ในที่สุดแล้ว ‘ อีลอน มัสก์’ มหาเศรษฐีที่ร่ำรวยที่สุดของโลก ก็ประกาศชัยชนะในการเข้าซื้อ  ‘Twitter’ หนึ่งในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียชื่อก้องโลก

เบ็ดเสร็จมัสก์จะต้องใช้เงินราว 44 พันล้านดอลลาร์ หรือกว่า 1.5 ล้านล้านบาท ในการเข้าซื้อหุ้นด้วยราคา 54.20 ดอลลาร์ ซึ่งเมื่อเทียบกันแล้วเป็นราคาที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยหุ้นของ Twitter ในเดือนเมษายนถึง 38%

ว่ากันว่า นี่เป็นการเข้าซื้อกิจการครั้งใหญ่ที่สุดในรอบ 20 ปี ในการเปลี่ยนบริษัทที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ให้กลายมาเป็น ‘บริษัทเอกชน’ หรือพูดง่ายๆ ว่าครั้งนี้มัสก์กำลังจับ ‘Twitter’ เข้ากรงมาเป็นของส่วนตัวนั้นเอง

ก่อนจะซื้อเคยคิดจะ ‘ทำเอง’ มาก่อน

ก่อนที่ชายผู้ร่ำรวยที่สุดของโลกจะเข้าซื้อ Twitter เขาได้เผยถึงแนวคิดที่จะสร้าง ‘ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย’ เป็นของตัวเองมาก่อน แม้มัสก์จะใช้ Twitter เป็นช่องทางหลักในการสื่อสารของเขา ไม่ว่าจะขยับตัวทำอะไรก็ตาม แต่ในอีกทั้งหนึ่งมัสก์ก็วิพากษ์วิจารณ์ Twitter ว่า ล้มเหลวในการเปิดให้มีเสรีภาพในการพูด (Free Speech)

เขามองว่า Twitter ซึ่งเปรียบเสมือนพื้นที่สาธารณะแต่กลับล้มเหลวในการยึดมั่นต่อสิทธิเสรีภาพในการพูด ซึ่งขัดต่อสิทธิขั้นพื้นฐานตามระบอบประชาธิปไตย 

แต่แล้วเขาก็กลืนน้ำลายของตัวเองเมื่อมีการเปิดเผยในช่วงเดือนเดือนเมษายนว่า มัสก์ใช้เงินกว่า 2.8 พันล้านดอลลาร์ เข้าถือหุ้น 9.2% ใน Twitter

หลังจากนั้นเรียกว่าเป็นมหากาพย์ที่คนทั่วโลกต่างติดตามอย่างใกล้ชิด เพราะทันทีที่เปิดเผยถึงการเป็นเข้าของหุ้นดังกล่าว มัสก์ก็ออกมาเคลื่อนไหวใน Twitter ทันทีด้วยการตั้งโพลที่ถามว่า ‘ต้องการปุ่มแก้ไขหรือไม่’

แน่นอนนี่เป็นสิ่งที่ชาวทวิภพต้องการอยู่แล้ว ตั้งนั้นส่วนใหญ่จึงเห็นด้วยที่จะให้มีปุ่มดังกล่าว ซึ่ง Twitter ก็ไม่รอช้าที่จะออกมาขานรับในที่สุดว่า กำลังจะมีปุ่มแก้ไขขึ้นมาจริงๆ

จะยอมอยู่เฉยๆ หรือเปล่า?

การใช้เงินมหาศาลในการซื้อหุ้นครั้งแรกของมัสก์ทำให้นักวิเคราะห์และนักลงทุนต่างจับตามองว่า เขานั้นกำลังคิดจะทำอะไรอยู่

จิลล์ ฟิช ศาสตราจารย์ด้านกฎหมายหลักทรัพย์แห่งมหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนีย ได้ออกมาแสดงความคิดเห็นว่า มัสก์นั้นไม่ไม่ใช่คนที่จะอยู่เฉยๆ แน่นอน ดังนั้นสิ่งที่ต้องตั้งคำถามคือ

“จะมีความสุขกับเงินเดิมพันขนาดนี้ และอยู่เฉยๆ หรือไม่”

หลังการซื้อหุ้นมัสก์ถูก Twitter เชิญให้เข้ามาเป็น ‘คณะกรรมการ’ ของบริษัทเพื่อเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการกำหนดทิศทางของ Twitter ในฐานะผู้ถือหุ้นใหญ่ แต่แล้วเขาก็เลือกที่จะปฏิเสธ

ตอนนั้นหลายคนคิดว่า เขาอาจจะแค่อยากซื้อหุ้นประดับพอร์ตไว้เฉยๆ แต่ไม่กี่วันมัสก์ก็สร้างเซอร์ไพรส์ให้กับทุกคนด้วยการประกาศเข้าซื้อ Twitter

ความเคลื่อนไหวนี้มีทั้งคนที่เห็นด้วยและไม่เห็นด้วย ในขณะที่ท่าทีของ Twitter นั้นโน้มเองไปในทางที่ไม่เห็นด้วย เพราะถึงขั้นประกาศแผน  ‘Poison Pill’ หรือ ‘การวางยาพิษ’ เพื่อดัดหลังการพยายามเข้าซื้อกิจการแบบไม่เป็นมิตร (Hostile Takeover)

แต่ที่สุดแล้วคณะกรรมการของ Twitter ก็ถูกมัสก์เกลี้ยกล่อมจนยอมที่จะถูกให้โซเชียลมีเดียที่มีสัญลักษณ์เป็น ‘นกสีฟ้า’ และโบยบินอย่างอิสระถูกจับเข้ากรงเสียจนได้

‘คุ้มค่า’ หรือไม่

หลายคนเชื่อกันว่า เหตุผลที่ทำให้ดีลประวัติศาสตร์นี้เกิดขึ้นได้เป็นเพราะมัสก์ได้ปรับเปลี่ยนแผนในการนำเงินเข้าซื้อ โดยเงิน 21 พันล้านดอลลาร์จะเป็น ‘เงินสด’ ซึ่งบางส่วนมาจากการขายหุ้นของ Tesla เป็นจำนวนกว่า 8 พันล้านบาท อีก 12.5 ล้านดอลลาร์ เป็น ‘Margin Loan’ ซึ่งมัสก์ได้ยืมเป็นการส่วนตัวจากธนาคารหลายสิบแห่ง โดยใช้หุ้น Tesla ของเขาเป็นหลักประกัน โดยมีอัตราดอกเบี้ยประมาณ 4%

ส่วนที่เหลือราว 13 อยู่ในรูปของ ‘เงินกู้’ จากกลุ่มธนาคารเจ็ดแห่งซึ่งจะกลายเป็นความรับผิดชอบของ Twitter ในการชำระคืน ธนาคารกำลังคิดอัตราดอกเบี้ยที่ค่อนข้างสูงสำหรับเงินกู้เหล่านี้ จากประมาณ 5% เป็นมากกว่า 10% ในบางกรณี

รายได้ของ Twitter ก่อนหักดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อมราคาและค่าตัดจำหน่าย หรือ EBITDA ซึ่งเป็นตัววัดหลักในความสามารถในการชำระหนี้ของบริษัทอยู่ที่ประมาณ 1 พันล้านดอลลาร์ต่อปี ซึ่งหากมองเฉพาะเรื่องนี้คนในแวดวงต่างมองว่า คุ้มหรือไม่ในการเข้าซื้อ

เพราะปัจจุบันนั้น Twitter ยังไม่ทำรายได้เป็นถุงเป็นถัง แม้มัสก์จะกล่าวในงาน TED หนึ่งวันหลังจากยื่นข้อเสนอซื้อกิจการว่า “ผมไม่สนใจเรื่องเศรษฐศาสตร์เลย” พร้อมกับย้ำว่าดีลนี้ ‘ไม่ใช่วิธีสร้างรายได้’

ไม่มีใครรู้ว่าเขากำลังคิดอะไรอยู่ แต่รายงานของ The New York Times วิเคราะห์ว่า บางทีมัสก์ก็อาจจะเป็นเหมือนมหาเศรษฐีรายอื่นๆ ที่ต้องการมี ‘สื่อ’ ไว้ในมือ โดยไม่ได้มองเรื่อง “กำไร” เป็นเป้าหมายหลัก แต่เพื่อรักษาอนาคตของกิจการ

กระนั้นขนาดของการเดิมพันของมัสก์ และหนี้สินที่เกี่ยวข้องกับการจัดหาเงินทุน ทำให้ข้อตกลง Twitter แตกต่างไปจากการซื้อ The Washington Post มูลค่า 250 ล้านดอลลาร์ในปี 2013 โดย เจฟฟ์ เบโซส์ หรือ Time magazine ของ มาร์ค เบนิออฟในปี 2018 ด้วยมูลค่า 190 ล้านดอลลาร์ ซึ่งทั้งสองสื่อได้รับเงินสดเต็มจำนวน

สิ่งนี้ยังต้องจับตามองกันต่อไปว่ามัสก์จะสามารถเอาชนะคำวิพากษ์วิจารณ์ด้วยผลตอบแทนอย่างมหาศาลจากการลงทุนในครั้งนี้ หรือ จะต้อง ‘เผาเงิน’ ทิ้งไปกับสายลมและแสงแดด

แต่ที่แน่ๆ Tesla ซึ่งเป็นบริษัทที่มัสก์ก่อร่างสร้างตัวมาด้วยตัวเอง ได้มีมาร์เก็ตแคปที่ลดลงเกือบ 20% นับตั้งแต่เขาเปิดเผยว่าได้เข้าถือหุ้น Twitter โดย ณ วันที่ 29 เมษายน 2022 Tesla มีมาร์เก็ตแคปอยู่ที่ 902 พันล้านดอลลาร์

โดยหาก Twitter ไม่สามารถหาเงินได้อย่างใจหวัง มัสก์ก็อาจถูกบังคับให้ขายหรือนำหุ้นของTesla ไปค้ำประกันเพิ่ม ซึ่งแน่นอนที่เกิดขึ้นย่อมกระทบกับบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกได้

Twitter จะเป็นอย่างไรต่อไป

 เรื่องของการเงินเป็นสิ่งที่มัสก์ต้องจัดการด้วยตัวเอง แต่สิ่งที่หลายคนจับตามองคือ Twitter จะเป็นอย่างไรต่อไปภายใต้การจัดการของ ‘อีลอน มัสก์’

ในทวิตของมัสก์ที่ถูกลบไปแล้วเขาได้เปิดเผยถึงทิศทาง Twitter บางส่วน  โดยเขาได้อธิบายถึงการเปลี่ยนแปลงที่อาจเกิดขึ้นกับบริการสมัครสมาชิกระดับพรีเมียมของ Twitter อย่าง Twitter Blue เช่น การกำจัดโฆษณาและการลดต้นทุน ผ่านการปลดพนักงาน ซึ่งเรื่องนี้ถูกรายงานโดย Bloomberg

เขาหวังจะทำให้การสมัครรับข้อมูล (Subscriptions) เป็นแหล่งรายได้ที่แน่นอนของได้มากขึ้นสำหรับ Twitter ซึ่งจะเป็นการเข้ามาลดการพึ่งพาโฆษณาลง

  “พลังของบริษัทในการกำหนดนโยบายจะเพิ่มขึ้นอย่างมากหาก Twitter สามารถลดการพึ่งพาโฆษณาเพื่อความอยู่รอด” มัสก์ กล่าว

แต่นักวิเคราะห์ที่ GlobalData กล่าวว่าอีลอน มัสก์อาจต้อง “สร้างสมดุลให้กับความฝันของเขาเกี่ยวกับพื้นที่อภิปรายฟรีที่ปราศจากการโฆษณากับความเป็นจริงที่รุนแรงของรูปแบบธุรกิจหลักของ Twitter”

ปัจจุบันโฆษณาคิดเป็นประมาณ 90% ของรายได้ โดยที่ Twitter ไม่ได้เปิดเผยหมายเลขสมาชิกของ Twitter Blue ซึ่งเปิดตัวเมื่อปีที่แล้วในหลายประเทศ รวมถึงสหรัฐอเมริกาและออสเตรเลีย

"มัสก์จะต้องปรับปรุงรูปแบบการสมัครรับข้อมูลของ Twitter อย่าง Twitter Blue อย่างจริงจัง ถ้าเขาต้องการที่จะหันหลังให้กับการโฆษณา”

ปราบปรามบอต?

Twitter มีปัญหากับบอตที่ใช้โพสต์เนื้อหาที่ทำให้เข้าใจผิดมาโดยตลอด ซึ่งมัสก์ต้องการกำจัด ‘สแปมบอต’ แต่ภารกิจนี้อาจพิสูจน์ได้ยากกว่าที่เขาคิด โรบิน แมนเซลล์ ศาสตราจารย์ด้านสื่อใหม่และอินเทอร์เน็ตของ London School of Economics เตือน

โดยจะมี ‘ข้อผิดพลาดเสมอ’ ในการรับรองความถูกต้องของผู้ใช้โดยมนุษย์หรืออัลกอริธึม แต่หากเขาทำสำเร็จวิธีการที่ Twitter ใช้เพื่อกำจัดบอทออกจากแพลตฟอร์มอาจสร้างเทคนิคใหม่ๆ ที่ช่วยปรับปรุงการตรวจจับและระบุอีเมลขยะ โพสต์สแปม และความพยายามในการบุกรุกที่เป็นอันตรายอื่นๆ ให้กับโลกออนไลน์ได้

อีกสิ่งหนึ่งที่พวกเราอาจได้เห็นกันคือการเปิดตัวปุ่มแก้ไขที่อนุญาตให้ผู้ใช้แก้ไขทวีตหลังจากโพสต์ ซึ่งผู้ใช้เรียกร้องให้มีปุ่มนี้มาเป็นเวลานาน แต่มีความกังวลเกี่ยวกับวิธีการดำเนินการ

ในด้านบวก จะช่วยให้ผู้ใช้สามารถแก้ไขข้อผิดพลาดในทวีตได้โดยไม่สูญเสียการตอบกลับ รีทวีต หรือไลค์ที่ได้รับไปแล้ว แต่หากไม่ได้รับการจัดการที่ดี ก็อาจส่งผลต่อความโปร่งใสของแพลตฟอร์มได้

"หากไม่มีการจำกัดเวลา การควบคุม และความโปร่งใสเกี่ยวกับสิ่งที่ได้รับการแก้ไข" คุณลักษณะดังกล่าว "อาจถูกนำไปใช้ในทางที่ผิดเพื่อแก้ไขบันทึกการสนทนาสาธารณะ"

Jay Sullivan รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคของบริษัทเตือนเมื่อเดือนที่แล้ว

อาจขัดแย้งกับจีน?

มัสก์ประกาศความต้องการให้ Twitter เป็นแพลตฟอร์มที่มี  ‘เสรีภาพในการพูดอย่างแท้จริง’ โดยเขาให้คำมั่นว่าจะกำจัดการปฏิบัติที่เขามองว่าเป็นรูปแบบของการเซนเซอร์ เช่น การลบโพสต์ที่ไม่เหมาะสมและระงับบัญชี ตลอดจนเพิ่มความโปร่งใสด้วยการเปิดเผยอัลกอริทึมที่กำหนดลำดับที่โพสต์จะปรากฏ

ทว่าหลังจากมีการประกาศข้อตกลงการเข้าซื้อกิจการ ผู้ใช้ Twitter รายหนึ่งชี้ให้เห็นว่าจีนเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองสำหรับรถยนต์ Tesla รองจากสหรัฐอเมริกา และผู้ผลิตแบตเตอรี่ของจีนเป็นซัพพลายเออร์รายใหญ่ของ Tesla เช่นกัน

นั่นอาจทำให้เสรีภาพในการพูดอยู่ในตำแหน่งที่น่าอึดอัดใจ เพราะแดนมังกรนั้น ขึ้นชื่อเรื่องกฎการเซนเซอร์ที่เข้มงวด และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของสหรัฐฯรวมถึง Twitter ถูกห้ามใช้ในจีน

ส่วนที่อื่นๆ ในเอเชีย มัสก์อาจเผชิญกับงานที่ยากลำบากในการดำเนินการ Twitter ในประเทศที่รัฐบาลจำกัดการใช้โซเชียลมีเดีย ตัวอย่างเช่น ศรีลังการะงับการเข้าถึง Twitter และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นๆ ชั่วคราวในช่วงต้นเดือนเมษายน ก่อนการประท้วงต่อต้านรัฐบาล

‘เสรีภาพในการพูด’ จะทำได้จริงหรือไม่

 Twitter ถูกสร้างขึ้นในปี 2006 เติบโตเป็นแพลตฟอร์มหลักสำหรับการแบ่งปันข้อมูล มีผู้ใช้มากกว่า 200 ล้านคนทุกวัน แบ่งปันโพสต์ตั้งแต่มุมเล็กๆ น้อยๆ ไปจนถึงข่าวด่วน

สำหรับมัสก์เขาต้องการให้ Twitter แพลตฟอร์มในอุดมคติสำหรับการสื่อสาร ที่เปิดกว้าง และเป็นอิสระ ซึ่งเขาได้ออกมากล่าวว่า “ฉันหวังว่าแม้แต่นักวิจารณ์ที่แย่ที่สุดของฉันยังคงอยู่บน Twitter เพราะนั่นคือสิ่งที่หมายถึงเสรีภาพในการแสดงออก”

รายงานของ The New York Times ได้คำถามต่อเนื่องสำหรับมัสก์ไม่ว่าจะเป็น จะเกิดอะไรขึ้นหากคำพูดนั้นละเมิดกฎหมายในเยอรมนีหรือตุรกี แต่ไม่ใช่ในสหรัฐอเมริกา? จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อ Twitter และรัฐบาลไม่เห็นด้วยกับการตีความกฎหมายการแสดงออก ซึ่งรวมถึงการแก้ไขข้อความในครั้งแรก แล้วโฆษณาชวนเชื่อของจีนที่บ่อนทำลายข้อกล่าวหาเรื่องการละเมิดสิทธิมนุษยชนและบิดเบือนความคิดเห็นของผู้คนล่ะ?

The New York Times ชี้ว่า ผู้บริหารบริษัทโซเชียลมีเดียได้เรียนรู้ว่าการปกป้องเสรีภาพในการพูดไม่ใช่เรื่องง่ายในโลกที่ซับซ้อน ซึ่งสิทธิ์ในการแสดงออกของคนคนหนึ่งอาจทำให้คนอื่นเงียบหรือสร้างความโกลาหล และคำจำกัดความของเสรีภาพในการพูดของบุคคลหรือรัฐบาลนั้นไม่อยู่ในขอบเขตสำหรับอีกบุคคลหนึ่ง

"เสรีภาพในการพูดที่ไม่ถูกจำกัดไม่ได้หมายความว่ามันเป็นคำพูดที่เป็นอิสระอย่างแท้จริง มันหมายความว่าคุณกำลังเปิดพื้นที่อิสระในการพูดอะไรก็ได้” ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านกฎหมายที่มหาวิทยาลัยเซนต์จอห์นกล่าว “สภาพแวดล้อมการพูดที่มีการควบคุมอย่างดีและคาดเดาได้นั้น คือสิ่งดีที่สุดสำหรับการพูดอย่างอิสระ 

อย่างไรก็ตามการแพร่กระจายของการบิดเบือนข้อมูลทางออนไลน์ได้กลายเป็นประเด็นสาธารณะที่สำคัญ ล่าสุดกฎที่กำหนดให้ผู้ให้บริการเครือข่ายโซเชียลควบคุมการโพสต์ที่ไม่เหมาะสมได้เริ่มขึ้นในยุโรปและสหรัฐอเมริกาแล้ว

เจฟฟรีย์ ฮาวเวิร์ด รองศาสตราจารย์ของ University College London ออกมาเตือนว่า  Twitter อาจถูก "ติดอาวุธได้ง่าย" โดยอาชญากร บอต และผู้คนที่ใช้มันเพื่อ  ‘จุดประสงค์ที่เป็นอันตราย’ และเพื่อ  ‘ยุยงให้เกิดความเกลียดชังและความรุนแรง’

"ฉันคิดว่า อีลอน มัสก์ ค่อนข้างไร้เดียงสาเกี่ยวกับความท้าทายที่แท้จริงที่เกี่ยวข้องกับการดูแลเนื้อหา เขาจะได้เรียนรู้จากสิ่งนี้ ว่าคุณไม่สามารถมีวิธีการจัดการเนื้อหาแบบง่ายๆ ได้"

นี่เองทำให้การสนับสนุนการควบคุมด้านเนื้อหาที่น้อยลงของมัสก์ อาจสวนทางกับแนวโน้มทั่วโลกที่กำลังออกกฎระเบียบที่เข้มงวดยิ่งขึ้นในโลกออนไลน์

แต่เหล่านี้ยังเป็นเรื่องที่ต้องติดตามกันต่อไป เพราะหลังจากนี้ต้องใช้เวลาอีกหลายเดือนกว่าที่ ‘อีลอน มัสก์’ จะสามารถจับ ‘Twitter’ เข้ากรงได้อย่างสมบูรณ์

เพิ่มรายได้ให้กับคนอื่น

ขณะเดียวกันการเปิดเสรีภาพในการพูดก็อาจช่วยเพิ่มรายได้จากโฆษณาสำหรับ YouTube, Snap, Meta แม่ของ Facebook และ TikTok เนื่องจากสิ่งดังกล่าวนั้นหมายถึงการควบคุมเนื้อหาน้อยลง นักวิเคราะห์ของ JMP ระบุในหมายเหตุว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่ต้องการให้เนื้อหาของตนปรากฏข้างๆ ข้อมูลที่ผิดหรือคำพูดแสดงความเกลียดชัง ดังนั้นพวกเขาอาจใช้เงินน้อยลง

 "ด้วยรายได้ราว 85% ของ Twitter ที่เกิดจากการโฆษณาของแบรนด์ และเนื่องจากการพูดอย่างอิสระเป็นสิ่งสำคัญสำหรับมัสก์ ดังนั้นผู้โฆษณาอาจเปลี่ยนงบประมาณไปยังช่องทางอื่นเนื่องจากความกังวลเรื่องความปลอดภัยของแบรนด์”

ความกังวลของแบรนด์ได้มีตัวอย่างให้เห็นจริงแล้วในอดีตที่ผ่านมา อย่างผู้โฆษณารายใหญ่ทั้ง Unilever และ Starbucks ประกาศหยุดการใช้จ่ายหลายครั้งใน Facebook และในปี 2017 แบรนด์อย่าง Coca-Cola และ Microsoft ยุติการโฆษณาจาก YouTube เนื่องจากวางโฆษณาผิดตำแหน่งไปอยู่ใกล้เคียงกับเนื้อหาที่มีความรุนแรง

ในทำนองเดียวกันนักวิเคราะห์ของ Evercore นักการตลาด ‘มีความเป็นไปได้ที่ชัดเจน’ ที่จะนำแคมเปญของพวกเขาไปยังแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Reddit, Google, Meta, Snap และ TikTok

ล่าสุด Twitter เพิ่งรายงานผลประกอบการสำหรับไตรมาสแรกของปี 2022 โดยมีรายได้ รายได้ 1.2 พันล้านดอลลาร์ น้อยว่าที่นักวิเคราะห์ของ Refinitiv ประเมินไว้ว่าจะมีรายได้ 1.23 พันล้านดอลลาร์

ผู้ใช้ที่ใช้งานรายวันที่สร้างรายได้ (mDAU) อยู่ที่ 229 ล้านราย ซึ่ง Twitter ระบุว่าตัวเลขนี้เพิ่มขึ้น 15.9% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว

อย่างไรก็ตามตัวเลขผู้ใช้ใหม่นอกสหรัฐอเมริกาเติบโต 18.1% ซึ่งมากกว่าในบ้านเกิดที่โตเพียง 6.4% ในช่วง 12 เดือนจนถึงสิ้นเดือนมีนาคม 2022