ท่ามกลาง ‘ตลาดเครื่องดื่ม’ ของไทยซึ่งศูนย์วิจัยกสิกรไทยประเมินว่าในปี 2563 อาจจะหดตัวลง 3% เหลือมูลค่าอยู่ราว 4.45 แสนล้านบาท อันเป็นผลมาจากวิกฤตโควิด-19 ที่ยังดำเนินมาจนถึงทุกวันนี้

แต่ยังมีหนึ่งเซ็กเมนต์ที่กำลังเป็นดาวเจิดจรัสท่ามกลางเซ็กเมนต์อื่นๆ ที่กำลังหดตัว นั้นคือ 'น้ำดื่มวิตามิน' ซึ่งมีการประเมินว่า ในปีที่ผ่านมามีมูลค่าอยู่ราว 5,000 ล้านบาท และจะเติบโตแบบก้าวกระโดดขึ้นเป็น 6,000 – 7,000 ล้านบาทในปี 2564

การเติบโตไม่พุ่งทะยานไม่นับว่าน่าแปลกใจมากนัก เพราะในปีที่ผ่านมา ต่างมีแบรนด์เล็ก แบรนด์ใหญ่ ยาตราทัพเข้าสู่สงครามนี้กันอย่างคึกคัก แต่รู้หรือไม่ว่า ครั้งนี้ตลาดนี้เคยเป็นตลาดที่เงียบเหงามาก่อน

จุดกำเนิน ‘น้ำดื่มวิตามิน’

ย้อนกลับไปในเดือนธันวาคม ปี 2561 ‘น้ำดื่มวิตามิน’ เริ่มเข้าตลาดด้วยการรับรู้และกำลังซื้อของผู้บริโภคที่น้อยมาก ทว่าตลาดเครื่องดื่มกลุ่มนี้โตขึ้นถือว่าเป็นปรากฏการณ์และแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคไทยเปิดกว้างสำหรับสินค้าที่มีนวัตกรรมใหม่ๆ

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมยังแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการวางตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจนนอกจากการตอบโจทย์ความต้องการพื้นฐานของการดื่มน้ำที่เพื่อความชุ่มชื้น แต่ยังเพิ่มมูลค่าด้าน ‘Immune Boosting’ การเสริมสร้างภูมิคุ้มกันให้กับร่างกาย ซึ่งยิ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้นไปอีกเมื่อเกิดการระบาดของโรคโควิด-19

ใครคือผู้ชนะ ?

ข้อมูลของ Kantar บริษัทวิจัยด้านข้อมูลเชิงลึก และที่ปรึกษาทางการตลาดเปิดข้อมูลตลาดเครื่องดื่มในประเทศไทย พบข้อมูลที่น่าสนใจ เพียงแค่ธันวาคม 2020 เดือนเดียวที่ผ่านมา 1 ใน 7 ของผู้บริโภค ซื้อเครื่องดื่ม Water Plus หรือน้ำดื่มผสมวิตามิน ถือเป็นผู้บริโภคจำนวน 2.9 ล้านคน (สำรวจในผู้บริโภคไทยเขตเมือง ช่วงอายุ 15 - 49 ปี)

คำถามคือ ใครคือผู้ชนะ และใครมีช่องว่างให้เติบโตในตลาดนี้? เพื่อพิสูจน์เรื่องนี้ Kantar จึงได้สำรวจผ่านการวัดความสำเร็จจากรอยเท้าของแบรนด์หรือ Brand Footprint ซึ่งทำได้จากมาตรวัด CRPs หรือ Consumer Reach Points

จำนวนธุรกรรมที่ผู้บริโภคได้ทำการซื้อสินค้าและจำนวนครั้งที่แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคเหล่านั้น สะท้อนให้เห็นภาพของการแข่งขันในตลาด และโอกาสที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มมากขึ้น

จากการสำรวจพบว่า ‘วิตอะเดย์’ ขึ้นเป็นอันดับ 1 โดยมีอัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 22.6 ล้านครั้ง ซึ่ง Vitaday นั้นเปิดตัวในเดือนพฤษภาคม 2563 และใช้เวลาเพียง 8 เดือนเท่านั้นในการไต่ขึ้นเบอร์ 1

ขณะที่เบอร์ 2 ตกเป็นของ ‘ยันฮี วิตามิน วอเตอร์’ มีอัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 22.3 ล้านครั้ง ซึ่งสำหรับยันฮีนั้น ถือเป็นรายแรกๆ ที่เข้าสู่ตลาดนี้อย่างเป็นทางการ

ส่วนเบอร์ 3 ได้แก่ B’lue มีอัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 8.4 ล้านครั้ง อันดับ 4 PH Plus มี อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 5.5 ล้านครั้ง และ อันดับ 5 Goodmood - อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 1 ล้านครั้ง

แม้แบรนด์ใหม่ๆ ที่เพิ่งเปิดตัวไม่นาน จะสามารถไต่ขึ้นมาหายใจรดต้นคอไม่ห่างจากผู้ที่เข้ามาก่อนมากนั้น แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า ผู้บริโภคสนใจผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพียงเท่านั้น เพราะ ยันฮี และ B’lue ที่ครองตำแหน่งอันดับ 2 และอันดับ 3 แต่ละแบรนด์มีอัตราการเข้าถึงผู้บริโภคสูงขึ้น 68% และ 87% ตามลำดับจากปีที่แล้ว

เข้าใจผู้บริโภคแล้ว สำคัญคือเข้าใจว่าใครคือคู่แข่ง

อย่างไรก็ตามหากเราพิจารณาตลาดเครื่องดื่มที่กว้างขึ้น และตำแหน่งการแข่งขัน 'น้ำดื่มวิตามิน' เข้ามาเติมเต็ม จึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้เป็นกลุ่มที่ดื่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพอยู่แล้ว

ขณะเดียวกันผู้บริโภคที่ดื่มน้ำดื่มวิตามันมีแนวโน้มที่จะซื้อ Functional Drink เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและความงามและน้ำแร่เพิ่มขึ้น 1.1 เท่า ซึ่งหมายความว่า เป็นตลาดเครื่องดื่มวิตามินที่กำลังแข่งขันอยู่ด้วย ความเกี่ยวข้องทางด้านความต้องการของผู้บริโภคนั้น ก็อาจสร้างความเสี่ยงในการแข่งขันกับแบรนด์ในตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่ม และตลาดชาพร้อมดื่มได้ด้วยเช่นกัน

ในขณะที่การให้ความสำคัญด้าน ‘Proactive Health’ ยังคงดำเนินต่อไป

คำถามที่สำคัญสำหรับนักการตลาดในการเอาชนะตลาดนี้คือ ใคร คือผู้บริโภคหลักของน้ำดื่มที่เราควรกำหนดเป้าหมาย? ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ใดที่จะดึงดูดผู้บริโภค? เราจะเข้าถึงพวกเขาเหล่านั้นได้ที่ไหน?

หากสามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ทุกข้อ แน่นอนว่าจะกลายเป็น ‘ผู้ชนะ’ ในเกมนี้อย่างแน่นอน