ตู๋ – เลิศรินิญฒ์ ศรีสุคนธ์ GM/CO-Owner บริษัท สะไปซ์ ออฟ เอเชีย จำกัด ผู้ก่อตั้งร้าน ‘Cafe Chilli’ ร้านอาหารอีสานรสจัดจ้าน โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ ถือเป็นผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของร้านอาหารอีสานพรีเมียม ที่เป็นต้นแบบของการนำร้านอาหารอีสานขึ้นไปเปิดในศูนย์การค้า เมื่อ 15 ปีที่แล้ว จนทำให้ ‘Cafe Chilli’ กลายเป็นแบรนด์ร้านอาหารยอดนิยม น้อยคนนักจะไม่รู้จัก หรือไม่เคยใช้บริการ

หากย้อนหลังไปที่จุดกำเนิดของร้านอาหารอีสานแบรนด์นี้แล้ว จะพบว่า การก่อกำเนิดขึ้นของ ‘Cafe Chilli’ เกิดจากความหลงใหลที่คุ้นเคยในรสชาติของอาหารอีสานของเลิศรินิญฒ์ ประกอบกับ การมองตลาดที่แตกต่างออกไปว่า อาหารอีสาน สามารถกินไปด้วยพร้อมกับจิบแชมเปญไปด้วยได้ จึงเป็นที่มาของการนำอาหารแนวสตรีท ฟู้ด อย่างอาหารอีสานขึ้นไปเปิดบนศูนย์การค้าสยามพารากอน ที่แวดล้อมด้วยสินค้าแบรนด์เนมระดับ Luxury มากมาย

แต่ เลิศรินิญฒ์ ก็ทำได้สำเร็จ จนแบรนด์ ‘Cafe Chilli’ เป็นที่รู้จักของลูกค้าระดับบนในช่วงเวลานั้น และต่างก็ให้การตอบรับเป็นอย่างดี

เมื่อเวลาผ่านไป ก็ต้องมีการรีเฟรช แบรนด์ ให้ดูทันสมัย เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ซึ่งแม้จะมีการปรับลุคของแบรนด์ให้ดูทันสมัย แต่ก็ยังคงเอกลักษณ์ของการนำเสนออาหารอีสานที่รสชาติดี ใช้วัตถุดิบที่ผ่านการคัดมาอย่างดีและพรีเมียมในระดับหนึ่ง สะอาดขึ้น

รวมถึงการสร้างบรรยากาศของร้านที่ดูน่านั่ง เข้าถึงได้ง่าย ผ่านสาขาในทำเลยอดนิยม ที่ปัจจุบันมีอยู่ 3 สาขา คือ เอ็มควอเทียร์ ไอคอน สยาม และสาขาศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ โดยมีแผนที่จะเปิดเพิ่มอีกสาขาที่ One Bangkok ซึ่งเป็นสาขาแฟล็กชิฟ สโตร์ ของ Cafe Chilli เพราะมีพื้นที่ขนาดใหญ่กว่าทุกสาขาที่ผ่านมา

เลิศรินิญฒ์ บอกว่า หลังการเปิดสาขาที่ One Bangkok แล้ว จะมีการทบทวนถึงแผนการขยายสาขาออกไปยังต่างประเทศอีกครั้ง หลังจากที่ชะลอการบุกต่างประเทศ เพราะการระบาดของโควิด-19 ในช่วงที่ผ่านมา โดยมองว่า ประเทศที่มีตลาดที่น่าสนใจ คือ ประเทศจีน เนื่องจากเป็นประเทศใหญ่ที่คนจีน นิยมบริโภคอาหารไทยค่อนข้างมาก และน่าจะเป็นโอกาสทางการตลาดที่ดีในการขยายสาขาเข้าไปเปิด

ปัจจุบัน สะไปซ์ ออฟ เอเชีย จะดูแลร้านอาหารไทย ที่ประกอบไปด้วย ​คาเฟ่ ชิลลี่ (Cafe Chilli) ร้านอาหารอีสาน ชิลลี่ ไทย เรสเตอรองท์, ร้านอาหารไทย อีท พอท เกาเหลาหม้อไฟ หมูตุ๋น เนื้อตุ๋น รสจัดจ้าน และ เสือใต้ (SOUTH TIGER) อาหารใต้ตำรับไทยแท้ ที่ดึงเอาความโดดเด่นของแต่ละเมนู ในแต่ละจังหวัดทางภาคใต้มารวมไว้ในที่เดียว

---

“แต่ละแบรนด์ในเครือต่างมีทิศทางการเติบโตที่ดี โดยคาเฟ่ ชิลลี่จะเป็นแบรนด์ที่ถูกให้น้ำหนักเป็นพิเศษ เนื่องจากเรามองว่า เป็นประเภทของร้านอาหารที่สามารถออกไปเติบโตได้ในต่างประเทศ

โดยแผนการขยายสาขาออกไปยังต่างประเทศจะเป็นสเต๊ปต่อไปของการทำตลาด หลังการเปิดสาขาใหม่ที่ One Bangkok ซึ่งเรามองไว้ที่ตลาดในเอเซีย อาทิ ประเทศจีนที่เป็นตลาดใหญ่ และความนิยมชมชอบในร้านอาหารไทยก็มีทิศทางออกมาค่อนข้างดี”

---

 

เลิศรินิญฒ์ เป็นผู้ก่อตั้งสะไปซ์ ออฟ เอเซีย ก่อนที่ในปี 2560 กลุ่มไทยเบฟ ได้ลงทุน 4.7 ล้านดอลลาร์ (ราว 114.5 ล้านบาท) เพื่อซื้อหุ้น 76% ในบริษัท สะไปซ์ ออฟ เอเชีย ผ่านบริษัทลูกชื่อ ‘ฟู้ดเอเชีย’ ทำให้สะไปซ์ ออฟ เอเชีย กลายเป็นบริษัทลูกทางอ้อมของไทยเบฟ

การมีกลุ่มไทยเบฟเข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ เข้ามาเสริมศักยภาพให้กับการทำตลาดของสะไปซ์ ออฟ เอเชียค่อนข้างมาก ทั้งในเรื่องของเงินทุนและการซัพพอร์ตธุรกิจในด้านต่างๆ โดยเฉพาะกับการขยายสาขาออกไปยังต่างประเทศที่เครือข่ายของกลุ่มไทยเบฟ รวมถึง ทีซีซี กรุ๊ป จะเข้ามาช่วยสนับสนุนได้เป็นอย่างดี

ผู้บริหารของสะไปซ์ ออฟ เอเซีย บอกอีกว่า หากมองเข้ามาที่แบรนด์ร้านอาหารในพอร์ต โดยเฉพาะ Cafe Chilli แล้ว จะพบว่า กลุ่มลูกค้าจากที่สยามพารากอนเป็นต้นมา เป็นกลุ่มที่ค่อนข้างชัดเจน เป็นกลุ่มคนวัยทำงาน ในเขต CBD โดยร้านอาหารในเครือทั้งหมด ไม่ได้มีสาขามาก หรือขยายออกไปเยอะ ทำให้มีจุดขายที่แตกต่าง อย่างเมนูแต่ละเมนู ยังคงเป็นเมนูที่มีลักษณะที่สามารถ สั่งหรือเลือกตามความต้องการของแต่ละคนได้ เพราะไม่ได้ออกมาพิมพ์เดียวจากครัวกลาง ไม่ใช่งานปรุงสำเร็จ ยังเป็นรสชาติจานต่อจาน

---

“ถือเป็นการ Tailor-Made ให้กับกลุ่มลูกค้าเป็นการเฉพาะ นั่นทำให้ร้านของเรายังยืนหยัดมาได้เกือบสิบห้าปี แน่นอนว่า เมนูปกติก็จะรสชาติไม่ต่างกัน

แต่ถ้าเป็นรายละเอียดปลีกย่อยอย่างเช่นน้ำยำ สามารถปรับได้ตามที่สั่ง เพราะส่วนตัวก็เชื่อว่า อาหารอีสาน คือ ความหลากหลาย ความชื่นชอบ และรสชาติของแต่ละคนก็แตกต่างกัน”

---

 

ในเรื่องของเมนูนี้ ถือเป็นอีกจุดขายสำคัญที่เข้ามาสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ Cafe Chilli  ได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะกับการนำของดีในแต่ละท้องถิ่นมาประยุกต์เป็นเมนูที่นำเสนอในร้าน

เลิศรินิญฒ์ ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ ก็คือ เมนูส้มตำด๊องแด๊ง ที่เป็นของอร่อย จ.เลย เป็นการประยุกต์รูปแบบในการนำเสนอโดยทำให้ไม่ใช่แค่ส้มตำธรรมดา แต่ยังลวกเส้นด๊องแด๊ง ที่นุ่มหนึบด้วยแป้งหมักขนมจีน ตำสดกับเครื่องส้มตำ

หรือเมนู ไก่ย่างขมิ้นไม้มะดัน ของอร่อย จ.ศรีสะเกษ ที่อร่อยไม่เหมือนใคร เพราะเลือกใช้ไม้มะดันที่มีคุณสมบัติพิเศษ นอกจากจะมีรสชาติเปรี้ยว ไม้ยังเหนียวและทนไฟ เมื่อนำไปทำไม้หนีบไก่แล้วย่างไฟ จะมีกลิ่นหอม การใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ ทำให้ไก่ย่าง ศรีสะเกษมีเสน่ห์เฉพาะตัว เป็นต้น

“ในช่วงการระบาดของโควิด – 19 ที่ผ่านมา เรามีการชะลอแผนการขยายธุรกิจของสะไปซ์ ออฟเอเชีย แต่หลังจากนี้ จะมีการเดินหน้าอีกครั้ง ทั้งเรื่องของการสื่อสารแบรนด์และการขยายสาขา โดยมีแบรนด์คาเฟ่ ชิลลี่ และ ชิลลี่ ไทย เป็นแบรนด์ที่มีการเติบโตดีสุด และคาเฟ่ ชิลลี่จะเป็นแบรนด์เรือธง ที่เราใช้ในการขยายสาขา โดยเฉพาะในตลาดต่างประเทศ ที่จะอาศัยเครือข่ายของกลุ่มไทยเบฟ เข้ามาช่วยเสริมศักยภาพในการรุกตลาด” เลิศรินิญฒ์ กล่าวสรุปทิ้งท้าย

บทความจากนิตยสาร MarketPlus ฉบับที่ 165 April 2024