สังเวียนค้าปลีกทวีความดุเดือดขึ้นทุกขณะ เพราะไม่ใช่แค่เพียงฟากฝั่งคู่แข่งที่ต้องมีการปรับตัวเท่านั้น หากแต่ฝั่งของ ‘เดอะมอลล์’ ก็ต้องรื้อกลยุทธ์ใหม่หมดจด เพราะเวทีนี้ไม่ได้แข่งขันกันเพียงแค่ 2 รายใหญ่เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงผู้เล่นในธุรกิจ E-Commerce ที่ดึงกำลังซื้อของผู้บริโภคไปอยู่ในออนไลน์

          วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ผู้อำนวยการใหญ่อาวุโสการตลาด ของ เดอะมอลล์ กรุ๊ป กล่าวว่า “ธุรกิจค้าปลีกในครึ่งปีหลังคาดว่าจะมีอัตราการเติบโตประมาณ 4-5% ขณะที่ธุรกิจ E-Commerce ก็เป็นกลุ่มที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง และมีสัดส่วนการเติบโตปรับเพิ่มขึ้น 5% ของค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคทั้งหมด โดยมีปัจจัยสำคัญคือการที่ผู้บริโภคในยุค Sharing Economy ให้ความสำคัญกับการสื่อสารผ่าน Social Media เพิ่มมากขึ้น จนเกิดเป็นผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่ชื่อว่า Socialnomics”

          “ซึ่งคนกลุ่มนี้จะมีพฤติกรรมที่น่าสนใจ 3 ข้อใหญ่ๆ คือ หนึ่ง พวกเขาจะเสิร์ชหาข้อมูลทุกอย่างก่อนซื้อสินค้า จะเชื่อเพื่อน เชื่อข้อมูลที่อยู่บนโลกออนไลน์ มากกว่าที่จะเชื่อผู้ค้า สอง ทุกคนจะดูแลสุขภาพมากขึ้น และ สาม ลูกค้าจะมีความคาดหวังที่สูงมากขึ้น เพราะพวกเขาสามารถรู้ข่าวสารผ่านโทรศัพท์มือถือได้อย่างรวดเร็ว ทางศูนย์การค้าก็จะต้องปรับตัวเพื่อตอบรับความคาดหวังของลูกค้าแต่ละรายให้ได้”

          นี่จึงกลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่ทำให้เดอะมอลล์จะต้องมีการปรับกลยุทธ์ เพื่อรับมือกับความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ด้วยการหันมาใช้วิธีการเขาถึงลูกค้าในแบบ ‘การตลาด 4.0’ และนำเอา Data Analytics มาใช้ให้เกิดประโยชน์มากที่สุด และทุ่มงบกว่า 1,000 ล้านบาทในการพัฒนาระบบไอทีเพื่อรองรับการให้บริการในยุคดิจิทัลแบบเต็มรูปแบบ พร้อมใช้กลยุทธ์ Customer-Centric Segmentation และ One-to-One Personalization ด้วยการทำกิจกรรมและโปรโมชันให้สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าแต่ละไลฟ์สไตล์ลูกค้าในแต่ละเซกเมนต์ 

          สำหรับ 5 ทิศทางกลยุทธ์ที่เดอะมอลล์นำมารองรับการทำตลาดรูปแบบใหม่ ได้แก่

          1. Online Digital การใช้ดิจิทัลเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ในการช็อปปิ้ง ผ่านมุมมอง 3D คือ Data, Digital และ Delight Data เพื่อศึกษาพฤติกรรมฐานข้อมูลลูกค้าเพื่อให้เข้าใจถึงความต้องการในปัจจุบันและอนาคต โดยเฉพาะลูกค้า Gen-Z ที่เติบโตมาพร้อมเทคโนโลยีและเปิดรับ Digital Media เป็นหลัก ซึ่งในปีที่ผ่านมาเดอะมอลล์ได้มีการลงทุนพัฒนาระบบฐานข้อมูลสมาชิกเพื่อนำข้อมูลสมาชิกบัตรเอ็มการ์ด (MCard) มาศึกษาข้อมูลการจับจ่ายซื้อสินค้าและวางกลยุทธ์ รวมถึงการวางระบบ Free Wi-Fi โดยจะนำ digital footprint พฤติกรรมการเดินของลูกค้ามาใช้เพื่อให้ครอบคลุมพื้นที่ห้างและศูนย์การค้า

          ขณะเดียวกันก็จะใช้การตลาดดิจิทัลเชิงลึก ทั้ง Social Media Analytic Platform, Marketing Automation System เพื่อสร้างความแตกต่างด้วย Personalized Offers แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ระบบการตลาดอัตโนมัติ มาสร้างความแตกต่าง ด้วย Personalized Offers เพื่อแจ้งโปรโมชันหาลูกค้าในแต่ละรายตามแต่พฤติกรรมของแต่ละคนที่ไม่เหมือนกัน

          “จากนี้ไป Big Data จะเข้ามามีความสำคัญอย่างมาก เพราะข้อมูลเหล่านี้จะทำให้เราทราบรู้จักลูกค้าแต่ละรายมากขึ้น เพื่อที่เราจะได้นำเสนอโปรโมชันให้ตรงกับความต้องการรายบุคคล และส่งไปยังช่องทางที่ลูกค้าใช้งานเป็นประจำ ซึ่งเราได้เก็บข้อมูลมากว่า 6 เดือนแล้ว และยังต้องเก็บต่อไป เพราะเราต้องการความแม่นยำของข้อมูล” วรลักษณ์กล่าว

          2. Innovative CRM ปัจจุบันเดอะมอลล์มีลูกค้าที่เป็นสมาชิกบัตรเอ็มการ์ดกว่า 3.5 ล้านราย และใช้งานประจำกว่า 2 ล้านราย ซึ่งจากนี้จะมีการนำเทคโนโลยีมาพัฒนาระบบต่างๆ โดยเฉพาะการทำการค้าปลีกในยุค 4.0 คือ Beyond Shopping Experience เป็น The Really Inner Experience ให้มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น 

          3. การทำ Collaboration ร่วมกับพันธมิตร โดยจะเน้นการผนึกกำลังกับพันธมิตรซึ่งมีกลุ่มลูกค้าที่มีไลฟ์สไตล์คล้ายคลึงกับเดอะมอลล์ ในการทำแคมเปญและจัดกิจกรรมทางการตลาดให้มากขึ้น เพื่อให้ลูกค้าหยิบบัตรมาใช้ให้บ่อยที่สุด รวมถึงแผนการเปิดตัวเวอร์ชวลการ์ดเพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าในไตรมาส 3 

          4. Dining and Lifestyle Lead Marketing ซึ่งจากผลวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่จะมาศูนย์การค้าเพื่อทานอาหารกับครอบครัว และเพื่อตามอัพเดทเทรนด์ใหม่ๆ ดูอีเวนต์ต่างๆ ทางเดอะมอลล์จึงได้เชิญ หม่อมหลวงภาสันต์ สวัสดิวัตน์ กูรูผู้เชี่ยวชาญด้าน dining และ โมเม-นภัสสร บุรณศิริกูรูผู้เชี่ยวชาญด้านแฟชั่นบิวตี้ และไลฟ์สไตล์ มานำเสนอผ่านโลกออนไลน์ เช่น LIVE, สร้างคอนเทนต์แปลกใหม่ ให้ข้อมูลลูกค้าเกี่ยวกับ เทรนด์, แบรนด์ หรือร้านค้า ตลอดปี เพื่อที่ผู้บริโภคให้เข้ามามีส่วนร่วมแบบอินเตอร์แอคทีฟ ซึ่งจะช่วยสร้างประสบการณ์กับกลุ่มลูกค้าและช่วยส่งเสริมกิจกรรมการขายอีกทางหนึ่งด้วย

          5. International Event เดอะมอลล์ได้ทุ่มเม็ดเงินกว่า 800 ล้านบาทจะถูกใช้เพื่อรุกหนักการจัดอีเวนต์กว่า 300 งานต่อปี ซึ่งจะช่วยสร้างความหลากหลายของกิจกรรมในศูนย์การค้าได้ดีกว่าการจัดโปรโมชันที่เป็นเพียงแค่การลดราคาสินค้าอย่างเดียว โดยจะเน้นหนักไปที่การสร้างประสบการณ์ร่วมกับลูกค้าผ่าน International Event ซึ่งเดอะมอลล์ได้ผนึกกำลังร่วมกับพันธมิตรมากมาย เพื่อช่วยดึงดูดความสนใจของลูกค้าในพื้นที่รวมไปถึงลูกค้าในพื้นที่อื่นๆ ให้เข้ามาใช้บริการ

          “ต้องยอมรับว่าผู้บริโภคในปัจจุบันเริ่มที่จะคุ้นชินโปรโมชัน ถ้าแบรนด์ไหนเคยลดราคา ผู้บริโภคก็จะรอซื้อช่วงเซลล์เท่านั้น ไม่ลดก็ไม่ซื้อ อย่างเดอะมอลล์เองจะจัดโปโมชันเฉลี่ย 20 ครั้งต่อปี แต่เรามองว่าการจัดโปรโมชันที่มากเกินไปไม่ได้เป็นผลดีกับศูนย์การค้า เราจึงต้องลดการจัดโปรโมชันลงเหลือเพียงเดือนละ 1 ครั้งแต่เป็นงานที่ใหญ่ขึ้น และหันมาเพิ่มอีเวนต์เพื่อดึงลูกค้าเข้ามาใช้บริการเพิ่ม” วรลักษณ์กล่าว

          โดยในช่วงครึ่งปีแรกทางเดอะมอลล์ได้ใช้งบส่วนนี้ไปแล้วประมาณ 40% ส่วนที่เหลือจะมาใช้ในช่วงครึ่งปีหลังสำหรับการฉลองครบ 36 ปีเดอะมอลล์ เช่น โชว์เต็มรูปแบบ GOT7 THAILAND TOUR ‘NESTIVAL’ ครั้งแรกในภูมิภาคอีสาน ที่เดอะมอลล์ โคราช, งาน AVATAR : Discover Pandora – Bangkok, งาน The Mall Japan Discovery ซึ่งถือเป็นงาน Signature ของเดอะมอลล์, งาน Countdown กิจกรรมส่งมอบความสุขส่งท้ายปี และยังมีกิจกรรมอื่นอีกมากมาย

           “เราเชื่อว่าด้วย 5 กลยุทธ์ที่เราวางเอาไว้จะช่วยผลักดันรายได้และยอดคนเข้าศูนย์การค้าได้ราว 15-20% และเพิ่มความถี่ในการมาจาก 2 ครั้งต่อเดือน เป็น 4 ครั้งต่อเดือน ซึ่งจะช่วยกระตุ้นยอดขายในร้านค้ากว่า 1,200 ร้านค้า” วรลักษณ์กล่าวทิ้งท้าย