ท่ามกลางเสียงปืนและควันไฟในสงครามโลกครั้งที่ 2 ในขณะที่โลกหยุดชะงักและทรัพยากรขาดแคลน ใครจะเชื่อว่านั่นคือ ‘นาทีทอง’ ที่แบรนด์ระดับโลกใช้เป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างอาณาจักรที่ไม่มีวันล่มสลายจนถึงปัจจุบัน

บทเรียนจากอดีตบอกเราว่า "แบรนด์ที่อยู่รอด ไม่ใช่แบรนด์ที่หยุดนิ่ง แต่คือแบรนด์ที่เข้าไปนั่งในใจผู้คนได้ในยามที่ยากลำบากที่สุด"

ในขณะที่สินค้าอุปโภคบริโภคสำหรับพลเรือนขาดแคลน แบรนด์อย่าง Hershey ไม่ได้หยุดผลิต แต่เลือกที่จะเป็นเสบียงให้ทหารหาญ พวกเขาผลิตช็อกโกแลตแท่งกว่า 3,000 ล้านแท่ง รวมถึง Tropical Bars สูตรพิเศษทนความร้อนเพื่อส่งตรงถึงแนวหน้า ผลลัพธ์คือเมื่อสงครามจบลง Hershey ไม่ได้เป็นแค่แบรนด์ช็อกโกแลต แต่คือสัญลักษณ์ของชัยชนะและความทรงจำที่ดีของทหารนับล้าน

เช่นเดียวกับ Coca-Cola ที่รุกคืบด้วยกลยุทธ์ ‘ทุกหนทุกแห่ง‘ ตามคำสั่งของนายพลไอเซนฮาวร์ ด้วยการสร้างโรงงานบรรจุขวดกว่า 64 แห่งในต่างแดน (นอกสหรัฐอเมริกา) เพื่อส่งโคล่าถึงมือทหาร กลายเป็นการวางโครงสร้างพื้นฐานด้านโลจิสติกส์ระดับโลกที่ทำให้ Coca-Cola กลายเป็นมหาอำนาจเครื่องดื่มจนถึงทุกวันนี้

นอกจากนี้ยังมี M&Ms, Spam (เนื้อหมูปรุงรสอัดกระป๋อง) และใบมีดโกน Gillette ที่ฝังตัวเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันในกองทัพ จนเกิดเป็นความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ที่ฝังรากลึกและส่งต่อไปยังครอบครัวของพวกเขาหลังปี 1945

ความฉลาดของนักการตลาดยุคสงครามโลกครั้งที่ 2 คือการใช้ Patriotic Advertising (แนวคิดการสื่อสารการตลาดที่ใช้ความรักชาติ อัตลักษณ์ของชาติ ประวัติศาสตร์ วัฒนธรรม หรือสัญลักษณ์ประจำชาติ มาเป็นแกนหลักในการสร้างอารมณ์ร่วมกับผู้บริโภค เพื่อกระตุ้นความรู้สึกภูมิใจ ผูกพัน และสนับสนุนแบรนด์ในฐานะคนชาติเดียวกัน) แบรนด์จำนวนมากยอมจ่ายเงินโฆษณาสินค้าที่ไม่มีวางขายในขณะนั้น เพียงเพื่อรักษาพื้นที่ในความทรงจำ (Top-of-mind Share)

กรณีคลาสสิกคือ Lucky Strike (แบรนด์บุหรี่สัญชาติอเมริกันที่มีอายุกว่าร้อยปี) ที่ประกาศเปลี่ยนสีซองจากเขียวเป็นขาว โดยอ้างว่าสีเขียวไปออกรบ!" (Lucky Strike Green has gone to war!) และอ้างว่าต้องสละทองแดงที่อยู่ในหมึกพิมพ์สีเขียว เอาไปผลิตกระสุนและอาวุธเพื่อช่วยชาติในสงครามโลกครั้งที่ 2

การสื่อสารที่ชาญฉลาดนี้ทำให้ยอดขายพุ่งทะยานอย่างรวดเร็ว นี่คือการเปลี่ยน Pain Point ของการขาดแคลนวัตถุดิบให้กลายเป็นแต้มต่อทางการตลาดได้อย่างเหนือชั้น

นอกจากนี้ ในยุคนั้น ‘โปสเตอร์’ คือเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุด ด้วยดีไซน์กว่า 200,000 รูปแบบของซองบุหรี่ Lucky Strike ที่กระจายอยู่ตามที่สาธารณะ ผสมผสานไปกับรายการวิทยุและภาพยนตร์ แบรนด์ต่างๆ ไม่ได้แค่โฆษณาสรรพคุณสินค้า แต่ขาย ‘เรื่องราว‘ (Storytelling) ที่เชื่อมโยงกับความรู้สึกของผู้คนอย่างแนบเนียนผ่านแคมเปญกระตุ้นการซื้อพันธบัตรรัฐบาล หรือคำคมเตือนสติอย่าง "Loose Lips Sink Ships" (ปากสว่างทำเรือล่ม)

หากสงครามโลกครั้งที่ 3 เกิดขึ้นในยุค 2026 สมรภูมิการตลาดจะไม่ใช่แค่การเปลี่ยนสีบรรจุภัณฑ์บนชั้นวางอีกต่อไป แต่มันคือการต่อสู้เพื่อแย่งชิงความมุ่งมั่น (Attention) และความเชื่อถือ (Trust) บนโลกดิจิทัลที่ขับเคลื่อนด้วย AI และ Data

นี่คือมุมมองสำหรับนักการตลาดยุค 2026 เมื่อต้องรับมือกับภาวะสงคราม

1. Empathy is Key: ในวิกฤต แบรนด์ต้องเป็นที่พึ่งหรือกำลังใจไม่ใช่แค่ผู้ขาย

2. Visibility Matters: การหายไปจากสายตาในช่วงวิกฤต คือจุดเริ่มต้นของการถูกลืม

3. Values-Driven: แบรนด์ที่มีจุดยืนชัดเจนและสร้างคุณค่าให้สังคม จะเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคเลือกปกป้อง

ประวัติศาสตร์พิสูจน์แล้วว่าแบรนด์ที่แกร่งที่สุด ไม่ได้เกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ง่ายที่สุด แต่คือแบรนด์ที่รู้จักคว้าโอกาสท่ามกลางพายุที่โหมกระหน่ำอย่างรุนแรง 

แล้วแบรนด์ของคุณล่ะ ในปี 2026 นี้ กำลังจะจารึกประวัติศาสตร์บทใหม่ในรูปแบบใด?