ยักษ์ใหญ่ด้านฟาสต์ฟู้ดอย่าง ‘Domino's Pizza’กำลังได้รับบทเรียนครั้งใหญ่จากการต้องปิดฉากธุรกิจ 7 ปีใน ‘อิตาลี’ ซึ่งเป็นดินแดนต้นกำเนิดพิซซ่า

ตลาดอันดับ 2 ของโลก

ย้อนกลับไปในปี 2015  ‘Domino's Pizza’ ซึ่งในเวลานั้นมีร้านค้ามากกว่า 12,100 แห่งในตลาดต่างประเทศมากกว่า 80 แห่งได้มาถึงอิตาลีผ่านแฟรนไชส์ที่ชื่อว่า  ‘ePizza S.p.A.’

ในเวลานั้น Domino's Pizza เชื่อว่า จะยั่วเย้าชาวอิตาลีที่กำลังมองหาสิ่งใหม่ๆ เช่นพิซซ่าชีสเบอร์เกอร์หรือพิซซ่าไก่บาร์บีคิว โดยตั้งเป้าเปิดร้าน 850 แห่งในปี 2023 พร้อมกินส่วนแบ่ง 2% ของตลาดทั้งหมด     

เจ้าพ่อพิซซ่ามองโอกาสจากการที่อิตาลีนั้นเป็น  ‘ตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก’ ของผู้กินพิซซ่า รองจากสหรัฐอเมริกา ที่สำคัญตอนนั้นอิตาลีไม่มีโมเดลการจัดส่งถึงบ้านที่ครอบคลุมอย่างที่ Domino's Pizza มี

"เราจะใช้ประโยชน์จากความเป็นเลิศด้านเทคโนโลยีของ Domino เพื่อให้สามารถดำเนินการจัดส่งออนไลน์ได้แบบไม่มีใครอื่นใด คนอิตาลีที่ขาดหายไปในวันนี้ คือ พิซซ่าท้องถิ่นชั้นดีที่เสิร์ฟที่บ้านอย่างรวดเร็วและร้อน ซึ่งสามารถสั่งออนไลน์ได้ด้วยการคลิกเพียงไม่กี่ครั้งและในราคาที่แข่งขันได้" Alessandro Lazzaroni ผู้ดูแล Domino's Pizza ในอิตาลี กล่าว

นอกจากนี้ความมั่นใจส่วนหนึ่งมาจากการที่ Domino's Pizza บอกว่าตัวเองนั้นจะบุกเบิกตลาดด้วย “สูตรพิซซ่าดั้งเดิม”  ที่ใช้วัตถุดิบจากอิตาลีทั้งหมดไม่ว่าจะเป็น ซอสมะเขือเทศ 100 เปอร์เซ็นต์และมอสซาเรลลาชีส

แต่นั้นเป็นเพียงสิ่งที่คิดไปเองทั้งนั้น

ความมั่นใจแบบ  ‘ผิดๆ’

เพราะแม้เชนร้านอาหารจากอเมริกันจะสามารถเปิดได้มากถึง 34 สาขาในปี 2021 และตอนที่เปิดร้านอาหารแห่งที่ 5 ในกรุงโรม ‘ePizza’ ยังได้โม้ว่า ชาวอิตาลีเปิดรับพิซซ่าสไตล์อเมริกันแล้ว โดยมีชาวอิตาลีที่  ‘ไม่กลัวที่จะใส่สับปะรดลงบนพิซซ่า’

หากความเป็นจริงชาวอิตาลีไม่จำเป็นต้องชอบสับปะรดบนพิซซ่าเสมอไป เพราะในที่สุด  ‘Domino's Pizza’ ก็ต้องปิดตัวเองลง

‘ePizza’ ได้ยื่นคำร้องต่อศาลในมิลานเพื่อขอความคุ้มครองจากเจ้าหนี้เป็นเวลา 90 วัน รายงานของ Bloomberg ระบุว่า ณ สิ้นปี 2020 บริษัทมีหนี้อยู่ราว 10.6 ล้านยูโร

การปิดตัวในครั้งนี้ ePizza ให้เหตุผลว่า มาจากการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น เนื่องจากร้านพิซซ่าแบบดั้งเดิมได้ขยายการจัดส่งด้วยตัวเอง

หรือหากทำเองไม่ได้ก็ได้ลงนามข้อตกลงกับบแอปฟู้ดเดลิเวอรี่ เช่น Deliveroo Plc, Just Eat Takeaway.com NV หรือ Glovo เพื่อพิซซ่าไปส่งถึงบ้านของลูกค้า ขณะเดียวกันข้อจำกัดต่างๆ จากการระบาดของโรคโควิด-19ได้ขัดขวางไม่ให้ชาวอิตาลีออกไปรับประทานอาหารนอกบ้านอีกด้วย

ไม่ใช่ทุกคนที่เห็นด้วย

จริงๆ แล้วการบุกบ้านเกิดพิซซ่า ไม่ใช่ทุกคนใน Domino's Pizza จะเห็นด้วยอย่างเช่น ‘แพทริก ดอยล์’ อดีตประธานเจ้าหน้าที่ผู้บริหารของ Domino’s กล่าวกับนักลงทุนในปี 2016 ว่า เขาต้องกลอกตาเมื่อมีการพูดถึงการขยายไปอิตาลี

แม้ Domino's Pizza เชื่อว่า การได้รับโอกาสจากลูกค้าแต่ละรายเพียงไม่กี่ครั้งก็จะสามารถทำให้ธุรกิจอยู่ได้แล้ว แต่สิ่งหนึ่งที่ลืมไปคือ ประเทศนี้มีร้านพิซซ่าท้องถิ่นอยู่เป็นจำนวนมาก

โดยระบบเศรษฐกิจของอิตาลีประกอบด้วยร้านพิซซ่าประมาณ 128,000 แห่งทั่วประเทศ รองรับการจ้างงานพนักงานเต็มเวลา 110,000 คน โดยมีการทำพิซซ่าโดยเฉลี่ย 8 ล้านชิ้นทุกวัน

มีรายงานว่าตลาดพิซซ่าในอิตาลีมีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 4.13% ในช่วงปี 2015-2020 โดยมีมูลค่าตลาด 534.12 ล้านยูโรในปี 2020 เพิ่มขึ้น 9.22% จากปี 2019

แน่นอนความล้มเหลวของ Domino's Pizza ในอิตาลีถูกล้อเลียนในโลกออนไลน์ของอเมริกาเช่น  ‘การพยายามเปิด Domino’s ในอิตาลีก็เหมือนกับการพยายามขายหิมะในขั้วโลกเหนือ’ ขณะที่หลายคนก็มองว่า พิซซ่าจากร้านค้าในท้องถิ่นมักถูกกว่า

ส่วนหนังสือพิมพ์รายวันของอิตาลีก็ไม่พลาดที่จะเล่นข่าวนี้ โดยถึงกับพาดหัวว่า  ‘ชาวอิตาลีไม่ชอบพิซซ่าสับปะรด: Domino’s กำลังปิดร้านพิชซ่าทั้งหมดในประเทศ’ พร้อมชี้ชัดไปที่เมนูที่แปลกใหม่ไม่ได้สร้างความประทับใจให้กับชาวอิตาลีเท่าไรนัก