ทราบหรือไม่ว่าจากในตอนแรกอุตสาหกรรมของเล่นปฏิเสธบาร์บี้ เพราะนำเสนอในสิ่งที่แปลกแหวกแนวไปจากธรรมเนียมปฏิบัติในยุคนั้น แต่ปัจจุบัน บาร์บี้กลับกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับความไว้วางใจมากที่สุดและมีผู้คนชื่นชอบมากที่สุดทั่วโลก ‘ตุ๊กตาผมบลอนด์ขนาด 11.5 นิ้ว และบุคลิกอันโดดเด่นและน่าหลงใหลของแบรนด์’ สร้างยอดขายทั่วโลกประมาณ 1.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2022 และมีมูลค่าแบรนด์สูงถึง 590 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เลยทีเดียว

ย้อนกลับไปยังจุดเริ่มต้น บาร์บี้เปิดตัวเมื่อวันที่ 9 มีนาคม 1959 ที่งาน New York International Toy Fair ในฐานะนางแบบแฟชั่นวัยรุ่น

กาลผ่านวันเปลี่ยน กระทั่ง 64 ปีต่อมา บาร์บี้ยังคงเป็นประเด็นที่ได้รับความสนใจทางวัฒนธรรม สังคมวิทยา จิตวิทยา และการตลาด ด้วยการสร้างแบรนด์สัญลักษณ์ที่มีความหมายพิเศษสำหรับแฟนๆ ทุกเพศทุกวัย  (ตุ๊กตาบาร์บี้ทำตลาดสำหรับเด็กอายุ 3 ขวบขึ้นไป)

Mattel บริษัทของเล่นเจ้าของบาร์บี้ ประสบความสำเร็จในการขยายวงจรชีวิตของแบรนด์บาร์บี้มานานกว่าครึ่งศตวรรษ

กระนั้นด้วยความงดงามและเพียบพร้อม เปรียบเสมือนดาบสองคมที่ทำให้บาร์บี้ได้รับทั้งคำชมและคำติในเวลาเดียวกัน โดยได้รับการยกย่องว่าเป็นแบบอย่างที่สร้างแรงบันดาลใจ

แต่ในขณะเดียวกันก็ถูกตำหนิว่าสร้างความคาดหวังที่ไม่สมจริงเกี่ยวกับรูปลักษณ์ของผู้หญิง ซึ่งคำวิพากษ์วิจารณ์ดังกล่าวก็ทำให้ Mattel นำเสนอตุ๊กตาบาร์บี้ที่มีความหลากหลายและครอบคลุมมากขึ้น

ที่น่าสนใจเป็นอย่างมากคือ ในขณะที่ของเล่นส่วนใหญ่ได้รับความนิยมเพียงสองหรือสามปี

แต่ความสำเร็จในระยะยาวของตุ๊กตาบาร์บี้ที่ก้าวสู่ทศวรรษที่ 7 ได้สะท้อนให้เห็นถึงการตอบสนองและความสามารถในการปรับตัวของ Mattel ต่อวาทกรรมทางค่านิยม วัฒนธรรม และการเมืองที่เปลี่ยนแปลงไปในสังคม

 แล้วเหตุใด ทำไม ‘บาร์บี้’ (Barbie) ถึงเป็นตัวอย่างที่ดีของ Creative Economy?

ตุ๊กตาบาร์บี้มักถูกมองว่าเป็นตัวอย่างที่ดีของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ เนื่องจากเหตุผลหลายประการ ดังนี้

• แนวคิดที่เป็นนวัตกรรมแห่งยุคสมัย

บาร์บี้เป็นผลงานสร้างสรรค์ของ Ruth Handler และนำสู่ตลาดโดย Mattel ในปี 1959 นับเป็นหนึ่งในตุ๊กตาแฟชั่นตัวแรกๆ ที่มุ่งเป้าไปที่เด็กๆ

นับเป็นการปฏิวัติวงการตุ๊กตาในเวลานั้น เนื่องจากเปิดโอกาสให้เด็กผู้หญิงได้เล่นและจินตนาการถึงบทบาทและอาชีพต่างๆ  ผ่านชุดและเครื่องประดับที่หลากหลายของบาร์บี้

• ไอคอนทางวัฒนธรรม

ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา บาร์บี้ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม ซึ่งเป็นตัวแทนของความงาม แฟชั่น และไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกัน

ตุ๊กตาระดับไอคอนนี้ได้ปรับตัวให้เข้ากับบรรทัดฐานทางสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปในแต่ละช่วงเวลา สะท้อนถึงวัฒนธรรมที่หลากหลาย และส่งเสริมให้ผู้คนยอมรับความแตกต่างและการอยู่ร่วมกันอย่างสันติสุข

• มีวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่อง

บาร์บี้มีวิวัฒนาการและเพิ่มความหลากหลายไปตามกาลเวลา โดยปรับให้เข้ากับรสนิยมและความสนใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนไป

Mattel เปิดตัวบาร์บี้รุ่นใหม่อย่างต่อเนื่องโดยมีอาชีพ สไตล์ ภูมิหลัง เชื้อชาติ สีผิว สีผม สีตา รูปร่างที่แตกต่างกัน และอื่นๆ อีกมากมายที่สะท้อนถึงชีวิตของผู้คนในโลกแห่งความจริง ทำให้แบรนด์บาร์บี้มีความเกี่ยวข้องและดึงดูดเด็กรุ่นใหม่อยู่ตลอดเวลา

• การออกใบอนุญาตและการจำหน่ายสินค้า

ความนิยมของบาร์บี้นำไปสู่โอกาสในการออกใบอนุญาตและการจำหน่ายสินค้ามากมาย ซึ่งรวมถึงภาพยนตร์ รายการทีวี หนังสือ วิดีโอเกม แฟชั่น และการร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ ขยายอิทธิพลของบาร์บี้และสร้างรายได้ให้กับ Mattel เป็นกอบเป็นกำ

• สร้างดีมานด์อย่างยั่งยืนในตลาดของสะสม

บาร์บี้เป็นหนึ่งในของสะสมที่มีคุณค่าและเฟื่องฟู มีผู้ที่ชื่นชอบและบรรดานักสะสมต่างแสวงหารุ่นที่ผลิตและจำหน่ายแบบจำกัด (Limited Edition) รุ่นวินเทจ และรุ่นที่หายาก

เสน่ห์ของตุ๊กตาบาร์บี้ในแง่มุมนี้ ทำให้บาร์บี้ไม่ใช่แค่ตุ๊กตาหรือของเล่น แต่ทว่ามีความยั่งยืนและส่งผลทางเศรษฐกิจในระยะยาว

• การต่อยอดผลิตภัณฑ์ที่ดี

ความสำเร็จของบาร์บี้ยังกระตุ้นการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และสินค้าอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น บ้านในฝันของบาร์บี้ ไลน์เสื้อผ้าในธีมบาร์บี้ และเครื่องประดับอื่นๆ

ผลิตภัณฑ์ที่แยกออกมาเหล่านี้มีส่วนสนับสนุนเศรษฐกิจสร้างสรรค์โดยรวมโดยสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ และกระตุ้นให้เกิดความคิดใหม่ๆ ในการออกแบบและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์

• ผลกระทบเชิงบวกทางสังคมและการศึกษา

บทบาทของบาร์บี้ในการส่งเสริมการเล่นที่สร้างสรรค์และกระตุ้นให้เด็กๆ สำรวจเส้นทางอาชีพต่างๆ มีผลกระทบเชิงบวกทางสังคมและการศึกษา ผ่านการเล่น

เด็กๆ จะพัฒนาทักษะที่สำคัญ เข้าสังคม และเรียนรู้เกี่ยวกับอาชีพต่างๆ ซึ่งมีส่วนช่วยในการเสริมสร้างพัฒนาการโดยรวม

• ยืดหยุ่นและปรับตัวได้ดี

ความนิยมที่ยาวนานกว่า 6 ทศวรรษของบาร์บี้ แสดงให้เห็นถึงความยืดหยุ่นและความสามารถในการปรับตัวของแบรนด์นี้ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ความสามารถในการรักษาความเกี่ยวข้อง เชื่อมโยง และการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภครุ่นใหม่เป็นจุดเด่นของผลิตภัณฑ์สาย Creative Economy ที่ประสบความสำเร็จ

เหล่านี้คือคำตอบที่มีให้กับคำถามที่ว่าทำไมตุ๊กตาแฟชั่นในตำนานอายุอานามก็ปาเข้าไป 64 ปี เป็นวัยคุณย่า คุณยายแล้ว แต่ยังคงเป็นแรงบันดาลใจให้กับสาวๆ จากรุ่นสู่รุ่นมาจนถึงทุกวันนี้

สำหรับความเคลื่อนไหวล่าสุดของบาร์บี้กับการโลดแล่นบนโลกภาพยนตร์โดยใช้คนแสดง ทำให้เกิดความคลั่งไคล้ในหลายๆ ทาง ด้วยการสนับสนุนงบประมาณการตลาดของฮอลลีวูด

แม้การใช้จ่ายด้านการตลาดทั้งหมดของบาร์บี้ยังไม่ได้รับการยืนยัน แต่ไม่ใช่เรื่องแปลกที่สตูดิโอขนาดใหญ่จะจ่ายเงินมากกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ขึ้นไปสำหรับการเปิดตัวครั้งสำคัญ

(งบการตลาดทั่วโลกสำหรับภาพยนตร์เรื่อง The Little Mermaid มีค่าใช้จ่ายประมาณ 140 ล้านดอลลาร์สหรัฐ)

นั่นเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้กระแสบาร์บี้กลับมาอีกครั้ง ทุกวันนี้เป็นเรื่องยากมากที่จะหาสินค้าที่ไม่ได้รับความนิยมจากพลัง ‘คลื่นสีชมพู’ ของบาร์บี้

ตั้งแต่แบรนด์ไฮสตรีทไปจนถึงไฮแฟชั่น น้ำมะนาวไปจนถึงชุดลำลอง พรมขนหนานุ่ม เคสโทรศัพท์  เมนูอาหารและเครื่องดื่ม หรือแม้กระทั่งที่พักตากอากาศ

ทั้งนี้สิ่งที่บาร์บี้ทำได้ดีมากและน่าชื่นชมเป็นอย่างยิ่งคือในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา มีการปรับเปลี่ยนตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ที่สอดคล้องกับการพัฒนาทางเทคโนโลยี สังคม และวัฒนธรรม

เนื่องจาก Mattel ตระหนักดีว่าไม่เพียงแต่การเปลี่ยนแปลงบทบาทของการเล่น จากความบันเทิงไปสู่การศึกษาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงบริบทของวัฒนธรรมด้วย

โดยชี้ให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเห็นถึงความฝันหรือเป้าหมายในอนาคตที่เปลี่ยนจากการแสวงหาความสมบูรณ์แบบไปสู่การเติมเต็มศักยภาพของตัวเอง

สำหรับภาพยนตร์บาร์บี้ ถือเป็นพัฒนาการล่าสุดของแบรนด์นี้ที่น่าประทับใจเป็นอย่ามาก เพราะค่านิยมและวัฒนธรรมในปัจจุบันไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

เรื่องราวของบาร์บี้แสดงให้เห็นว่าในโลกที่เปลี่ยนแปลงและพลิกผันอย่างรวดเร็วนี้ แบรนด์ต่างๆ ต้องแสดงสองบทบาทที่ดูเหมือนขัดแย้งกันอย่างไร ในฐานะที่เป็นเครื่องมือทางธุรกิจ

แบรนด์จำเป็นต้องเป็นไอคอนที่สร้างการจดจำได้ทันทีผ่านดีเอ็นเอและตัวตนที่ชัดเจนของแบรนด์ แต่ในฐานะที่เป็นวัตถุทางวัฒนธรรม ก็จำเป็นต้องคำนึงถึงยุคสมัย พร้อมตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ทันที ภายใต้กระแสธารแห่งวัฒนธรรมที่ไม่หยุดนิ่ง

ปฏิเสธไม่ได้ว่าแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องและยาวนาน จำเป็นต้องพัฒนาควบคู่กับวัฒนธรรมและวิถีชีวิตที่ผันผ่านไปตามกาลเวลา แต่ยังต้องคงความโดดเด่นและเอกลักษณ์ที่ชัดเจนของตัวเองไว้ให้ได้

แบรนด์ที่จะโบยบินได้ไกลคือแบรนด์ที่เปิดโอกาสในการเติบโตอย่างไม่จำกัด ต้องสร้างแพลตฟอร์มแบรนด์ที่ไม่ขึ้นกับผลิตภัณฑ์และหมวดหมู่สินค้า

เพราะไม่เพียงแต่จะปลดล็อกแหล่งรายได้ใหม่ผ่านนวัตกรรมและการออกใบอนุญาตให้คู่ค้าผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าเท่านั้น แต่ยังช่วยให้แบรนด์สามารถปรับตัวและพัฒนาได้อย่างยั่งยืน

กรณีของบาร์บี้ Mattel ตระหนักดีว่า พลังที่แท้จริงไม่ได้อยู่ที่ตุ๊กตา แต่อยู่ในแบรนด์ ตุ๊กตาเป็นเพียงเครื่องมือทางการตลาดที่ดีที่สุดของแบรนด์เท่านั้น

ตัวอย่างเช่น ความร่วมมือของบาร์บี้กับ Balmain เมื่อปีที่แล้ว มีการเปิดตัวคอลเลกชั่นแฟชั่นสุดพิเศษพร้อมกับ NFT จำนวน 3 ชุดที่มีอวตารของบาร์บี้และเคน

สีและแบบอักษรอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ถูกนำมาใช้ทั้งในเสื้อผ้าและตัวอักษรของ Balmain ทำให้ความร่วมมือนี้โดดเด่นแบบตะโกน!

นอกจากนี้ ยังต้องส่งเสริมชุมชนที่มีความจงรักภักดี เพราะกลุ่มแฟนตัวยงจะสนับสนุนแบรนด์ผ่านการวิจารณ์หรือการโต้เถียงแทนแบรนด์ โดยเฉพาะในยุคนี้ที่ผู้บริโภคมีความต้องการมากขึ้นเรื่อยๆ

แบรนด์ต่างๆ ต้องมีจุดยืนในประเด็นทางสังคม ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นเรื่องยากที่จะดำรงอยู่ได้โดยไม่ก่อให้เกิดความขุ่นเคืองใจ ดังนั้นการมีผู้คนที่สนใจเรื่องราวของแบรนด์จึงเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง

สำหรับภาพยนตร์บาร์บี้ ดาราที่ยิ่งใหญ่ที่สุดอาจไม่ใช่ มาร์กอต ร็อบบี้ ในบทบาร์บี้ และ ไรอัน กอสลิง ในบทเคน

แต่เป็นทีมงานการตลาดของภาพยนตร์ ที่วางแผนกลยุทธ์ต่างๆ มาเป็นอย่างดี และล่วงหน้าเป็นเวลานาน ซึ่งทำงานล่วงเวลาเพื่อให้แน่ใจว่าทั้งตุ๊กตา ภาพยนตร์ และแบรนด์จะเปรี้ยงปร้างขึ้นมาพร้อมๆ กัน

จำนวนสินค้าที่มีตราสินค้าของภาพยนตร์บาร์บี้มีอยู่มากมายก่ายกอง อาจจะเต็มตู้เสื้อผ้าหรืออาจจะทั้งบ้านเลยก็ว่าได้ (ถ้าซื้อทัน เพราะเกือบทั้งหมดแปะป้าน Sold Out ตั้งแต่เปิดจำหน่ายเพียงไม่กี่วัน)

ไม่ว่าจะเป็นคอลเลกชั่นของ Gap, Barbie x Bloomingdales, กระเป๋าเดินทางล้อลากสีชมพูกับ Beis แบรนด์กระเป๋าเดินทางสุดหรู , คอลเลกชั่นแคปซูล (คอลเล็กชั่นเฉพาะกิจ ที่ดีไซเนอร์ผลิตไอเท็มพื้นฐานเพียงไม่กี่ชิ้น ที่สามารถใส่ได้ตลอดเวลาและอยู่เหนือเทรนด์ เน้นฟังก์ชันและดีไซน์ที่คลาสสิก) กับ Superga แบรนด์รองเท้าผ้าใบ, เซ็ตเครื่องสำอางและสกินแคร์มากมายเกินกว่าที่เราจะนับได้

คอลเลกชั่นพิเศษจาก Crocs, เครื่องประดับจาก Fossil, สารพันแอกเซสซอรีจาก Casetify, คอลเลกชั่นรองเท้า กระเป๋า และเครื่องประดับจาก ALDO,  แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ Joybird มีที่นั่งที่ได้รับแรงบันดาลใจจากตุ๊กตาบาร์บี้ดรีมเฮาส์เพื่อตกแต่งบ้าน

และมีแม้กระทั่งบาร์บี้ชีสเบอร์เกอร์รุ่นลิมิเต็ดจาก Burger King ที่ราดซอสสีชมพูกวนๆ

นอกจากนี้ ยังมีโรลเลอร์เบลดบาร์บี้สีนีออนสุดแสบตาจาก Impala Skate ซึ่งกลายเป็นไวรัลหลังจากภาพในฉากรั่วไหลออกไป กองทัพโรลเลอร์เบลดที่สวมรองเท้าสเก็ตพอดีตัวได้โปรโมตภาพยนตร์บาร์บี้ที่งาน New York City Pride ในปีนี้ หรือเซอร์ไพรส์เปิดบ้านในฝันของบาร์บี้ในมาลิบูที่จองได้บน Airbnb

ขณะเดียวกันก็มี Xbox ตุ๊กตาบาร์บี้ที่ดูเหมือนบ้านตุ๊กตาเล็กๆ และ Nintendo Switch รุ่นตุ๊กตาบาร์บี้สีชมพู รวมถึง Roku City ออกแบบเกมใหม่ให้ดำเนินเนื้อเรื่องภายในบ้านในฝันของบาร์บี้และปะรำโรงภาพยนตร์ที่โฆษณาภาพยนตร์เรื่องนี้

และยังมี Google ที่เมื่อค้นหาคำหลักใดๆ ก็ตามที่เกี่ยวข้องกับภาพยนตร์ในขณะนี้ หน้าจอจะเปลี่ยนเป็นสีชมพู และประกายสีชมพูวิบวับโปรยปรายลงมาบนหน้าจอ

จากพลังที่ล้นเหลือและไร้ขีดจำกัดของบาร์บี้ จึงไม่แปลกใจที่ภาพยนตร์เรื่องนี้ดึงดูดเหล่าเกมเมอร์ และดึงดูดใจผู้ที่ชอบสะสมสิ่งของสำหรับบ้าน รวมถึงผู้ที่ชื่นชอบการเล่นสเก็ต และรองเท้า เพราะโลกของบาร์บี้เป็นโลกแฟนตาซีเหนือจริงมาโดยตลอด

ตุ๊กตาที่อาศัยอยู่ในโลกที่สมบูรณ์แบบ ผู้ซึ่งกระโดดจากอาชีพหนึ่งไปสู่อีกอาชีพหนึ่งโดยไม่มีอุปสรรคใดๆ มาขวางทางเธอ จะมีไลฟ์สไตล์แบบไหนหรือจะชอบทำกิจกรรมอะไรก็ได้ ทำให้บาร์บี้มีเพื่อนนับล้านที่อยู่เคียงข้างเธอ

และนี่คือตัวอย่างและ Creative Economy ในฝัน