ความสำเร็จของการท่องเที่ยวไทย คือ การส่งมอบประสบการณ์ที่น่าประทับใจแก่นักท่องเที่ยว ควบคู่กับการสร้างคุณค่าทางเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมให้กับประเทศอย่างยั่งยืน

ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวโลก การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมนักเดินทาง และบทบาทของเทคโนโลยีที่เข้ามากำหนดการตัดสินใจมากขึ้น การท่องเที่ยวไทยกำลังอยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อสำคัญว่า จะเติบโตด้วย ‘ปริมาณ’ หรือสร้างความแข็งแกร่งด้วย ‘คุณค่า’
 

Market Plus ได้มีโอกาสพูดคุยกับ นิธิ สีแพร รองผู้ว่าการด้านสื่อสารการตลาด การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ถึงทิศทางการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยในปี 2569 ตั้งแต่การปรับยุทธศาสตร์สู่การท่องเที่ยวที่เน้นคุณภาพ การใช้ Soft Power และ AI เพื่อยกระดับประสบการณ์นักท่องเที่ยวไปจนถึงการสร้างความยั่งยืนให้การท่องเที่ยวไทยในระยะยาว

บทสนทนาครั้งนี้สะท้อนมุมมองที่น่าสนใจว่า ในวันที่ทุกประเทศต่างแข่งขันกันดึงดูดนักท่องเที่ยว ความได้เปรียบของประเทศไทยอาจไม่ได้อยู่ที่การมีผู้มาเยือนมากที่สุด แต่อยู่ที่ความสามารถในการสร้าง ‘คุณค่าของประสบการณ์’ ให้แตกต่าง และน่าจดจำ จนทำให้ผู้คนอยากกลับมาอีกครั้งต่างหาก ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมนักเดินทาง เทคโนโลยี AI ที่มีอิทธิพลต่อการค้นหาและตัดสินใจ รวมถึงความต้องการด้านความยั่งยืนที่เพิ่มสูงขึ้น การท่องเที่ยวไทยกำลังเข้าสู่ช่วงเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ จากการเติบโตด้วย ‘ปริมาณ’ ไปสู่การสร้างความแข็งแกร่งด้วย ‘คุณภาพ’

นิธิ สีแพร รองผู้ว่าการด้านสื่อสารการตลาด การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.)

ททท. ประเมินภาพรวมการท่องเที่ยวไทยในปีนี้อย่างไร และจะเดินหน้าขับเคลื่อนท่องเที่ยวอย่างไร

ผมมองว่า ท่ามกลางสถานการณ์การท่องเที่ยวโลกที่เปลี่ยนแปลง การกำหนดเป้าหมายการดำเนินงานในวันนี้ต้องสะท้อนความเป็นจริงของตลาดโลก เพราะความสำเร็จของการท่องเที่ยวไม่ได้วัดจากจำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว แต่ต้องดูว่าการเดินทางแต่ละครั้งสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้มากเพียงใด

ทิศทางของ ททท. จึงมุ่งเพิ่มคุณภาพของรายได้มากกว่าปริมาณนักท่องเที่ยว หรือ Value Over Volume เราต้องการดึงดูดกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงและมองหาประสบการณ์ที่มีคุณค่า ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มสุขภาพและเวลเนส การท่องเที่ยวเชิงกีฬา การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม หรือกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน

ขณะเดียวกัน การกระจายตลาดก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน แม้ตลาดจีนจะยังเป็นตลาดหลัก แต่เราก็ต้องสร้างสมดุลด้วยการขยายตลาดยุโรป ตะวันออกกลาง อเมริกา และตลาดเฉพาะทาง เพื่อให้โครงสร้างการท่องเที่ยวของไทยมีความยืดหยุ่น และรับมือกับความผันผวนได้ดียิ่งขึ้น เพราะท้ายที่สุด สิ่งที่เราต้องการไม่ใช่เพียงให้นักท่องเที่ยวเดินทางมาเมืองไทย แต่ต้องการให้เขาใช้เวลามากขึ้น ใช้จ่ายมากขึ้น และกลับมาอีกครั้งด้วยความประทับใจ อันเป็นการเติบโตที่มีคุณภาพและยั่งยืน



 

วันนี้คำว่า Soft Power ถูกพูดถึงอย่างมาก แต่จะทำอย่างไรให้เปลี่ยนจากกระแสไปสู่มูลค่าทางเศรษฐกิจได้จริง

ประเทศไทยมีต้นทุนทางวัฒนธรรมที่เข้มแข็งอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นอาหารไทย มวยไทย เทศกาล ศิลปวัฒนธรรม วิถีชุมชน หรือเสน่ห์ของผู้คน สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่โจทย์คือจะทำอย่างไรให้ทรัพยากรเหล่านี้สร้างคุณค่าทางเศรษฐกิจได้มากกว่าเดิม

การตลาดในยุคนี้ จึงไม่ใช่การประชาสัมพันธ์ว่าเรามีอะไร แต่ต้องออกแบบประสบการณ์ให้ผู้คนอยากมาสัมผัสด้วยตัวเอง จากร้านอาหารหนึ่งร้านอาจต่อยอดเป็นเส้นทางอาหาร จากมวยไทยอาจเชื่อมสู่การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ จากภาพยนตร์อาจพัฒนาเป็นเส้นทางท่องเที่ยวตามรอยสถานที่ถ่ายทำ ทุกองค์ประกอบต้องเชื่อมโยงจนเกิดเป็น ‘ประสบการณ์ที่สมบูรณ์’

ขณะเดียวกัน เทคโนโลยี และ AI จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น นักท่องเที่ยวจำนวนไม่น้อยเริ่มใช้ AI ค้นหาข้อมูล วางแผนการเดินทาง และเลือกกิจกรรมก่อนตัดสินใจ ดังนั้น ประเทศไทยต้องทำให้ข้อมูลที่เกี่ยวกับแหล่งท่องเที่ยว สินค้า และบริการมีความถูกต้อง ครบถ้วน และเข้าถึงได้ง่าย เพราะข้อมูลเหล่านี้จะกลายเป็นพื้นฐานที่ AI ใช้แนะนำประเทศไทยให้กับนักท่องเที่ยวทั่วโลก ดังนั้น อนาคตของการตลาดท่องเที่ยวจึงไม่ใช่เพียงการสื่อสารกับคน แต่ต้องสื่อสารกับระบบข้อมูลที่คนใช้ตัดสินใจด้วยเช่นกัน
 

การกระจายนักท่องเที่ยวสู่เมืองรองหรือเมืองน่าเที่ยว และการขับเคลื่อนการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนจะเป็นกลไกสำคัญของการท่องเที่ยวไทยในระยะต่อไปอย่างไร

การกระจายนักท่องเที่ยวไม่ใช่แค่การชวนคนไปเที่ยวจังหวัดใหม่ๆ แต่ต้องสามารถสร้างสมดุลให้ระบบท่องเที่ยวทั้งประเทศด้วย หากนักท่องเที่ยวยังกระจุกตัวอยู่เฉพาะเมืองหลัก ความแออัดก็จะเพิ่มขึ้น ขณะที่หลายพื้นที่ซึ่งมีศักยภาพกลับไม่ได้รับประโยชน์ทางเศรษฐกิจอย่างเต็มที่

ดังนั้น สิ่งที่เราพยายามทำ คือ การสร้างเหตุผลใหม่ๆ ให้ผู้คนออกเดินทางไปยังเมืองรองหรือเมืองน่าเที่ยวผ่านการค้นหาอัตลักษณ์ของแต่ละพื้นที่ ไม่ว่าจะเป็นเมืองแห่งอาหาร เมืองแห่งสุขภาพ เมืองแห่งวัฒนธรรม เมืองธรรมชาติ หรือเมืองสำหรับการพักผ่อน เพราะนักท่องเที่ยวไม่ได้เลือกจุดหมายจากชื่อจังหวัด แต่เลือกจากประสบการณ์ที่คาดว่าจะได้รับ

เมื่อเมืองรองมีจุดขายที่ชัดเจน มีการเชื่อมโยงเส้นทางท่องเที่ยวกับเมืองหลัก และมีผู้ประกอบการในพื้นที่เข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้น รายได้ก็จะกระจายลงสู่ชุมชน เกิดการจ้างงาน และสร้างโอกาสให้เศรษฐกิจท้องถิ่นเติบโตอย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม การเติบโตต้องเดินควบคู่กับความยั่งยืน การท่องเที่ยวที่ดีไม่ใช่การพาคนมาให้มากที่สุด แต่เป็นการบริหารทรัพยากรให้สามารถรองรับนักท่องเที่ยวได้ในระยะยาว พร้อมรักษาคุณภาพชีวิตของคนในพื้นที่ไปพร้อมกัน รวมทั้งการดูแลสิ่งแวดล้อม การลดขยะ การใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่า และการสร้างรายได้ที่เป็นธรรมให้กับชุมชน

อีกประเด็นที่ ททท.ให้ความสำคัญ คือ เรื่องความปลอดภัยและการบริหารความเสี่ยง เพราะปัจจุบันนักท่องเที่ยวไม่ได้ประเมินจุดหมายปลายทางจากความสวยงามเพียงอย่างเดียว แต่ยังพิจารณาความพร้อมของระบบสาธารณูปโภค การสื่อสารในภาวะฉุกเฉิน และความสามารถในการดูแลเมื่อเกิดเหตุการณ์ไม่คาดคิด สิ่งเหล่านี้ล้วนมีผลต่อภาพลักษณ์ของประเทศและการตัดสินใจเดินทาง

 

Green Season ควรเชื่อมกับแนวคิด ‘เที่ยวไทยได้ทั้งปี’ อย่างไร

ผมมองว่า Green Season ไม่ควรถูกมองเป็นเพียงแคมเปญเฉพาะช่วงเวลาหนึ่งของปี แต่ควรเป็นส่วนหนึ่งของยุทธศาสตร์การทำให้ประเทศไทยเป็น All Year Round Destination หรือจุดหมายปลายทางที่สามารถเดินทางมาได้ตลอด 365 วัน ด้วยการทำให้นักท่องเที่ยวเห็นว่า ประเทศไทยในแต่ละช่วงเวลามีเสน่ห์และประสบการณ์ที่แตกต่างกัน สถานที่เดียวกันอาจให้ความรู้สึกไม่เหมือนเดิม เมื่อเราเดินทางในฤดูกาลที่ต่างกัน หรือเดินทางกับผู้คนที่ต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นครอบครัว เพื่อน คนรัก หรือแม้แต่การเดินทางคนเดียว ดังนั้น Green Season จึงไม่ใช่การเชิญชวนคนมาเที่ยวช่วงโลว์ซีซั่นแต่ต้องสร้าง ‘เหตุผลใหม่ของการเดินทาง’ เพื่อทำให้นักท่องเที่ยวเห็นคุณค่าของธรรมชาติ วิถีชุมชน ความสงบ และประสบการณ์ที่ไม่สามารถหาได้ในช่วงเวลาอื่น

ในเชิงยุทธศาสตร์ การส่งเสริมการท่องเที่ยวตลอดทั้งปียังช่วยลดการกระจุกตัวของนักท่องเที่ยวในช่วงไฮซีซั่น ทำให้ผู้ประกอบการสามารถบริหารจัดการทรัพยากร บุคลากร และบริการได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะการเที่ยวไทยได้ทั้งปีไม่ใช่แค่การเพิ่มจำนวนทริป แต่หมายรวมถึงการทำให้ประเทศไทยมีความสดใหม่อยู่เสมอในสายตาของนักเดินทาง และทำให้ทุกฤดูกาลสามารถสร้างคุณค่าให้กับทั้งผู้มาเยือน ผู้ประกอบการ ชุมชน และประเทศได้อย่างสมดุล

ความยั่งยืนควรถูกวางเป็นยุทธศาสตร์หลักของการท่องเที่ยวไทยอย่างไร

ความยั่งยืนต้องไม่ได้ถูกมองเป็นแค่โครงการเฉพาะกิจ หรือกิจกรรมเสริมด้านภาพลักษณ์ แต่ต้องเป็นส่วนหนึ่งของยุทธศาสตร์หลักของการพัฒนาการท่องเที่ยวไทย เพราะการท่องเที่ยวจะเติบโตได้อย่างแท้จริงก็ต่อเมื่อเศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม สังคม และคุณภาพชีวิตของคนในพื้นที่เติบโตไปพร้อมกัน

แม้อุตสาหกรรมท่องเที่ยวจะถูกเรียกว่าเป็น ‘อุตสาหกรรมไร้ปล่องควัน’ แต่หากไม่มีการบริหารจัดการที่ดีก็สามารถสร้างผลกระทบได้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นปัญหาขยะ น้ำเสีย ความแออัด การใช้ทรัพยากรเกินขีดความสามารถของพื้นที่ หรือผลกระทบต่อวิถีชีวิตของชุมชน ดังนั้น แนวทางการท่องเที่ยวในอนาคตจำเป็นต้องเปลี่ยนจากแนวคิด  ‘เที่ยวให้มากขึ้น’ ไปสู่  ‘เที่ยวอย่างมีความรับผิดชอบมากขึ้น’ โดยในมุมของนักท่องเที่ยว อาจเริ่มจากพฤติกรรมเล็กๆ เช่น ลดการใช้พลาสติก ใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่า เคารพวัฒนธรรมท้องถิ่น และตระหนักถึงผลกระทบจากการเดินทางของตัวเอง

ขณะที่ผู้ประกอบการต้องยกระดับมาตรฐานการดำเนินธุรกิจทั้งการลด Carbon Footprint การบริหารจัดการสิ่งแวดล้อม การใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ การพัฒนาบริการที่ตอบโจทย์การท่องเที่ยวคาร์บอนต่ำ และการเข้าร่วมโครงการที่ช่วยส่งเสริมการท่องเที่ยวคาร์บอนต่ำของ ททท. เช่น CF Hotels (Carbon Footprint Hotels) ซึ่งเป็นเครื่องมือช่วยคำนวณปริมาณการปล่อยและการทำกิจกรรมเพื่อลดก๊าซเรือนกระจกสำหรับภาคธุรกิจโรงแรม

ฉะนั้น Sustainable Tourism จึงไม่ใช่การจำกัดการเติบโตของการท่องเที่ยว แต่สร้างการเติบโตที่มีคุณภาพ สร้างประโยชน์ได้ในระยะยาว เพื่อทำให้ประเทศไทยเป็นจุดหมายปลายทางที่ ‘น่าเคารพ’ เพราะสามารถสร้างสมดุลระหว่างประโยชน์ของนักท่องเที่ยว ผู้ประกอบการ ชุมชน และสิ่งแวดล้อมได้

กล่าวได้ว่า SDGs เป็นกรอบคิดใหม่ในการยกระดับธุรกิจท่องเที่ยว ททท. ใช้ SDGs มาใช้กับการท่องเที่ยวไทยในมิติใดบ้าง

การนำแนวคิด SDGs มาใช้กับการท่องเที่ยวไทย จำเป็นต้องมองอย่างรอบด้าน เพราะความยั่งยืนของการท่องเที่ยวเกี่ยวข้องกับหลายมิติทั้งแรงงาน ความเท่าเทียม การกระจายผลประโยชน์ การลดความเหลื่อมล้ำ ความปลอดภัย การผลิตและบริโภคอย่างรับผิดชอบ รวมถึงความร่วมมือระหว่างภาครัฐ ภาคเอกชน ชุมชน และนักท่องเที่ยว ททท. จึงได้พัฒนาแนวทางขับเคลื่อนการท่องเที่ยวเพื่อไปสู่ความยั่งยืนภายใต้กรอบ STGs (Sustainable Tourism Goals) จำนวน 17 เป้าหมาย ผ่านโครงการ STGs STAR “ดาวแห่งความยั่งยืน” ให้ผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวใช้ประเมินตนเอง

สิ่งสำคัญคือ ต้องทำให้ผู้ประกอบการเห็นว่า  STGs ไม่ใช่ภาระด้านเอกสารหรือข้อกำหนดเพิ่มเติม แต่เป็นเครื่องมือในการพัฒนาธุรกิจและสร้างความสามารถในการแข่งขัน ตัวอย่างเช่น โรงแรมที่ลดการปล่อยคาร์บอน ร้านอาหารที่เลือกใช้วัตถุดิบจากท้องถิ่น บริษัทนำเที่ยวที่สร้างรายได้อย่างเป็นธรรมให้กับชุมชน หรือพื้นที่ท่องเที่ยวที่สามารถรักษาทรัพยากรควบคู่กับการสร้างรายได้ เมื่อมองเช่นนี้  STGs จึงไม่ใช่เรื่องไกลตัว แต่เป็นกรอบคิดที่จะช่วยให้ทุกภาคส่วนเดินไปในทิศทางเดียวกัน และทำให้การท่องเที่ยวไทยสร้างคุณค่าได้มากกว่ารายได้ในระยะสั้น

ตัวอย่างเชิงยุทธศาสตร์ที่ ททท. ดำเนินการขณะนี้ Krabi Prototype ซึ่งเราพัฒนาเป็นพื้นที่ต้นแบบด้านทรัพยากรชายทะเล ธรรมชาติ และการท่องเที่ยวเชิงฟื้นฟู เนื่องจากกระบี่มีความโดดเด่นทั้งด้านทรัพยากร ความพร้อมของผู้ประกอบการ และโอกาสในการพัฒนาโมเดลการท่องเที่ยวที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง หลังจากโครงการนี้ ททท. ยังมีโครงการต่อเนื่องที่เชียงใหม่ เพื่อพัฒนาเป็นต้นแบบในอีกบริบทหนึ่ง เนื่องจากเชียงใหม่มีพื้นที่ภูเขา ต้นน้ำ วัฒนธรรม วิถี Slow Life และเวลเนส ซึ่งมีศักยภาพในการเชื่อมโยงการท่องเที่ยวกับสุขภาพ การพักผ่อน การเรียนรู้ และวิถีชีวิตท้องถิ่นโดยใช้จุดแข็งด้านทรัพยากรธรรมชาติ ความพร้อมของผู้ประกอบการ และการบริหารจัดการพื้นที่เป็นฐานในการสร้างโมเดลที่สามารถขยายผลไปยังพื้นที่อื่นได้ในอนาคต

เรามีแผนต่อยอดและประเมินผลโครงการนำร่องนี้อีกหรือไม่ อย่างไร

การเลือกพื้นที่นำร่องต้องเริ่มจากการมองศักยภาพและบริบทของพื้นที่อย่างรอบด้านจะทำให้ประเทศไทยมีโมเดลการพัฒนาที่หลากหลายและครอบคลุมมากขึ้น ไม่ได้ยึดติดกับพื้นที่ท่องเที่ยวประเภทเดียว แต่สามารถต่อยอดไปสู่โมเดลอื่นๆ ได้ เช่น Medical & Wellness Destination, Wellness Valley, Film Location Destination หรือพื้นที่ท่องเที่ยวเฉพาะทางในอนาคต อย่างไรก็ตาม การนำร่องที่แท้จริงไม่ใช่เพียงการเลือกพื้นที่แล้วทำแคมเปญ แต่ต้องสร้างเป็นต้นแบบที่ถ่ายทอดได้ มีทั้งเกณฑ์ประเมินพื้นที่ รูปแบบความร่วมมือกับผู้ประกอบการ มาตรฐานด้านสิ่งแวดล้อม กลไกการมีส่วนร่วมของชุมชน ระบบติดตามผล และแนวทางการสื่อสารตลาดที่เหมาะสมกับเอกลักษณ์ของแต่ละพื้นที่

ถ้าทำได้เช่นนี้ พื้นที่นำร่องจะไม่ใช่เพียงพื้นที่ตัวอย่างในเชิงภาพลักษณ์ แต่จะกลายเป็นฐานความรู้และต้นแบบเชิงยุทธศาสตร์ที่ช่วยยกระดับการท่องเที่ยวไทยในระยะยาวอีกด้วย ที่สำคัญ เราต้องประเมินให้ได้ว่า โมเดลที่นำไปใช้จริงตอบโจทย์หรือไม่ มีจุดแข็ง จุดอ่อน ต้นทุน ผลกระทบ และความพร้อมในการขยายผลอย่างไร การประเมินจึงไม่ควรมองเฉพาะจำนวนผู้เดินทางหรือรายได้ แต่ต้องดูทั้งผลทางเศรษฐกิจ ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว ผลต่อชุมชน ผลต่อสิ่งแวดล้อม และความสามารถในการบริหารจัดการของพื้นที่

ในมุมยุทธศาสตร์ การทำงานลักษณะนี้จะทำให้ประเทศไทยมี Learning Loop คือ เรียนรู้จากพื้นที่จริง สามารถปรับโมเดลให้ดีขึ้น และขยายผลอย่างแม่นยำมากขึ้น ที่สำคัญ หากเราสามารถทำให้แต่ละพื้นที่เรียนรู้จากกันและกันได้ โมเดลการท่องเที่ยวไทยก็จะไม่ใช่สูตรสำเร็จแบบเดียวที่ใช้กับทุกจังหวัด แต่จะเป็นกรอบการพัฒนาที่ยืดหยุ่น ปรับให้เหมาะกับบริบทของแต่ละพื้นที่บนเป้าหมายของการสร้างการท่องเที่ยวที่มีคุณภาพ มีความรับผิดชอบ และยั่งยืนในระยะยาว

หากมองไปข้างหน้า ททท. อยากเห็นการท่องเที่ยวไทยเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางใด

เป้าหมายของ ททท. คือ เราต้องการให้ประเทศไทยก้าวจากการเป็น  ‘จุดหมายปลายทางยอดนิยม’ (Popular Destination) สู่ ‘จุดหมายปลายทางที่มีคุณภาพ’ (Quality Destination ) เป็นประเทศที่นักท่องเที่ยวเลือกเดินทางมา ไม่ใช่เพราะราคาถูกหรือมีแหล่งท่องเที่ยวจำนวนมาก แต่เป็นการเยือนเพราะเชื่อมั่นว่า จะได้รับประสบการณ์ที่คุ้มค่า มีความหมาย และแตกต่างจากที่อื่น

ที่สำคัญ ความได้เปรียบของไทยจะไม่ได้อยู่ที่การมีทรัพยากรท่องเที่ยวมากกว่าใคร แต่อยู่ที่ความสามารถในการนำทรัพยากรเหล่านั้นมาสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับความรู้สึกของผู้คน ทั้งธรรมชาติ อาหาร ศิลปวัฒนธรรม วิถีชีวิต สุขภาพ และความเป็นมิตรของคนไทย ซึ่งเป็นสิ่งที่สร้างความประทับใจและทำให้ผู้มาเยือนอยากกลับมาอีกครั้ง

หากประเทศไทยสามารถยกระดับคุณภาพการท่องเที่ยว ควบคู่กับการใช้เทคโนโลยีพัฒนาสินค้าและบริการ สร้างความยั่งยืน และกระจายโอกาสสู่ทุกภูมิภาคได้อย่างต่อเนื่อง การท่องเที่ยวก็จะเป็นพลังในการยกระดับภาพลักษณ์ของประเทศ สร้างรายได้ให้ชุมชน และสร้างการเติบโตที่มั่นคงในระยะยาว

เพราะท้ายที่สุดแล้ว ความสำเร็จของการท่องเที่ยวไทยอาจไม่ได้วัดจากจำนวนนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ามาในแต่ละปี แต่อยู่ที่ว่า ทุกการเดินทางสามารถสร้างคุณค่าให้กับผู้มาเยือน ผู้ประกอบการ ชุมชน และประเทศได้มากเพียงใด เพราะนั่นคือรากฐานของการเติบโตที่ยั่งยืนอย่างแท้จริง และเป็นการดำรงบทบาทที่เหนือกว่าบทบาทเครื่องยนต์ทางเศรษฐกิจของการท่องเที่ยวไทย