นับตั้งแต่ก้าวเข้าสู่ปี 2020 โลกได้เผชิญกับเหตุการณ์หลายเหตุการณ์ที่เข้ามาสั่นคลอนความเป็นไปในแง่มุมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของภัยธรรมชาติ สิ่งแวดล้อม สงครามการค้า ความตึงเครียดทางการเมืองและอีกสิ่งหนึ่ง ที่สร้างความเปลี่ยนแปลงไปยังนานาประเทศทั่วโลกนั่นคือ การแพร่ระบาดของโควิด-19 ตั้งแต่เมื่อเดือนธันวาคม 2019 ที่ขยายวงกว้างไปทุกทวีปทั่วโลก ความสูญเสียครั้งนี้ ส่งผลกระทบต่อโลกอย่างใหญ่หลวง เพราะผลกระทบที่เกิดขึ้นไม่ได้ส่งผลต่อสุขอนามัยและวิถีชีวิตเท่านั้น ยังส่งต่อไปถึงภาคเศรษฐกิจ การลงทุน การท่องเที่ยว รวมถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของคนในสังคมด้วย กระทั่งเป็นที่มาของคำว่า ความปกติใหม่ หรือ New Normal ซึ่งใช้อธิบายการปรับหาวิถีการดำรงชีวิตแบบใหม่เพื่อให้ปลอดภัยจากการติดเชื้อ ควบคู่ไปกับความพยายามรักษาและฟื้นฟูศักยภาพทางเศรษฐกิจและธุรกิจ มีการปรับแนวคิด วิสัยทัศน์ วิธีการจัดการ ตลอดจนพฤติกรรมที่ทำในชีวิตประจำวัน ปรับเปลี่ยนออกจากความคุ้นเคยเดิม

เมื่อพิจารณาข้อมูลจาก World Bank พบว่า อัตราการเติบโตของนานาประเทศทั่วโลกหลังเกิดวิกฤตเศรษฐกิจในปี 2009 มีเพียงปี 2010 ที่ GDP ทั่วโลกกลับมาเติบโตได้สูงถึง 4.30% แต่หลังจากนั้นในช่วงปี 2011-2019 GDP ทั่วโลกเติบโตเฉลี่ยเพียง 2.83% ต่อปีโดยปี 2019 ที่ผ่านมาเติบโต 2.48% ซึ่งสาเหตุในครั้งนี้ เนื่องจากการพยายามกระตุ้นเศรษฐกิจมากเกินไป ทำให้หลายประเทศมีหนี้สาธารณะสูงมาก ส่งผลให้เศรษฐกิจไม่สามารถเติบโตในอัตราสูงเช่นเดิมได้อีก กลายเป็นการเติบโตในอัตราใหม่ หรือ New Normal นั่นเอง

ความเสี่ยงจากโควิด-19 ในช่วง 18 เดือนข้างหน้า

World Economic Forum ได้มีการประเมินความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ครั้งนี้ ในช่วง18 เดือนข้างหน้า (ถึงสิ้นปี 2021) ผ่านการสัมภาษณ์นักวิเคราะห์ทั่วโลกกว่า 347 คน โดยสามารถแบ่งประเภทความเสี่ยงได้ 5 ประเภท ดังนี้

1. ความเสี่ยงทางเศรษฐกิจ มีประเด็นที่น่ากังวลใจที่สุด คือ ภาวะเศรษฐกิจถดถอยที่เกิดขึ้นทั่วโลกจะยาวนานกว่าที่คาด ธุรกิจจะมีการล้มละลายรวมทั้งการควบรวมกิจการที่เพิ่มสูงขึ้น ภาคอุตสาหกรรมหรือธุรกิจ บางกลุ่มจะไม่สามารถฟื้นตัวได้ และอัตราการว่างงานที่สูงขึ้นโดยเฉพาะคนวัยหนุ่มสาว คิดเป็นสัดส่วน 68.6%, 56.8%, 55.9% และ 49.3% ตามลำดับ

2. ความเสี่ยงทางสังคม มีประเด็นที่น่ากังวลใจที่สุด คือ อาจมีโรคติดต่อใหม่ๆ เกิดขึ้น การใช้อำนาจของภาครัฐกระทบสิทธิเสรีภาพ มีปัญหาสุขภาพจิตจากความเครียดและความวิตกกังวล และการแบ่งแยก และความไม่เท่าเทียมทางสังคม คิดเป็นสัดส่วน 30.8%, 23.3%, 21.9% และ 21.3% ตามลำดับ

3. ความเสี่ยงทางปัญหาภูมิศาสตร์ มีประเด็นที่น่ากังวลใจที่สุด คือ ความเข้มงวดในการเดินทางและการค้าระหว่างประเทศ การหาประโยชน์ทางภูมิศาสตร์จากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ความมีมนุษยธรรมที่ลดลงจากการลดความช่วยเหลือระหว่างประเทศ และการแปลงกิจการเอกชนมาเป็นของรัฐ คิดเป็นสัดส่วน 48.7%, 24.2%,  19.6% และ 17% ตามลำดับ

4. ความเสี่ยงทางเทคโนโลยี มีประเด็นที่น่ากังวลใจที่สุด คือ การโจมตีทางไซเบอร์ และข้อมูลหลอกลวง  อัตราว่างงานเพิ่มขึ้นจากการนำเครื่องจักรมาใช้ การปรับมาใช้เทคโนโลยีที่ยังไม่พร้อมเร็วเกินไป คิดเป็นสัดส่วน 37.8%, 24.8% และ 13.8% ตามลำดับ

5. ความเสี่ยงทางสภาพแวดล้อม มีประเด็นที่น่ากังวลใจที่สุด คือ ความล้มเหลวในการลงทุนเพื่อรักษาการเปลี่ยนแปลงของสภาพอากาศ คิดเป็นสัดส่วน 18.2% แม้ความกังวลใจดังกล่าวอาจเห็นแต่ปัจจัยลบที่มีความมืดมนต่อการหาทางออก นักวิเคราะห์หลายคนก็ให้ความเห็นว่า แนวทางการฟื้นฟูในครั้งนี้อาจเป็นโอกาสครั้งสำคัญต่อการเริ่มต้นใหม่ของระบบทั่วโลก

ผลกระทบต่อสินค้าฟุ่มเฟือย

เมื่อตลาดทั่วโลกต่างปรับตัวลดลงในช่วงเวลาวิกฤตเช่นนี้ สิ่งที่แบรนด์หรูต่างๆ ควรให้ความสำคัญ คือ สื่อดิจิทัล สุขอนามัย การสร้างประสบการณ์ที่ดี และความยั่งยืน ถือเป็น 4 ปัจจัยหลักที่จะมีส่วนผลักดันให้สามารถก้าวไปข้างหน้าได้ โดยสามารถใช้ปัจจัย 4 อย่างนี้ มาประยุกต์ส่งต่อให้ลูกค้าในกลุ่มอัญมณีและเครื่องประดับ ดังนี้

1. สื่อดิจิทัล ในปี 2020 มีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตกว่า 4 พันล้านคนทั่วโลก และกว่า 51%ใช้ซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟน แบรนด์ต่างๆ ควรต้องหันมามองนวัตกรรมในสื่อดิจิทัลเพื่อเชื่อมโยงเข้ากับผู้บริโภค ในช่วงเวลาที่มีข้อจำกัดในการซื้อขายหน้าร้านแบบนี้ Virtual Networking คือ หนึ่งความสำเร็จที่ถูกนำมาใช้ด้วยการสื่อสารกับลูกค้าผ่านสื่อออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น Instagram Facebook หรือ YouTube ซึ่งเป็นสื่อออนไลน์กระแสหลักที่นิยมใช้งานทั่วโลก

2. สุขอนามัย ความสะอาดและความปลอดภัยกลายเป็นเรื่องสำคัญที่คนทั่วไปเกิดความตระหนักมากขึ้น ดังนั้น การนำเสนอวิธีทำความสะอาดเครื่องประดับผ่านสื่อออนไลน์ การเลือกสวมใส่เครื่องประดับที่ง่ายต่อการดูแลรักษา แม้แต่การรักษาความสะอาดหน้าร้านอย่างสม่ำเสมอ สิ่งเหล่านี้สามารถสร้างคุณค่าและการจดจำต่อแบรนด์ในช่วงเวลาวิกฤตได้ด้วย นอกจากนี้ เหล่าแบรนด์ชั้นนำระดับโลกยังใช้ประเด็นสุขอนามัยมาทำกลยุทธ์ CSR เพื่อสร้างคุณค่าให้แบรนด์ในช่วงนี้ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มบริษัท LVMH ที่เปลี่ยนแบรนด์ในเครือมาผลิตเจลล้างมือ หน้ากากอนามัย และร่วมบริจาคเงินให้บุคลากรทางการแพทย์ ขณะที่แบรนด์ดังฝั่งอิตาลีอย่าง BVLGARI หรือแบรนด์ดังแห่งสหราชอาณาจักร Burberry ก็ใช้แนวทางในลักษณะเดียวกัน

3. การสร้างประสบการณ์ที่ดี มีตัวอย่างจาก Objetd’Emotion แพลตฟอร์มเครื่องประดับชั้นสูง ถือเป็นตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จด้วยการส่งแคตาล็อกออนไลน์ที่ผ่านการคัดสรร โดยทีมงานส่งตรงถึงลูกค้าที่มีศักยภาพ ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี จากลูกค้าทั้งในและนอกประเทศ เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้จะรู้สึกถึงความมีคุณค่า และความสำคัญที่แบรนด์มอบให้ นอกจากนี้ การขยายเวลาให้บริการที่มีความยืดหยุ่น การส่งสินค้าโดยไม่คิดค่าธรรมเนียมก็มีส่วนช่วยให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ซึ่งเป็นวิธีการรักษาสัมพันธ์ที่ดีได้อย่างต่อเนื่องแม้สถานการณ์จะกลับมาเป็นปกติในอนาคต

4. ความยั่งยืน ในปัจจุบันผู้บริโภคหันมาใส่ใจเรื่องสิ่งแวดล้อมมากขึ้น จึงมักมองหาเครื่องประดับที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม หลายแบรนด์จึงนำเสนอความรักษ์โลกสอดแทรกเข้าไปในสินค้าเพื่อแสดงให้เห็นความเป็นแบรนด์ที่มีส่วนรับผิดชอบต่อสังคม หรือการขายเครื่องประดับที่มีการรับรองมาตรฐานจาก Responsible Jewelry Council (RJC) องค์กรที่กำหนดมาตรฐานสำหรับเครื่องประดับที่มีความใส่ใจตลอดห่วงโซ่อุปทาน สิ่งเหล่านี้จะทำให้เกิดความมั่นใจกับผู้บริโภคได้

จากแนวทางดังกล่าวไม่ว่าโลกจะสามารถกลับไปสู่จุดเดิมได้ช้าหรือเร็ว หรือไม่สามารถเติบโตได้ในรูปแบบเดิมอีก คงไม่ใช่ประเด็นสำคัญมากเท่ากับว่า เราจะผ่านห้วงเวลานี้ไปได้อย่างไร สารพัดนิยาม และคำแนะนำที่เราเห็นจนชินตาแต่ต้องไม่ชาชินทั้ง New Normal, Disruption, Transformation, Social Distancing และอื่นๆ จะไม่ใช่เพียงศัพท์บัญญัติที่เกิดขึ้นเพื่อใช้อธิบายเหตุการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น หากแต่มีคุณค่ามากกว่านั้น หากสร้างความตื่นตัวให้แต่ละภาคส่วนนำไปต่อยอดพัฒนาให้เกิดนวัตกรรม และแนวทางสร้างสรรค์ที่จะเป็นประตูสู่โอกาสใหม่ต่อยอดไปในอนาคต