คงจะมีไม่กี่ครั้งที่บุคคลระดับผู้บริหารจะกล้าออกมาพูดชัดๆ ว่า ‘เดินเกมพลาด’ เหมือนดังที่ ‘ตัน ภาสกรนที’ ออกมายอมรับว่าตอนนี้ยอดขายของชาเขียวแบรนด์ ‘อิชิตัน’ ลดอย่างน่าใจหาย บวกกับสถานการณ์ของตลาดชาเขียวมูลค่า 15,700 ล้านบาท ที่กำลังออกอาการอิ่มตัว บวมน้ำ ติดลบไปกว่า 12% ชนิดที่ออกกระบวนยุทธ์โปรโมชันแบบไหนผู้บริโภคก็ไม่ ‘ว้าว’ อีกต่อไป

          อีกจุดสำคัญที่ตันยอมรับว่า ‘พลาด’ คือการใช้กลยุทธ์ไซส์ซิ่ง ที่ออกสินค้าไซส์เล็กขนาด 290 มล. ราคา 10 บาท มาเสริมทัพ หวังให้ผู้บริโภคควักกระเป๋าง่ายขึ้น แต่กลับกลายเป็นทำให้มีสินค้าหลายขนาดมากเกินไป จนไปกระทบสินค้าไซส์ใหญ่ขนาด 420 มล. เพราะแทนที่คนจะเลือกซื้อขวดใหญ่ก็หันไปซื้อขวดเล็กแทน ทำให้ยอดขายและกำไรที่ติดลบอยู่แล้วทรุดหนักลงไปอีก

          ซึ่งเมื่อย้อนไปดูตัวเลขผลประกอบการของอิชิตันเมื่อจบปี 2559 พบว่ามีรายได้จากการขายอยู่ที่ 5,338.3 ล้านบาท ลดลง 15.8% เมื่อเทียบกับปี 2558 ซึ่งมีรายได้จากการขาย 6,339.6 ล้านบาท ขณะที่กำไรสุทธิก็ลดลง 54.7% อยู่ที่ 368.5 ล้านบาท เทียบกับปี 2558 ซึ่งมีกำไรสุทธิ 812.7 ล้านบาท ส่วนไตรมาสแรกของปี 2560 สถานการณ์ก็ยังคงไม่ดีขึ้น แม้จะเพิ่งผ่านช่วงซัมเมอร์ที่เป็นฤดูขายของชาเขียวมาแล้วก็ตาม โดยมีรายได้จากการขายอยู่ที่ 1,488 ล้านบาท ลดลง 12% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่มีรายได้จากการขาย 1,691.9 ล้านบาท ขณะที่กำไรสุทธิอยู่ที่ 62.5 ล้านบาท ลดลงถึง 75% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนที่ทำได้ 249.8 ล้านบาท

          ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้จัดการ บริษัท อิชิตันกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “การทำธุรกิจก็ต้องมีผิดพลาดบ้าง ไม่ถึงเป้าบ้าง ปีนี้ยอมรับว่ารายได้ไม่ค่อยดีเท่าไร โปรโมชันก็ไม่ได้ผล บวกกับฤดูฝนที่มาเร็วกว่าปีก่อน แต่เราจะไม่ยอมแพ้ เราจะไม่ทิ้งตลาดชาเขียวไป เพราะชาเขียวคือหัวใจหลักของอิชิตัน แต่เราจะต้องมีสินค้าอื่นๆ เข้ามาบาลานซ์พอร์ต เพราะไม่มีบริษัทไหนที่อยู่ได้ด้วยสินค้าเดิมๆ ตลอดไป โดยหลังจากนี้เราจะเน้นไปที่สินค้าเพื่อสุขภาพมากขึ้น รวมไปถึงการขยายไปสู่ตลาดในประเทศ CLMV”

          แม้ที่ผ่านมาอิชิตันจะเข้าซื้อสิทธิ์การใช้เครื่องหมายการค้าและสูตรการผลิตเครื่องดื่ม ‘ไบเล่’ เข้ามาเสริมทัพ แต่จากการแข่งขันที่ดุเดือดของตลาดน้ำผลไม้ ทำให้ไบเล่ที่เคยหมายมั่นปั้นมือว่าจะเป็นโปรดักท์ฮีโร่ กลายเป็นโปรดักท์เงียบๆ เหงาๆ ไม่ปังอย่างที่คาดเอาไว้

          แต่ด้วยธรรมชาติของ ‘ตัน’ ที่ไม่เคยยอมแพ้กับสิ่งใดง่ายๆ เป็นผู้ชายที่ไม่เคยตันไอเดีย เขาจึงตัดสินใจเปิดบริษัทย่อย ‘อิชิตัน พาวเวอร์’ เพื่อประกอบธุรกิจจำหน่ายสินค้าประเภทเครื่องดื่มทุกชนิดทั้งภายในและต่างประเทศ พร้อมการเปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์ ‘T247’ (ทีสองสี่เจ็ด) 

          อย่างที่ทราบกันดีว่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังแม้จะมีมูลค่ามหาศาลราว 35,000 ล้านบาท แต่ก็มีการแข่งขันที่สูงมาก มีเจ้าตลาดอย่างชัดเจน ได้แก่ M-150 ที่มีส่วนแบ่งการตลาด 57% คาราบาวแดง 21% กระทิงแดง 16% และแบรนด์อื่นๆ 6% จึงไม่ใช่เรื่องง่ายที่แบรนด์น้องใหม่จะเข้าไปแย่งแชร์ในส่วนนี้มา

          “ปีนี้ถือเป็น Big Challenge ของอิชิตัน ซึ่งเราพร้อมแล้วที่จะเข้าไปสู้ในสังเวียนใหม่อย่างตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ซึ่งเรามั่นใจว่ายังมีพื้นที่ให้แบรนด์ T247 เข้าไปทำตลาดอยู่ เพราะเครื่องดื่มชูกำลังในไทยส่วนใหญ่ยังเป็นขวดแก้วที่มีภาพลักษณ์เป็นเครื่องดื่มของผู้ใช้แรงงาน ทำให้คนรุ่นใหม่ไม่ค่อยอยากถือ แต่เราจะเป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของทุกคนที่ต้องทำงานหนัก เป็นเครื่องดื่มชูกำลังรูปแบบใหม่ในขวด PET ที่เป็นทั้งเครื่องดื่มให้พลังงาน และมีการเสริมฟังก์ชันอื่นๆ เข้าไป ผมมองว่าถึงเวลาแล้วที่เครื่องดื่มชูกำลังจะต้องมีนวัตกรรมใหม่ๆ” ตันกล่าวต่อไปว่า

          “ส่วนราคาที่ตั้งไว้ 15 บาท ผมมองว่าเป็นราคาที่เหมาะสมแล้ว แม้สูงกว่าแบรนด์อื่นที่มีอยู่ในตลาด แต่เราก็ให้ปริมาณมากกว่าที่ 280 มล. ถ้าไปดูในต่างประเทศผู้บริโภคนิยมซื้อขนาด 500-600 มล.ด้วยซ้ำไป เราไม่ต้องการเข้าไปแข่งในตลาดขวดแก้ว แต่เราวางกลุ่มเป้าหมายหลักไปที่คนรุ่นใหม่อายุ 20-30 ปีที่มีกำลังซื้อ ซึ่งเขาต้องการสินค้าที่ตอบโจทย์มากกว่าของเดิมที่มีอยู่ คือดับกระหายด้วย ชูกำลังด้วย ดื่มแล้วหล่อด้วย ถือแล้วเท่ไม่อายใคร ขณะเดียวกันกลุ่มเป้าหมายรองอย่างคนใช้แรงงานก็น่าจะชอบ เพราะรสชาติอร่อย ถึงเขาจะมีแบรนด์ประจำใจอยู่แล้ว แต่ผมมองว่าถ้ามีของใหม่มาคนก็อยากจะลอง”

          ‘ถ้าทุ่มเท...จะกี่ T ก็ทำได้’ คือสโลแกนหลักที่ T247 เลือกใช้ในการทำตลาด พร้อมการดึงเอาพรีเซนเตอร์ชายที่สามารถส่งสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด ได้แก่ ‘T247 สูตรโสมและน้ำผึ้ง’ ซึ่งใช้ เจ-เจตริน วรรธนะสิน ซึ่งเป็นตัวแทนผู้ชายพันธุ์อึด ฟิตทุกสถานการณ์ และ ‘T247 สูตรคอลลาเจนและซิงค์’ ซึ่งใช้ สน-ยุกต์ ส่งไพศาล พระเอกหนุ่มหน้าใสมาเป็นตัวแทนของผู้ชายที่พร้อมลุยงานหนักแต่ยังดูดีตลอดเวลา ด้วยการใช้งบการตลาดกว่า 200 ล้านบาท ผ่านหนังโฆษณา 2 ชุด และการใช้สื่อประชาสัมพันธ์แบบ 360 องศา ทั้งสื่อออฟไลน์-ออนไลน์ การทำโปรโมชันที่จุดจำหน่าย การแจกสินค้าตัวอย่างเพื่อทดลองชิม และการจัดคาราวานเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

          ส่วนในด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ช่วงแรกบริษัทจะให้ความสำคัญกับโมเดิร์นเทรดเป็นหลัก โดยได้เริ่มวางจำหน่ายที่ร้านสะดวกซื้อเรียบร้อยแล้ว เชื่อภายในปีหน้าจะมีสินค้าครอบคลุมทั่วประเทศผ่านการจัดจำหน่ายของ DKSH และพาร์ทเนอร์รายอื่น

          “แม้ในปีที่แล้วตลาดเครื่องดื่มชูกำลังจะติดลบ 2.6% แต่เราเชื่อปีนี้จะสามารถกลับมามีการเติบโตได้ เพราะผู้เล่นรายหลักต่างก็ทุ่มทำตลาดอย่างรุนแรง อีกทั้งยังมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาเพิ่ม ซึ่งเราตั้งเป้ายอดขายในปีแรกที่ 700 ล้านบาท หรือมีส่วนแบ่งการตลาด 2% ซึ่งหากมีการเติบโตตามที่เราวางแผนไว้ก็คาดว่าจะเพิ่มเป็น 10% หรือมียอดขาย 3,000 ล้านบาท ภายใน 5 ปี” ตันกล่าว

          การเผชิญกับบทเรียนในตลาดชาเขียวครั้งนี้ น่าจะเป็นอีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้อิชิตันหันมาให้ความสำคัญกับการพัฒนา ‘สินค้า’ มากกว่าการโหมทำ ‘โปรโมชัน’ ที่ได้ผลเพียงชั่วครู่ แต่ไม่ช่วยให้ธุรกิจโตอย่างยั่งยืนแต่อย่างใด