โดยคุณอรนาฎ เผยถึงแนวคิดในการสร้างแบรนด์ตามวิสัยทัศน์ใหม่ว่า มาจาก Brand Belief ของกรุงเทพประกันชีวิตที่เชื่อในพลังของความใส่ใจ นอกจากนั้นยังมาจากอินไซต์ของผู้บริโภคที่มีต่อธุรกิจประกันชีวิตที่ล้วนต้องการความใส่ใจด้วยเช่นกัน

“มาจากตัวตน และ Brand Belief ของเรา เราเชื่อในพลังของความใส่ใจ ซึ่งความใส่ใจในแบบฉบับของกรุงเทพประกันชีวิตต้องเริ่มจากความเข้าใจชีวิตลูกค้าอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่การนำเสนอผลิตภัณฑ์ แต่ต้องเข้าใจไปถึงเพนพอยท์ เป้าหมายในชีวิต และข้อจำกัดหรือบริบทของชีวิตเขาด้วย

เราตั้งใจจะทำมากกว่าแค่ Customer Centric แต่จะไปถึง Life Centric ของเขาให้ได้ ถ้าเราทำให้คนไทยหันมาใส่ใจคนที่รักเรา ใส่ใจคนที่เรารัก และใส่ใจตัวเราเอง โดยมีพื้นฐานจากความเข้าใจได้มากเท่าไร ก็จะสามารถสร้างสมดุลระหว่างการเติบโตทางธุรกิจและการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าได้พร้อมๆ กัน และนำไปสู่อนาคตที่มั่นคงและยั่งยืนให้กับสังคมไทย” 

---

 

กลยุทธ์ 6Ps From Vision to Actions

คำถามที่ตามมาคือ จากวิสัยทัศน์และความใส่ใจที่ดูเป็นนามธรรม กรุงเทพประกันชีวิตมีกลยุทธ์อะไรที่จะเปลี่ยนจาก Vision ให้มาเป็น Actions และทำให้ความใส่ใจเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจับต้องได้ เราใช้กลยุทธ์ 6Ps ในการเปลี่ยนจาก Vision มาเป็น Actions เพื่อบรรลุเป้าสู่การเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในด้านความใส่ใจ

โดย P ตัวแรก คือ Product Design with Care เราออกแบบสินค้าด้วยความใส่ใจ โดยเริ่มต้นจากการทำ research กับลูกค้า ผู้บริโภค เพื่อทำความเข้าใจและค้นหาสิ่งที่จะตอบโจทย์เป้าหมายชีวิต และสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภคได้ทั้งด้านความมั่นคง ป้องกันความเสี่ยงทางการเงินและจุดที่จะสามารถช่วยให้เขาดำเนินชีวิตได้อย่างราบรื่นที่สุด”

“P ตัวที่ 2 คือ Professionals+ คือ Professional with Care จะมี 2 ด้าน ที่เราให้ความสำคัญ คือ ความเป็นมืออาชีพของตัวแทน ที่ปรึกษาทางการเงิน และพนักงานขาย ทุกช่องทาง โดยคำนึงถึงผลประโยชน์ลูกค้าเป็นสำคัญ + สิ่งที่ plus เข้ามา คือ การสร้าง ‘ใส่ใจ’ DNA ให้กับคนของเรา เพื่อที่เราจะสามารถดูแล ใส่ใจลูกค้าในช่วงเวลาที่สำคัญของเขาได้”

“P ตัวที่ 3 คือ Policy เป็นนโยบายที่จะยกระดับการให้บริการมาเป็นการส่งมอบประสบการณ์ที่ประทับใจ P ตัวที่ 4 Privileges ให้สิ่งที่มากกว่าความคุ้มครองตามกรมธรรม์ ไม่ว่าจะเป็นบริการเสริม BLA EveryCare ที่มุ่งเน้นด้านสุขภาพ และ BLA Health Butler ที่เปิดตัวในปีที่ผ่านมาเพื่อเข้ามาช่วยดูแลผู้สูงอายุในยามเจ็บป่วย”

“P ที่ 5 คือ People เราเชื่อเรื่อง Saijai from Within ถ้าเราทำให้พนักงานทุกคนของเรามีความสุขในทุกๆ วัน จะทำให้เขามีกายและใจที่พร้อมส่งต่อความใส่ใจให้ลูกค้าและคู่ค้า โดยขับเคลื่อนด้วยค่านิยมองค์กรที่เรียกว่า C-A-R-E ประกอบด้วย  Care, Assistance, Reliability และ Empathy ให้กลายเป็นวัฒนธรรมในการทำงาน”

“สุดท้ายคือ P - Planet คือ ความใส่ใจเพื่อการสร้างความยั่งยืนสู่สังคม สิ่งแวดล้อม ด้วยแนวทางการดำเนินงานแบบ Happy P ประกอบไปด้วย ‘บ้านมีสุข’ โดยเป็นองค์กรที่ประกอบธุรกิจอย่างมีธรรมาภิบาล ‘ใจมีสุข’ ด้วยการสร้างความสุขสงบทางใจให้กับลูกค้าให้หมดห่วงต่อภาระทางการเงินที่จะเกิดขึ้น และ ‘เรามีสุข’ เน้นย้ำการส่งต่อความเป็นอยู่ที่ดีของสังคม (Happy Place, Happy Peace, Happy People)

เมื่อสร้าง DNA ของความใส่ใจได้แล้ว และจะทำอย่างไรให้ความใส่ใจนั้นสามารถจับต้องได้ ซึ่งคุณอรนาฎตอบข้อสงสัยนี้ว่า การทำให้ความใส่ใจจับต้องได้ต้องมาจากการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อให้เกิด Brand Loyalty และสร้างโอกาสให้ลูกค้าได้เข้ามาสัมผัสกับความใส่ใจที่แบรนด์ต้องการสื่อ

“สำหรับกรุงเทพประกันชีวิต ความใส่ใจกับประสบการณ์เป็นของคู่กัน ความใส่ใจของเรา ลูกค้าจะรับรู้ และเชื่อว่า เราใส่ใจเขาจริง เราต้องทำให้เขาได้มีโอกาสมาสัมผัสเราก่อน โดยธรรมชาติของสินค้าประกัน โอกาสที่เขาจะได้มาสัมผัสเราคือน้อยมาก จะมีแค่ตอนซื้อหรือตอนเคลม หรือต้องการจะเปลี่ยนแปลงกรมธรรม์แค่นั้น บางคนทำประกัน 10 ปี ไม่เคยได้สัมผัสกันเลยสักครั้ง”

---

 

ซึ่งการที่จะทำให้เกิด Brand Loyalty ได้ ต้องสร้างโอกาสให้ลูกค้าได้มาสัมผัสความใส่ใจ โดยกรุงเทพประกันชีวิตใช้สมการ 4E ในการทำงานเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้าง ซึ่งก็คือ Engagement + Exclusivity = Emotion + Experience เพื่อสร้างความผูกพันแบบเฉพาะเจาะจง

หลังจากนั้นจึงนำเอาอินไซต์ที่ได้มาออกแบบกิจกรรมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมเฉพาะเจาะจงของ strategic segment เช่น mom & kids ซึ่งมีหลากหลายกิจกรรมที่ส่งเสริมความรัก ความผูกพัน และความใส่ใจกันในครอบครัว

โดยกิจกรรมที่ผ่านมาเช่น Cooking with Love  เชิญคุณพ่อคุณแม่จับมือลูกๆ มาทำอาหารร่วมกัน, Happy Movie กิจกรรมชวนคุณพ่อคุณแม่จูงลูกมาดูหนังด้วยกัน, Little Heart Care & Learn with Nature เรียนรู้เรื่องธรรมชาติ กิจกรรมตามไลฟ์สไตล์ เช่น

• สาย shopping มีกิจกรรม Exclusive Brand Preview กิจกรรมสุด Exclusive สำหรับลูกค้าสายแบรนด์เนมที่สามารถมาสัมผัสประสบการณ์ private preview กับ luxury brand ดัง อย่าง Louis Vuitton, Valentino, Fendi และอื่นๆ
• สายกิน มีกิจกรรม Exclusive Dining กิจกรรมสุดพิเศษที่เชิญลูกค้ามาทานอาหารมื้อสุดพิเศษ ที่รังสรรค์โดย Michelin Star Chef เชฟชุมพล ที่ร้าน R-Haan
• สายแดนซ์ อย่างกิจกรรม BLA Feel Good Concert ประสบการณ์สุด Exclusive ที่เชิญลูกค้าระดับ indigo มาร่วมสนุกกับบทเพลงในตำนานจากวงการดนตรีอย่าง The Palace, Nuvo และ  คริสติน่า อากีล่าร์

สื่อสารวิสัยทัศน์ใหม่ผ่าน Brand Campaign

นอกจากกิจกรรมที่ออกมาเพื่อสร้าง Brand Loyalty แล้ว กรุงเทพประกันชีวิตยังสื่อสารวิสัยทัศน์ใหม่ผ่าน Brand Campaign ที่น่าสนใจอย่างต่อเนื่อง
 

“Brand Campaign ที่ออกไปจะเน้น brand message ที่ว่า ‘กรุงเทพประกันชีวิต เชื่อมั่นใจในพลังของความใส่ใจ’ และอยากให้คนไทยหันมาใส่ใจกันโดยเริ่มจากคนที่รักเราที่สุด แต่เรามักจะละเลยหลงลืมเขาไป โดยแคมเปญทั้งหมดจะเน้น experience และ emotional attachment”

---

 

โดยปลายปีที่ผ่านมาได้เปิดตัว Brand Campaign เป็นหนังโฆษณา 2 เรื่อง ได้แก่ ‘พลังของความใส่ใจ’ และหนัง 30 วินาที ที่บอกเล่าความใส่ใจจากแบรนด์ที่มีให้กับลูกค้าผ่าน BLA EveryCare ซึ่งสร้างยอดวิวได้มากกว่า 126 ล้านวิว ยอดไลค์ คอมเมนต์ และแชร์มากกว่า 140,000 ครั้ง
 

นอกจากนี้ยังมี ‘Campaign Sajai Story’ ที่มาจากประสบการณ์จริงของลูกค้าที่ประทับใจความใส่ใจจากตัวแทน และการให้บริการของบริษัท โดยเฉพาะ EP. ล่าสุด ชื่อตอน ‘หากันจนเจอ’ เป็นเรื่องราวที่มาจากโครงการหากันจนเจอ เพื่อส่งมอบเงินครบกำหนดสัญญาให้กับลูกค้าให้ได้มากที่สุด โดยอาศัยฐานข้อมูลที่มี พร้อมความร่วมมือจากทั้งบริษัท ตัวแทน และพนักงานสาขา โดยสามารถคืนเงินสำเร็จรวม 33.52 ล้านบาท จากการติดต่อลูกค้าเกือบ 4,000 ราย

“แคมเปญสุดท้ายที่อยากพูดถึง คือ แคมเปญครบรอบ 74 ปี ในช่วงวันเกิดของบริษัท สิ่งที่เป็น highlights คือ ตัว Big Campaign ซึ่งเป็นโปรโมชั่นที่คิดมาจากความใส่ใจ ทั้งเรื่อง Health, Wealth,  Life และเป็นอีกหนึ่งแคมเปญสำคัญที่เกิดขึ้นจากความร่วมมือของทุกส่วน

ทั้งจากฝ่ายขาย พนักงาน ลูกค้า และพลังของการสื่อสาร เรามีการทำ IMC ผ่านการใช้พลังของฝ่ายและพนักงานในการเป็นผู้สร้าง Content และสร้าง Social Bombard ผ่านสื่อออนไลน์ สอดรับไปกับการใช้สื่อ Out Of Home, การประชาสัมพันธ์,  Content Marketing และ Online Marketing”

---

 

ซึ่งแคมเปญดังกล่าวได้สร้าง impact ทั้ง Brand Awareness กับกลุ่มเป้าหมาย คนรุ่นใหม่ คนทำงาน ไม่น้อยกว่า 43 ล้าน Eyeview จากการใช้สื่อ OOH และ Reach คนบนออนไลน์มากถึง 522,000 คน มี Social Engagement เกือบ 30,000 ครั้งภายในระยะเวลา 12 วันของแคมเปญ สร้าง Brand Consideration และ Brand Action

โดยมีผู้สนใจผลิตภัณฑ์ประกันชีวิต มากกว่าแคมเปญโฆษณาสินค้าอื่นๆ อยู่ 21% สะท้อนถึงความมีประสิทธิภาพในการสื่อสารของแบรนด์แคมเปญและความน่าสนใจของตัวแคมเปญเอง สะท้อนถึงความมีประสิทธิภาพในการสื่อสารของแบรนด์แคมเปญได้เป็นอย่างดี

แคมเปญปีนี้เน้นหนัก P - Planet

สำหรับแคมเปญในปีนี้จะมุ่งเน้น P ตัวที่ 6 คือ Planet ทั้งสังคม และสิ่งแวดล้อมมากขึ้น  

“ปีที่ผ่านมาเราทำ โครงการใส่ใจแบ่งปัน สานฝันเพื่อน้อง มอบระบบน้ำดื่มสะอาดเพื่อสุขอนามัยที่ยั่งยืนของน้องๆ ในพื้นที่ห่างไกล รวมถึงมอบสนามเด็กเล่นและห้องสมุดเพื่อส่งเสริมการเรียนรู้อย่างสร้างสรรค์ มีโครงการ BLA ใส่ใจชุมชน ที่เริ่มมาตั้งแต่ปี 2565 มอบวัคซีนไข้หวัดใหญ่ พร้อมเสริมความรู้ด้านการเงินแก่ชุมชนและผู้ที่ด้อยโอกาส

สำหรับปีนี้ เราทำเพิ่มอีก 2 โครงการ คือ โครงการมื้อใส่ใจ เติมความหวังให้ชีวิต มอบอาหารกลางวันให้กับคนไร้บ้าน ให้เขาได้มีโอกาสได้เลือกมื้ออาหารที่อยากทาน เพื่อเพิ่มกำลังใจในการกลับสู่สังคมอย่างมีคุณภาพ”

และล่าสุดยังมี ‘โครงการกล่องใส่ใจ’ ที่ผู้บริหาร พนักงานและตัวแทนได้ร่วมกันคัดสรรตุ๊กตามอบเป็นของขวัญให้กับเด็กกำพร้าและเด็กด้อยโอกาสอีกด้วย

นอกจากเป้าหมายในการสร้างแบรนด์สู่การเป็นบริษัทประกันชีวิตอันดับ 1 ในด้านความใส่ใจแล้ว คุณอรนาฎยังทิ้งท้ายประเด็นที่น่าสนใจว่า

“สิ่งที่ท้าทายสำหรับเรา คือ Longevity การที่คนเรามีอายุที่ยืนยาวขึ้น ผสมกับการที่คนไทยเป็น SINK หรือ DINK กันมากขึ้น หมายความว่า back up in life เราหายไป นั่นคือ ความคิดของคนรุ่นใหม่ที่ไม่ต้องการมีลูกเริ่มเพิ่มมากขึ้น อาจจะด้วยค่าครองชีพที่สูงขึ้นมากๆ

ดังนั้นสิ่งที่เราอยากทำคือการที่ทำให้คนไทยคำนึงถึงมากคือ การมองตัวเองจาก 5 ปี 10 ปี ข้างหน้ามาเป็น 30 ปี 40 ปี ข้างหน้า ตอนที่เราอายุเยอะ เราจะมีชีวิตอยู่แบบไหน อย่างไร ซึ่งเราสามารถกำหนดได้ สิ่งที่สำคัญคือ ยิ่งรู้เร็ว ยิ่งวางแผนได้ดีมากขึ้น

วันนี้ ในฐานะบริษัทประกันชีวิตของคนไทย เราอยากให้คนไทยเริ่มต้นใส่ใจตัวเอง Self-Care ที่เริ่มจาก Self-Empathy ความเข้าใจตัวเอง เข้าใจเป้าหมายในอนาคตของตัวเราเอง เมื่อเรามองภาพตัวเองชัดขึ้น เราก็จะมีความพร้อมที่จะดูแล ใส่ใจ คนข้างๆ เราได้เช่นกัน”

ซึ่งกรุงเทพประกันชีวิตพยายามขับเคลื่อนเรื่องดังกล่าวผ่าน 3 เครื่องมือหลัก ได้แก่

• ให้ความรู้เรื่องการวางแผนทางการเงิน การวางแผนประกันชีวิต ผ่านโครงการ CSR ต่างๆ
• ส่งต่อการให้ความรู้ผ่านการสร้างอาชีพ ไม่ว่าจะเป็นอาชีพตัวแทน หรือที่ปรึกษาทางการเงิน
• สร้างความมั่นคงและความปลอดภัยทางการเงินผ่านตัวสินค้าประกันชีวิต

“เราเชื่อว่าจากเครื่องมือที่มี บวกกับความตั้งใจและวิสัยทัศน์ที่จะเป็นประกันชีวิตอันดับ 1 ในด้านความใส่ใจ กรุงเทพประกันชีวิตจะสามารถขับเคลื่อนให้คนไทยเริ่มหันมาใส่ใจตัวเอง และมองตัวเองในระยะยาวมากขึ้น เพื่อร่วมกันสร้างคุณภาพชีวิตที่ดีให้เกิดขึ้นกับคนไทยและสังคมไทยในอนาคตต่อไปได้ " คุณอรนาฎทิ้งท้าย