เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่มีพัฒนาการที่น่าสนใจไม่น้อยเลยทีเดียว สำหรับ “เจ้าสัว” จากแบรนด์ของฝากจากโคราช สู่การทรานส์ฟอร์มตัวเอง สู่การเป็น Modern Thai Snack ที่ครองใจผู้บริโภครุ่นใหม่ การทรานส์ฟอร์มแบรนด์จนประสบความสำเร็จครั้งนี้ของเจ้าสัว มีกระบวนการอย่างไรและใช้กลยุทธ์อะไร MarketPlus จะพาไปหาคำตอบ

“เจ้าสัวเป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานานมากกว่า 60 ปี แรกเริ่ม positioning ของแบรนด์คือการเป็นของฝาก เราค่อนข้างมี legacy ถ้านึกถึงแบรนด์เจ้าสัวผู้บริโภคจะนึกถึงความอร่อย สินค้ามีคุณภาพ โดยมีข้าวตังหมูหยองเป็นผลิตภัณฑ์ชูโรง แต่พอปี 2020-2021 เราบอกว่าแบรนด์ต้องเพิ่มความถี่ในการซื้อและจับกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้น แมสขึ้น เปลี่ยน occasion จากของฝากให้เป็น everyday consumption นั่นจึงเป็นที่มาในการทำ Brand Transformation โดยมีเป้าคือการขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของ Modern Thai Snack”

ศศิกานต์ มหาศิริ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เจ้าสัว ฟู้ดส์ อินดัสทรี จำกัด (มหาชน) ผู้อยู่เบื้องหลังการทรานส์ฟอร์ม เปิดเผยถึงที่มาในการปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ของแบรนด์เจ้าสัว

แน่นอนว่าการทรานส์ฟอร์มแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานานถึง 6 ทศวรรษ ย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย ต้องผ่านการวางกลยุทธ์ที่ครอบคลุมในทุกด้าน โดยคุณศศิกานต์เปิดเผยว่ากระบวนการในการทรานส์ฟอร์มแบรนด์เจ้าสัวครั้งนี้ ประกอบด้วย 4 แกนหลัก ได้แก่

1. กำหนด Brand Proposition หรือคุณค่าที่แบรนด์มอบให้ลูกค้า

“พอจะทรานส์ฟอร์มแบรนด์ เราต้องจัดภาพแบรนด์ให้ชัดว่าวันนี้สำหรับผู้บริโภค แบรนด์เจ้าสัวเท่ากับอะไร เรามีการคุยกับผู้สร้างแบรนด์เจ้าสัวตั้งแต่เจนฯ แรก ว่า ทำไมถึงก่อตั้งแบรนด์นี้ขึ้นมา คำตอบคือ มาจาก Brand Believe ของครอบครัวที่เชื่อว่า อาหารที่ดีคือพลังขับเคลื่อนของชีวิต ซึ่งเรานำ Brand Believe ดังกล่าว มากำหนด Brand Proposition เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค”

จาก Brand Believe ของผู้ก่อตั้งที่อยากให้คนไทยได้กินดีอยู่ดี ออกมาเป็น Brand Proposition อย่าง “อร่อยสูตรลับตำรับเจ้าสัว” โดยคำว่า “อร่อย” มาจากสิ่งที่ผู้บริโภคสะท้อนมายังแบรนด์ ส่วน “สูตรลับตำรับเจ้าสัว” ด้วยความที่เจ้าสัวมีมานาน มี know how ในการผลิต ทั้งน้ำปรุงที่ผ่านการลองผิดลองถูกและพัฒนาจนได้น้ำปรุงที่อร่อย รู้ว่าเนื้อหมูส่วนไหนเอามาทำแล้วอร่อย ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์หยิบมานำเสนอ

2. ขยายช่องทางการจำหน่าย

“พอเราได้ Brand Proposition แล้ว เราจะจำกัดตัวเองอยู่แค่ร้านขายของฝากไม่ได้แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการขยายช่องทางการจำหน่าย โดยเริ่มจากออฟไลน์ก่อน เน้นจุดที่ผู้บริโภคจะไปซื้อของที่เป็น everyday consumption เช่น ซุปเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ ร้านโชห่วย พร้อมๆ กันนั้น เราก็เริ่มทำช่องทางออนไลน์เพิ่ม ซึ่งเริ่มมาตั้งแต่ปี 2020 ให้ครบทุกช่องทางตั้งแต่ออฟไลน์ถึงออนไลน์ ตอนที่เราเริ่มรีแบรนด์เป็นช่วงโควิดพอดี ออนไลน์จึงเป็น a must channel”

3. ปรับบรรจุภัณฑ์ (Transform Packaging)

“แพ็กเกจจิ้งคือสิ่งสำคัญ ดูว่าแพ็กเกจจิ้งที่มีอยู่มันสื่อสารความเป็น everyday consumption ได้หรือยัง เรามีการทรานส์ฟอร์มแพ็กเกจจิ้งให้ทันสมัย ให้มันเป็น everyday consumption มากขึ้น จากที่เคยเขียนแท็กไลน์ว่า ‘คุณค่าในทุกโอกาส’ วันนี้เราทำให้มันเป็นแพ็กเกจจิ้งเวลาคนกินแล้วเขารู้สึกว่ามันเป็นขนมที่กินได้ทุกวัน”

4. เพิ่มโอกาสในการซื้อให้กับผู้บริโภคนอกจากการเป็นแค่ของฝาก

จากการเป็นของฝากแบบเดิม เจ้าสัวสร้างโอกาสในการที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าเพิ่มเติม จากของฝากสู่ขนมกินรองท้อง, ขนมกินเพลิน, โปรตีนสแน็ค หรือแม้กระทั่งอยู่ในมื้ออาหาร

“สุดท้ายเรื่อง Occasion สำคัญมาก ต้องเพิ่มโอกาสในการที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าเราจากการเป็นเพียงของฝาก สู่การเป็น ‘ขนมที่กินรองท้อง’ โดยใช้ข้าวตังมาเป็นตัวชูโรง แต่รองท้องแล้วยังไงละ เพราะตลาดรองท้องก็ใหญ่ ผู้บริโภคสั่งเดลิเวอรีมารองท้องก็ได้ เดินเข้าร้านสะดวกซื้อมารองท้องก็มี เราไปเจออินไซด์มาว่า เวลาผู้บริโภคหิวแล้วเพลี่ยงพล้ำ เขาก็ไม่อยากกินอิ่มแล้วรู้สึกผิด ดังนั้นเราจึงนำเสนอว่า เจ้าสัวนี่แหละคือของรองท้องที่มีพลังงานดีๆ กินแล้วไม่รู้สึกผิด เพราะเป็นข้าวหอมมะลิ มีเนื้อหมูที่เป็นโปรตีน สร้างโอกาสในการบริโภคอย่างการกินเพื่อ ‘รองท้อง’ เพิ่มเข้ามา”

นอกจากกินเพื่อรองท้องแล้ว เจ้าสัวยังเพิ่มโอกาสในการบริโภคของการเป็น “ขนมกินเพลิน” โดยมีการทรานส์ฟอร์มผลิตภัณฑ์อย่างหมูแผ่น หมูแท่ง สู่การเป็น “โปรตีนสแน็ค” ที่ทั้งกินเพลินและได้ประโยชน์จากโปรตีน สอดรับกับเทรนด์สุขภาพในปัจจุบัน

ไม่เพียงเท่านั้น ยังเพิ่มโอกาสในการบริโภคในฐานะ “Meal” โดยชูผลิตภัณฑ์อย่างกุนเชียงที่มีมานานนำมาปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้คนในยุคปัจจุบันมากขึ้นอีกด้วย

“ทุกวันนี้ผู้บริโภคใช้ชีวิตเร่งรีบ เขาอาจจะไม่สามารถทอดกุนเชียงในแบบเดิมได้อีกต่อไปแล้ว ดังนั้นเราต้องทรานส์ฟอร์มผลิตภัณฑ์ของเจ้าสัวให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค เริ่มจากทำกุนเชียงที่ใส่น้ำนิดหน่อย เอาเข้าไมโครเวฟแล้วสุกกินได้เลย ล่าสุดปีที่ผ่านมา เรา launch กุนเชียงอบกรอบ ฉีกซองแล้วกินได้เลย กินคู่กับข้าวก็ได้ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปก็ได้เป็น ready to eat”

นอกจาก 4 แกนหลักในการทรานส์ฟอร์มแบรนด์แล้ว กลยุทธ์การตลาดในระยะหลังของเจ้าสัวก็น่าสนใจไม่แพ้กัน เพราะมีการใช้พรีเซนเตอร์ โดยครั้งแรก ได้ดึงครอบครัวของ ลิเดีย-แมทธิว ดีน ตัวแทน Young Family มาขยายฐานลูกค้าในกลุ่มครอบครัว ต่อด้วยพรีเซนเตอร์คนที่ 2 “เจมส์ - จิรายุ ตั้งศรีสุข” เพื่อขยายฐานสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ และทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ของการเป็นสแน็คมากขึ้น รวมถึงนำ influencer strategy มาใช้ในการขยายฐานกลุ่มลูกค้าด้วยเช่นกัน

“ปีที่แล้วเราทำแคมเปญ ‘รู้งี้กินนานแล้ว’ บุกสยามสแควร์ ซึ่งมาจากการ research ที่เราลองให้กลุ่ม Gen Z เขาได้ลองกินข้าวตังของเจ้าสัว แล้วเขารู้สึกอร่อย จนมีคำพูดออกมาว่า ถ้ารู้ว่าอร่อยอย่างนี้ก็กินตั้งนานแล้ว เราจึงดึงประโยคนี้จากผู้บริโภคมาเป็นแคมเปญ โดยมีเจมส์ จิรายุ และอินฟลูเอนเซอร์เข้าร่วมแคมเปญ ทำให้เจ้าสัวสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ได้มากขึ้น วิธีการใช้มีเดียของเราก็เปลี่ยน ในช่องทางออนไลน์เราดูว่ากลุ่มผู้บริโภคเด็กๆ เขาชื่นชอบ KOL คนไหน ส่วนออฟไลน์ เราไปเจาะ out of home ตรงสยามฯ เลย หลังแคมเปญนั้นเราสามารถดึงกลุ่มลูกค้าที่เด็กลงเข้ามาได้ถึงอายุ 18 เลย”

ไม่เพียงเท่านั้น เจ้าสัวยังทำการตลาดผ่าน KOL ในสายต่างๆ ทั้งกลุ่มท่องเที่ยว อย่าง Go Went Go และหลากฉี-Lark Chee, กลุ่มคอนเสิร์ตโดยการเป็นสปอนเซอร์ให้กับคอนเสิร์ตของค่าย Bakery Music ถึง 3 ปีซ้อน ตั้งแต่ 2022-2024 เพื่อเจาะกลุ่ม Gen Z

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ไม่พูดไม่ได้เลย คือเรื่องของการออกผลิตภัณฑ์ แพ็กเกจจิ้ง และรสชาติใหม่ๆ ออกมา โดยยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric)

“สแน็คต้องไม่น่าเบื่อ เพราะฉะนั้นเราจึงทำเรื่อง Flavor Innovation ค่อนข้างมาก โดยอิงจากผู้บริโภคเป็นหลัก อย่างซีรีส์ล่าสุดที่ทำคือ Thai Taste เอาความเป็นไทยมานำเสนอ อย่างข้าวตังหน้าหมูหยอง รสน้ำพริกไข่มันปู และข้าวตังหน้ากุ้งหยอง รสกุ้งแม่น้ำ น้ำจิ้มซีฟู้ด เพราะผู้บริโภคปัจจุบันเขาเชื่อในแบรนด์ที่สะท้อนรากของวัฒนธรรม ซึ่งได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี”

คำถามต่อไปคือหลังผ่านการทรานส์ฟอร์มมาแล้วระยะหนึ่ง ณ วันนี้ เจ้าสัวบรรลุเป้าที่วางไว้หรือยัง?

“ตอนนี้การทรานส์ฟอร์มถือว่าประสบความสำเร็จตามที่ตั้งเป้าไว้แล้ว เจ้าสัวมีฐานลูกค้าที่กว้างขึ้น เราสามารถดึงกลุ่มคนรุ่นใหม่เข้ามาได้มากขึ้น มีผลิตภัณฑ์และช่องทางจำหน่ายที่มากขึ้น ซึ่งตอนนี้เราขยายตลาดไปต่างประเทศมากถึง 21ประเทศ และตั้งเป้าเป็น 30 ประเทศภายใน 2026  แต่เรายังไม่หยุดยังต้องทำต่อ ตอนนี้เทรนด์สุขภาพมา เราต้องจับเทรนด์นี้ต่อไป เพราะเป้าหมายของเจ้าสัวคือการเป็นเบอร์หนึ่งของ Modern Thai Snack ต้องเป็น Top of Mind ของผู้บริโภค ต้องมีนวัตกรรมใหม่ๆ มาตอบโจทย์ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง มีช่องทางที่รองรับผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และที่สำคัญคือเราต้องการขยายตลาดไปทั่วโลก (Bring Local to Global)” ศศิกานต์ ทิ้งท้าย