ปี 2563 ได้นำพาความท้าทายครั้งสำคัญมาสู่ประเทศไทย ซึ่งเกิดขึ้นจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ทั้งในแง่การใช้ชิวิตประจำวันและการทำงาน อย่างไรก็ตาม ความท้าทายนี้ก็ยังทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในแง่ของพฤติกรรมการบริโภคสื่อเพิ่มขึ้น นีลเส็น เผยผลการศึกษาล่าสุดถึงข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคสื่อในไทยที่เปลี่ยนแปลงไป รวมถึงแนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อ และเม็ดเงินโฆษณาตั้งแต่ปี 2563 จนถึงปัจจุบัน

การบริโภคสื่อของผู้บริโภคชาวไทยเพิ่มขึ้นในปี 2563 โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงแรกของการระบาดของโควิด-19 สื่อที่มีการบริโภคเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดคือทีวี ดิจิทัลและวิทยุ จากรายงานของนีลเส็น ได้เผยว่า 99% ของผู้บริโภคชาวไทยดูทีวีใน 7 วันที่ผ่านมา และเวลาว่างส่วนใหญ่ถูกใช้ไปกับการดูทีวี โดยใช้เวลาเฉลี่ยสี่ชั่วโมงเก้านาทีต่อวัน ซึ่งยังสูงกว่าค่าเฉลี่ยของปีก่อนหน้าอีกด้วย

การใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นอย่างมากจาก 70% ในปี 2562 เป็น 75% ในปี 2563 โดยผู้บริโภคชาวไทยใช้เวลากับสื่อดิจิทัลมากขึ้นโดยเฉลี่ย 3 ชั่วโมง 34 นาทีต่อวัน การฟังวิทยุในปี 2563 ผู้บริโภคใช้เวลาในการฟังวิทยุประมาณสองชั่วโมงในแต่ละวัน

ผู้บริโภคชาวไทยยังคงรับชมทีวีกันอย่างต่อเนื่อง

นีลเส็นได้วัดผลผู้ชมโทรทัศน์ในประเทศไทย ซึ่งมีการเติบโตทั้งในแง่จำนวนผู้คนที่รับชมและระยะเวลาในการรับชมทีวี กลุ่มคนกรุงเทพฯและกลุ่มอายุ 35 ปีขึ้นไปคือกลุ่มหลักที่รับชมทีวีมากขึ้น ปัจจัยหลักมาจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปในแง่การอยู่บ้านมากขึ้นจากการแพร่ระบาด โควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคชาวไทยรับชมทีวีในช่วงระหว่างวันมากขึ้น ในภาพรวมทีวีเรตติ้งในเขตกรุงเทพฯ เพิ่มขึ้น 25% ในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ และ 9% ในช่วงเวลาที่ไม่ใช่ไพรม์ไทม์ตามที่คาดไว้ในช่วงที่มีการแพร่ระบาด ผู้บริโภคในประเทศไทยได้ติดตามสถานการณ์ข่าวสารเพิ่มขึ้นเกี่ยวกับ โควิด-19 สถานการณ์ความไม่สงบในสังคมหรือสถานการณ์การเมืองที่เปลี่ยนแปลงไป การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคไทยกับข่าวดังกล่าวได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก

ขณะเดียวกัน นอกจากการรับชมข่าวทางทีวี ซึ่งอยู่ในระดับสูงตลอดทั้งปี รายการประเภท Feature Film และ Light Entertainment ก็มีจำนวนผู้ชมเพิ่มขึ้นอย่างมากเช่นกัน ในบรรดาประเภทรายการ 5 อันดับแรก จะเห็นได้ว่า  'Drama/Series' ยังคงเป็นประเภทรายการที่ได้รับความนิยมสูงสุด ตามมาด้วย Feature Fil และ Light Entertainment 

ในทางกลับกัน ประเภทรายการกีฬาพบว่ามีการสูญเสียผู้ชมในช่วงเวลานี้เนื่องจากได้รับผลกระทบทำให้มีกิจกรรมน้อยลงอย่างไรก็ตามเมื่อสถานการณ์การแพร่ระบาดดีขึ้นและมีการจัดการแข่งขันกีฬาอีกครั้ง ผู้ชมรายการกีฬาก็กลับมา โดยจะเริ่มเห็นตั้งแต่เดือนกรกฎาคมเป็นต้นไป โดยเฉพาะการถ่ายทอดสดการแข่งขันกีฬา เช่น รายการชกมวย เป็นต้น

พฤติกรรมการฟังวิทยุเติบโตขึ้น

จำนวนผู้ฟังวิทยุในประเทศไทยมีอัตราเพิ่มขึ้น 12% ในปี 2563 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า เป็นยอดผู้ฟังสะสมเกือบ 11.2 ล้านคน และจำนวนผู้ฟังในกลุ่มผู้ที่มีอายุ 35 ปีขึ้นไปมีอัตราเพิ่มขึ้น 11% เป็น 7.3 ล้านของยอดผู้ฟังสะสม

“วิทยุเป็นอีกช่องทางสื่อหลักที่ควรค่าแก่การให้ความสนใจ แนวโน้มของผู้ฟังในกรุงเทพฯ เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องตั้งแต่การล็อคดาวน์ในเดือนเมษายน 2563 โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มผู้ฟังหลักซึ่งมีอายุ 35 ปีขึ้นไป เราได้เห็นถึงการฟื้นตัวของผู้บริโภคที่หันมาใช้วิทยุเพื่อรับข่าวสารเกี่ยวกับเหตุการณ์ปัจจุบันและการฟังเพลงในช่วงเวลากลางวัน” คุณรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย กล่าว

ผู้ฟังใช้เวลา 1 ชั่วโมง 52 นาที/วันในการฟังวิทยุ ซึ่งเพลงลูกทุ่งและเพลงไทยเป็น 2 ประเภทเพลงยอดนิยมหลักที่มีจำนวนผู้ฟังมากที่สุดในช่วงตลอดทั้งปี โดยมียอดจำนวนผู้ฟังเฉลี่ย 3.5 ล้านคน และ 3.2 ล้านคนต่อเดือนตามลำดับ ตามมาด้วยข่าว (2.2 ล้านคน) และเพลงสากล (0.4 ล้านคน)

ในช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอนและพฤติกรรมการใช้ประจำวันที่เปลี่ยนไป ผู้บริโภคหันมาใช้วิทยุเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้เป็นสื่อที่มีบทบาทในการเชื่อมโยงกลุ่สังคม และความบันเทิงเข้าด้วยกัน

“วิทยุยังแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคชาวไทยไม่ได้พึ่งพาเพียงแค่แพลตฟอร์มใดแพล็ตฟอร์มหนึ่งในการฟังยอดผู้ฟังเพิ่มเติบโตสูงขึ้นมากในการฟังวิทยุผ่านแพลตฟอร์ดิจิทัล มือถือและออนไลน์ และนีลเส็นคาดว่าจะยังคงเห็นโอกาสเหล่านี้ในปี 2564” รัญชิตา ศรีวรวิไล กล่าว

ระยะเวลาใช้งาน สมาร์ทโฟน เดสก์ท็อป/แล็ปท็อป และแท็บเล็ต เพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว

การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคชาวไทยกับสื่อดิจิทัลมีอัตราสูงเป็นประวัติการณ์ในปี 2563 การบริโภควิดีโอดิจิทัลเพิ่มขึ้นอย่างมากโดยเฉพาะใน 3 ไตรมาสแรกของปี 2563 (ไตรมาสที่ 1 เพิ่มขึ้น 75%, ไตรมาสที่ 2 เพิ่มขึ้น 70% และ ไตรมาสที่3 48%)

ผู้บริโภคใช้เวลาเพิ่มขึ้นประมาณ2 เท่าในแต่ละวันกับอุปกรณ์หลัก 3 ประเภท โดยตั้งแต่ปี 2562 ถึง 2563:

●      สมาร์ทโฟน: เพิ่มจาก 3 ชั่วโมง 51 นาทีเป็น 6 ชั่วโมง 8 นาที 

●      เดสก์ท็อป / แล็ปท็อป: เพิ่มจาก 2 ชั่วโมง 8 นาทีเป็น 4 ชั่วโมง 17 นาที

●      แท็บเล็ต: เพิ่มจาก 1 ชั่วโมง 16 นาทีเป็น 2 ชั่วโมง 51 นาที

ในช่วงการแพร่ระบาดของ โควิด-19 50% ใช้เวลาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมากกว่าปีก่อนหน้า ในแง่ของกิจกรรมอื่นๆ 38% ค้นหาข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตมากขึ้น, 34% ซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น, 33% ส่งข้อความเพื่อติดต่อกับเพื่อน ๆ และครอบครัวมากขึ้น, 32% ผู้บริโภคใช้อุปกรณ์เพื่อเข้าถึงข่าวสารออนไลน์หรือดูรายการทีวีและ streaming content มากขึ้น, การเล่นเกมออนไลน์ยังเป็นกิจกรรมหลักสำหรับ 32% ของผู้บริโภค

การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญอีกประการหนึ่งในการบริโภคสื่อดิจิทัลคือการที่โควิดส่งผลต่อการใช้อินเทอร์เน็ตสำหรับกลุ่มประชากรรายได้น้อยถึงปานกลางและผู้สูงอายุให้ใช้เทคโนโลยีเพิ่มมากขึ้น เพื่อการเชื่อมต่อกับบุคคลในครอบครัวและรับทราบข้อมูลเกี่ยวกับ โควิด-19 อีกทั้งกลุ่มประกรในชนบทก็มีการใช้งานอินเทอร์เน็ตเพิ่มมากขึ้นเช่นกัน

ขณะที่การบริโภคสื่อเพิ่มขึ้น  การแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนาส่งผลทางลบต่อเม็ดเงินโฆษณา ท่ามกลางการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนา ส่งผลให้การใช้จ่ายโฆษณาในประเทศไทยลดลง 14% ในปี 2563 ซึ่งลดลงอย่างมากจากปีก่อนหน้าที่เติบโต 2% ในปี 2563 มูลค่ารวมเม็ดเงินโฆษณาอยู่ที่ 106,255 ล้านบาท เทียบเท่ากับมูลค่าใน 10 ปีก่อนหน้าหรือปี 2553

สื่อกลางแจ้งได้รับผลกระทบมากที่สุด(-31%)ทั้งนี้เม็ดเงินโฆษณาลดลงในเกือบทุกช่องทางยกเว้นในสื่อดิจิทัล ตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงไปโดยการใช้ชีวิตอยู่ที่บ้านมากขึ้น

ขณะเดียวกันการใช้สื่อในบ้านก็เพิ่มขึ้น จำนวนผู้ชมทีวีเพิ่มสูงขึ้น อีกทั้งการเข้าถึงสื่อดิจิทัลก็เพิ่มขึ้นในระดับที่สูงเช่นกัน นักการตลาดจึงได้มีการปรับตัวด้วยการลงโฆษณาทางสื่อที่ผู้บริโภครับชมมากขึ้น ละครมีเม็ดเงินโฆษณาสูงสุดจากประเภทรายการทีวี อย่างไรก็ตามการใช้จ่ายโฆษณาทางทีวีโดยทั่วไปยังคงลดลงในช่วงโควิด -19 สื่อทีวีมีการปรับตัวด้วยการมีภาพยนตร์เพิ่มมากขึ้น ทำให้เม็ดเงินโฆษณาของทีวีในรายการภาพยนตร์ยังคงทรงตัว

ถัาเจาะลงไปในส่วนของกระแสความนิยมในออนไลน์ แคมเปญที่ได้รับการตอบสนองโดยตรง สามารถกระตุ้นผู้บริโภคให้จับจ่ายใช้สอยได้อย่างรวดเร็วซึ่งเป็นผลลัพธ์ที่ดีสำหรับแบรนด์ที่มีงบประมาณจำกัดและต้องการกระตุ้นยอดขาย ในปี 2563 เว็บไซต์ข่าวและไลฟ์สไตล์ได้รับความสนใจจากนักโฆษณาและเติบโตอย่างต่อเนื่อง

พฤติกรรมการฟังเพลงที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคชาวไทยส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาของสถานีวิทยุเพลงไทยยังคงมีเม็ดเงินสูงสุดเนื่องจากเพลงไทยยังคงเป็นคอนเทนต์ทางวิทยุที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคมากที่สุด

ขณะที่อุตสาหกรรมส่วนใหญ่กำลังลดงบประมาณในการโฆษณา แต่บางอุตสาหกรรมก็ยังเห็นการใช้เม็ดเงินในการโฆษณามากขึ้นในปี 2563 เพื่อตอบสนองความต้องการ

●      การพัฒนาสังคม (+690%)

●      ประกันสุขภาพ (+395%)

●      อีสปอร์ต (+105%)

●      ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ (+92%)

●      บ้านและของใช้ส่วนตัว (+65%)

●      วิตามินและอาหารเสริม (+45%)

การแพร่ระบาดมีแนวโน้มจะส่งผลกระทบในระยะยาวกับอุตสาหกรรมโฆษณาดังนั้นแผนการตลาดในอนาคตนักการตลาดควรจะวางแผนด้วยการใช้ข้อมูลทั้งในแง่ข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภค แพลตฟอร์มสื่อที่ใช้งานในปัจจุบันและคอนเทนต์ที่ต้องการด้วยเช่นนี้แล้วนักการตลาดและอุตสาหกรรมสื่อก็จะสามารถรักษาความสัมพันธ์กับผู้บริโภคและมั่นใจได้ว่าแบรนด์ของตนจะอยู่ในใจของพวกเขา