สำหรับ 'ฟีฟ่าเวิลด์คัพกาตาร์ 2022' (FIFA World Cup Qatar 2022) สิ่งที่น่าจับตามองในมุมของการตลาดคือ 'เอเชีย' ไม่เคยมีการปรากฏตัวในฟุตบอลโลกที่ยิ่งใหญ่เท่ากับการแข่งขันในครั้งนี้ไม่ว่าจะเป็นในสนามหรือนอกสนาม

มีทีมจากเอเชีย 6 ทีมที่จะลงแข่งขันในการแข่งครั้งนี้จากทั้งหมด 32 ทีม ขณะเดียวกันบริษัทในเอเชียก็ร่วมเป็นพันธมิตร 9 ใน 14 ของฟีฟ่าและผู้สนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลโลก

นับเป็นการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดเจนจากเมื่อ 20 ปีที่แล้ว เมื่อญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ร่วมกันเป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลกครั้งแรกที่จัดขึ้นในเอเชีย ในตอนนั้น มีผู้สนับสนุนเพียง 6 รายจากทั้งหมด 15 รายที่มาจากประเทศเจ้าภาพ ส่วนที่เหลือมาจากยุโรปและสหรัฐอเมริกา

'สปอนเซอร์' แหล่งรายได้หลักของ 'ฟีฟ่า'

รายงานของ Nikkei Asia ระบุว่า การเป็น  'สปอนเซอร์' ถือเป็นแหล่งรายได้หลักรองจากการขายสิทธิ์การแพร่ภาพซึ่งคิดเป็นตัวเลข 2.64 พันล้านดอลลาร์ รองลงมาก็เป็นการสนับสนุนจากแบรนด์ต่างๆ คิดเป็น 1.35 พันล้านดอลลาร์ หรือ 29% ของรายได้งบประมาณทั้งหมดในปี 2022

หนึ่งในผู้สนับสนุนครั้งแรกของฟุตบอลโลกปีนี้คือ Byju's บริษัทสตาร์ทอัพด้านการศึกษาของอินเดีย ซึ่งขอมีส่วนร่วมในมหกรรมระดับโลกแม้ว่าทีมชาติอินเดียจะไม่เข้ารอบก็ตาม เป็นกรณีที่คล้ายกันสำหรับผู้ให้การสนับสนุนสี่รายของจีนและสิงคโปร์หนึ่งราย

Hyundai-Kia ของเกาหลีใต้ซึ่งเป็นทีมที่เข้ารอบ ก็เป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนในปีนี้เช่นกัน โดยอีก 6 แบรนด์มาจากประเทศเจ้าภาพกาตาร์ ซึ่งทีมของพวกเขาผ่านเข้ารอบโดยอัตโนมัติในฐานะเจ้าภาพ

ในขณะที่ทีมในเอเชียยังคงมีสัดส่วนค่อนข้างน้อยเมื่อเทียบกับทีมอื่นๆ ที่ทะลุเข้าไปในบอลโลก แต่ผู้สนับสนุนจากภูมิภาคนี้ก็ยอมทุ่มจ่ายด้วยหวังว่าจะเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก ทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งฟีฟ่ารายงานว่าการแข่งขันในปี 2018 ในรัสเซียมีผู้ชมถึง 1.6 พันล้านคนในเอเชีย คิดเป็น 43% ของทั้งหมดทั่วโลก

“ตลาดโทรทัศน์ในเอเชียมีขนาดใหญ่ แม้ว่ารายได้ต่อหัวอาจจะไม่ร่ำรวยเหมือนที่อื่นๆ ในโลก” ไซมอน แชดวิค ศาสตราจารย์ด้านกีฬาและภูมิรัฐศาสตร์ กล่าวพร้อมเสริมว่า การเป็นสปอนเซอร์จากแบรนด์เอเชียจะเพิ่มขึ้นอีกใน 10 ปีข้างหน้า

'กีฬา' ทำให้เข้าถึงผู้บริโภค

ในการแข่งขันฟุตบอลโลกปี 2018 ประเทศที่มีผู้ชมสูงสุด 3 ใน 5 อันดับแรกอยู่ในเอเชีย แม้ว่าอินโดนีเซีย อินเดีย และจีน ซึ่งเป็น 3 ประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในภูมิภาคนี้จะไม่ได้อยู่ในสนามก็ตาม ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่ซ้ำรอยในปี 2022

“มีแนวโน้มของผู้สนับสนุนชาวเอเชียในวงการฟุตบอลมาระยะหนึ่งแล้ว แต่มีเพียงไม่กี่รายจากอินเดีย ซึ่งหมายความว่าการก้าวไปข้างหน้าของ Byju นั้นเป็นเรื่องใหญ่” Arunava Chaudhuri ที่ปรึกษาด้านกีฬาของอินเดียซึ่งทำงานร่วมกับสโมสรใหญ่ๆ ในยุโรป เช่น บาเยิร์น มิวนิค และ แมนเชสเตอร์ ซิตี้ กล่าว ” พวกเขามองว่ากีฬาเป็นวิธีเชื่อมต่อกับผู้บริโภคที่มีศักยภาพ ในขณะเดียวกันก็ทำให้คนทั่วไปรู้จักแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของพวกเขาด้วย"

Byju มีเป้าหมายที่จะเข้าถึงนักเรียน 10 ล้านคนในอินเดียภายในปี 2025 และสร้างชื่อเสียงในระดับโลกด้วย "เรารู้สึกตื่นเต้นที่ได้สนับสนุน FIFA World Cup Qatar 2022 ซึ่งเป็นการแข่งขันกีฬาประเภทเดียวที่ใหญ่ที่สุดในโลก มันเป็นเรื่องที่น่าภาคภูมิใจสำหรับเราที่ได้เป็นตัวแทนของอินเดียในเวทีระดับโลกอันทรงเกียรติดังกล่าวและสนับสนุนการบูรณาการการศึกษาและกีฬา” Byju Raveendran ผู้ก่อตั้งและซีอีโอกล่าวเมื่อเดือนมีนาคมเมื่อบริษัทประกาศการสนับสนุนอย่างเป็นทางการ

'แดนมังกร' ก็อยากเข้าถึงด้วย

สปอนเซอร์จากแดนมังกรก็กระตือรือร้นที่จะคว้าโอกาสในการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากทั้งในและต่างประเทศในเวลาเดียวกัน โดยจีนคิดเป็น 18% ของผู้ชมทั่วโลกสำหรับฟุตบอลโลกปี 2018 และปัจจุบันมีสัดส่วนมากกว่าหนึ่งในสี่ของพันธมิตรของฟีฟ่าและผู้สนับสนุนฟุตบอลโลกปี 2022 ทั่วโลก

“บริษัทจีนมองว่าการเป็นสปอนเซอร์เป็นการตลาดโดยตรงหรือการซื้อเชิงพาณิชย์” แอนดรูว์ วูดเวิร์ด อดีตผู้บริหารฝ่ายสปอนเซอร์ระดับโลกของ Visa กล่าว "เป็นโอกาสที่พวกเขาจะได้มีชื่อออกไปทั่วโลก หรือแสดงให้ผู้บริโภคในจีนเห็นว่าพวกเขานั่งเคียงข้างแบรนด์ขนาดใหญ่ระดับโลก"

เมื่อเทียบกันแล้ว เกาหลีใต้ผ่านเข้ารอบฟุตบอลโลกทุกรายการตั้งแต่ปี 1986 ผู้ผลิตรถยนต์ Hyundai-Kia เป็นพันธมิตรฟีฟ่าเพียงรายเดียวจากเอเชียที่เป็นผู้สนับสนุนในปี 2002 ในงานปีนี้ สายตาของประเทศจะจับจ้องไปที่ซูเปอร์สตาร์  ‘ซน ฮึง-มิน' ซึ่งเป็นผู้เล่นให้กับทีมทอตนัมฮอตสเปอร์ ในพรีเมียร์ลีกอังกฤษ และมีข้อตกลงการเป็นสปอนเซอร์กับบริษัทต่างๆ ตั้งแต่แบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของเกาหลีใต้ Nongshim ไปจนถึงแฟชั่นบราระดับโลก

ผู้สนับสนุนรายเดียวจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คือ Crypto.com ของสิงคโปร์ ซึ่งมีส่วนเกี่ยวข้องในฐานะแพลตฟอร์มการซื้อขายสกุลเงินดิจิทัลอย่างเป็นทางการของฟีฟ่าแต่ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าประเทศและบริษัทที่ใหญ่กว่าอาจตามมาในไม่ช้า

กังวลเรื่องอื้อฉาว

ไม่มีผู้สนับสนุนชาวญี่ปุ่นในฟุตบอลโลกปีนี้ กล่าวคือความไม่เต็มใจที่จะใช้จ่ายอย่าง ‘ฟุ่มเฟือย' รวมถึงความกังวลเกี่ยวกับผลตอบแทนที่เป็นไปได้จากการลงทุน โดยการเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการจ่าย 25-50 ล้านดอลลาร์ต่อปี

การแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ยังได้รับผลกระทบจากเรื่องอื้อฉาวและเสียงวิพากษ์วิจารณ์จากสาธารณชนถึงกาตาร์เกี่ยวกับสิทธิมนุษยชนและการปฏิบัติต่อแรงงานข้ามชาติ แม้ว่าจะเป็นการยากที่จะประเมินว่าเหตุการณ์นี้ส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจของบริษัทต่างๆ มากน้อยเพียงใด

ในปี 2014 Sony ยุติการมีส่วนร่วมแปดปีกับ FIFA หลังจากที่องค์กรในสวิตเซอร์แลนด์ต้องพัวพันกับเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับการคอร์รัปชั่นที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจในปี 2010 ที่ให้สิทธิ์การเป็นเจ้าภาพในกาตาร์ บริษัทยานยนต์ Continental, สายการบิน Emirates และบริษัทด้านการดูแลสุขภาพ Johnson & Johnson ก็ตัดสินใจตัดความสัมพันธ์กับหน่วยงานกำกับดูแลกีฬาเช่นกัน

กระนั้นก็มีความเชื่อว่า เอเชียกำลังเป็นดาวรุ่ง เนื่องจากไม่ใช่เรื่องยากที่จะจินตนาการว่าเอเชียจะกลายเป็นภูมิภาคที่สำคัญที่สุดของฟีฟ่าในด้านการเงิน