แบรนด์ร้านอาหารที่ยิงกลยุทธ์อย่างมีสีสันแพรวพราวก็ต้องยกให้ 'ฟู้ดแพชชั่น' บริษัทที่มีร้านอาหารในพอร์ตโฟลิโออยู่หลายแบรนด์แต่ที่โดดเด่นและเป็นที่รู้จักกันดีก็ 'บาร์บีคิวพลาซ่า' แบรนด์ดังปิ้งย่างในตำนาน ซึ่งที่ผ่านมาเดินยุทธศาสตร์สร้างพลังผนึก(Synergy) และการขายไลเซนส์ 'พี่ก้อน' คาแรคเตอร์ที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์และมีอายุยาวนาน 33 ปี จากมังกรจีนเป็นมังกรญี่ปุ่น โดยผ่านการรีดีไซน์มาหลายครั้งทั้งลายเส้น แมสคอท เพื่อให้ดูน่ารัก มีความเป็นมิตร ซึ่งรายได้จากไลเซนส์ 'พี่ก้อน' ตอนนี้เกินเป้ารายได้ของปี 64 ที่ตั้งไว้สิบล้านบาทไปแล้ว เชื่อว่าในปีนี้อาจได้เห็นรายได้ 10 ล้านปลายๆ แน่ๆ

บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างโอกาสทางการตลาด กลุ่มธุรกิจอาหาร ฟู้ดแพชชั่น

ส่งเซ็ตอาหาร น้ำจิ้ม รุกโมเดิร์นเทรด

ก่อนหน้านี้ มาตรการเข้มงวดกับร้านอาหารที่ต้องลดพื้นที่คนนั่งในร้าน ซึ่งค่ายนี้ทำมาก่อนให้ฮือฮากันก็คือ การนำเอา 'พี่ก้อน' ซึ่งเป็นโมเดลกระดาษมานั่งกินเป็นเพื่อนลูกค้า แต่เมื่อเจอ Dine-in Ban เราก็ได้เห็น บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างโอกาสทางการตลาด กลุ่มธุรกิจอาหาร ฟู้ดแพชชั่น ออกมาไลฟ์สดในเฟซบุ๊คขายหมู ซึ่งเป็นวัตถุดิบของร้านเพื่อระบายสต็อกและหมุนเป็นเงินสดให้เร็ว

Dine-in Ban รอบนี้ ฟู้ดแพชชั่นก็มีอาวุธไว้ใช้เกมแบบด่วนๆ นั่นคือการจับมือกับพันธมิตรใหม่ “ทีจีเอ็ม” ผู้นำตลาดเบค่อน ไส้กรอก และแฮม ผู้นำตลาดเบค่อนเบอร์หนึ่งของไทยส่งโปรดักส์ใหม่เซ็ต 'ปิ้งย่างความสุข' รวมวัตถุดิบไฮไลท์อย่าง 'เยอรมันเบค่อน, เบค่อนรมควัน, ฟาร์มเมอร์เบค่อน' สูตรเยอรมันแท้ต้นตำรับออกวางจำแหน่ายที่ซุปเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำทั่วประเทศ เพื่อให้ลูกค้าได้เลือกเมนูจากชุดอาหารสดพร้อมปรุงได้ง่ายๆ ตามสไตล์ที่ต้องการ และตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ยังสามารถออกมาช้อปปิ้ง เลือกซื้ออาหารสดนำกลับไปประกอบอาหารรับประทานเองที่บ้านได้ ซึ่งถือเป็นการปรับตัวอย่างรวดเร็ว ตามสถานการณ์แบบเรียลไทม์ทั้งองค์กร แบรนด์ และนักการตลาดต้องเร่งคิดกลยุทธ์รูปแบบใหม่ ภายใต้เวลาที่จำกัด นอกจากนี้ ฟู้ดแพชชั่นยังคงทำตลาด 'น้ำจิ้มบาร์บีคิว' สูตรดั้งเดิมภายใต้แบรนด์ 'บาร์บีคิวพลาซ่า' ออกวางจำหน่ายแล้ววันนี้ที่ซุปเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำทั่วประเทศเช่นกัน

บุณย์ญานุช เผยว่า “เป็นอีกครั้งที่บาร์บีคิวพลาซ่าได้ออกมาประกาศแผนกลยุทธ์เดินหน้าต่อยอด Licensing Partnerships เข้าสู่ตลาดโมเดิร์นเทรดแก้เกมกันแบบเรียลไทม์ ฉับไว และทันท่วงที สอดคล้องตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้น หลังจากการประกาศงดให้บริการรับประทานที่ร้านอาหารเป็นครั้งที่ 3 ซึ่งเราได้ทำการสำรวจและเก็บข้อมูลทางการตลาด จนเป็นที่มาของการนำวัตถุดิบยอดนิยมอย่าง เยอรมันเบค่อน เบค่อนรมควัน ไส้กรอกรมควัน มาผลิตเป็นชุดอาหารสดพร้อมปรุง (Ready To Cook) ร่วมกับทีจีเอ็ม พันธมิตรใหม่ที่มีความแข็งแรงในตลาดโมเดิร์นเทรด เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่ต้องการนำกลับไปประกอบอาหารเองที่บ้าน ซึ่งบริษัทฯ จะมีแคมเปญการตลาดออกมาอย่างต่อเนื่องเร็วๆ นี้”

ยุทธศาสตร์ 3GO

หลักการทำงานเชิงยุทธศาสตร์ของ ฟู้ดแพชชั่น อิงจากแนวทางของ ดร.ธนัย ชรินทร์สาร ที่ปรึกษาและวิทยากรด้านกลยุทธ์ ภายใต้หลักการ 3GO: Go Firm, Go Broad, Go Far ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์ที่ใช้มองสถานการณ์ของตนเองทั้งในปัจจุบันและอนาคตได้ กล่าวคือ

Go Firm - การทำให้ธุรกิจในปัจจุบันมีความแข็งแรง อย่างในกรณีของฟู้ดแพชชั่น ซึ่งเป็นธุรกิจร้านอาหาร จากเดิมที่เคยเป็นธุรกิจที่มีความแข็งแรง เป็นธุรกิจที่เงินสดเข้าทุกวัน แต่เมื่อเกิดสถานการณ์โควิด-19 ธุรกิจนี้กลายเป็นธุรกิจที่ไม่มีความแน่นอน ดังนั้น โจทย์ที่ บุณย์ญานุช ถามตนเองและทีมงาน เพื่อร่วมกันหาแนวทาง คือทำอย่างไรจึงจะทำให้องค์กรมีความแข็งแรงทั้งในแง่ธุรกิจ มาตรฐานการบริการ มาตรฐานของพนักงานแต่ละสาขา โดยที่บริษัทฯ ยังคงมีความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า และการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานเพื่อทำความรู้จักกับลูกค้าให้มากขึ้น

Go Broad - การขยายธุรกิจในปัจจุบันให้มีโอกาสใหม่ๆ ทางธุรกิจบนโนวฮาวและสินทรัพย์ที่มี ไม่นับการออกเมนูใหม่ๆ ที่ร้านอาหารต้องทำอย่างสม่ำเสมอ หรือการให้ยืมเตาบาร์บีคิว เพื่ออำนวยความสะดวกกับลูกค้าที่อยากปิ้งย่างอย่างมีความสุขที่บ้าน โดยคิดค่าบริการ 100 บาท ฯลฯ

ทั้งนี้ ตัวอย่าง  Go Broad ที่ถือว่าโดดเด่นมาจากความคิดสร้างสรรค์ทางการตลาดที่ บุณย์ญานุช คิดบริหารสินทรัพย์ที่มีอย่างการขายไลเซนส์ 'พี่ก้อน' ซึ่งเป็นรายได้ที่หาได้อย่างไม่จบสิ้น หลากหลายเซ็กเม้นท์ของตลาด หากต่อยอดด้วยการจับมือกับพันธมิตรต่างๆ ได้อย่างสม่ำเสมอ เพื่อสร้างรายได้จาก'พี่ก้อน' สินทรัพย์ที่มีความแข็งแรงจากบาร์บีคิวพลาซ่า ซึ่งในอนาคตอาจจะมีตัวคาแรคเตอร์ใหม่ๆ ออกมาอีกก็ได้ใครจะรู้ เนื่องจากปัจจุบัน 'พี่ก้อน' ก็ทำให้แบรนด์ได้มีโอกาสเข้าถึงตลาดอย่างกว้างขวาง อย่างการจับมือกับแสนสิริ อสังหาชั้นนำของไทย, โรลเลอร์โคสเตอร์ ขนมขบเคี้ยว, เบทาโกร ผู้นำตลาดเนื้อไก่ เนื้อหมูสด เพื่อออกเซ็ตบาร์บีคิวเพื่อรับประทานที่บ้าน เหมือนกับที่เพิ่งจับมือกับ 'ทีจีเอ็ม' ใน Dine-in Ban รอบ 3 ซึ่งในอนาคตการจับมือกับพันธมิตรต่างๆ ก็จะยังมีอย่างต่อเนื่อง

อีกตัวอย่างของ Go Broad ที่โดดเด่น คือ การเก็บค่า GP จากตัวคาแรคเตอร์ของ 'พี่ก้อน' นอกเหนือจากค่าไลเซนส์ เนื่องจาก บุณย์ญานุช ในฐานะผู้บริหารต้องการรายได้นอกเหนือจากรายได้แบบจ่ายครั้งเดียว (One Time Payment) เป็นการสร้างรายได้ประจำ (Recurring Income) เพื่อช่วยลดความเสี่ยงจากความไม่แน่นอนของธุรกิจ แม้จะมีความเสี่ยงจากอยู่บ้างจากยอดขาย นั่นคือ ขายน้อยได้น้อย ขายมากได้มาก แต่นี่ก็เป็นอีกแหล่งรายได้ที่เธอคิดว่า จะเป็นแขนขาที่สำคัญอีกทางหนึ่ง ซึ่งค่ายแรกที่ ฟู้ดแพชชั่น ใช้โมเดลเก็บ GP คือ เบทาโกร

นอกจากนี้ Go Broad อีกตัวอย่างที่ฟู้ดแพชชั่นทำมาแล้ว นั่นคือ การเปลี่ยนหน้แฟนเพจของตนเองให้เป็น e-MarketPlace โดยเป็นการไลฟ์สดเพื่อระบายสต็อกวัตถุดิบ เมื่อคราวที่เจอปัญหา Dine-in Ban ในรอบก่อนหน้า และเมื่อเร็วๆ นี้ ฟู้ดแพชชั่น ก็ได้ใช้หน้าแฟนเพจเป็น e-MarketPlace อีกครั้ง ด้วยการทำ 'ตลาดนัดออนไลน์' โดยจะเปิดพื้นที่บนหน้าเพจให้ธุรกิจเอสเอ็มอีมาขายสินค้าของตนเอง โดยมี 'พี่ก้อน' ทำหน้าที่รีวิวสินค้าให้ แต่ช่วงแรก บุณย์ญานุช ก็จะร่วมรีวิวกับ 'พี่ก้อน' ไปพลางๆ ก่อนและตลาดนัดออนไลน์รอบแรกที่ผ่านมาก็มีธุรกิจเอสเอ็มอี 5 รายมาขายขนมขบเคี้ยวและผักสด ซึ่ง e-MarketPlace ตรงนี้ก็เป็นการทดสอบตนเองของฟู้ดแพชชั่นว่า S-Commerce คือ แนวทางที่จะเดินไปได้อีกช่องทางใช่หรือไม่

Go Far - การออกไปนอกธุรกิจที่เคยทำ กรณีนี้เป็นแนวทางที่ฟู้ดแพชชั่นเองก็กำลังศึกษาว่ามีธุรกิจใดนอกเหนือจากธุรกิจหลักที่จะยังไปต่อได้ ด้วยสินทรัพย์ที่มีอยู่ เนื่องจากฟู้ดแพชชั่นก็มองเห็นความเสี่ยงของธุรกิจร้านอาหารที่ต้องมีสภาภ ปิดๆ เปิดๆ อยู่ตลอดเวลา

วิธีมองตน - อย่าโง่เรื่องเดิม   

"อะไรที่ฆ่าเราไม่ได้จะทำให้เราแข็งเกร่งขึ้น" วรรคทองและถือเป็นแนวทางการทำงานหนึ่งจากอีกหลายๆ แนวทางที่จุดไฟให้กับ บุณย์ญานุช เพื่อที่จะนำองค์กรและทีมงานให้ฝ่าความไม่แน่นอนของธุรธกิจในภาวะวิกฤติ เช่นนี้

"จากธุรกิจร้านอาหารเดิมที่ใครมองว่านี่คือธูรกิจที่มีเงินสดเข้ามาทุกวัน แต่วันนี้ ธุรกิจนี้กลายเป็นความไม่แน่นอน เปิดๆ ปิดๆ มีความไม่แน่นอนสูงมาก ฉะนั้น เราจะต้องมองมาที่ตนเอง ต้องสร้างรายได้จากสินทรัพย์ที่เรามี ไม่ว่าจะเป็นจากแบรนด์ จากโซ่อุปทานที่เรามี และบริหารรายได้จากแบรนด์ออกมาให้ได้ การที่เราจะมองตนเองนั้น เราต้องมองว่า เรามีความเก่ง ความชำนาญเรื่องอะไร เหนือกว่าคู่แข่งตรงไหน อย่างไร ถ้าคู่แข่งเก่งกว่าเราตรงไหน เราก็อย่าไปแข่งกับเขาตรงนั้น เราต้องมาเล่นในเกมของเรา สนุกในแบบของเรา แล้วก็จะเจ๋งมากกว่า ถ้าหากมีคนมาเล่นตามเรา เพราะนั่นแปลว่า เราเป็นผู้นำแล้ว จึงมีผู้ตาม แล้วถ้าหากเราล้มเหลว แม้จะครั้งหนึ่งหรือสิบครั้ง ให้เรานึกย้อนดู โทมัส อัลวา เอดิสันที่กว่าจะประดิษฐ์หลอดไฟได้สำเร็จก็ล้มเหลวเป็นร้อยเป็นพันครั้ง แต่ความล้มเหลวที่เราได้กลับจะสอนให้เราเรียนรู้ว่า สิ่งที่เราทำนั้น อะไรเวิร์ค หรืออะไรไม่เวิร์ค เราบอกกับทีมงานเสมอว่า เราต้อง 'โง่' มาก่อน แต่เราจะไม่ 'โง่' เรื่องเดิม แล้วเราก็จะไป 'โง่' เรื่องใหม่ๆ เพื่อลดพื้นที่ 'โง่' เก่าๆ ให้น้อยลง อะไรที่ฆ่าเราไม่ได้จะทำให้เราแข็งเกร่งขึ้น"

ข้อคิดฝ่าวิกฤติ

Dine-in Ban รอบ 'ลักหลับ' ครั้งนี้ แน่นอนว่า ส่งผลกระทบกับธุรกิจร้านอาหารหลายแห่ง บุณย์ญานุช ให้ข้อคิดกับเพื่อนร่วมธุรกิจว่า

• 1) ล้มแล้วต้องรีบลุก อย่ายอมแพ้ เราอาจจะไม่ใช่คนเก่ง แล้วก็อาจจะมีคนเก่งๆ ที่มีไอเดียดีๆ หลายๆ อย่างที่ดีกว่าเรา แต่คนเหล่านี้อาจจะจิตตกเมื่อประสบความล้มเหลว การทำธุรกิจนั้นหากล้มต้องรีบลุก เพราะถ้าเราไม่ลุกก็มีคนที่พร้อมจะมาซ้ำเติมเราอีกมากมาย
• 2) เรียนรู้อยู่เสมอ อย่าเป็นน้ำที่เต็มแก้ว เนื่องจากเราต้องยอมรับว่า เด็กยุคใหม่ในโลกยุคปัจจุบันเก่งมาก เก่งจนเอาจจะทำให้คนในยุคนี้กลายเป็น 'อดีต'ได้ ดังนั้น เราจึงต้องเรียนรู้อยู่เสมอ เรียนรู้อยู่ตลอดเวลา การเรียนรู้เป็นสิ่งสำคัญมาก การเรียนรู้ไม่มีวันจบสิ้น
•  3) Future Skill (ทักษะแห่งอนาคต) สำคัญมากๆ ทักษะที่ยุคนี้พูดถึงกันอย่างกว้างขวางอย่าง Design Thinking, Critical Thinking, Outward Mindset, Agility Skill ฯลฯ เนื่องจากนี่คืออาวุธที่จะทำให้เราคิดได้เร็ว ทำงานได้เร็ว เนื่องจากโลกใหม่จะไม่ใช่ขั้นตอนแบบโลกเดิมๆ อีกต่อไปแล้ว

บุณย์ญานุช กล่าวว่า "เนื่องจากโลกเดิมจะมีขั้นตอนการทำงานที่ยุ่งยาก อาทิ เช่นการจะเปิดตัวสินค้าอะไรสักอย่างจะต้องนำเสนอผู้บริหาร สำรวจตลาด ฯลฯ กว่าจะได้ออกตลาดครึ่งปี แต่โลกใหม่ทำงานกันด้วยขั้นตอนที่กระชับกว่าแม้จะเป็นการทำงานเชิงธุรกิจด้วยงบหลักร้อยล้านบาท เนื่องจากปัจจุบันมีแนวคิดที่ว่า "ลงทุนให้น้อย แต่เจ๊งให้ถูกที่สุด" แต่นี่อาจจะเป็นกรอบคิดแบบเอสเอ็มอีของ ฟู้ดแพชชั่น ซึ่งเป็นธุรกิจครอบครัวขนาดกลางที่แม้จะเป็นบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ก็ตาม ซึ่งไม่ใช่กรอบคิดตามวิถีองค์กรขนาดใหญ่"

• 4) Relevance & Relation ความเชื่อมโยงและความสัมพันธ์กับผู้คน การสร้างความสัมพันธ์และมีความเกี่ยวพันกับผู้คนรอบข้างได้ เป็นความสัมพันธ์แบบเกื้อกูลซึ่งกันและกันระหว่างแบรนด์ คู่ค้า ลูกค้า พนักงาน ซึ่งจะทำให้เราสามารถยืนยาวได้อย่างยั่งยืน

"แล้วถ้าเรามีความสามารถ และมีความสัมพันธ์ใดๆ ที่ดีกับผู้คน การติดต่ออะไรก็ตามจะเปรีนบเสมือนขึ้นลิฟท์แล้วเลยทีเดียว ในขณะที่คนอื่นๆ ต้องขึ้นบันได แต่ Relevance & Relation ก็ได้มาด้วยความถูกต้อง สุจริตด้วย" บุณย์ญานุช กล่าว

• 5) ต้องมีสุขภาพที่ดี เพราะนี่คือแรงขับเคลื่อนที่สำคัญที่จะทำให้การขับเคลื่อนเป็นไปอย่างมีศักยภาพ และทำให้องค์ประกอบทั้งสี่เดินหน้าถึงเป้าหมายได้