เรื่องเล่าที่ถูกกล่าวขานกันมากที่สุดในซิลิคอนแวลลีย์ช่วงสองปีที่ผ่านมา คือการมาถึงของยุคปัญญาประดิษฐ์ที่จะเข้ามาทำลายล้างบัลลังก์ของ Google Search ที่ครองโลกมาอย่างยาวนาน แนวคิดที่ว่าผู้คนจะเลิก ‘ค้นหา’ แล้วหันไป ‘สนทนา’ กับแชตบอตอย่าง ChatGPT แทน กลายเป็นภาพอนาคตที่หลายคนเชื่อว่าจะเกิดขึ้นในไม่ช้า และเป็นดั่งมรสุมลูกใหญ่ที่สุดที่ Google เคยเผชิญ

ทว่า รายงานล่าสุดจาก The Wall Street Journal กลับนำเสนอภาพที่แตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง ดูเหมือนว่าปราการป้องกันของยักษ์ใหญ่แห่งโลก Search นั้นจะแข็งแกร่งและปรับตัวได้ดีกว่าที่หลายคนคาดการณ์ไว้มาก เรื่องราวที่ควรจะเป็นการล่มสลายของอาณาจักร กลับกลายเป็นการต่อสู้ป้องกันที่ประสบความสำเร็จอย่างที่หลายคนอาจจะนึกไม่ถึง

สถานการณ์ในปัจจุบันไม่ได้เป็นภาพของยักษ์ใหญ่ที่กำลังจะล้ม แต่เป็นภาพของยักษ์ที่เรียนรู้ที่จะเต้นไปกับพายุ และใช้พลังของพายุลูกนั้นมาเสริมความแข็งแกร่งให้กับตัวเอง นี่คือเรื่องราวเบื้องหลังปราการป้องกันของ Google ที่กำลังพิสูจน์ให้เห็นว่า การจะโค่นล้มราชาแห่งโลกอินเทอร์เน็ตนั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย

ปราการป้องกันที่ชื่อว่า AI Overview

แนวป้องกันด่านแรกที่ Google นำมาใช้เพื่อรับมือกับความท้าทายนี้คือเครื่องมือที่เรียกว่า ‘AI Overview’ ซึ่งเป็นฟีเจอร์ที่แสดงคำตอบที่สร้างโดยโมเดล AI อย่าง Gemini ปรากฏขึ้นมาอยู่เหนือผลการค้นหาแบบดั้งเดิม ช่วยให้ผู้ใช้ได้คำตอบที่รวดเร็วและตรงประเด็นมากขึ้นโดยไม่ต้องคลิกเข้าไปในหลายๆ ลิงก์

ความสำเร็จของเครื่องมือนี้สะท้อนออกมาผ่านตัวเลขผู้ใช้งานที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง ซันดาร์ พิชัย ซีอีโอของ Alphabet ได้เปิดเผยว่า ปัจจุบัน AI Overview มีผู้ใช้งานประจำทุกเดือนมากกว่า 2 พันล้านคนแล้ว เพิ่มขึ้นจาก 1.5 พันล้านคนในไตรมาสก่อนหน้า ซึ่งเป็นอัตราการเติบโตที่สูงอย่างมีนัยสำคัญ

พิชัย ยังได้ให้มุมมองที่น่าสนใจซึ่งสวนทางกับความเชื่อของคนส่วนใหญ่ เขากล่าวว่าฟีเจอร์ AI เหล่านี้ไม่ได้ทำให้คนค้นหาน้อยลง แต่กลับ “กระตุ้นให้ผู้ใช้งานค้นหามากขึ้น เพราะพวกเขาได้เรียนรู้ว่า Search สามารถตอบสนองความต้องการที่ซับซ้อนกว่าเดิมได้” เมื่อผู้ใช้รู้ว่า Google เก่งขึ้น ก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะถามคำถามที่ยากและหลากหลายขึ้นตามไปด้วย

ข้อมูลจากบริษัทภายนอกอย่าง BrightEdge ซึ่งเป็นบริษัทด้าน Search-Engine-Optimization ก็ดูจะสนับสนุนคำกล่าวของพิชัย โดยรายงานในเดือนพฤษภาคมระบุว่า จำนวนครั้งที่ลิงก์ปรากฏขึ้นในผลการค้นหา (Search Impressions) เพิ่มสูงขึ้นถึง 49% ในช่วงหนึ่งปีหลังจากการเปิดตัว AI Overview

ความสำเร็จในการป้องกันนี้ส่งผลโดยตรงต่อธุรกิจโฆษณาซึ่งเป็นหัวใจของบริษัท ในไตรมาสที่สองของปี รายได้จากธุรกิจ Search เติบโตขึ้น 12% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า แตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 5.42 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งสูงกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ และช่วยหนุนให้ราคาหุ้นของบริษัทปรับตัวสูงขึ้น

ประวัติศาสตร์ของการตั้งรับ และต้นทุนของอนาคต

ความสามารถในการปรับตัวและตั้งรับของ Google ไม่ใช่เรื่องใหม่ ในอดีต บริษัทเคยเผชิญกับจุดเปลี่ยนที่สำคัญมาแล้วหลายครั้ง และก็สามารถเอาตัวรอดมาได้เสมอ เมื่อกระแสการใช้งานอินเทอร์เน็ตเปลี่ยนจากเดสก์ท็อปไปสู่มือถือเมื่อเกือบสองทศวรรษก่อน Google ก็ได้เข้าซื้อกิจการ Android และพัฒนาระบบปฏิบัติการบนมือถือของตนเองขึ้นมา

เมื่อ iPhone ของ Apple กลายเป็นที่นิยมไปทั่วโลก Google ก็ยอมจ่ายเงินหลายพันล้านดอลลาร์ในแต่ละปีเพื่อให้ Search ของตนเองเป็นค่าเริ่มต้นในเบราว์เซอร์ Safari

และเมื่อ Microsoft พยายามท้าชิงบัลลังก์ด้วยการผนวก AI เข้ากับ Bing ในช่วงแรก Google ก็ตอบโต้ด้วยการทุ่มงบประมาณมหาศาลด้านการประมวลผล AI จนสุดท้ายส่วนแบ่งการตลาดของ Bing ก็ไม่ได้เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

ประวัติศาสตร์เหล่านี้แสดงให้เห็นว่า Google มีสัญชาตญาณในการป้องกันตัวสูง และในครั้งนี้ก็เช่นกัน บริษัทได้ใช้ความแข็งแกร่งทางการเงินเป็นอาวุธสำคัญ ซุนดาร์ พิชัย ได้ประกาศเพิ่มงบประมาณการลงทุนสำหรับปี 2025 จากเดิม 7.5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ เป็น 8.5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินยังระบุอีกว่าบริษัทจะใช้เงินมากขึ้นไปอีกในปีถัดไป

เงินทุนมหาศาลเหล่านี้ถูกใช้ไปกับการสร้างศูนย์ข้อมูลและสั่งซื้อชิป AI เพื่อเป็นรากฐานในการป้องกันอาณาจักร ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่สร้างสถานการณ์ที่ซับซ้อนภายในบริษัทเอง เพราะในขณะที่ธุรกิจ Search กำลังถูกคุกคาม ธุรกิจ Cloud ของ Google กลับเป็นผู้ที่ได้รับประโยชน์สูงสุดจากการที่ทุกบริษัทต่างต้องการพลังการประมวลผลเพื่อพัฒนา AI ของตนเอง

ปริศนาของ ‘คลิก’ และความท้าทายที่รออยู่

ถึงแม้ว่าปราการป้องกันของ Google จะยังคงแข็งแกร่ง แต่สงครามครั้งนี้ก็ยังไม่จบสิ้น และยังมีความท้าทายสำคัญรออยู่ในอนาคต ปริศนาที่ใหญ่ที่สุดที่ Google ต้องแก้ไขให้ได้คือ แม้จำนวนการแสดงผลจะเพิ่มขึ้น แต่พฤติกรรมการ ‘คลิก’ ของผู้ใช้งานกำลังเปลี่ยนแปลงไป

เมื่อ AI Overview สามารถให้คำตอบที่สมบูรณ์ได้โดยตรง ผู้ใช้งานก็ไม่มีความจำเป็นที่จะต้องคลิกเข้าไปในลิงก์ต่างๆ ที่เสียเงินค่าโฆษณาเหมือนในอดีต นี่คือความท้าทายต่อโมเดลธุรกิจโฆษณาแบบดั้งเดิมโดยตรง และ Google จำเป็นต้องหาวิธีพิสูจน์ให้ผู้ลงโฆษณาเห็นว่า การที่แบรนด์ของพวกเขาปรากฏในคำตอบของ AI นั้นคุ้มค่าและสร้างผลตอบแทนได้จริง

อีกหนึ่งความท้าทายที่ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นคือการเกิดขึ้นของเว็บเบราว์เซอร์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI โดยตรงจากสตาร์ทอัพอย่าง Perplexity และอาจจะรวมถึง OpenAI ในอนาคต เบราว์เซอร์เหล่านี้อาจเปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้คนเข้าถึงข้อมูลไปอย่างสิ้นเชิง และอาจเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งจาก Chrome ซึ่งเป็นอีกหนึ่งฐานที่มั่นสำคัญของ Google

แน่นอนว่า Google ยังมีเครื่องมืออีกมากในการตอบโต้ ทั้งการปรับปรุง Chrome ให้ดีขึ้น, การสร้างฟีเจอร์พิเศษอย่าง ‘Circle to Search’ บน Android ที่คู่แข่งลอกเลียนแบบได้ยาก และยังมีเงินสดสำรองมหาศาลที่พร้อมจะนำไปใช้ในการต่อสู้ แต่ทั้งหมดนี้ก็ยังต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนจากการตรวจสอบในคดีต่อต้านการผูกขาดทั่วโลก

เรื่องราวของ Google ในยุค AI จึงเต็มไปด้วยความซับซ้อน การต่อสู้ครั้งนี้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า Google มีความยืดหยุ่นและแข็งแกร่งกว่าที่หลายคนคิด แต่ในขณะเดียวกัน ชัยชนะในวันนี้ก็ยังไม่ใช่เครื่องการันตีถึงอนาคตที่มั่นคง บทสรุปของสงครามครั้งนี้จึงยังคงเป็นสิ่งที่ต้องติดตามกันต่อไป