ข่าวฉาวที่ออกมาไม่เว้นแต่ละวันจากการที่  'อีลอน มัสก์' ตัดสินใจทุ่มเงินมหาศาลในการเข้าซื้อ Twitter นอกจากจะต้องปวดหัวในการรื้อโครงสร้างธุรกิจเพื่อให้ทำกำไร แต่ในอีกด้านหนึ่งข่าวฉาวก็กำลังส่งผลต่อภาพลักษณ์ของ 'Tesla' ที่เขาปลุกปั้นด้วยตัวเอง

เคยเป็น  'ผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมที่ไม่มีใครเทียบได้'

รายงานจาก Forbes ชี้ว่า Tesla กลายเป็นแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าที่โดดเด่น จากการเป็น  'ผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมที่ไม่มีใครเทียบได้'

ชื่อเสียงอันดีงามนี้เกิดขึ้นในตอนที่มัสก์ลั่นวาจาว่า เปลี่ยนอุตสาหกรรมยานยนต์จากเชื้อเพลิงฟอสซิลที่ทำให้โลกร้อนเป็นพลังงานไฟฟ้า ทำให้ผู้คนต่างชื่นชมเป็นจำนวนมาก

แต่ความด่างพร้อยกำลังเกิดขึ้นหลังจากที่มัสก์เข้าซื้อ  Twitter ซึ่งเป็นที่มาของข่าวฉาวไม่ว่าจะเป็นการปลดพนักงานจำนวนมาก ทัศนคติที่ผ่อนปรนมากขึ้นต่อข้อมูลที่ก่อให้เกิดความปั่นป่วนหรือข้อมูลเท็จ และยินดีต้อนรับบุคคลที่มีความขัดแย้งให้กลับเข้าสู่แพลตฟอร์มซึ่งถูกแบนเนื่องจากการโพสต์ของพวกหัวรุนแรง เหยียดผิว หรือเป็นอันตราย

สิ่งที่ปฎิเสธไม่ได้คือมัสก์นั้นถือเป็นหน้าเป็นตาให้กับ Tesla ไม่ว่าเขาจะพูดอะไรผู้คนก็มักจะนึกถึงแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าชื่อก้องโลก แน่นอนความฉาวนี่ก็เลี่ยงไม่ได้ที่จะส่งผลกระทบต่อ Tesla

ชาวอเมริกันชื่นชอบ Tesla น้อยลง รวมถึงมัสก์ด้วย

จากการวิจัยของ Morning Consult พบว่า ตั้งแต่มัสก์ซื้อ Twitter เมื่อวันที่ 27 ตุลาคม ความชื่นชอบโดยรวมของ Tesla ลดลง 6.2 คะแนนในหมู่ผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกา

“พฤติกรรมของมัสก์กำลังทำลายโอกาสในอนาคตของ Tesla ในฐานะผู้ผลิตรถยนต์” รายงานระบุ

มัสก์ได้รับการจัดอันดับให้เป็นซีอีโอที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดเป็นอันดับสองของสหรัฐฯ รองจาก มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก แห่ง Facebook เท่านั้น

แต่ในรายงานล่าสุด  ‘สิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังจากซีอีโอ' พบว่า ผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาประมาณ 44% มองว่ามัสก์อยู่ในเกณฑ์ดี ในขณะที่ 50% มองว่ามัสก์ไม่ดีหรือไม่มีความคิดเห็น

อย่างไรก็ตาม ความชื่นชอบส่วนตัวของเขากำลังลดลง โดยลดลงจาก +22 เปอร์เซ็นต์ในเดือนกุมภาพันธ์ 2021 เป็น +16 เปอร์เซ็นต์ในเดือนพฤศจิกายน 2021 เป็น +9 เปอร์เซ็นต์ในเดือนพฤศจิกายน 2022

นอกจากนี้รายงานแบรนด์ยอดเยี่ยมประจำปีของ Interbrand จัดอันดับให้ Tesla อยู่ในอันดับที่ 12 ของแบรนด์ระดับโลกทั้งหมด รองจากToyota และ Mercedes-Benz ในกลุ่มผู้ผลิตรถยนต์ โดยอิงตามข้อมูลที่รวบรวมจนถึงเดือนพฤษภาคม 2022

โดยการเปลี่ยนแปลงใดๆ ในความเชื่อมั่นของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์ Tesla จะไม่ชัดเจนจนกว่าจะถึงการสำรวจครั้งต่อไป ซึ่งผู้คนต่างเชื่อว่า มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่แน่ๆ

Tesla กำลังสูญเสียส่วนแบ่งตลาด

แม้ผลกระทบทั้งหมดของการเปลี่ยนแปลงใดๆ ในมุมมองของผู้บริโภคเกี่ยวกับมัสก์และแบรนด์ Tesla จะใช้เวลาหลายเดือนในการค้นหาผลกระทบที่แน่ชัด แต่ที่แน่ๆ ตอนนี้ Tesla กำลังเริ่มสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดให้กับคู่แข่งรายใหม่และผู้ผลิตรถยนต์รุ่นเก่า เช่น Ford, General Motors, Hyundai และ Kia

ในช่วงเก้าเดือนแรกของปี 2022 ส่วนแบ่งตลาดรถยนต์ไฟฟ้าในสหรัฐของ Tesla อยู่ที่ 65% แม้จะเป็นตัวเลขที่น่าประทับใจตามข้อมูลที่รวบรวมโดย S&P Global Mobility แต่นั่นก็ลดลงจากส่วนแบ่ง 79% ในปี 2020

ด้วยการแข่งขันของ EV ที่ทวีความรุนแรงมากขึ้น ประกอบกับการที่ Tesla มีจำนวนที่ผลิตได้น้อยและการปฏิเสธที่จะขายรุ่นที่มีราคาต่ำกว่า จึงมีแนวโน้มที่จะทำให้ส่วแบ่งลดลงต่ำกว่า 20% ภายในปี 2025

“เนื่องจากทางเลือกของผู้บริโภคและความสนใจของผู้บริโภคในรถยนต์ไฟฟ้ากำลังเพิ่มขึ้น ความสามารถของ Tesla ในการรักษาส่วนแบ่งตลาดที่โดดเด่นจะถูกท้าทายในอนาคต” S&P กล่าวในรายงาน

แม้ว่ายอดขายของ Tesla ในสหรัฐฯจะไม่ลดลง แต่การที่บริษัทไม่มีรถยนต์ไฟฟ้าที่มีราคาต่ำกว่า 50,000 ดอลลาร์สหรัฐ ได้สร้างโอกาสในการเติบโตสำหรับคู่แข่งที่ทำเช่นนั้น เช่น Hyundai, Kia, Volkswagen, Ford และ General Motors นอกจากนี้ยังมีการแข่งขันที่รุนแรงกว่าที่เคยเป็นมาเมื่อรถยนต์หรูหราอย่าง Porsche, Mercedes-Benz, Lucid, Rivian, Audi และ BMW ขยายการนำเสนอรถยนต์ไฟฟ้าของตัวเอง

รถที่พัฒนาช้ากว่าคู่แข่ง

แม้ Tesla คาดว่าจะส่งมอบรถได้ 1 ล้านคันในปี 2022 แต่ความท้าทายครั้งใหญ่ที่ต้องจับตาและปฏิเสธไม่ได้คือ นวัตกรรมรถยนต์ของ Tesla เป็นรองแบรนด์อื่นๆ ในตลาดที่เพิ่งเปิดตัวใหม่อย่างมาก

ผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญของการเติบโตในอุตสาหกรรมยานยนต์ และกลุ่มผลิตภัณฑ์รถยนต์ 4 รุ่นในปัจจุบันของ Tesla ยังห่างไกลจากผลิตภัณฑ์ที่สดใหม่ที่สุดในตลาด

รถที่ขายดีที่สุดและรุ่นใหม่ล่าสุดคือรถครอสโอเวอร์ Model Y ออกสู่ตลาดตั้งแต่เดือนมกราคม 2020 ในขณะที่รถซีดานรุ่น 3 ออกจำหน่ายในช่วงปลายปี 2017 ทั้งสองรุ่นดูค่อนข้างเหมือนกันตั้งแต่เปิดตัว Model S รุ่นเรือธงของ Tesla เปิดตัวในปี 2012 และแม้ว่าจะมีการพัฒนาในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา แต่ก็ยังดูเหมือนว่าจะไม่ได้พัฒนามากนัก เช่นเดียวกับ Model X SUV ที่มีราคาแพงซึ่งเริ่มต้นที่ 121,000 ดอลลาร์ซึ่งเปิดตัวในปี 2016

อย่างไรก็ตามนอกเหนือจากพฤติกรรมและภาพลักษณ์ของมัสก์ที่ต้องปรับปรุงแล้ว Tesla ยังมีงานที่ต้องทำในแง่ของการปรับปรุงชื่อเสียงในด้านคุณภาพ เนื่องจากรั้งท้ายตารางจากการสำรวจคุณภาพเบื้องต้นล่าสุดของ J.D. Power โดยมีปัญหา 226 รายการต่อรถ 100 คัน ซึ่งแย่กว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมถึง 26%