หากย้อนกลับไปในวันที่เกิดการระบาดของโรคโควิด-19 ท่ามกลางหลายธุรกิจกำลังประสบปัญหา แต่ธุรกิจของ ‘Netflix’ กลับรุ่งโรจน์ในภาวะดังกล่าว

ด้วยการหยุดอยู่ที่บ้าน ดังนั้นจึงไม่มีอะไรจะดีไปกว่านั่งดูหนังจาก Netflix ทำให้ยักษ์ใหญ่ด้านสตรีมมิ่งสามารถเพิ่มลูกค้าได้หลายล้านรายในแต่ละไตรมาส

แต่แล้วความจริงได้เข้ามาปะทะหน้า Netflix อย่างจัง เมื่อไตรมาส 1 ของปี 2022 ตัวเลขของผู้ใช้ที่ควรจะ ‘เพิ่มขึ้น’ กลับ ‘ลดลง’ นับเป็นการฉีดประวัติศาสตร์ที่เติบโตมาตลอดช่วง ‘ทศวรรษ’ เลยทีเดียว

ลูกค้าหายไป 2 แสนราย

Netflix รายงานผลประกอบการในไตรมาส 1/2022 สูญเสียสมาชิก 200,000 รายซึ่งต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ว่าจะเพิ่มสมาชิก 2.5 ล้านราย การระงับการให้บริการในรัสเซียภายหลังการรุกรานของยูเครนส่งผลให้สูญเสียสมาชิก 700,000 ราย

แต่หากไม่นับรวมความสูญเสียในรัสเซียจะพบว่า Netflix มีสมาชิกเพิ่มขึ้น 500,000 รายในไตรมาสที่ 1 ซึ่งปัจจุบัน Netflix  มีสมาชิก 221.6 ล้านคน

Netflix อ้างว่า อัตราเงินเฟ้อ สงครามในยูเครน และการแข่งขันที่รุนแรงมีส่วนทำให้สูญเสียสมาชิกเป็นครั้งแรกในรอบกว่าทศวรรษ ขณะที่รายงานของ Kantar ระบุว่า ผู้คนในบริเตนใหญ่ยกเลิกการสมัครรับข้อมูลสตรีมมิ่งราว 1.5 ล้านรายในช่วงสามเดือนแรกของปี 2022 มากกว่า 1 ใน 3 ทำเช่นนั้นเพื่อประหยัดเงิน

“อาหารและพลังงานกลายเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดของผู้คนในตอนนี้ ซึ่งจะเป็นมากกว่าการได้ดู Stranger Things” Michael Hewson หัวหน้านักวิเคราะห์ตลาดของ CMC Markets กล่าว

ที่สำคัญ Netflix  ยังได้เสนอการคาดการณ์ที่น่าเศร้า โดยคาดการณ์ว่าจะสูญเสียสมาชิก 2 ล้านราย ซึ่งส่วนทางกับสิ่งที่ Wall Street ประเมินไว้ว่า Netflix จะมีลูกค้ารวม 227 ล้านรายในไตรมาสที่ 2

หุ้นร่วงทันที

แน่นอนว่า ข่าวที่ไม่ดีเช่นนี้ได้ส่งผลกระทบถึง  ‘หุ้น’ ในทันที โดยเมื่อสิ้นสุดวันหลังรายงานผลประกบการที่ผิดพลาด ได้ทำให้หุ้นร่วงลงกว่า 35% มาร์เก็ตแคปหายไปทันที 4.5 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือกว่า 1.8 ล้านล้านบาท

ทั้งที่จริงแล้วหากไม่นับตัวเลขลูกค้าที่ลดลง Netflix รายได้ยังมีการเติบโต โดยรายรับในไตรมาสแรกของ Netflix เพิ่มขึ้น 10% เป็น 7.87 พันล้านดอลลาร์ ขณะที่รายได้จากการดำเนินงานอยู่ที่ 1.97 พันล้านดอลลาร์

 “เราต้องแข่งขันกัน และเราต้องปรับปรุงบริการหลักต่อไป ซึ่งก็คือการสร้างซีรีส์และภาพยนตร์ และตอนนี้เกมที่ผู้คนชื่นชอบจริงๆ” เท็ด ซารานดอส ซีอีโอร่วมและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเนื้อหากล่าวระหว่างการประชุมของบริษัท ซึ่งก่อนหน้านี้ Netflix เปิดเผยถึงการใช้เงินกว่า 18 พันล้านดอลลาร์สำหรับลงทุนด้าน  'เนื้อหา’ ในปีนี้

---

 “นั่นคือสิ่งที่เรามุ่งเน้นจริงๆ และจะทำให้เราสามารถขยายธุรกิจต่อไปได้ ตอนนี้ต้องหาโมเดลต่างๆ เพื่อสร้างรายได้จากการดูนั้นให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น”

---

 

แผนหารายได้ใหม่

บริการสตรีมมิ่งใช้เงิน 5 หมื่นล้านดอลลาร์ไปกับเนื้อหาใหม่เมื่อปีที่แล้ว เพื่อดึงดูดหรือรักษาสมาชิกตามข้อมูลของนักวิจัย Ampere Analysis ซึ่งเพิ่มขึ้น 50% จากปี 2019

Netflix ตั้งข้อสังเกตว่าแม้จะมีการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น แต่ส่วนแบ่งการดูทีวีในสหรัฐอเมริกายังคงทรงตัวตาม Nielsen ซึ่งเป็นเครื่องหมายแห่งความพึงพอใจและการรักษาสมาชิก โดย  ‘เราต้องการขยายส่วนแบ่งให้เร็วขึ้น’

 เนื่องจากการเติบโตที่ชะลอตัวในตลาดที่อิ่มตัวอย่างสหรัฐอเมริกา Netflix จึงให้ความสำคัญกับส่วนอื่นๆ ของโลกและลงทุนในเนื้อหาภาษาท้องถิ่นมากขึ้น

---

 “ในขณะที่บ้านหลายร้อยล้านหลังจ่ายค่า Netflix แต่บ้านที่มีทีวีมากกว่าครึ่งโลกยังไม่จ่าย แสดงถึงศักยภาพการเติบโตอย่างมากในอนาคต”

---

 

ขณะเดียวกันการเติบโตของจำนวนสมาชิกที่ลดลงทำให้นี่เป็นครั้งแรกที่ Netflix เปิดเผยว่า อาจเสนอบริการที่มีราคาต่ำกว่าพร้อมโฆษณา ซึ่งก่อนหน้านี้ปฏิเสธมาตลอด

Netflix ยอมรับว่า ครัวเรือนจำนวนมากที่แชร์บัญชีร่วมกัน โดยมีมากถึง 100 ล้านครัวเรือนทั่วโลก ในจำนวนนี้ 30 ล้านครัวเรือนในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา

ดังนั้น Netflix จึงวางแผนที่จะเข้ามาจัดการเรื่องดังกล่าวอย่างเด็ดขาด ซึ่งอาจได้เห็นเร็วที่สุดในช่วงปี 2023