กลายเป็นคลื่นสึนามิขนาดยักษ์ถาโถมเข้าสู่  ‘Facebook’ หรือชื่อใหม่  ‘Meta’ ในวันที่ประกาศผลประกอบการประจำไตรมาส 4/2021 ที่ผู้คนต่างมองว่า เป็นตัวเลขที่  ‘น่าผิดหวัง’

กระทบกันถ้วนหน้า

ถึงจะสามารถมีกำไรสุทธิ 10.3 พันล้านดอลลาร์ ลดลง 8% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะเดียวกันแม้รายได้จากการโฆษณาซึ่งคิดเป็นรายได้หลักกว่า 99.5% ของรายได้ทั้งหมด จะเพิ่มขึ้น 20% ก็ตาม แต่ตัวเลขนั้นกลับอยู่ในภาวะ ‘ชะลอตัว’

ทั้งหมดทำให้ผลงานที่ออกมาพลาดเป้าจากที่นักวิเคราะห์ประเมินไว้ ทำให้หลังจากเปิดตัวตัวเลขออกมา หุ้นของ Meta ร่วงลง 26% คิดเป็นมูลค่าตลาดของบริษัทที่ลดลงมากกว่า 230 พันล้านดอลลาร์ ทำสิถิติเป็นหนึ่งในตัวเลขที่ลดลงมากที่สุดของบริษัทที่จดทะเบียนในอเมริกา

ไม่เพียงแต่มาร์เก็ตแคปของ Meta เท่านั้น แต่ราคาหุ้นที่ร่วงลงส่งผลถึงฝ่ายบริหาร โดยเฉพาะ ‘มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก’ ที่เห็นความร่ำรวยของตัวเองลดลง 31 พันล้านดอลลาร์ ภายใน 1 วันเท่านั้น

ข้อมูลของ Bloomberg Billionaires Index เผยว่า ชายวัย 37 ปี ซึ่งผู้ร่วมก่อตั้ง Meta และถือหุ้นอยู่ 13% เห็นความร่ำรวยของตัวเองลดลงจาก 120.6 พันล้านดอลลาร์ เหลือ 92 พันล้านดอลลาร์ จุดนี้เองทำให้เขาหล่นจาก 10 อันดับแรกของบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลกเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2015

นอกจากนี้ความร่ำรวยที่หายไปของซักเคอร์เบิร์กยังได้ทำสถิติอันดับที่ 2 ของความมั่นคั่งที่หายไปใน 1 วัน โดยเป็นรองแต่  ‘อีลอน มัสก์’ ที่เห็นความร่ำรวยของตัวเองหายไป 35 พันล้านดอลลาร์เนื่องจากหุ้นของ Tesla Inc. ร่วงลงหลังการสำรวจความคิดเห็นบน Twitter ที่มัสก์ออกมาถามว่าควรขายหุ้น 10% ใน Tesla หรือไม่

ขณะเดียวกันผู้ร่วมก่อตั้ง Meta คนอื่นๆ ก็มีไม่ต่างจากซักเคอร์เบิร์ก โดยดัสติน มอสโควิตซ์ บุคคลที่ร่ำรวยที่สุดอันดับที่ 79 ของโลก ด้วยทรัพย์สินสุทธิ 2.12 หมื่นล้านดอลลาร์ สูญเสียความมั่งคั่งไปราว 3 พันล้านดอลลาร์ และ เอดูอาร์โด ซาเวรินลดลงมากกว่า 4 พันล้านดอลลาร์

เพื่ออธิบายว่า ทำไม ‘Meta’ ถึงต้องเผชิญคลื่นยักษ์ดังกล่าว The New York Times จึงได้ประมวลผลออกมาเป็น 6 เหตุผลดังนี้

1.วันคืนที่หอมวานสิ้นสุดแล้ว

ครึ่งหนึ่ง Meta อยู่ในช่วงวันคืนที่หอมหวานจากการที่ตัวเลขผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นอยู่ไม่หยุดยั้ง แต่ล่าสุดดูเหมือนว่าช่วงเวลาเหล่านั้นจะได้สิ้นสุดลงแล้ว

แม้ Facebook ได้เพิ่มผู้ใช้ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกและยุโรป แต่รวมๆ แล้วผู้ใช้งานรายวัน (DAU) บน Facebook อยู่ที่ 1.93 พันล้านคนต่อวันในไตรมาสที่สี่ ลดลง 1 ล้านคน นั่นถือเป็นการลดลงครั้งแรกในประวัติศาสตร์ 18 ปีของบริษัท

ปัญหาเกิดจากการที่ Facebook ไม่มีความสามารถในการดึงดูดผู้ใช้ใหม่ๆ ให้มากขึ้น แม้ว่าจะประกาศเจาะกลุ่มผู้ใช้งานที่อายุน้อยลงก็ตาม นอกจากนี้อัตราการเติบโตของผู้ใช้รายไตรมาสของ Meta ก็ช้าที่สุดในรอบอย่างน้อย 3 ปี

ดังนั้น Meta จึงเลี่ยงที่จะลงลึกถึงรายละเอียดถึงตัวเลขดังกล่าว  แต่กลับเน้นย้ำถึง ‘Family of Apps’ อันประกอบไปด้วย Facebook, Messenger, Instagram และ WhatsApp

Meta เผยว่า ได้เพิ่มผู้ใช้ 10 ล้านคนในทุกแอปซึ่งหมายความว่า WhatsApp และ Instagram ยังคงเติบโต Meta ไม่ได้แยกสถิติการใช้งานแต่ละรายการสำหรับแอปเหล่านี้ แต่พูดอย่างกว้างๆ มันยังคงรักษาโมเมนตัมการเติบโตไว้ได้อยู่ ซึ่งเมื่อรวมกันแล้วผู้ใช้งานรายวันของทุกแอปมีรวมกันกว่า 3 พันล้านคน

ผู้บริหารของ Meta ยังได้ชี้ไปที่โอกาสในการเติบโตส่วนอื่นๆ WhatsApp ซึ่งเป็นบริการส่งข้อความที่ยังไม่ได้สร้างรายได้มากมาย แต่ความพยายามสร้างรายได้เหล่านั้นให้เพิ่มขึ้นกลับเพิ่งเกิดขึ้น ขณะเดียวกันนักลงทุนมีแนวโน้มที่จะพิจารณาต่อไปว่าแอปอื่นๆ ของ Meta เช่น Instagram อาจเริ่มได้รับความนิยมสูงสุดจากการเติบโตของผู้ใช้หรือไม่

2.โดนกันซีนจาก Apple และ Google คือรายต่อไป

ฤดูใบไม้ผลิที่แล้ว Apple ได้เปิดตัวการอัปเดต  ‘App Tracking Transparency’ สำหรับระบบปฏิบัติการบนมือถือ ทำให้เจ้าของ iPhone มีทางเลือกว่าจะอนุญาตให้แอปอย่าง Facebook ตรวจสอบกิจกรรมออนไลน์ของตนหรือไม่ การย้ายความเป็นส่วนตัวเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อธุรกิจของ Meta และมีแนวโน้มที่จะส่งผลในระยะยาวต่อไป

ตอนนี้ Facebook และแอปอื่นๆ ต้องขออนุญาตจากผู้ใช้เพื่อติดตามพฤติกรรมของพวกเขาอย่างชัดเจน ขณะที่ผู้ใช้จำนวนมากได้เลือกที่จะไม่อนุญาต นั่นหมายถึงข้อมูลผู้ใช้ Facebook น้อยลง ซึ่งทำให้การกำหนดเป้าหมายโฆษณา ซึ่งเป็นหนึ่งในวิธีหลักในการทำเงินของ Meta ทำได้ยากขึ้น

การเข้าถึงผู้ใช้ได้น้อยลงความเจ็บปวดที่ทวีคูณให้กับ Facebook เพราะผู้ใช้ iPhone มักเป็นที่รู้กันดีถึงการเป็นตลาดที่ร่ำรวยสำหรับผู้โฆษณาของ Facebook มากกว่าผู้ใช้แอป Android ซึ่งโดยทั่วไปแล้วผู้ที่ใช้ iPhone เพื่อเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมักจะใช้จ่ายเงินมากขึ้นกับผลิตภัณฑ์และแอปที่แสดงให้พวกเขาเห็นจากโฆษณาบนมือถือ

ผู้บริหาร Meta ตำหนิการเปลี่ยนแปลงของ Apple กับ iOS ซึ่งทำให้ยากต่อการกำหนดเป้าหมายแคมเปญโฆษณา และวัดประสิทธิภาพ แม้ Meta ได้ปรับปรุงความสามารถในการวัดประสิทธิภาพโฆษณาแล้วก็ตาม แต่ก็อย่างที่เห็นว่าไม่ได้ช่วยมากนัก

เพราะผู้บริหารของ Meta ยอมรับว่า การเปลี่ยนแปลงของ Apple จะทำให้รายรับหายไปราว 10 พันล้านดอลลาร์ในปีงบประมาณนี้ ซึ่งเรื่องนี้ Meta ได้โจมตี Apple ว่า เกิดผลกระทบสำหรับธุรกิจขนาดเล็กที่ต้องพึ่งพาการโฆษณาบนโซเชียลเน็ตเวิร์กเพื่อเข้าถึงลูกค้า แต่ Apple ก็หาได้แคร์ไม่

ในอนาคตข้างหน้า Facebook จะไม่โดยกันซีนโดน Apple เท่านั้น แค่ล่าสุด Google ซึ่งเป็นผู้พัฒนาระบบ Android ได้เตรียมยกเครื่องครั้งใหญ่

ที่ผ่านมา Android แต่ละเครื่องได้รับการกำหนดตัวระบุที่ไม่ซ้ำกันซึ่งเรียกว่า ‘รหัสโฆษณา’ ซึ่งใช้ในการสร้างโปรไฟล์ของผู้ใช้ Android ที่นักพัฒนาซอฟต์แวร์ใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณาในแอปได้ 

แต่ด้วยระบบใหม่นี้รหัสโฆษณาดังกล่าวจะถูกยกเลิกเพื่อสนับสนุนกลไกการกำหนดเป้าหมายทางเลือกที่ Google ย้ำว่าจะเป็นประโยชน์ต่อความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้มากกว่าเดิม

เรื่องดังกล่าว Facebook ยังมีเวลาได้หายใจไปอีกสักพักและหาแผนที่จะรับมือ เพราะ Google บอกว่า การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจะเกิดขึ้นในอีก 2 ปีต่อจากนี้

3.เมื่อ ‘Google’ กำลังขโมยส่วนแบ่งโฆษณาออนไลน์

ปัญหาของ Meta กลายเป็นความโชคดีของคู่แข่ง โดยเฉพาะกับ Google

David Wehner ประธานเจ้าหน้าที่ด้านการเงินของ Meta ตั้งข้อสังเกตว่าเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของ Apple ทำให้ผู้โฆษณามองเห็นพฤติกรรมของผู้ใช้น้อยลง หลายคนจึงเริ่มเปลี่ยนงบประมาณโฆษณาไปยังแพลตฟอร์มอื่น กล่าวคือ Google

หากเจาะเข้าในผลประกอบการของ Google จะพบว่า รายได้จากโฆษณาเพิ่มขึ้นเกือบ 33% ด้วยตัวเลข 61.2 หมื่นล้านดอลลาร์ ในช่วง 3 เดือนสิ้นสุดในเดือนธันวาคม ซึ่งรายได้จากโฆษณาที่เพิ่มขึ้นเกิดจากผู้คนใช้เวลาในโลกออนไลน์มากขึ้น ทำให้ธุรกิจต่างๆ ก็ใช้เงินไปกับโฆษณาออนไลน์เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภค 

ผลงานที่สวยหรูทำให้บริษัทแม่อย่าง Alphabet ดีไปด้วย แถมยังทำได้ดีกว่านักวิเคราะห์คาดการณ์อีกต่างจาก โดย Alphabet มีรายได้รวม 75.3 พันล้านดอลลาร์ และรายงานผลกำไรประจำไตรมาสที่ 20.6 พันล้านดอลลาร์

อย่างไรก็ตาม Google ต่างจาก Meta ตรงที่ไม่ได้พึ่งพา Apple สำหรับข้อมูลผู้ใช้มากนัก โดยประธานเจ้าหน้าที่ด้านการเงินของ Meta กล่าวว่า Google มี "ข้อมูลของบุคคลที่สามสำหรับวัตถุประสงค์ในการวัดและเพิ่มประสิทธิภาพ" มากกว่าแพลตฟอร์มโฆษณาของ Meta

แม่ทัพการเงินของ Meta ยังชี้ให้เห็นถึงข้อตกลงของ Google กับ Apple ที่จะเป็นเครื่องมือค้นหาเริ่มต้นสำหรับเบราว์เซอร์ Safari ของ Apple ซึ่งหมายความว่าโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาของ Google มักจะปรากฏในที่ต่างๆ มากขึ้น โดยรับข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อผู้โฆษณามากขึ้น

นั่นจะกลายเป็นปัญหาใหญ่สำหรับ Meta ในระยะยาว โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีผู้โฆษณาจำนวนมากขึ้นเปลี่ยนมาใช้โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาของ Google แทนที่จะใช้เงินกับยักษ์ใหญ่ด้านโซเชียลมีเดีย

4.ศัตรูตัวฉกาจที่ชื่อ  ‘TikTok’

เป็นเวลากว่าหนึ่งปีแล้วที่ซักเคอร์เบิร์กได้ชี้ให้เห็นถึงความน่าเกรงขามของ TikTok ที่เป็นเหมือนศัตรูตัวฉกาจ แอปที่ได้รับการสนับสนุนจากจีนได้เติบโตขึ้นเป็นผู้ใช้มากกว่าหนึ่งพันล้านคนจากโพสต์วิดีโอสั้นๆ ที่น่าแชร์และน่าติดตามอย่างน่าประหลาดใจ และแข่งขันอย่างดุเดือดกับ Instagram ของ Meta ในด้านการดึงดูดสายตาและความสนใจ

Meta ได้เลียนแบบ TikTok ด้วยคุณสมบัติผลิตภัณฑ์วิดีโอที่เรียกว่า Instagram Reels ซึ่งซักเคอร์เบิร์กว่า Reels อยู่ในฟีด Instagram ของผู้คนอย่างเด่นชัด ปัจจุบันเป็นตัวขับเคลื่อนอันดับ 1 ของการมีส่วนร่วมในแอป

ปัญหาคือแม้ว่า Reels จะดึงดูดผู้ใช้ แต่ก็ไม่ได้สร้างรายได้อย่างมีประสิทธิภาพเท่ากับฟีเจอร์อื่นๆ ของ Instagram เช่น  Stories และ Main Feed นั่นเป็นเพราะมันทำเงินได้ช้ากว่าจากโฆษณาวิดีโอ เนื่องจากผู้คนมักจะมองข้ามโฆษณาเหล่านี้ไป ซึ่งหมายความว่ายิ่ง Instagram ผลักดันให้ผู้คนหันมาใช้ Reels มากเท่าไร ก็อาจทำให้ผู้คนใช้งานน้อยลงไปเท่านั้น

ซักเคอร์เบิร์กเปรียบเทียบสถานการณ์กับช่วงเวลาเดียวกันเมื่อหลายปีก่อนเมื่อ Instagram เปิดตัวฟีเจอร์ Story ซึ่งเลียนแบบ Snapchat แม้ฟีเจอร์ดังกล่าวไม่ได้สร้างรายได้มากนักเมื่อเปิดตัว แต่ที่สุดแล้วเงินโฆษณาตาม

กระนั้นยังไม่มีการรับประกันว่าเวทมนตร์ดังกล่าวจะสามารถเกิดขึ้นกับ Instagram Reels อีกหรือไม่ แม้ Meta จะเร่งผลักดันให้เกิดรายได้มากแค่ไหนก็ตาม

5.การใช้จ่ายกับ Metaverse เป็นเรื่องไร้สาระ

‘Metaverse’ หรือ  ‘จักรวาลนฤมิต’ กลายเป็นเทรนด์ที่ทุกคนกำลังให้ความสนใจ ซึ่งถูกจุดประกายด้วย Facebook โดยการประกาศเปลี่ยนชื่อมาเป็น Meta

"วันนี้เราถูกมองว่าเป็นบริษัทโซเชียลมีเดีย แต่ใน DNA ของเรา เราเป็นบริษัทที่สร้างเทคโนโลยีเพื่อเชื่อมโยงผู้คน และ Metaverse เป็นพรมแดนถัดไป เช่นเดียวกับการเป็นเครือข่ายสังคมออนไลน์ในยุคที่เราเริ่มต้น”  ซักเคอร์เบิร์กกล่าวในวันที่ประกาศเปลี่ยนชื่อ

“จากนี้ไปเราจะ Metaverse-First ไม่ใช่ Facebook-First”

ซักเคอร์เบิร์กเต็มใจที่จะพุ่งเข้าสู่โลกจักรวาลนฤมิตเสียจนมีรายจ่ายมากกว่า 10 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว และคาดว่าจะใช้จ่ายมากขึ้นอีกในอนาคต ซึ่งเห็นได้จากการที่ Facebook ประกาศแผนการจ้างพนักงานเพิ่ม 10,000 คนเพื่อทำงานเกี่ยวกับ Metaverse ในยุโรป

แถม Facebook ยังมีพนักงานมากกว่า 10,000 คนที่สร้างฮาร์ดแวร์สำหรับผู้บริโภค เช่น แว่นตา AR ซึ่งซักเคอร์เบิร์กเชื่อว่าในที่สุดจะแพร่หลายเหมือนกับสมาร์ทโฟน ส่วน Metaverse ก็คาดว่าจะใช้เวลา 5-10 ปีในการก้าวขึ้นมาเป็นสื่อกระแสหลัก

ยังไม่มีหลักฐานว่าการเดิมพันจะได้ผล ต่างจากการเปลี่ยนไปใช้ในสมาร์ทโฟนของ Facebook ในปี 2012 ซึ่งช่วงนั้นธุรกิจรายได้ที่เติบโตช้า สวนทางกับค่าใช่จ่ายที่เพิ่มสูงขึ้น แต่ภายใน 2 ปี Facebook ก็สามารถฝ่าวิกฤติสำเร็จด้วยรายได้ในปี 2014 เติบโตขึ้น 72% จากปีก่อนหน้า ขณะที่ผลกำไรเพิ่มขึ้นเป็น 3 เท่า

แต่สำหรับ Metaverse ในตอนนี้ยังคงเป็นงานอดิเรกเฉพาะกลุ่มและยังไม่ได้เจาะเข้าสู่กระแสหลักจริงๆ ชุดหูฟังความเป็นจริงเสริม ยังคงต้องใช้เวลาอีกหลายปีสำหรับการที่จะเห็นผู้คนทั่วไปได้หยิบมาใช้

หากซักเคอร์เบิร์กขอให้พนักงาน ผู้ใช้ และนักลงทุนเชื่อมั่นในตัวเขาและวิสัยทัศน์ของเขา ซึ่งนั่นเป็นการขอครั้งใหญ่ที่จะทำให้ Meta ต้องเสียเงินหลายพันล้านในปีต่อๆ ไป และอาจไม่มีวันบรรลุผลก็ตาม

6.ปีศาจของการต่อต้านการผูกขาดปรากฏขึ้น

ภัยคุกคามจากหน่วยงานกำกับดูแลจะเป็นสิ่งที่สร้างความปวดหัวให้กับซักเคอร์เบิร์กต่อไป

Meta เผชิญกับการสอบสวนหลายครั้ง รวมถึงจากคณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐแห่งใหม่ และอัยการสูงสุดของรัฐหลายคนว่า การกระทำดังกล่าวมีลักษณะเป็นการต่อต้านการแข่งขันหรือไม่ ฝ่ายนิติบัญญัติยังได้ร่วมมือกันในความพยายามของรัฐสภาในการผ่านร่างกฎหมายต่อต้านการผูกขาด

ซักเคอร์เบิร์กแย้งว่า Meta ไม่ใช่ผู้ผูกขาดเครือข่ายสังคมออนไลน์ เขาได้ชี้ให้เห็นถึงสิ่งที่เขาเรียกว่า ‘ระดับการแข่งขันที่ไม่เคยมีมาก่อน’ ซึ่งเกิดจาก TikTok, Apple, Google และคู่แข่งรายอื่นๆ ในอนาคต

แต่การดำเนินการต่อต้านการผูกขาดทำให้ Meta ยากขึ้นสำหรับการซื้อทางเข้าสู่เทรนด์เครือข่ายสังคมใหม่ ในอดีต Facebook ซื้อ Instagram และ WhatsApp ด้วยการตรวจสอบเพียงเล็กน้อย แต่ในตอนนี้แม้แต่การเข้าซื้อกิจการของ Meta กำลังถูกท้าทายจากหน่วยงานกำกับดูแลทั่วโลก

ด้วยการซื้อทางลัดที่มีโอกาสน้อยลง หน้าที่ของ Meta คือการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เพื่อขจัดความท้าทายใดๆ ที่กำลังเข้ามาประชิดตัว

6 ค่านิยมองค์กร

ล่าสุดเพื่อสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงไปสู่โลกจักรวาลนฤมิต ซักเคอร์เบิร์ก ได้ออกมาประกาศค่านิยม 6 ประการใหม่

"ฉันเชื่อเสมอมาว่าเพื่อให้ค่านิยมมีประโยชน์ พวกเขาจำเป็นต้องเป็นแนวคิดที่บริษัทที่ดีสามารถโต้แย้งหรือเน้นย้ำได้อย่างสมเหตุสมผล” ซักเคอร์เบิร์กเขียนในโพสต์บนหน้า Facebook ของเขา “ผมคิดว่าค่านิยมเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าเราต้องทำหน้าที่เพื่อทำให้วิสัยทัศน์ของเราเป็นจริง”

สำหรับค่านิยม 6 ประการนั้นประกอบไปด้วย Move Fast (การเคลื่อนที่ได้อย่างเร็ว), Focus on Long-Term Impact (มองผลกระทบระยะยาว), Build Awesome Things (สร้างสรรค์สิ่งที่ยอดเยี่ยม), Live in the Future (มุงสู่การใช้ชีวิตในอนาคตใหม่), Be Direct and Respect Your Colleagues (ตรงไปตรงมาและเคารพเพื่อนร่วมงาน) และ Meta, Metamates, Me

สิ่งที่น่าสนใจคือ ในครั้งนี้ซักเคอร์เบิร์กได้ประกาศชื่อใหม่สำหรับพนักงานของบริษัทของเขาว่า Metamates ดังที่เห็นในค่านิยม ซึ่งเป็นการเปลี่ยนจาก Facebookers

โดยในการปรับวัฒนธรรมองค์กรใหม่ ซักเคอร์เบิร์กกล่าวว่านอกเหนือจากการสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีผู้ใช้หลายพันล้านคนแล้ว Meta จะให้ความสำคัญกับผู้คนที่สร้างแรงบันดาลใจมากขึ้น

ดังนั้นจากนี้ไปเราต้องจับตาว่า Meta จะสามารถทำดั่งที่พูดเพื่อฝ่าคลื่นสึนามิที่กำลังถามโถมเข้ามาได้หรือไม่

บทความจาก MarketPlus Magazine Issue 143