'Starbucks' ถือเป็นเชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดของโลก ด้วยจำนวน 36,170 สาขาทั่วโลก ซึ่งร้านค้าในสหรัฐอเมริกาและจีนคิดเป็น 61% ของพอร์ตโฟลิโอ

หากแบ่งให้ลึกลงไป Starbucks มี 15,952 ร้านค้าในสหรัฐอเมริกา และ 6,090 ร้านค้าในจีน ขณะที่บ้านเราได้ขยายไปสู่ 500 สาขาเรียบร้อยแล้ว

ถึง Starbucks จะก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดในหลายๆ ประเทศ แต่มีเพื่อนบ้านของไทยประเทศหนึ่งที่ยังไม่สามารถเจาะไข่แดงได้สำเร็จเสียที ประเทศนั้นคือ เวียดนาม

10 ปีที่บุกเวียดนาม

กาแฟมีเอกลักษณ์เฉพาะของท้องถิ่นในเวียดนาม ทำให้ประเทศแห่งนี้ มีจำนวนร้านกาแฟมากกว่าที่ใดในโลก

ดังนั้นเมื่อ Starbucks เข้าสู่ตลาดในปี 2013 จึงต้องเผชิญกับความคาดหวังที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ของสหรัฐฯ เช่น McDonald's และ Subway ซึ่งเปิดตัวในปี 2010 เช่นกัน

ผู้คนสงสัยว่า ห่วงโซ่กาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลกจะเป็นอย่างไร ในประเทศที่เป็นผู้ส่งออกเมล็ดกาแฟโรบัสต้ารายใหญ่ที่สุดของโลก

แต่ที่สุดแล้ว ตัวเลขล่าสุดคือ Starbucks เพิ่งมีเพียง 87 สาขา ใน 7 จังหวัดของเวียดนาม และกำลังวางแผนที่จะเปิดให้ครบ 100 สาขาภายในไตรมาสแรกของปี 2023 เพื่อฉลองการเข้าสู่ตลาดได้ 10 ปี

ในขณะที่เวียดนามมีตลาดร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่เมื่อพิจารณาจากมูลค่า และจำนวนร้านแล้ว เวียดนามมี Starbucks เพียง 0.9 ร้านต่อประชากร 1 ล้านคน ซึ่งเป็นจำนวนที่น้อยที่สุดในบรรดา 6 ประเทศเศรษฐกิจหลักในภูมิภาคนี้

“Starbucks ไม่ใช่มูลค่าที่คนทั่วไปสามารถจ่ายได้ทุกวัน” ชาวเวียดนามคนหนึ่งบอกกับ Nikkei Asia

3 เหตุผลที่ยังเอาชนะใจคนเวียดนามไม่ได้

‘ราคา’ เป็นหนึ่งในสามปัจจัยที่อธิบายความสามารถของคู่แข่งในท้องถิ่นในการปกป้องส่วนแบ่งในตลาดมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ หรือกว่า 3 หมื่นล้านบาท

ขณะที่  ‘รสนิยม' และ 'วัฒนธรรมการดื่ม’ ที่แตกต่างกัน เป็นอีก 2 ปัจจัยที่เหลือ

กาแฟในเวียดนามมีอายุย้อนไปถึงศตวรรษที่ 19 เมื่อเจ้าอาณานิคมฝรั่งเศสได้นำเข้ามา โดยในช่วงปี 2000 การดื่มกาแฟได้พัฒนาจนติดเป็นนิสัยประจำชาติ

โดยมีเครือข่ายในประเทศอย่าง Highlands Coffee และ Trung Nguyen ร้านกาแฟเล็กๆ หลายพันแห่งผุดขึ้น

แต่ในปี 2010 มี 2 เทรนด์เกิดขึ้น เครือร้านอาหารในเวียดนามที่นำโดย The Coffee House และ Phuc Long ต้อนรับลูกค้าวัยหนุ่มสาวด้วยความสวยงามแบบฮิปๆ และ WiFi ฟรี

เมื่อรวมกับร้านค้าเล็กๆ ที่ไม่ใช่เชน ทำให้เวียดนามมีร้านกาแฟถึง 19,000 แห่ง มีเพียงสหรัฐฯ จีน และเกาหลีใต้เท่านั้นที่มีมากกว่านั้น ตามข้อมูลของ Euromonitor

แบรนด์ต่างประเทศยังมีส่วนแบ่งที่เล็กมาก

ถึงเวียดนามจะมีร้านกาแฟจำนวนมาก แต่สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจคือ การที่แบรนด์ข้ามชาติยังไม่สามารถเอาชนะใจคนท้องถิ่นได้

"ฉันเดาว่ามันเกี่ยวข้องกับข้อมูลประชากรและโปรไฟล์ผู้บริโภคในเวียดนามที่สามารถอธิบายได้ว่า ทำไมเครือข่ายร้านกาแฟระดับนานาชาติถึงไม่เป็นไปตามที่คาดไว้"

Nathanael Lim ผู้จัดการฝ่ายข้อมูลเชิงลึกด้านเครื่องดื่มของ Euromonitor Asia กล่าวกับ Nikkei

"เนื่องจากพวกเขาทำได้ดีในตลาดอื่นๆ ในเอเชีย พวกเขาจึงคิดที่จะใช้กลยุทธ์เดียวกันนี้ โดยวางตำแหน่งตัวเองเป็นร้านแบบพรีเมียม"

กลยุทธ์นี้สวนทางกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มองว่า กาแฟเป็นเรื่องของการเข้าสังคม เพราะชาวเวียดนามมักจะนัดกันที่ร้านอาหารก่อนไปต่อที่ร้านกาแฟ ซึ่งพวกเขาชอบที่จะชมถนนจากร้านกาแฟ และบางครั้งตัวร้านก็อยู่บนถนนเอง

อย่างไรก็ตามเชนร้านกาแฟบางแห่งยังสามารถเติบโตได้ดีเช่น Highlands Coffee ที่มีมากถึง 592 สาขา และ The Coffee House ที่ขยายได้ 154 แห่ง

The Coffee House วางแผนที่จะเปิดร้านซิกเนเจอร์อีกครั้งในปีนี้ ในขณะที่ Passio Coffee ซึ่งขายผลิตภัณฑ์ซื้อกลับบ้านเป็นส่วนใหญ่มาเป็นเวลา 15 ปี กำลังเปิดสาขาเพิ่มเติมและให้บริการนอกสถานที่

คงต้องจับตาดูกันต่อไปว่า Starbucks จะอาศัยความเป็นยักษ์ใหญ่เอาชนะใจชาวเวียดนามได้ในท้ายที่สุด หรือไม่