ความน่าสนใจของการเปิดตัว “Wingstop” แบรนด์ไก่ทอดชื่อดังจากอเมริกา ที่กลุ่มเอส แอนด์ พี ได้สิทธิแฟรนไชส์ในการทำตลาดในบ้านเรา ไม่ได้อยู่แค่เพียง การเปิดร้านอาหารแบรนด์ใหม่เพื่อเจาะเข้ามาสร้างโอกาสในการเติบโตในตลาด Quick Service Restaurant หรือ QSR ประเภทไก่ทอด ที่มีมูลค่าตลาดสูงถึง 30,000 ล้าน แถมมีอัตราการเติบโตของตลาดต่อเนื่องปีละ 8 – 10% เท่านั้น

โดยเบื้องหลังที่กลุ่มเอสแอนด์พี นำแบรนด์นี้เข้ามาทำตลาดในไทยจาดปากของ  นอกจากความน่าสนใจของตลาดไก่ทอดที่มีขนาดตลาดค่อนข้างใหญ่ และยังมีช่องว่างให้ เจาะอีกมาก โดย ปราการ  ไรวา หรือ “เนม getsunova” ทายาทของกลุ่มเอส แอนด์ พี บอกกับเราว่า การเข้าตลาดไก่ทอดของเอส แอนด์ พี ยังเป็นการใช้แบรนด์ใหม่ ในการเจาะเข้าไปหากลุ่มลูกค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะคน Gen Z ที่แบรนด์เดิมคือเอส แอนด์ พี ไม่สามารถเข้าไปทำตลาดได้ เนื่องจากอยู่ในตลาดมานาน และไม่ได้เป็นแบรนด์ที่ลูกค้ากลุ่มนี้รู้จักหรือใช้บริการมากนัก

ทำให้ Wingstop ถือเป็นแบรนด์ใหม่ในรอบหลายปีที่กลุ่มเอส แอนด์ พี ส่งเข้าตลาด โดยมีเป้าหมายที่เป็นนัยะซ่อนเร้นอยู่ก็คือ การหวังให้แบรนด์นี้ เข้ามาพูดคุยกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็นคนเจนซี ซึ่งแบรนด์แม่อย่างเอส แอนด์ พี ไม่สามารถทำได้เท่าไรนัก

แล้ว Wingstop คือใคร ทำไมถึงก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ขวัญใจของคนเจน ซี ในหลายประเทศทั่วโลก

“ก่อนอื่น ต้องบอกเลยว่า หลังการเข้าตลาดในปี 2537 แบรนด์นี้ก็เป็นที่รู้จัก ด้วยจุดขายของแบรนด์ที่ผู้ก่อตั้งบอกว่า เราไม่ใช่ธุรกิจไก่ทอด แต่เป็นธุรกิจแห่งรสชาติ โดยมีความแตกต่างจากไก่ทอดแบรนด์อื่นๆ โดยเฉพาะเคเอฟซีอย่างสิ้นเชิง ตรงที่แบรนด์นี้ ชูเรื่องของรสชาติที่หลากหลาย พร้อมกับมีซอสให้เลือกตามความต้องการของลูกค้า ที่สำคัญยังขายเฉพาะปีกไก่ ไม่ได้ขายชิ้นส่วนอื่นๆ ของไก่ เหมือนร้านไก่ทอดทั่วไป”

ปราการ ให้อีก 1 เหตุผลของการนำแบรนด์นี้เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย โดยมองว่า เป็นแบรนด์ที่คนเจนซี รู้จัก และมักจะมีกระแสไวรัลในโลกออนไลน์ ออกมาอย่างต่อเนื่อง ทำให้แบรนด์สามารถผลักดันตัวเองเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของพวกเขา

“เนม getsunova” ฉายภาพให้เข้าใจมากขึ้นว่า การเข้าตลาดในอเมริกาของ Wingstop สามารถดึงให้กลุ่มเจนซี เข้ามาเป็นลูกค้าได้เป็นจำนวนมาก โดยอาศัยการตลาดในรูปแบบของการสร้างไวรัล ให้แพร่กระจายไปในโลกออนไลน์ จนทำให้คนกลุ่มนี้เข้ามาเป็นลูกค้าประจำ

ก่อนที่จะเริ่มขายแฟรนไชส์ออกไปยังตลาดนอกอเมริกาในปี 2540 ในปัจจุบัน สามารถขยายออกไปได้แล้ว 18 ประเทศทั่วโลก โดยไทย ถือเป็นประเทศที่ 5 ในเอเชียที่แบรนด์นี้ขยายฐานเข้ามาทำตลาด

ส่วนการดึงแบรนด์นี้เข้ามาทำตลาดไก่ทอดที่มีมูลค่าตลาดอยู่ที่ประมาณ 30,000 ล้านบาทต่อปี มีอัตรการเติบโตที่ประมาณ 7% นั้น ปราการ ไรวา ทายาทของกลุ่มเอส แอนด์ พี ถูกวางตัวให้เป็นผู้บริหารแบรนด์วิงสต๊อปประเทศไทย หรือ Wingstop Bro

เขาบอกว่า สิ่งที่ทำให้สนใจ แบรนด์ Wingstop เป็นพิเศษ ไม่ได้เกิดจากชื่อเสียงระดับโลก หรือความสำเร็จกว่า 3,000 สาขาใน 18 ประเทศเท่านั้น แต่เริ่มจากความรู้สึกแรกที่ได้สัมผัสรสชาติของแบรนด์ที่มีความเข้มข้น สนุก และมีเอกลักษณ์ในแบบที่หาไม่ได้จากแบรนด์อื่น โดยมีแก่นของแบรนด์ที่ชัดเจนมากว่าไม่ได้เป็นแค่แบรนด์ไก่ทอดดังประโยคติดร้าน “We’re not in the wings business. We’re in the flavour business.” เพราะเราเชื่อว่ารสชาติไม่ใช่แค่เรื่องของอาหาร แต่เป็น “ประสบการณ์” ที่ทำให้ชีวิตของผู้คนมีรสชาติพิเศษขึ้นในทุกๆวัน ผ่านรสชาติที่แบรนด์นำเสนอด้วยความกล้า ชัดเจน และเต็มไปด้วยคาแรกเตอร์

“จึงไม่น่าแปลกใจที่แบรนด์ Wingstop จะมีฐานลูกค้าทั่วโลก เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่คนรุ่นใหม่ทั้งโลกเทใจให้ แม้กระทั่งในประเทศไทยเองก็เคยมีกระแสคนรักแบรนด์นี้เรียกร้องอยากให้ Wingstop มาเปิดในประเทศไทยตั้งแต่ยังไม่เปิดบริการด้วยซ้ำ”

ปราการ เพิ่มเติมบอกอีกว่า การนำ Wingstop มาสู่ประเทศไทย ไม่ใช่แค่การถ่ายทอดวัฒนธรรมรสชาติระดับโลกหรือการนำสูตรสำเร็จจากต่างประเทศไทยมาใช้ แต่คือการออกแบบประสบการณ์ให้เข้ากับพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของคนไทยรุ่นใหม่อย่างแท้จริง ซึ่งทำให้เกิดเป็น กลยุทธ์ 4 ข้อหลักที่วางขึ้นเพื่อให้แบรนด์เติบโตได้อย่างยั่งยืนประเทศไทย ไม่ว่าจะเป็น

1. กระบวนการทำความเข้าใจคนรุ่นใหม่ (ConZmer Centric) ซึ่งถือเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ที่ต้องการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของ Wingstop ดังนั้นแบรนด์จึงออกแบบกระบวนการทำความเข้าใจคนรุ่นใหม่จากอินไซต์จริง เช่น การจับมือร่วมกับนักศึกษามหาลัยธรรมศาสตร์ คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์และการผังเมือง หลักสูตร  Design, Business & Technology Management กว่า 80 คน เพื่อเรียนรู้ไม่เพียงแค่พฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ แต่ทำความเข้าใจลึกลงไปถึงความคิดและวัฒนธรรม (Mindset & Culture) ของคนรุ่นใหม่ ความคิดเห็นต่อผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์ของแบรนด์ ฯลฯ เพราะ Wingstop ไม่ได้ต้องการทำแบรนด์เพื่อคนรุ่นใหม่เท่านั้น แต่ต้องการสร้างแบรนด์จากคนรุ่นใหม่จริงๆ

2. กลยุทธ์ผู้นำด้านรสชาติ (Flavour Pioneers) โดยหัวใจของ Wingstop คือการเป็นธุรกิจแห่งรสชาติ (“We’re in the flavour business”) ดังนั้นทุกอย่างจึงเริ่มต้นจากรสชาติเป็นศูนย์กลาง ไล่ตั้งแต่

ความหลากหลายของรสชาติ (Variety) เพราะแต่ละคนมีชีวิต เรื่องราว และ ความชอบที่แตกต่างกัน Wingstop จึงออกแบบให้แต่ละรสมีคาแรกเตอร์ของตัวเอง เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายของทุกคน ซึ่งเริ่มต้นเปิดตัวในประเทศไทยด้วย 9 รสชาติ 3 ระดับความเผ็ด

• NO HEAT
  1.การ์ลิก พาร์เมซาน (GARLIC PARMESAN)
  2.เลมอน เปปเปอร์ (LEMON PEPPER)
  3.ฮิกคอรี สโมก บาร์บีคิว (HICKORY SMOKED BBQ)
• SOME HEAT
  4.ฮอท ฮันนี่ รับ (HOT HONEY RUB)
  5.หลุยเซียน่า รับ (LOUISIANA RUB)
  6.เท็กซัส บัฟฟาโล (TEXAS BUFFALO)
• ALL THE HEAT
  7.แมงโก ฮาบาเนโร (MANGO HABANERO)
  8.อินเฟอร์โน (INFERNO)
  9.อะตอมมิค บลาสต์ (ATOMIC BLAST)

ทั้งหมดนี้มีตั้งแต่รสชาติยอดฮิตที่คัดมาแล้วว่าโดนใจมหาชน ไปจนถึงรสชาติแปลกใหม่สุดท้าทาย เพื่อมอบประสบการณ์รสชาติความอร่อยแบบที่คนไทยไม่เคยสัมผัสจากที่ไหนมาก่อน

มาตรฐานระดับโลก (Standardized) รสชาติของ Wingstop ได้รับการพิสูจน์มาแล้วจากแฟนๆ ทั่วโลกจนเกิดเป็นความชื่นชอบ ดังนั้น เพื่อให้ผู้บริโภคชาวไทยได้สัมผัสประสบการณ์แบบเดียวกับทุกประเทศ จึงยึดมาตรฐานการผลิตและคุณภาพที่เข้มข้นเหมือนกันทั่วโลก เพื่อให้ “รสชาติของ Wingstop” เป็นรสชาติระดับสากล ไม่ว่ารับประทานที่ใดบนโลกก็เป็นรสชาติเดียวกัน

3.  ระบบปฏิบัติการแบบมาตรฐานโลก (Process & Operation: Global Standardized) รสชาติที่ดีเริ่มจากระบบที่ดี Wingstop จึงให้ความสำคัญกับหลังบ้านที่แข็งแรง ผ่านการวางมาตรฐานด้าน กระบวนการทำงาน ระบบการจัดการควบคุมคุณภาพ  รวมถึงการฝึกอบรมทีมงานมาตรฐานสากลเพื่อให้ประสบการณ์ของลูกค้าในไทย “เสมอต้นเสมอปลาย”  ไม่ว่าจะเข้าร้านวันไหน เวลาไหน หรือสาขาใด ก็ต้องได้รสชาติและบริการแบบเดียวกับทั่วโลก เพื่อเตรียมความพร้อมในการขยายสาขาในอนาคตอย่างราบรื่น

4.การทำแบรนด์และการตลาด (Strengthening Brand & Marketing) เพื่อให้ Wingstop เติบโตเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตของคนรุ่นใหม่ หรือ Gen Z  โดยแบรนด์ได้วางแนวทางด้านการตลาดบนสองแกนหลัก คือ

• การสร้างคัลเจอร์ของแบรนด์ (Culture) การทำการตลาดต้องโดดเด่นและแตกต่าง (Unique & Bold) เพื่อสร้างคัลเจอร์ของแบรนด์ให้เกิดขึ้นจริงในไทย เราเชื่อว่า Gen Z ไม่ใช่แค่กลุ่มอายุ แต่คือคัลเจอร์ที่กำลังก่อตัว (Gen Z is a culture, and it’s forming) และ Wingstop ต้องเป็นส่วนหนึ่งของคัลเจอร์นี้ หรือเป็นพื้นที่ในการทำให้วัฒนธรรมนี้เติบโต ผ่านกิจกรรมและเนื้อหาที่สะท้อนตัวตนของคนรุ่นใหม่ สิ่งที่แบรนด์ได้เรียนรู้จากการทำงานร่วมกับคนรุ่นใหม่คือ Gen Z ไม่ได้มีแบบเดียว ไม่จำเป็นต้องคิดเหมือนกัน หรือมีไลฟ์สไตล์ที่เหมือนกันหมด แต่ความงดงามของ Gen Z คือความหลากหลายของการมีซับคัลเจอร์ ซึ่งแบรนด์มีหน้าที่เรียนรู้และทำความเข้าใจคนรุ่นใหม่

• กลยุทธ์ที่ยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) Wingstop ให้ความสำคัญกับการฟังเสียงของผู้บริโภค และนำอินไซต์มาพัฒนาการตลาดที่จับต้องได้ ผ่านการปฏิสัมพันธ์ที่น่าสนใจ เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ไม่ใช่เพียงผู้รับสาร หรือเป็นเพียงผู้เฝ้าดูแบรนด์อย่างเดียว แต่ Gen Z พร้อมจะมีความคิดเห็นสะท้อนมายังแบรนด์ได้เสมอ ดังนั้น ตั้งแต่ Wingstop ยังไม่เปิดบริการอย่างเป็นทางการ เราได้ทำกิจกรรมที่ทำให้ประสบการณ์จากแบรนด์เป็นสื่อกลางในการสะท้อนความคิดเห็นของ Gen Z และแบรนด์นำมาปรับตัวอยู่เสมอ เช่น ป้ายพูดได้ (Hoarding Talking) ที่นอกจากจะทำหน้าที่สื่อสารว่า Wingstop จะมาเปิดบริการในประเทศไทยแล้ว ยังเป็นป้ายที่ตั้งใจสร้างบทสนทนาของ Gen Z ในโซเชียลมีเดียที่มีต่อแบรนด์ เมื่อแบรนด์ทราบว่าแฟนๆ Wingstop ตื่นเต้นที่แบรนด์จะมาเปิดบริการในประเทศไทยเสียที แต่ไม่อยากรอนาน ป้ายนี้จึงสื่อสารกลับไปว่าแบรนด์ได้ยินแล้วว่าแฟนๆ ไม่อยากรอนานข้ามปี เดี๋ยวแบรนด์จัดให้ เพื่อให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมและรู้สึกว่า Wingstop เป็นแบรนด์ที่สร้างมาจากเสียงของคนรุ่นใหม่อย่างแท้จริง อีกทั้งเป็นพื้นที่ในการสร้างรสชาติของประสบการณ์ร่วมกัน และถือเป็นการเปิดเกมธุรกิจในประเทศไทยตั้งแต่ยังไม่เปิดร้านอย่างเป็นทางการ จนทำให้เกิดกระแสตั้งแต่วันแรกที่ขึ้นป้าย

“การเปิดตลาดไทยในครั้งนี้ Wingstop ตั้งเป้าขยายสาขาเพิ่ม 5-6 แห่งภายในปี 2026 และมุ่งมั่นสู่การเป็นแบรนด์ Top of Mind ของคนรุ่นใหม่ เพื่อปูรากฐานให้แบรนด์เติบโตอย่างมั่นคงในระยะยาว ขณะที่เรื่องของยอดขายนั้น ตั้งเป้าไว้ว่าในปี 2569 ที่เป็นปีแรกของการทำตลาด จะมียอดขายอยู่ที่ประมาณ 100 ล้านบาท โดยแบรนด์เชื่อว่าการบรรลุเป้าหมายเหล่านี้ต้องเกิดจากการฟังเสียงผู้บริโภคอย่างแท้จริง แบรนด์จึงตั้งใจทำให้กิจกรรมต่าง ๆ เป็นพื้นที่ของคนรุ่นใหม่ที่ทุกคนสามารถมีส่วนร่วม แสดงความคิดเห็น และรู้สึกเป็นเจ้าของประสบการณ์ของแบรนด์ร่วมกัน เพื่อให้ Wingstop ไม่ใช่แค่ร้านอาหาร แต่เป็นแบรนด์ที่เติบโตไปพร้อมกับผู้บริโภคทุกคน” ปราการ กล่าวสรุปทิ้งท้าย