การขับเคลื่อนสู่ Digital Transformation ไม่ใช่แค่ ‘ทางเลือก’ แต่คือ ‘ทางรอด’ โดยเฉพาะในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ที่ต่างก็หลังชนฝา ทำให้เกิดการปรับตัวสู่ดิจิทัลกันอย่างรวดเร็วพร้อมๆ กันทั่วโลก แต่ใช่ว่า องค์กรที่อยากทรานส์ฟอร์มแล้วจะสามารถทำได้ทุกราย ที่สำคัญ ประเด็นนี้ไม่มีสูตรสำเร็จให้เดินตามกันแล้วจบ ดังนั้น การจะทรานส์ฟอร์มองค์กรได้จึงต้องอาศัยองค์ประกอบความพร้อมทั้งคน, Mindset, กระบวนการ นอกเหนือจากเงินลงทุน และเทคโนโลยี

สำหรับการขับเคลื่อนสู่ยุทธศาสตร์ดังกล่าว อริยะ พนมยงค์ ผู้ก่อตั้งบริษัท Transformational ธุรกิจที่มุ่งทำ Digital Transformation ให้กับองค์กรไทย อีกทั้งเป็น Co-CEO บมจ.ซีเอ็มโอ (CMO) ได้ร่วมแชร์มุมมองสู่การทะยานไปข้างหน้าของทั้งสองบริษัท และการ ‘ยกเครื่อง’ (Re-Engineering) CMO ธุรกิจออร์กาไนเซอร์อันดับหนึ่งของประเทศไทย สู่ Tech Company ด้วยมุมมองจากประสบการณ์การทำงานใน Tech Company ทั้ง Google ประเทศไทย, LINE ประเทศไทย และ President กลุ่มบีอีซีเวิลด์

แนวทางการบริหาร และยุทธศาสตร์ทั้ง CMO, Transformational เป็นอย่างไร

สำหรับ Transformational จะมีอายุครบ 2 ปีในเดือนกันยายนนี้ และระหว่างทาง เราก็เป็นบริษัทหนึ่งที่ CMO กำลังศึกษาว่า จะเป็นพันธมิตรกันอย่างไร ซึ่งจะมีการประกาศกันภายหลัง

แต่สำหรับ CMO ซึ่งผมเป็น CO-CEO ตั้งแต่ก.พ.ที่ผ่านมานั้น มีเป้าหมายเพื่อมุ่งทรานส์ฟอร์มธุรกิจ ซึ่งถือเป็นสิ่งที่ผมถนัดอยู่แล้ว โดยสิ่งที่เราต้องการทรานส์ฟอร์มธุรกิจของ CMO นั้นก็คือ การสร้างธุรกิจใหม่ให้กับ CMO ด้วย ‘ธุรกิจเทคโนโลยี’ และ ‘ธุรกิจเอ็นเตอร์เทเมนต์’ เพิ่มเติมจาก ‘ธุรกิจอีเวนต์’ ซึ่งเป็นธุรกิจหลักของ CMO ซึ่งผลจากการปรับเปลี่ยนครั้งนี้ทำให้ผลประกอบการเมื่อสิ้นสุดไตรมาส2/2022 กลายเป็นบวกแล้ว โดยมีรายได้ที่ 320 ล้านบาท กำไร 10 ล้านบาท จากเดิมที่ติดลบมาสามปี และถือเป็นไตรมาสที่บริษัท Turnaround เนื่องจาก

ธุรกิจอีเวนต์ ซึ่งเป็นธุรกิจดั้งเดิมกลับมาฟื้นตัวได้ค่อนข้างเร็วในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ เพราะหลังโควิดปลดล็อก ก็ทำให้ลูกค้าจัดงานกันอย่างคึกคัก เพราะต้องผลักดันให้เกิดกิจกรรมและต้องการสร้างยอดขาย เราจึงได้อานิสงส์และได้รายได้ในส่วนนี้เพิ่มขึ้น

ธุรกิจเอ็นเตอร์เทนเมนต์ ที่เป็นธุรกิจใหม่ และเราได้ปรับยุทธศาสตร์จากการเป็น ‘ออร์กาไนเซอร์’ เป็น ‘โปรโมเตอร์’ โดยเน้นที่กลุ่ม K-POP, T-POP, EDM Festival ต่างๆ ซึ่งกลุ่มนี้เป็นตลาดใหญ่ โดยเฉพาะกลุ่ม K-POP ที่เราเน้นเป็นพิเศษ เนื่องจากประเทศไทยเป็นหนึ่งในฐานตลาด  Fan Base Community ที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียอาคเนย์ โดยเป็นเบอร์ 2 รองจากอินโดนีเซีย ถ้ามองในแง่กำลังซื้อ ประเทศไทย คือ เบอร์ 1 ซึ่งกลุ่มธุรกิจใหม่กลุ่มนี้เริ่มเห็นผลแล้ว

ธุรกิจเทคโนโลยี เป็นธุรกิจที่โดยธรรมชาติจะใช้ระยะเวลาสักช่วงหนึ่ง โดยขณะนี้ เราอยู่ในช่วงของการสร้างทิศทางของทีมและสร้างแพลตฟอร์มต่อ

ต้องการ ‘คัดท้าย’ ธุรกิจเอ็นเตอร์เทนเมนต์ของ CMO ไปที่ไหน และจะไปสู่เป้าหมายได้อย่างไร

ตอนนี้เราอยู่ในช่วงที่กำลังเจรจากับพาร์ตเนอร์อยู่ ในส่วนนี้เราต้องการสร้างให้เป็น Entertainment Tech Platform เนื่องจากคนมีความสงสัยว่า ทำไม CMO จะต้องกลายเป็น Tech Company นั่นเพราะ เราไม่มีทางเลือก และไม่ใช่เฉพาะเรา แต่กับทุกๆ ธุรกิจ ถ้าไม่เข้ามาแตะเทคโนโลยีจะไปไม่รอด และไม่เกี่ยวกับว่า จะ ‘ไปได้หรือไปไม่ได้’ ด้วย แต่ต้อง ‘คิดให้ได้’ ด้วยในยุคนี้ เพราะเราอยู่ในยุคของโลกเทคโนโลยี ถ้าเราไม่เข้าใจเทคโนโลยีบอกได้เลยว่า ไม่มีใครอยู่รอดหรอก ซึ่งตรงนี้ผู้บริหารของ CMO ก็มองว่า เราต้องไปในโลกเทคโนโลยีแน่ๆ

แล้วเราจะเป็น Tech Company ได้อย่างไร

สิ่งที่เราจะดำเนินการกับ 3 กลุ่มธุรกิจของเรานั้นอยู่ในระหว่าง ‘การศึกษา’ ว่า เราจะดำเนินการต่อไปอย่างไรในแง่ของการเป็นพาร์ตเนอร์ หรือจะเป็นผู้ลงทุนใน 3 กลุ่มธุรกิจ ซึ่งประกอบด้วย 1) กลุ่มที่มีความเชี่ยวชาญด้าน Digital Transformation เจาะกลุ่มลูกค้าที่มีความตั้งใจจะทรานส์ฟอร์มตนเอง และมีความพร้อมทางด้านการลงทุน 2) กลุ่ม Software House, Developer เพราะการจะเป็น Tech Company โดยไม่มี Developer เลยย่อมเป็นไปไม่ได้ และบริษัทในกลุ่มที่ทาง CMO กำลังศึกษาอยู่มี Developer กว่า 100 คน และ 3) กลุ่ม Digital Agency

ทำไมจึงต้องสร้าง Tech Company ผ่าน 3 กลุ่มธุรกิจเหล่านี้

เพราะนี่คือ ‘ทางลัด’ เพราะวันนี้ถ้าเราต้องสร้างทีม Tech เอง ปีหน้าเราก็ยังไม่ไปถึงไหน ฉะนั้น ทางลัดคืออาจต้องลงทุน หรือเทคโอเวอร์ ฯลฯ เพื่อให้ได้ทีม Tech ภายในระยะเวลาอันสั้น พร้อมด้วยความเชี่ยวชาญของทีมงาน เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า CMO ที่มีฐานลูกค้าค่อนข้างใหญ่ การมีทีมของตัวเองก็จะทำให้เราสามารถตอบโจทย์ความต้องการได้หมดตั้งแต่ Basic Digital Marketing จนถึง Digital Transformation

นอกจากนี้ การสร้าง Entertainment Platform นี้จะสามารถเชื่อมต่อกับธุรกิจใหม่ที่ป็นธุรกิจเอ็นเตอร์เทนเมนต์ของเรา และจะเติบโตคู่ขนานไปด้วยกัน เพื่อสร้างแพลตฟอร์มที่เป็นฐาน Fan Base ทั้ง ​​K-POP, T-POP เพราะเราไม่ได้คิดโมเดลการหารายได้จากการโฆษณา ฯลฯ แบบโลกเดิมๆ แต่เราต้องการ Monetize จากคอมมูนิตี้เหล่านี้ อาทิ Ticketing โดยเราสามารถขายตั๋วของเราเองได้ โดยไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมให้กับคนอื่น เพราะในเมื่อเรามีไลน์ของคอนเสิร์ตอยู่แล้ว, Commerce ด้วยการขับเคลื่อนผ่าน Community Commerce เพราะเรารู้อยู่แล้วว่า คนที่อยู่บนแพลตฟอร์มเป็นแฟนของวงอะไร เช่น Got7, Black Pink ฯลฯ ดังนั้น การเอาสินค้ามาขายก็จะเน้นเพื่อขายให้กับแฟนๆ กลุ่มนี้ เช่น Merchandising, สินค้าที่ศิลปินเป็นพรีเซนเตอร์ หรือสปอนเซอร์ ฯลฯ, NFT, Metaverse โปรเจคที่คาดว่าจะได้เห็นกันประมาณปีหน้า เพราะเราไปในโลก Web3.0 แน่ๆ และดำเนินการคู่ขนานกับการศึกษาการดำเนินงานกับ 3 กลุ่มธุรกิจดังกล่าว แต่ที่สำคัญ แพลตฟอร์มต่างๆ ของ CMO นั้น เราไม่ได้เริ่มต้นจากศูนย์ แต่เริ่มจากการร่วมมือกับธุรกิจเดิมที่มีอยู่ในตลาดอยู่แล้ว

ตั้งเป้ารายได้ของ 3 กลุ่มธุรกิจไว้อย่างไร

จากเดิมรายได้ย้อนหลังของ CMO จนถึงปี 2021 มาจากอีเวนต์และอีควิปเมนต์ เช่น อุปกรณ์แสง สี เสียง 100% และ CMO เป็นธุรกิจอีเวนต์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย แต่สำหรับปีนี้ประมาณการว่า ธุรกิจเอ็นเตอร์เทนเมนต์และธุรกิจ Tech ซึ่งเป็นกลุ่มธุรกิจใหม่น่าจะทำรายได้ได้ถึง 30% นี่คือ ตัวอย่างของการทรานส์ฟอร์มองค์กรของ CMO เพราะถ้าสามารถทรานส์ฟอร์มองค์กรได้ ความสำเร็จที่เห็นได้ก็คือ ‘การเติบโตและรายได้’ ของธุรกิจ สำหรับ CMO ยิ่งเห็นได้ชัดเจนว่า ปี 2021 มีรายได้จากอีเวนต์และอีควิปเมนต์ 100% แต่พอปี 2022 กลับมีรายได้ 30% จากกลุ่มที่ไม่เคยมีมาก่อน และจากประมาณการรายได้ที่เราแจ้งกับตลาดหลักทรัพย์ฯ ที่ 1,900 ล้านบาทนั้น ขณะนี้เรามีอยู่ในมือแล้วคือ 1,200-1,300 ล้านบาท ดังนั้น เราจึงค่อนข้างมั่นใจว่าจะเป็นไปตามประมาณการ นอกจากนี้ รายได้ครึ่งแรกของปีนี้เกือบเท่ากับปี 2021 แล้ว ขณะที่ตั้งเป้าการเติบโตของรายได้ประมาณ 15%-20%

Ecosystem กับ 3 กลุ่มธุรกิจนี้เพียงพอสำหรับ CMO ที่จะ Move on หรือไม่
นี่แค่การสร้างพื้นฐานเท่านั้น ถือว่ายังไม่เพียงพอ และไม่จบแค่นี้ สำหรับ 3 กลุ่มธุรกิจนี้ ผมมองเป็นก้อนเดียวกัน เพราะสุดท้ายกลุ่มเหล่านี้จะเป็นทีมสนับสนุนที่อยู่เบื้องหลังของทีม Tech ของ CMO และเป็นเนื้อเดียวกัน ฉะนั้น สิ่งที่เราต้องการ คือ เราต้องการทีมงาน, ความเชี่ยวชาญของคนเหล่านี้, Digital Transformation, Developer, Marketing แล้วเราก็จะขยายผลต่อไป

มีปัจจัยการทรานส์ฟอร์ม CMO ที่คิดว่า มองข้ามไม่ได้อีกหรือเปล่า

ปัจจัยหลักของการการทรานฟอร์มองค์กร คือ ความเร็ว, ความคล่องตัว และ Mindset นอกจากนี้ ที่ CMO เราโชคดีที่เจ้าของใหม่และทีมผู้บริหารเห็นภาพเดียวกัน คือ ต้องการขับเคลื่อนให้เกิดความเปลี่ยนแปลงและทำให้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว เละทีมผู้บริหารชุดใหม่เป็นสายบู๊ เราลุยเต็มที่ และวิ่งค่อนข้างเร็ว เนื่องจากเราเริ่มงานกันเดือนกุมภาพันธ์ และใช้เวลาแค่ครึ่งปีเท่านั้น การจะทำให้ Digital Transformation เกิดขึ้นมาได้นั้น ‘กลยุทธ์’ ก็เป็นส่วนหนึ่ง แต่ความจริง คือ “ใครๆ ก็คิดกลยุทธ์ ได้ แต่สิ่งที่ยากที่สุดคือ ทำให้มันเกิดขึ้นอย่างไรมากกว่า” ซึ่งตรงนี้ทีมบริหารเราอยู่กองหน้าเลย เราคุยเองไม่ว่าจะต้องคุยกับใครก็ตาม ตรงนี้ละที่ผมเคยพูดว่า “ไอเดีย 10% แต่สิ่งที่ทำให้เกิดขึ้นอีก 90% ต่างหากที่สำคัญ”

การมาของคุณอริยะทำให้ CMO มีตำแหน่งทางการตลาดในระดับภูมิภาคชัดเจนขึ้นถูกต้องหรือไม่

เพราะเราไม่ต้องการจัดงานให้อยู่แค่ในประเทศไทยแล้ว คนมางานก็เป็นคนไทยกันเอง แม้แต่งานอีเวนต์เองเราที่จัดให้กับ ปตท. เอ็กซิมแบงก์ก็เป็นการจัดงานในต่างประเทศอย่างที่มาเลเซียและเวียดนาม เราต้องการทำธุรกิจอีเวนต์ทั้งในส่วนที่เราสร้างขึ้นใหม่ และต้องเป็นระดับภูมิภาคและระดับโลก หรือดึงดูดจากงานอีเวนต์ใหญ่ๆ ระดับภูมิภาคและระดับโลกให้เข้ามาในประเทศไทย  เพราะปัจจุบัน ถ้าเรานึกถึงงานสัมมนาหรือ Conference ใหญ่ๆ ก็จะมีฮ่องกง สิงคโปร์ และดูไบ โดยเฉพาะดูไบ ซึ่งแต่ก่อนไม่เคยมีจุดขายทางนี้มาก่อน ดังนั้น เราจึงอยากสร้างอีเวนต์ หรือดึงงานต่างๆ เข้ามาในอนาคต เราก็จะสามารถส่งออกแบรนด์ของเราเองได้ ซึ่งผลพลอยได้ที่สำคัญที่จะได้รับนั้นไม่เฉพาะแต่ CMO หากแต่เป็นภาพรวมเศรษฐกิจของประเทศไทย อาทิ ค่าที่พัก ค่าอาหาร ช้อปปิ้ง เพราะการเดินทางเพื่อการประชุม หรือ MICE นี้มีการใช้จ่ายต่อหัวที่สูงกว่าการท่องเที่ยว

สำหรับเราได้นำร่องด้วยงาน HOOK ซึ่งเป็นงานแบบ B2B ที่เกี่ยวกับ Digital & Performance Marketing เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา โดยนำเสนอธีมของงานที่มาจากพื้นฐานความคิดว่า วันนี้ ‘โอกาส’ และ ‘ความต้องการของตลาด’ คือ อะไร ขณะที่ในยุคโควิด-19ใครๆ ต่างก็หันมาโฟกัสดิจิทัลและเน้นไปที่ Performance Marketing เพราะต้องการได้ยอดขายกลับมา ไม่ใช่เน้นไปที่ Awareness เหมือนเมื่อก่อน ดังนั้น เราจึงตั้งชื่องานว่า HOOK ซึ่งหมายถึง ‘การดึงคนให้อยู่’ และงานนี้ถือเป็นการทดลองและผลตอบรับดีมาก เพราะวิทยากรมาจากระดับภูมิภาคทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น Google, Facebook, Meta ฯลฯ และปีหน้าเราก็จะจัดงานให้ใหญ่มากขึ้น และจะมีเรื่อยๆ โดยในไตรมาส 1/2023 จะเป็นการจัดงานระดับภูมิภาคที่เกี่ยวกับบล็อกเชน

ความมุ่งมั่นในระดับภูมิภาค/ระดับโลกใน 3 ธุรกิจธุรกิจของ CMO:

ธุรกิจอีเวนต์ : CMO มีการให้บริการลูกค้าในมาเลเซียและเวียดนามแล้ว

ธุรกิจเอ็นเตอร์เทนเมนต์ : ความมุ่งมั่นของเราคือการนําการประชุม และ conference เข้ามาในประเทศไทย โดยดั้งเดิมสิงคโปร์และดูไบเป็นประเทศหลักสําหรับกิจกรรมในระดับภูมิภาคและระดับโลก ทำไมไม่ใช่ประเทศไทย เราอยากให้ประเทศไทยเป็นศูนย์กลางสําหรับการประชุมที่มีคุณภาพที่ดึงดูดผู้เข้าร่วมงานทั่วโลก ในด้านการบันเทิง CMO มีแผนที่จะนํา K-pop, T-Pop, EDM festivals และคอนเสิร์ตไปยังประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคเช่นเดียวกับการสร้าง IP และแบรนด์ของตัวเองเพื่อส่งออกแบรนด์เหล่านี้ และสร้างการยอมรับระหว่างประเทศไม่เพียง แต่สําหรับ CMO แต่ยังสําหรับประเทศไทย

ธุรกิจเทคโนโลยี : เรามุ่งมั่นที่จะสร้าง CMO Entertainment Tech Platform ที่เชื่อมต่อความบันเทิงและเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน เมื่อพร้อมแล้วเรามีความมุ่งมั่นที่จะไปต่อในระดับภูมิภาค รอติดตามการประกาศบางอย่างใน Q4 ปีนี้ได้ครับ

หนักใจอะไรกับบริบททางการตลาดในปีหน้าหรือไม่

กับปัจจัยภายนอกอย่างเศรษฐกิจถดถอย ปัญหาเงินเฟ้อ เราคงควบคุมไม่ได้ แต่สิ่งหนึ่งที่สำคัญและกังวลน้อยลง คือ การปลดล็อกการท่องเที่ยว และโควิด-19 ซึ่งวันนี้การที่ประเทศไทยประกาศให้โควิด-19 เป็นโรคประจำถิ่นจะช่วยได้มาก มิฉะนั้น เศรษฐกิจประเทศไทยก็จะลำบาก นับจากนี้ ก็จะได้เห็นว่า ประเทศต่างๆ ก็พยายามที่จะฟื้นฟูเศรษฐกิจของตนเอง

ในฐานะของ Transformational มอง Digital Transformation องค์กรไทยไว้อย่างไร

ต้องเข้าใจว่า ในส่วนของบริษัท Transformational เราทำในส่วนของ Digital Transformation ที่ทำเฉพาะให้ลูกค้าแต่ละราย (Customize) แต่เราไม่สามารถทรานส์ฟอร์มทุกองค์กร ทุกอุตสาหกรรมได้ เพราะบริษัทที่จะทรานส์ฟอร์มและเรารับได้จะต้องเป็นบริษัทที่พร้อมทั้งเงินลงทุน Mindset ที่มีความมุ่งมั่นที่จะกระทำอย่างจริงจัง แต่ไม่ใช่ทุกองค์กร

ดังนั้น ธุรกิจของเราตอนที่จะเข้าไปนั้น เรากล้าพูดได้ว่า Digital Transformation ไม่มีสูตรสำเร็จ ใครที่บอกว่ามีสูตรสำเร็จคือ ‘โกหก’ ไม่งั้นเราก็จะได้เห็นบริษัทที่ทรานส์ฟอร์มเต็มลาดไปหมดแล้ว ด้วยว่า เรื่องนี้เป็นเรื่องที่ยาก เพราะต้อง‘ยอมเปิด’ และ ‘ยอมเปลี่ยน’ ความคิด ที่สำคัญ องค์ประกอบในการทรานส์ฟอร์มไม่ใช่แค่เทคโนโลยีอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของคน กระบวนการปฏิบัติงาน (Operation) และต้องเข้าใจด้วยว่า Digital Transformation ไม่ใช่แค่การทรานส์ฟอร์มองค์กรเท่านั้น หากแต่สามารถก้าวข้ามสู่การสร้างธุรกิจใหม่ที่อาจจจะยกระดับให้กับธุรกิจดั้งเดิมได้ด้วย