หากจะถามว่า อุตสาหกรรมใดที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดจากการระบาดของโรคโควิด-19 หนึ่งในคำตอบต้องเป็น 'อุตสาหกรรมโฆษณา' อย่างแน่นอน เพราะช่วง 7 เดือนแรกของปี เม็ดเงินติดลบไปแล้ว 20%  ส่วนช่วงเวลาที่เหลือของปี แม้จะเห็นสัญญาณการฟื้นตัวอยู่บ้าง แต่คงไม่เติบโตอย่างหวือหวาจนฉุดตัวเลขทั้งปี 2020 ให้กลับมาอยู่ในแดนบวกได้สำเร็จ

"เม็ดเงินสื่อปีนี้น่าจะแตะจุดต่ำสุดหรือ New Low ในรอบกว่า 2 ทศวรรษ คืออยู่ที่ไม่เกิน 72,000 ล้านบาท”

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด ประเมินอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2020

ตัวเลข 72,000 ล้านบาท ถูกประเมินว่า เป็นตัวที่ใกล้เคียงกับเม็ดเงินโฆษณาในช่วงวิกฤติต้มยำกุ้งเมื่อ 20 กว่าปีก่อน แต่ ภวัต ก็ย้ำว่า ตัวเลขของปี 2020 และ วิกฤติต้มยำกุ้งไม่สามารถชี้วัดหรือเปรียบในแง่เม็ดเงินโฆษณาได้โดยตรง เพราะภูมิทัศน์สื่อที่มีความแตกต่างกันมากของ 2 ยุค 

หดตัวทุกสื่อ

ทุกสื่อต่างได้รับผลกระทบเหมือนกันหมด โดยสื่อทีวีที่แม้จะยังกินเม็ดเงินที่มากที่สุดของอุตสาหกรรม แต่ปีนี้คาดว่าจะติดลบมากถึง 24% ขณะที่สื่อนอกบ้านที่เป็นดาวรุ่งมาหลายปี สำหรับในปีนี้นั้นก็ไม่แคล้วติดลบ 23% ด้วยกัน อันเป็นผลมาจากผู้บริโภคใช้ชีวิตนอกบ้านน้อยลง และแบรนด์บางส่วนเลือกที่จะตัดงบในส่วนนี้ออกไป

แต่ถ้าถามว่าสื่อไหนที่ถูกประเมินว่าจะหดตัวแรงมากที่สุด คำตอบคือ 'สื่อในโรงภาพยนตร์' ซึ่งได้รับผลกระทบต่อเนื่องจากการปิดโรงภาพยนตร์นานนับเดือน และถึงแม้จะฉายได้ตามปรกติก็ตาม แต่วันนี้มีผู้บริโภคเพียง 60% เท่านั้นที่กลับเข้ามาดูหนังในโรงเมื่อเทียบกับช่วงก่อนที่จะมีการระบาดของโรคโควิด-19 ซึ่งแปลได้ว่า มีผู้บริโภคอีก 40% ที่ยังเลี่ยงที่จะเข้าไปดูหนังในโรง ดังนั้น MI จึงประเมินว่า สื่อในโรงภาพยนตร์จะติดลบมากถึง 60% ลดลงเหลือมูลค่าราว 1,086 ล้านบาท เท่านั้น

ขณะที่ ‘สื่อออนไลน์’ ซึ่งเคยเติบโต 2 หลักมาตลอด ในปีนี้ภวัตกล่าวว่า หลังจากที่ได้ประเมินร่วมกับสมาคมโฆษณาดิจิทัล หรือ DAAT ได้ เห็นตรงกันว่า ดีที่สุดสื่อออนไลน์น่าจะเติบโต 0.5% ด้วยมูลค่าราว 19,653 ล้านบาท เท่านั้น

เริ่มเห็นสัญญาณ  ‘บวก’

อย่างไรก็ตามภวัตกล่าวว่า อุตสาหกรรมโฆษณาได้ผ่านจุดต่ำสุดไปแล้ว และจากการประเมินสถานการณ์ล่าสุดคือช่วงกลางเดือนสิงหาคม เริ่มพอเห็นสัญญาณการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในช่วงปลายไตรมาส 3 ต่อเนื่องไตรมาส 4 ของปีนี้ โดยเห็นได้จากเม็ดเงินกลับมาเริ่มคึกคักในช่วงเดือนสิงหาคม โดยแบรนด์ต่างๆ เริ่มเห็นสัญญาณบวกและเชื่อมั่นในการควบคุมโรคระบาดมากขึ้น จึงเริ่มที่จะมีกิจกรรมสื่อสารการตลาดเพื่อผลักดันยอดขายในช่วงโค้งสุดท้ายของปี

อีกทั้งหลายๆ แบรนด์มีการอั้นและระงับการออกสินค้าบริการเข้าสู่ตลาดในช่วงไตรมาส 2 ที่ผ่านมา โดย MI พบว่า สัญญาณการฟื้นตัวเห็นได้ชัดในแค่บางกลุ่มสินค้าเช่น กลุ่มรถยนต์, สมาร์ทโฟน, ผู้ให้บริการโครงข่ายมือถือ และสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) 

เน้นใช้สื่อเพื่อ  ‘ขายของ’

ถึงอุตสาหกรรมโฆษณาจะมีทิศทางที่ดีขึ้น แต่การรูปแบบการใช้เงินกลับเปลี่ยนไป เพราะวันนี้แบรนด์จะให้ความสำคัญกับสื่อที่ตอบโจทย์เรื่องการขายได้โดยตรงและรวดเร็ว (Media Usage To Drive Sales)

"พูดให้ง่ายคือปีนี้การสร้างแบรนด์ การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ อาจไม่ใช่ Priority ของนักการตลาด/สื่อสารการตลาด หากสิ่งเหล่านี้ไม่ได้ทำให้เกิดยอดขายได้โดยตรงและรวดเร็ว นั่นก็หมายถึงสื่อที่เป็น Performance Media เท่านั้นที่เราจะเห็นสัญญาณฟื้นตัวในช่วงไตรมาส3-4 ปีนี้ หากสามารถตอบโจทย์การสร้างยอดขายได้โดยตรงและรวดเร็ว”

สำหรับสื่อที่เป็น Performance Media  ได้แก่

• Online: Google Search Ad, E-Market Place CPAS, Lead Ad บนโซเชียลมีเดีย ตัวอย่างเช่น Facebook Instagram)
• Online Influencers: โดยเฉพาะอินฟลูเอนเซอร์/ ยูทูบเบอร์ ที่มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่นเป็นจำนวนมาก ซึ่งบางส่วนได้ฐานแฟนคลับที่เพิ่มขึ้นในช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา เนื่องจากผู้บริโภคไม่รู้จะดูอะไรจึงแฟน YouTube เมื่อพบว่า ยูทูบเบอร์และเห็นคอนเทนต์ที่ตัวเองสนใจจึงได้กลายมาเป็นแฟนคลับในที่สุด
• TV Home Shopping ซึ่งแม้กลุ่มทีวีหลักจะถูกลดงบโฆษณาลง แค่สำหรับกลุ่มนี้กลับพบว่า มีงบโฆษณาที่เพิ่มขึ้น เพราะผลจากการโฆษณา เช่น ขายครีมและขายอาหารเสริม จะกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความสนใจและสามารถกดโทรเพื่อซื้อสินค้าได้ทันที ซึ่งยืนยันได้ทันทีถึงประสิทธิภาพการใช้เม็ดเงินโฆษณา
• วิทยุ : มีลักษณะคล้ายกับ TV Home Shopping แต่เปลี่ยนมาใช้ดีเจเป็นอินฟลูเอนเซอร์แทน โดยพูดชักชวนและบอกเล่าถึงประสบการณ์ของสินค้า และชวนให้ลูกค้าสามารถกดโทรเพื่อซื้อได้ทันที
• Event และ Targeted OOH Media โดยกลุ่มนี้จะก่อให้เกิด Brand Experience ชักชวนให้เกิดการทดลองสินค้า และนำไปสู่การซื้อขายได้ทันที 

จับตา  ‘อินฟลูเอนเซอร์สายวาย’

ท่ามกลาง Performance Media ที่กำลังเติบโตสวนทางกับสื่อชนิดอื่นๆ มีอยู่กลุ่มหนึ่งที่กำลังน่าจับตามากที่สุดใน คือ อินฟลูเอนเซอร์โดยเฉพาะกลุ่มที่เติบโตจากซีรีส์วาย ความน่าสนใจของ ‘อินฟลูเอนเซอร์สายวาย’ คือเป็นกลุ่มที่มีฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นและพร้อมที่จะสนับสนุนสินค้าที่จ้างดาราที่ตัวเองชื่นชอบไม่ว่าจะเป็นสินค้าชนิดไหนก็ตาม ดังนั้นค่าจ้างของอินฟลูเอนเซอร์สายวายสายวายจึงจะกระโดนจากอินฟลูเอนเซอร์ปกติค่อนข้างมาก

โดยเฉลี่ยแล้วค่าจ้างของอินฟลูเอนเซอร์ในระดับที่มีผู้ติดตามใกล้เคียงกันอาจจะมีราคาเฉลี่ยอยู่ที่หลักแสนต้นๆแต่ถ้าเป็นอินฟลูเอนเซอร์สายวายที่ค่อนข้างเป็นที่รู้จักราคาอาจเพิ่มมาเป็น 400,000 - 500,000 บาท ต่อครั้ง

แต่ถ้าเป็นอินฟลูเอนเซอร์สายวายระดับท็อปๆ เช่น ไบร์ท - วชิรวิชญ์ และ วิน - เมธวิน ที่โด่งดังจากซีรีส์ เพราะเราคู่กัน ‘2gether The Series’ ราคาอาจขยับขึ้นไปเป็น 800,000 - 900,000 บาท ต่อ 1 ครั้ง ซึ่งคู่นี้นั้นหากมีการจ้างงานทางค่ายก็อยากให้เลือกเป็นแพ็กเกจพรีเซนเตอร์ด้วย ซึ่งหากเลือกออฟชั่นนี้ราคาก็จะพุ่งขึ้นไปเป็น 3,000,000 - 5,000,000 บาท โดยรวมการถ่ายโฆษณา ภาพนิ่ง โพสต์ผ่านโซเชียลมีเดีย และทำกิจกรรม 1 ครั้ง

อีกคู่ที่มาแรงไม่แพ้กันคือ มิว ศุภศิษฏ์ และ กลัฟ คณาวุฒิ จากดังธารไทป์เดอะซีรีส์ ซึ่งมีราคาจ้างต่อครั้งเฉลี่ย 800,000 บาท ซึ่งติดระดับท็อปๆ เช่นกัน แต่คู่นี้นั้นสามารถรับงานได้อิสระ จึงไม่จำเป็นต้องจ้างเป็นพรีเซนเตอร์ด้วยก็ได้ ส่วนอินฟลูเอนเซอร์ระดับท็อปๆ เช่น ชมพู่ อารยา, เบลล่า ราณี, มาริโอ้ เมาเร่อ, ณเดชน์ คูกิมิยะ และ หมาก ปริญ ก็ยังได้รับความนิยมอยู่ โดยหากจ้างเป็นแพ็คเกจรวมการถ่ายโฆษณา ภาพนิ่ง โพสต์ผ่านโซเชียลมีเดีย และทำกิจกรรม ราคาจะอยู่ที่ 5,000,000 - 8,000,000 บาท ซึ่งอยู่กับงานที่ทำ

TikTok และ Twitter ยังไม่ใช่ Performance Media

ขณะเดียวกันแม้สื่อโซเชียลมีเดียจะได้รับความนิยมและเติบโตอย่างก้าวกระโดดในปีนี้ โดยเฉพาะช่วงที่โควิด-19 ระบาดเช่น เช่น TikTok, Twitter ยังไม่จัดอยู่ในประเภท Performance Media  เพราะถึง TikTok จะมีผู้ใช้เติบโตแบบพุ่งทะยานจาก 10 ล้านคนในช่วงปลายปีที่ผ่านมาเป็น 18 ล้านคนในปัจจุบัน ส่วน Twitter ปลายปีที่แล้วมีผู้ใช้งาน 11 ล้านคน และมีทิศทางเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่หันมาใช้แพลตฟอร์มเพิ่มมากขึ้นอย่างมากในช่วงที่ผ่านมา

“แต่เนื่องจากพฤติกรรมของผู้ใช้งานไม่ได้เปิดรับเต็มที่ต่อการไปสู่การซื้อขายของผู้ใช้แต่เหมาะกับวัตถุประสงค์การสื่อสารในด้านอื่นมากกว่า เช่น Awareness, Engagement, IMPACT เพราะผู้ใช้เน้นเข้ามาเสพคอนเทนต์มากกว่า”

“งบโฆษณาจึงไม่ได้ลงไปตรงที่แพลตฟอร์มเหมือนกับแพลตฟอร์มอื่นๆ เช่น Facebook และ Youtube โดยมีอยู่น้อยมาก แต่เงินส่วนใหญ่ที่ลงกับทั้ง 2 แพลตฟอร์ม ถูกใช้ไปกับอินฟลูเอนเซอร์เสียมากกว่า”

3 ปัจจัยต้องระวัง

 อย่างไรก็ตามแม้ทิศทางจะเริ่มดีขึ้น แต่ยังมีอีกหลายปัจจัยที่อาจส่งผลต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ซึ่งคงต้องลุ้นกันต่อ ไม่ว่าจะเป็น

1. สถานการณ์ โควิด-19 ในต่างประเทศซึ่งส่งผลโดยตรงต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยว และธุรกิจที่เกี่ยวข้องในไทย
2. การป้องกันการระบาดในประเทศรอบ 2 ของโควิด-19 หลังมีการผ่อนคลายมาตรการต่างๆ มากขึ้นรวมถึงการพิจารณาเปิดประเทศ
3. สถานการณ์การชุมนุมและเรียกร้องทางการเมือง   

เหล่านี้ล้วนส่งผลโดยตรงต่อการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาและเศรษฐกิจโดยรวม ที่ไม่อาจมองข้ามได้