ศูนย์การค้าใจกลางเมืองอย่าง ‘สามย่านมิตรทาวน์’ ที่มีห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า ดักทางทั้ง ‘ปทุมวัน ราชประสงค์ ชิดลม สุขุมวิท’ แต่ ‘สามย่านมิตรทาวน์’ ก็สามารถผ่านบทพิสูจน์มามากมาย และก้าวผ่านได้อย่างแข็งแกร่งทุกครั้ง ธีรนันท์ กรศรีทิพา รองกรรมการผู้จัดการ สายงานพัฒนาธุรกิจรีเทล เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ คอมเมอร์เชียล (ประเทศไทย) หรือ ‘FPCT’ ได้เปิดเผยถึงสูตรการปั้นศูนย์การค้าแห่งนี้ให้เป็น ‘พื้นที่ที่เป็นหัวใจของชุมชน’ และกลยุทธ์การขับเคลื่อนธุรกิจรีเทลยุคใหม่ภายใต้แนวคิด Inspiring Everyday Experiences เพื่อฝ่าทะลวงความท้าทายทางเศรษฐกิจ และการดิสรัปต์ของพฤติกรรมผู้บริโภคตลอดช่วงที่ผ่านมา

สามย่าน มิตรทาวน์ ฝ่าด่าน 3 ปีนับแต่ก่อตั้งมาอย่างไร

หลังการเปิดตัวครั้งแรกในปี 2562 สามย่านมิตรทาวน์ วางบทบาทตนเองเป็น ‘คลังอาหารและ การเรียนรู้’ ในทำเลใจกลางแหล่งการศึกษา คอมมูนิตี้ที่ขึ้นชื่อว่าอาหารอร่อย และเป็นย่านธุรกิจบนพระราม 4  ด้วยการใช้กลยุทธ์ Inspiring Everyday Experiences เพื่อช่วยขับเคลื่อนให้เราก้าวข้ามทุกความท้าทายทางเศรษฐกิจ ทั้งนี้ เนื่องจากเรามีดีเอ็นเอที่แตกต่างและชัดเจน จากจุดยืนที่เป็น ‘มิตร’ เป็นเพื่อนที่ดีของ ‘ชุมชน - ร้านค้า - ลูกค้า’และทำให้ศูนย์การค้าฯ แห่งนี้เป็นมากกว่า ‘ห้างสรรพสินค้า’ แต่เป็น ‘พื้นที่ที่เป็นหัวใจของชุมชน’ ที่พร้อมสนับสนุนให้ชุมชนรอบข้างได้เติบโตไปด้วยกัน และรักษาความเป็นสามย่านที่อยู่คู่กรุงเทพฯ ตลอดมา

ในช่วง 3 ปีนับแต่ก่อตั้งที่เราเจอช่วงโควิดด้วย กล่าวได้ว่า ด้วย ดีเอ็นเอของเราที่เป็น ‘มิตร’ บวกกับมุ่งสร้างประสบการณ์ที่สดใหม่ให้แก่ลูกค้า ทำให้เราเติบโต ต่อยอด และสร้างความคึกคักให้พื้นที่รีเทลได้อยู่เสมอ จนปัจจุบันเราสามารถดึงดูดยอดทราฟฟิกผู้ใช้บริการสวิงกลับมาสูงถึง 135% ช่วยสนับสนุนให้ธุรกิจร้านค้าในสามย่านมิตรทาวน์ที่มียอด Occupancy Rate สูงถึง 98% พร้อมที่จะเติบโตต่อไปด้วยฐานลูกค้าที่แข็งแกร่ง

นอกจากนี้ ด้วยการเป็นโครงการมิกซ์ยูสที่มีการผสมผสานระหว่างศูนย์การค้า คอนโดมิเนียม และอาคารสำนักงานไว้ในที่เดียวกัน  ยังทำให้มีกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย และมีทราฟฟิก (Traffic) สูงทุกวันตลอดสัปดาห์ เนื่องจากเราส่งแคมเปญและกิจกรรมสร้างสีสันที่การันตีความ ‘สดใหม่’ และ ‘การเป็นผู้นำเทรนด์เสมอ’ ด้วยกลยุทธ์ Fluid Approach ที่ทำให้ศูนย์การค้าสามารถสื่อสารการตลาดได้อย่างน่าสนใจทันทุกเทรนด์ตลอดทั้งปี​

สามย่านมิตรทาวน์ พบเทรนด์ที่เปลี่ยนไปหลังสถานการณ์โควิดผ่อนคลายอะไรหรือไม่

ช่วงโควิดและแม้ผ่อนคลายแล้วตั้งแต่กรกฎาคม 2565 คนอาจจะคิดว่า คนจะช็อปออนไลน์มากกว่า คงมาที่รีเทลไม่เท่าไร แต่จริงๆ แล้วก็มีเทรนด์เกี่ยวกับการขยายตัวของรีเทลและแบรนด์ที่น่าสนใจ คือ

1) Expand with Caution รีเทลยังคงขยายตัว ไม่ว่าจะเชนร้านอาหาร เชนร้านเสื้อผ้า ฯลฯ แต่จะเป็นการขยายภายใต้การศึกษาความเป็นไปได้ที่มีความละเอียดมากขึ้น ส่วนขนาดของร้านจะไม่ใช่เรื่องใหญ่อีกต่อไปแล้ว แต่จะเป็นการใช้ประโยชน์สูงสุดจากพื้นที่ ดังนั้น เราจะยังคงได้เห็นร้านใหม่ๆ กันอยู่ เพียงแต่จะครีเอทีฟเพื่อสร้างผลตอบแทน (Yeild) กันมากขึ้น จากเดิมที่เราจะเห็นการขยายตัวของรีเทลที่คิดจากค่าเช่าแบบคงที่ และ GP ต่อไปเราก็จะได้เห็นหลายรูปแบบมากขึ้น เช่น ค่าเช่า หรือ GP แบบเป็นขั้นๆ (Step) ที่รีเทลร่วมสู้ไปด้วยกันเติบโตไปด้วยกันกับผู้เช่า

2) Local Brand Flourish เราจะยังว่า Local Brand ทั้งเสื้อผ้า เครื่องประดับที่ 2-3 ปีก่อนขายกันบนออนไลน์นั้นจะขยับออกมาช็อปและพื้นที่หน้าร้านกันมากขึ้น เช่นเดียวกับ Inter Brand ที่มอง Destination ใหญ่ๆ กันมากขึ้น

3) Retail Traffic Growth ทราฟฟิกที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในธุรกิจรีเทลต่างๆ มาจากสถานการณ์ที่น่าสนใจ นั่นคือ

กระแส Work from Home ที่พัฒนาเป็นแบบไฮบริด และ Work from Anywhere รวมทั้งการเรียนออนไซต์ (On Site) ของนักเรียนที่อาจมีการเรียนออนไลน์ผสมผสานอยู่บ้าง แต่ในทางปฏิบัติ เนื่องจากการอยู่บ้านช่วงโควิดทำให้คนอยากออกมาข้างนอกเพื่อพบปะกัน ดังนั้น จึงทำให้เราได้เห็นนักเรียนจับกลุ่มไปเรียนออนไลน์ตามร้านอาหาร ร้านกาแฟ ฟาสต์ฟู้ด หรือคนวัยทำงานที่ไปนั่งทำงานตามร้านต่างๆ ประกอบกับมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาล เช่น คนละครึ่ง ฯลฯ ก็ส่งผลให้มู้ดการจับจ่ายของผู้คนหลากหลายมาก และส่งผลกระทบโดยตรงต่อทราฟฟิกของรีเทลและการใช้ชีวิตนอกบ้าน

Key Success ของ สามย่านมิตรทาวน์ ในฐานะธุรกิจรีเทลยุคใหม่คืออะไร

ต้องเข้าใจว่า การทำรีเทลไม่ใช่แค่หาร้านเข้ามาเช่าพื้นที่แล้วปล่อยให้มีทราฟฟิกเดินมา

แต่การทำธุรกิจรีเทลเป็น ‘อะไร’ ที่เกี่ยวกับ ‘ไลฟ์สไตล์’ และต้องเริ่มตั้งแต่การหาผู้เช่าที่ดี, มีปฏิบัติการที่ดีที่จะดูแลผู้เช่าเราได้, ทำแคมปญทางการตลาดเพื่อที่จะดึงทราฟฟิกเข้ามาได้ จากการศึกษาของเราเองเกี่ยวกับทราฟฟิกของสามย่านมิตรทาวน์ที่มีเป็นจำนวนมากอย่างต่อเนื่องว่ามาจากสาเหตุอะไร เราพบว่ามาจากปัจจัยต่างๆ ได้แก่

1) โลเกชั่น ซึ่งเป็น Key Success ที่สำคัญ เนื่องจากศูนย์การค้าใกล้เคียงกับเราจะไม่มีผู้อยู่อาศัย ต่างจากโดยรอบ สามย่าน มิตรทาวน์ ที่เป็นชุมชนและมีผู้อยู่อาศัย ทำให้เราเป็นศูนย์การค้าในซอย หรือศูนย์การค้าข้างบ้าน นอกจากนี้ การขยายเส้นทางรถ MRT ก็ทำให้เพิ่มทราฟฟิกเข้ามาทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยว และสถานีสามย่านติด Top 10 สถานีที่มีทราฟฟิกสูง โดยมีทราฟฟิกก่อนโควิดประมาณ 5 หมื่นคน/วัน หรือประมาณ 1.5 ล้านคน/เดือน และการเชื่อมอุโมงค์จากสถานี MRT และฝั่งตรงข้ามก็เท่ากับยิ่งเพิ่มทราฟฟิกของเรา ขณะเดียวกัน เราทำให้สามย่านมิตรทาวน์ให้ตอบโจทย์ทั้งนักเรียนนักศึกษา คนทำงาน และกลุ่มครอบครัวที่มีเด็กเล็กๆ ที่จะมาเข้าเยี่ยมเยียนในวันเสาร์อาทิตย์

2) ส่วนผสมของร้านค้า (Merchandizing Mix) โดยเฉพาะร้านอาหารที่มีสัดส่วน 40% กระจายทั่วทั้งศูนย์การค้า

3) การเป็นโครงการมิกซ์ยูส (Mixed Use) โดยมีพื้นที่อาคารสำนักงานประมาณ 95% หรือกว่า 4 หมื่น ตร.ม.และในส่วนโรงแรมอัตราการเข้าพักค่อยๆ กลับมาเพิ่มขึ้น ประกอบกับมีเทรนด์ Staycation ที่โรงแรมออกแคมเปญให้คนมานอนเล่นในกรุงเทพฯ แทนที่จะเป็นต่างประเทศ ขณะที่ในส่วนของคอนโดมิเนียมที่มีกว่า 500 ยูนิตนั้นขายหมดแล้ว ซึ่งจะส่งผลให้สามย่าน มิตรทาวน์มีทราฟฟิกจากประชากรเหล่านี้ทันทีเป็น Instant Population

4) การทำแคมเปญทางการตลาดและอีเว้นท์อย่างต่อเนื่อง รวมทั้งมีการถอดบทเรียนย้อนหลังว่า เราทำอะไรถูกหรือผิด หรืออะไรที่ทำแล้วดีหรือไม่ดี พร้อมเช็คเทรนด์ในแต่ละวัน และการทำแคมเปญจะต้องเกี่ยวข้องกับเทรนด์ตลอดเวลา เพราะคนเปลี่ยนตลอดเวลา และจับเทรนด์ Placemaking Space สามย่านมิตรทาวน์ เป็นพื้นที่ที่ทุกคนในชุมชนมาเยี่ยมเยียนและใช้ชีวิตประจำวันได้เสมอ ทั้ง ‘กิน – ดื่ม – เที่ยว’ เพราะเรามีพื้นที่ที่หลากหลายและยืดหยุ่น รองรับลูกค้าทุกกลุ่มทุกความต้องการ เรามีพื้นที่รีเทล 3.6 หมื่นตร.ม.รวมพื้นที่ฮอลล์ด้วย ดังนั้น ในการทำงานเราจะต้องดูสัดส่วนความหนาแน่นของห้างสรรพสินค้าด้วย และจากอีเว้นท์ที่จะจัดในไตรมาสสุดท้ายนี้เพื่อเฉลิมฉลองสามย่ายมิตรทาวน์ครบรอบ 3 ปี เราก็เชื่อว่าจะทำให้ทราฟฟิกเพิ่มจาก 5.5 หมื่นคน/วันในช่วงก่อนโควิดเป็น 8.1 หมื่นคน/วัน

สามย่าน มิตรทาวน์ มองทิศทางการก้าวเดินของตนเองนับจากนี้อย่างไร

ต้องบอกว่า นิยามของเจ้าของพื้นที่ (ผู้ให้เช่า) กับผู้เช่าเปลี่ยนไป จากเดิมที่ร่วมมือกันทำการตลาดบ้าง แต่ในยุคโควิด ความร่วมมือ (Collaboration) ที่เกิดขึ้นต้องเป็น ‘ความร่วมมือเพื่อความอยู่รอด’ ไปด้วยกันเสมือนเราเป็นพาร์ทเนอร์ซึ่งกันและกัน ด้วยว่า เราต่างก็ผ่านร้อนผ่านหนาวด้วยกันมาระหว่างช่วงวิกฤติโควิด ดังนั้น ณ ปัจจุบัน เมื่อมองไปข้างหน้านับจากนี้ เราต้องการให้ที่นี่มีลูกค้าประจำและลูกค้าจรแวะเวียนมาเสมอ และเป็น Destination  ของคนรุ่นใหม่ที่มีวิธีคิดแบบใหม่ หรือมีไลฟ์สไตล์แบบใหม่ๆ เพื่อที่จะค่อยๆ เพิ่มพื้นที่ที่สร้างแรงดึงดูดให้เพิ่มขึ้นจากที่มีอยู่เดิม ด้วยการทำอะไรที่เป็นมากกว่าการหาพื้นที่เพื่อโปรโมทเท่านั้น

นอกจากนี้ เมื่อพิจารณาถึงโปรไฟล์ของกลุ่มคนที่เดินใน สามย่าน มิตรทาวน์ จะพบว่า มีโปรไฟล์ที่ค่อนข้างชัดเจน และส่วนใหญ่เป็น Digital Native ซึ่งจะมีพฤติกรรม ‘แชะ - โชว์’ ดังนั้น การทำให้ที่นี่เป็น Destination ของคนรุ่นใหม่ก็จะทำให้เราได้นักข่าวสายโซเชียลโดยอัตโนมัติ และจะทำให้เกิดการสร้าง Awareness อย่างต่อเนื่อง

ขณะเดียวกัน สามย่าน มิตรทาวน์ เองก็ต้องออกไปหาพาร์ทเนอร์ที่จะสามารถสร้างสรรค์ Awareness Experience เพราะการทำโฆษณา หรือการทำกาตลาดแบบยุคเดิมนั้น ‘ไม่ใช่’ แล้ว แต่ที่นี่เป็น Placemaking ดังนั้น พาร์ทเนอร์ก็ต้องสามารถที่จะแสดงศักยภาพของแบรนด์ตนเองได้อย่างเต็มที่ผ่านพื้นที่และสภาพแวดล้อม (Space & Ambient) ในสามย่านมิตรทาวน์

ที่สำคัญ ในช่วงนี้ที่เป็นช่วงต่อสัญญาหลังครบ 3 ปีก็มีผู้ไม่ต่อสัญญาเพียง 5% ซึ่งถือเป็นผลลัพธ์ที่เราพึงพอใจที่เราสามารถดูแลผู้เช่า และทำให้ผู้เช่าตัดสินใจว่าจะสู้กับเราต่อไป

ในส่วนของลิสซิ่ง ก็ยังคงมีอยู่เรือยๆ และต้องมองไปข้างหน้าว่า เราจะขยายพื้นที่ในศูนย์ออกไปอีก (Re-Expansion) ได้อย่างไร นอกจากนี้ ในส่วนของการเป็น ‘ศูนย์การค้าของชุมชน’ นั้นเราก็หน้าที่เป็นหัวใจให้กับของชุมชนที่อยู่โดยรอบ ด้วยการทำให้พื้นที่สามย่านมีความแข็งแกร่งขึ้น ด้วยการผลักดันและส่งเสริมให้ย่านนี้เป็น Destination ทำให้มีลูกค้าประจำและลูกค้าจรแวะเวียนมาเสมอ อีกทั้งยังผลักดันให้ธุรกิจรายย่อยและคนในชุมชนได้รับโอกาสด้านธุรกิจเสมอ

นอกจากนี้ ในระดับสังคม สิ่งที่ สามย่าน มิตรทาวน์ริ เริ่มและนำหน้าพื้นที่รีเทลอื่นๆมาโดยตลอด คือ การสนับสนุนให้กรุงเทพฯมีพื้นที่สร้างสรรค์คุณภาพตั้งอยู่ใจกลางเมือง โดยให้บริการพื้นที่กิจกรรม/พื้นที่การเรียนรู้สำหรับนักเรียนและชุมชน​ บริการ Co-Working Space พื้นที่เวทีแห่งดนตรีและศิลปะการแสดง​ ตลอดจน​พื้นที่อเนกประสงค์เพื่อรองรับความต้องการของชุมชน