The Future is Yours เห็นได้ชัดๆ จากการกำหนดชะตาชีวิตธุรกิจตนเองของ Penguin Eat Shabu เพนกวินอีทชาบู ร้านสุกี้-ชาบูบุฟเฟ่ต์ที่ต้องปรับกระบวนท่า พลิกเกมสู้โควิด-19 ด้วยกลยุทธ์แบบคิดนอกกรอบที่ส่งให้แบรนด์นี้ดังข้ามคืน แม้จะมีปัญหากระแสเงินสดอย่างหนัก แต่ ธนพันธ์ วงศ์ชินศรี 'ต้น' เจ้าของร้านก็ยังดิ้น แล้วการดิ้นแต่ละรอบ ก็เรียกทัวร์ลงจนเหนื่อยใจ จนเขาก็พูดติดตลกว่า 

เพนกวินกินชาบู เก่งตรง 'ทำวิกฤติให้เป็นโอกาส'

แต่ที่เพนกวินกินชาบู เจ๋งกว่านั้นอีกคือ 'ทำโอกาสให้เป็นวิกฤติ' !?!

ด้วยเหตุว่า วิกฤติที่จวนตัวจนบริษัทขาดสภาพคล่องทำให้ที่นี่ด่วนออกแคมเปญ หรือด่วนทำการตลาดแล้วไม่ได้คิดให้รอบคอบ ทำให้มีรูรั่วให้ทัวร์ลงอยู่เสมอ แต่สุดท้ายก็แก้เกมกันได้ นี่จึงเป็นสัจธรรมที่เขาพูดว่า 'สิ่งที่ดีที่สุดไม่มีอยู่จริง' บนเวทีเสวนาของ SMART SME Expo 2020 เมื่อเร็วๆ นี้

5Rs

จากมาตรการล็อกดาวน์ทำให้ลูกค้าเข้าไปใช้บริการในร้านอาหารไม่ได้ จะทำให้ร้านอาหารหลายแห่งต้องปรับตัวกันขนานใหญ่ ต้องขายเพื่อให้ลูกค้าหิ้วกลับ หรือสั่งแบบเดลิเวอรี่ (Delivery)ให้ไปส่งที่บ้าน

สำหรับที่นี่ ช่วงก่อนที่จะมีมาตรการล็อกดาวน์แม้อ่านเกมว่า ประเทศไทยอย่างไรเสียก็ไม่พ้นต้องติดโควิด-19 ทำให้ธนพันธ์เลือก Downsizing หยุดเลือดออกตั้งแต่ช่วง มี.ค. ด้วยการประกาศไม่รับเงินเดือน เพื่อให้ทุกคนปรับตัว และปลดพนักงานจาก 200 คนเหลือ 70 คน เพราะยอดขายลดอย่างต่อเนื่องถึง 40% แต่เมื่อมีมาตรการล็อกดาวน์และปรับกลยุทธ์จาก Dine-in เป็น ​Delivery แต่ปัญหาคือ ร้านชาบูทำเดลิเวอรี่ยาก ความอลเวงที่เกิดจากการทำตลาดในพื้นที่ที่ไม่เคยทำมาก่อนของที่นี่จึงเกิดขึ้น แต่กระนั้นก็ไม่ใช่เรื่องที่รับมือไม่ได้สำหรับธนพันธ์

อย่างไรก็ตามการจัดการองค์กรในภาวะวิกฤติด้วยหลัก 5Rs ที่ธนพันธ์อ้างอิงจาก McKinsey & Company นั้นเป็นกรอบใหญ่ที่เขาใช้อธิบายถึงการเดินกลยุทธ์ในช่วงนี้ว่า ประกอบด้วย

1) Resolve เพื่อดูว่า โควิด-19 มีผลกระทบอย่างไรกับพนักงาน คู่ค้า และลูกค้า

2) Resilience เพื่อบริหารกระแสเงินสด ช่วงนี้ต้องเร่งปรับตัว เพราะเป็นช่วงที่กำลังใกล้จมน้ำ เพื่อให้หายใจต่อได้ในระยะเวลาอันสั้น

3) Return เพื่อลงรายละเอียดของแผนธุรกิจให้กลับมาให้ได้อย่างรวดเร็ว

4) Re-imagination เพื่อจินตนาการว่า New Normal ที่จะเกิดขึ้นนั้นคืออะไร

5) Reformเพื่อความชัดเจนว่า สภาพแวดล้อมทางการแข่งขัน และกฎเกณฑ์ในอุตสาหกรรมต่างๆ นั้นจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร

ธรรมดาโลกไม่จำ

ช่วงล็อกดาวน์แม้ธุรกิจร้านอาหารจะปรับตัวให้บริการเดลิเวอรี่กันหมดแต่การคิดนอกกรอบของธนพันธ์แบบ 'ธรรมดาโลกไม่จำ' นั้นเป็นมวยการตลาดที่เขายิงมารัวๆ แม้จะมีรูรั่วบ้าง แต่ก็แก้ไขกันตามสถานการณ์ เพราะวิกฤติครั้งนี้ไม่ใช่ครั้งแรก ด้วยว่าเส้นทางธุรกิจที่ผ่านมามีล้มลุกคลุกคลาน ล้มละลาย หมดตัว ไปกู้นอกระบบ ดังนั้น เมื่อเกิดวิกฤติโควิด-19 จึงค่อนข้างมีสติและปรับตัวได้ค่อนข้างเร็ว

"ช่วงที่ใช้มาตรการล็อกดาวน์ รายได้จากวันละแสนเหลือศูนย์และช่วงนั้นเราได้ใช้เงินก้อนสุดท้ายหลายล้านบาท ขยายสาขาที่เลียบด่วนรามอินทรา จริงๆเราได้เงินกู้วงเงิน 20 ล้านบาท แต่อยู่ๆ ธนาคารก็โทรมาบอกยกเลิกเราในนาทีสุดท้าย ด้วยเหตุผลนโยบายของแบงก์เปลี่ยน ทั้งที่ยื่นขอกู้ไป 3 เดือนก่อนเกิดโควิด-19 นั่นเท่ากับเราขยายสาขาด้วยเงินสดและทำให้เรามีเงินสดใช้ได้แค่ 20 วันเท่านั้น เราจึงต้องใช้หลัก Resilience เพื่อหาทางเอาตัวรอดในระยะเวลาอันสั้นให้ได้ ซึ่งเราก็ทำเมนูเดลิเวอรี่ แต่ปัญหาคือชาบูทำเดลิเวอรี่ได้ยาก อีกปัญหาคือ ถ้าจะใช้ LINE MAN ก็ต้องใช้เวลาสิบวัน แต่การที่เราต้องทำเมนูนี้ในวันรุ่งขึ้น เราก็เปลี่ยนพนักงานของเรานี่ละเป็นคนขับ จัดเส้นทางส่งทั้งส่งกันไม่เป็น แล้วจะโปรโมทเมนูเดลิเวอรี่ เราก็ทำค่าส่งไม่ได้ถูกเหมือนคู่แข่งขันเลยทำให้เราใช้วิธีคิดที่ว่า ธรรมดาโลกไม่จำ"

กล่องสุ่ม

"เราหาว่า กลุ่มเป้าหมายของเราเป็นใคร ซื้อวันไหน ซื้ออะไร ก็พบว่า ลูกค้าของเราคือผู้หญิงที่ชอบสั่งสินค้าพรีออร์เดอร์ ชอบซื้อ Mega Sale 11:11 เพราะลดราคามากที่สุด ผู้หญิงชอบพิมพ์ CF แล้วเราจะขายอะไร มีเมนูมากมายเหลือเกิน เราก็เลือกขายแบบที่เราไม่รู้ออกไป ด้วยแคมเปญกล่องสุ่ม #Penguin Mystery Box เมนูที่คุณไม่รู้ว่ามันคืออะไร เป็นเมนูที่วัดใจให้ลูกค้าแข่งกันโอนเงิน ตั้งใจว่าจะขายสักร้อยชุด คิดว่าประกาศขาย 90 นาทีถ้าขายไม่หมดก็จะประกาศ Sold-out แต่พอ 11.11 น.คนแย่งกันโอนเงิน 350 บาท/ชุดภายใน 30 วินาที แต่ผมดีใจได้แค่ 30 วิ จากนั้นทัวร์ลงตั้งแต่ครั้งแรก ต้องออกไหว้ขอโทษลูกค้าเป็นครั้งแรกทางโซเชียล เพราะไม่เคยรู้ว่า การที่ลูกค้า CF เราต้องกดตอบด้วยว่าได้สิทธิ์ แล้วการกดตอบนี่ละที่ทำให้ลำดับการ CF เปลี่ยน เลยทำให้คนที่ควรจะได้กลับไม่ได้ แต่คนที่ไม่ควรได้กลับได้ เราก็เลยโดย ดราม่าว่าเลือกปฏิบัติ"

ปัญหาต่อเนื่องตามมาอีก คือ ออร์เดอร์ร้อยชุดนี้จะสั่งทำถุงก็ไม่ทัน ธนพันธ์ เลือกซื้อถุงกระดาษมาใช้ใบละสี่บาทแล้วเซ็นขอบคุณเองทุกใบ ทำโปสการ์ดส่งไปตามสาขา และเขียนขอบคุณลูกค้าทุกใบ เช่นกัน ทำให้แคมเปญนี้ต่อมาได้ 200 ชุดภายใน 30 วินาทีและ 400 ชุดภายใน 1 นาที เห็นยอดขายขนาดนี้ก็ไม่ได้ช่วยให้กระแสเงินสดดีนัก เพราะจัดได้แค่สัปดาห์ละครั้งและได้กำไรไม่เกิน 4 หมื่นบาท ขณะที่มีรายจ่าย 6 ล้านบาท/เดือน เมื่อคิดจะกลับไปกู้ธนาคารอีกเจอดอกเบี้ย13% +วางหลักทรัพย์ค้ำประกันก็ต้องกลับมาตั้งหลักใหม่อีก เพราะหลักทรัพย์ที่มีก็ใช้ขอสินเชื่ออยู่

#ต้นหน้าหม้อ

นี่จึงทำให้ค่ายนี้คิดแคมเปญธรรมดาโลกไม่จำอีกครั้ง ด้วยการขายหม้อชาบูกับเมนูเดลิเวอรี่ เนื่องจากมีผู้ค้าหม้อไฟฟ้าที่ถูกห้างสรรพสินค้ายกเลิกออร์เดอร์มาเสนอให้ไปขายก่อนและให้เครดิต 60 วัน

"นั่นหมายความว่า ถ้าขายชุดอาหาร 1,000 บาท หม้อ 200 บาท รวมเป็น 1,200 บาท เราก็จะมีเงินสดมาหมุนก่อนสองเดือน ตอนนั้นได้ตัวอย่างหม้อมาผมก็ทำแคมเปญกวนๆ แต่ให้มันเป็นเกม และใช้แชทบอทแจกโค้ดลับ #ต้นหน้าหม้อ ถ้าส่งอินบ็อกซ์มาแล้วใช้โค้ดนี้จึงจะเห็นคำสั่งซื้อขึ้นมา ถ้าไม่พิมพ์จะไม่เห็นแล้วให้กรอกว่ารับสาขาไหน คืนนั้นผมขายได้ 200 ชุดได้เงินมา 3 แสนกว่าบาท ภายใน 5 นาที

โดยที่ยังไม่มีของตอนนั้นสองวันได้มา 2,000 คอมเมนต์พอทำอีกครั้ง ขายได้ 1,300 ชุดภายใน 1 นาที (ได้เงินสดกว่า1,5 ล้านบาท) ดีใจได้ 5 นาที จากนี้ทีมงานอยากร้องไห้ - ทัวร์ลงอีกเพราะเพย์เมนต์พาร์ทเนอร์รับคำสั่งซื้อได้แค่ 100 ชุด/นาที ฉะนั้น คำสั่งซื้อ 1,300 ชุดก็จะต้องใช้เวลาจ่ายมากสุด13 นาทีจึงจะจ่ายเงินได้ บางคนบอกได้สิทธิ์แล้วแต่ออร์เดอร์ไม่เข้า ตอนนั้นได้มา 2,800 คอมเมนต์จนต้องประกาศ Sold-out

ผมถูกทัวร์ลงทุกครั้งที่ทำการตลาดจนสำนึกผิดไม่ทัน เราเก่งตรง 'ทำวิกฤติให้เป็นโอกาส' แต่ที่ เราเจ๋งกว่านั้นอีกคือ 'ทำโอกาสให้เป็นวิกฤติ' ครั้งนั้นก็ออกมาโพสต์ไหว้ขอโทษกันอีก พร้อมข้อความประมาณ 2  หน้าA4 มีคนเห็นโพสต์นี้ 7 หมื่นคนภายใน 1 ชม. วันรุ่งขึ้นค่อยไลฟ์สด"

อย่างไรก็ตาม ปัญหานี้ต่อมาก็หมดไปเมื่อได้จับมือกับบริษัท อีเวนต์ป๊อป สตาร์ทอัพที่ทำธุรกิจจองตั๋วคอนเสิร์ตและทำแคมเปญให้รับรู้ว่าระบบดีขึ้นแล้ว ด้วย #กวิ้นแก้แล้วจะมาอีกกี่หม้อก็เอาอยู่

โลกที่ไม่รู้จัก        

"สถานการณ์เปลี่ยน การตลาดเปลี่ยน พฤติกรรมเปลี่ยน ลูกค้าไม่เคยเปลี่ยน ต้องทำความรู้จักลูกค้าของคุณ ที่สำคัญ ผมอยู่ในโลกที่เราไม่รู้จัก เพราะปกติเราอยู่ในธุรกิจร้านอาหารที่มี Restaurant Journey คนละแบบกับ Online Food Delivery Jorney ซึ่งเป็นโลกใหม่ของเรา  แต่ในการทำอะไรก็ต้องอย่ารอให้พร้อมค่อยทำ เพราะไม่ทัน"

ในโลกของเดลิเวอรี่ที่ใช้พนักงานเป็นคนส่งนั้น ธนพันธ์เจอหมดทั้งคนส่งของไม่รู้จักทาง ลูกค้าสั่งของ 3 ชม.ยังไปไม่ถึงเพราะพนักงานเป็นพม่าใช้แผนที่จากกูเกิลไม่เป็น ทำให้เราต้องใช้รถห้องเย็นมารอแต่เช้าแล้วจัดเส้นทางในแต่ละวัน และเขียนซอฟต์แวร์ไปกับรถห้องเย็นทำให้การจัดส่งของเราเป็นมืออาชีพมากขึ้น

นอกจากนี้ ก็มีปัญหาในส่วนของคนขับฟู้ดเดลิเวอรี่ด้วย เราจะเห็นว่ามีคนพวกนี้มานั่งคอยเราช่วงเที่ยงเยอะมาก แต่จริงๆ คือ อาหารของเราใช้เวลาเตรียมนานมาก นี่ก็ทำให้คนขับเหล่านี้บอกยกเลิกลูกค้าบ่อยๆ เพราะไม่อยากคอยนาน ทำให้เราทำป้ายขอบคุณพี่ๆ LINE MAN ที่ให้โอกาสพวกเรา มีน้ำเย็นให้ดื่มและขาย 'ข้าว 5 บาทขาดใจ ขายจนกว่าจะเจ๊ง' เพื่อให้พี่ๆ เหล่านี้ที่นั่งคอยเราจะได้อิ่มด้วยและไม่ลำบากใจหากเราให้ฟรี และผลคืออัตราการยกเลิกจากพี่ๆ ลดฮวบและรักเราด้วย

การทำความเข้าใจกับเสียงของลูกค้าเป็นสิ่งที่ธนพันธ์ใส่ใจเมื่อครั้งที่ทำแคมเปญขายชาบูพร้อมหม้อบังเอิญมีลูกค้าสาวโสดรายหนึ่งถามถึงแพ็กเกจที่ย่อมเยาและหม้อที่ขนาดเล็กหรือไม่ เพราะเธอรับประทานไม่หมด นี่จึงทำให้เขาคลิกไอเดียว่า กลุ่มสาวโสดเป็นกลุ่มที่มีพื้นที่เล่นได้ ทำให้เราได้เห็นแคมเปญอาใจสาวโสดหลายแคมเปญ นั่นคือ #ชาบูตัวคนเดียวจะไม่เปลี่ยวอีกต่อไป ขายชาบูกับหม้อ แต่ที่เด็ดกว่านั้นคือ แถมแอปฯ ส่องหนุ่ม Tinder 300 บาท โดยที่ไม่ได้บอกว่า ชาบูหรือหม้อเป็นอย่างไร แต่เน้นสอนว่า ส่องหนุ่มจากแอป นี้อย่างไรบ้าง ผลคือขายได้ 1,000 ชุด ภายใน1 นาที (ได้เงินสดกว่า 8 แสนบาท)

นอกจากนี้ ยังมีแคมเปญขายชาบูแถมหม้อและยันต์คุ้มใจ เป็นของขลังที่มีการปลุกเสกจริง และสามารถขายได้ล้านกว่าบาทภายใน 5 นาที กับแคมเปญแถมเตาปิ้งย่างที่ตอบโจทย์สาวๆ ที่ชอบดูซีรีส์เกาหลีและเน็ตฟลิกซ์ ด้วย #รักสองใจสหายผู้กองและขายได้ 1, 000 ชุด ทำให้ต่อมาธนาคารไทยพาณิชย์สนใจมาจับมือขายแพ็กเกจให้ลูกค้าของตนเองจำนวน 500 ชุด

ธรรมดาโลกไม่จำที่เด็ดสุดต้องยกให้แคมเปญ #อยากกินชาบู แต่หน้าหนูต้องเด้ง เพราะเป็นแพ็กเกจราคา1,600 บาทที่มีชาบูแถมหม้อ กับโบท็อกซ์ 20 ยูนิต ทั้งที่ต้องบอกว่า วงการชาบูกับวงการความงามไม่น่าจะมาเจอกันได้ แต่เพราะเขาคิดว่า ระหว่างโควิด-19 สาวๆ พวกนี้จะออกไปหาหมอก็ไม่ได้ก็ย่อมจะอึดอัดเป็นธรรมดา

จริงๆ ต้องบอกว่า การทำการตลาดของ ธนพันธ์ นั้นเป็นการทำการตลาดแบบเกรียนๆ ที่เขาบอกว่า ธรรมดาโลกไม่จำ Normal is Nothing แล้วการทำแคมเปญเพื่อให้ลูกค้าโอนเงินให้ก่อนนั้นถือเป็นการระดมเงินสดที่ดี เพื่อหล่อเลี้ยงกระแสเงินสด ในขณะที่ธนาคารเองก็กอดเงินสด ไม่ยอมปล่อยสินเชื่อ ณ ห้วงเวลานี้ เพื่อป้องกันหนี้ NPL

ธนพันธ์กล่าวว่า"ในช่วงที่เกิดวิกฤติโควิด-19 เราถูกนำไปอยู่ในโลกที่ไม่รู้จักจนสามารถปรับตัวแบบนี้ไปได้ในที่สุดซึ่งการปรับตัวจะเกิดได้ก็ต่อเมื่อเราทำความเข้าใจกับการเดินทางของลูกค้า เพราะเราจะไม่รู้หรอกว่า ทำอะไรแล้วจะเจอทัวร์ลง เราก็ต้องแก้ปัญหากันไปทีละส่วน เพราะเราเองก็ไม่รู้ว่า ทำอย่างไรจึงจะทำให้เราขายดีได้ หรือทำอย่างไรจึงจะทำให้เราไม่มีปัญหาได้ แต่ถ้าเราพัฒนาตนเองและเข้าใจการเดินทางของลูกค้า เราก็จะขายดีไปเองโดยไม่รู้ตัว"