เชื่อว่า จนถึงวินาทีนี้ ทั่วประเทศไทย ไม่มีใครที่ไม่รู้จัก น้องหมีเนย หรือ Butterbear มาสคอตตุ๊กตาหมีผู้น่ารักที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อเชื่อมโยงมาสู่แบรนด์ร้านขนมอย่าง Butterbear ซึ่งเป็นการเลือกใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า มาสคอต มาร์เก็ตติ้ง เพื่อช่วยสร้างให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และยอมรับของคนไทย

หากย้อนที่มาของร้านเบเกอรี่แบรนด์นี้แล้วจะพบว่า เจ้าของร้านคือ ธนวรรณ วงศ์เจริญรัตน์  ก็คือลูกสาวของ ณัฐธยาน์ ปางพุฒิพงศ์ เจ้าของร้านดัง Coffee Beans by Dao ซึ่งเมื่อเริ่มทำแบรนด์นี้ขึ้นมา ก็เริ่มจับทางได้ว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร และชมชอบอะไร จึงเลือกสร้าง Butterbear ที่นำเสนอรสชาติขนมคุณภาพไปพร้อมกับกราฟิกดีไซน์ที่มีคาแรกเตอร์หมีที่เรียกว่า ‘น้องเนย’ เป็นตัวเล่าเรื่อง ผสมผสานการออกแบบแพ็กเกจจิ้งอันโดดเด่นราวกับหนังสือนิทานชวนสะสม

ความโด่งดังของ น้องหมีเนย Butterbear คงเริ่มจากความน่ารักของหมี บวกเข้ากับจริตจะก้านของผู้ที่อยู่ในตัวหมี ได้ถ่ายทอดออกมาได้อย่างเหมาะสมกลมกลืน ผสมกันเป็นตัวตนของหมีเนย ที่มีลักษณะเฉพาะ ที่สำคัญ ยังทำให้น้องหมีเนย กลายเป็นมาสคอตที่มีชีวิต โดยใช้ทั้งออนไลน์และออนกราวน์เข้ามาช่วยสร้าง ไม่ว่าจะเป็นสื่อโซเชียลมีเดีย หรืองานอีเวนต์ต่างๆ รวมถึงการทำ Storytelling ที่น่าดึงดูดใจ โดยเฉพาะกับการออกอัลบั้มเพลง และ MV ของตัวเอง ที่มีคนเข้าไปดูเฉลี่ยวันละแสนกว่าคน

ทำให้สามารถสร้างฐานแฟนคลับของน้องเนยได้เป็นจำนวนมาก แน่นอนว่า ย่อมส่งผลเชื่อมโยงมาสู่แบรนด์ร้านขนมได้เป็นอย่างดี

มาสคอตมาร์เก็ตติ้ง ไม่ได้เพิ่งมี แต่การใช้ มาสคอต ให้สามารถกลายเป็นภาพจำ หรือกลายเป็นตัวแทนของแบรนด์  ที่สำคัญ ไม่เพียงแค่การช่วยสร้างภาพจำที่เชื่อมโยงมาสู่แบรนด์ได้เป็นอย่างดีเท่านั้น แต่กลยุทธ์นี้ ยังเข้ามาเป็นตัวช่วยสร้างฐานแฟนคลับของแบรนด์ที่ปูทางไปสู่การสร้าง ‘แบรนด์ เลิฟ’ ในระยะยาวอีกด้วย

ตัวอย่างที่เป็นกรณีศึกษาในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดีก็คือ การสร้างให้ ‘บาร์บีกอน’ เจ้ามังกรน้อย กลายเป็นสัญลักษณ์ที่สำคัญของร้านอาหารปิ้งย่างอย่างบาร์บีคิวพลาซ่า ที่ย้อนไปเมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว บาร์บีกอนถูกสร้างขึ้นมาเพื่อใช้เป็นสัญลักษณ์ที่สื่อถึงแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า จาก เป้าหมายแรกที่ต้องการใช้เป็นตัวช่วยเพื่อสร้างความจดจำ และสร้างความแตกต่างจากร้านอาหารปิ้งย่างทั่วๆ ไป มาสู่การสร้างมาสคอตตัวนี้ให้มีชีวิต เพื่อใช้เป็นตัวช่วยในการเชื่อมโยงเข้าหาลูกค้าพร้อมกับสร้างความผูกพันด้านอารมณ์ ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญในการปูพื้นฐานไปสู่การสร้างแบรนด์เลิฟ ที่จะทำให้ลูกค้าเข้ามาเป็นแฟนคลับของแบรนด์ในระยะยาว

กลยุทธ์ในการทำ Branding ให้บาร์บีกอน ก้าวขึ้นไปเป็นคาแรกเตอร์ แบรนด์ ที่ทุกคนรู้จักและให้ความรัก จึงถูกให้ความสำคัญในการสร้างให้บาร์บีกอนกลายเป็น Asset หนึ่งของบาร์บีคิวพลาซ่า

โดยการเป็นมาสคอตที่มีชีวิตนั้น บาร์บีกอนถูกใส่ คาแรกเตอร์ พร้อมสื่อสารออกมาอย่างต่อเนื่องในทุกทัชพอยต์ของการสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะกับการทำ Storytelling ที่บอกที่มาที่ไป รวมถึงเป้าประสงค์ของมาสคอตตัวนี้ในการปรากฏตัวขึ้นบนโลกของเรา ที่ต้องการส่งมอบความสุขให้กับทุกคน

การ Branding มาสคอตตัวนี้ ให้เป็นคาแรกเตอร์ แบรนด์ที่ทรงพลัง ยังรวมถึงการใช้กลยุทธ์ Collaboration Marketing กับแบรนด์อื่นๆ เพื่อผลักดันให้บาร์บีกอนเข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการจับมือกับร้านอาหารด้วยกันอย่างพิซซ่า ฮัท การจับมือกับแบรนด์ขนมขบเคี้ยวทั้งเลย์ และมาชิตะ รวมถึงการจับมือกับแบรนด์ที่เป็นสินค้าปัจจัย 4 อย่างแสนสิริ และเสื้อยืดห่านคู่ เป็นต้น

กลยุทธ์นี้ สามารถผลักดันให้ ‘บาร์บีกอน’ สามารถเข้าไปอยู่ในแทบทุกไลฟ์สไตล์ของคนไทย ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ที่ค่อนข้างจะแยบยลอย่างมาก

ถามว่าอะไรคือปัจจัยที่ทำให้บาร์บีกอนก้าวเข้าไปนั่งในหัวใจของลูกค้า คำตอบคงหนีไม่พ้นความต่อเนื่องในการสร้างให้บาร์บีกอนเข้าไปมีความผูกพันด้านอารมณ์กับลูกค้า โดยการนำเอาบาร์บีกอนมาใช้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบต่างๆ เช่น การทำ LINE STICKER รูปบาร์บีกอน พร้อมแจกให้กับลูกค้าฟรีทันทีที่สั่งชุดอาหาร

หรือการนำเอาบาร์บีกอนมาผลิตเป็นของสะสมต่างๆ และสร้างเรื่องราวความโดดเด่นของบาร์บีกอนผ่านโปรโมชั่นต่างๆ เช่น ‘ล่าไข่บาร์บีกอน’ ที่ครั้งหนึ่งเคยทำแคมเปญการตลาดให้ลูกค้าที่สั่งโปรโมชั่นชุดล่าไข่บาร์บีกอน ได้ล่าสมบัติซึ่งเป็นของสะสมจากบาร์บีกอน จนสามารถสร้างกระแสตามล่าของสะสมบาร์บีกอนผ่านโลกโซเชียลได้อย่างประสบความสำเร็จ

รวมถึงการสื่อออนไลน์ที่มีการสร้างให้บาร์บีกอนมีชีวิตสามารถโต้ตอบกับลูกค้าผ่านเพจ Facebook ของบาร์บีคิวพลาซ่า จนลูกค้าหลายๆ คนที่สื่อสารผ่านเพจดังกล่าวจะเรียกชื่อ “ก้อน” เสมือนเป็น Admin ของเพจเลยทีเดียว

ล่าสุดกับการสร้างสีสันอีกครั้งด้วยการ จับกระแสของเกาหลีฟีเวอร์ที่ยังคงฮิตต่อเนื่องไม่แผ่ว ฮอตไม่เลิก ทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็น K-Pop หรือ K-Series มาต่อยอดในการทำตลาด ด้วยการเปิดตัวพระเอกซีรีส์ที่ทุกคนจะต้องกรี้ดกันลั่นบ้าน อปป้ากอน

พร้อมกับการเปิดตัวชุดเมนูอาหาร ‘GON K-Series’ หลากหลายรสชาติเกาหลี อร่อยได้ทุกตอน ที่มาในคอนเซปต์ K-Series เตรียมพาคุณไปสัมผัสถึงรสชาติเกาหลีในแบบฉบับบาร์บีคิวพลาซ่า ทั้งยังเพิ่มประสบการณ์แบบครบรส ให้ฟินถึงขั้นสุดกับพันชันไม่อั้น และการตกแต่งหน้าร้านบาร์บีคิวพลาซ่า สาขาเซ็นทรัลเวิล์ด ให้กลายเป็น เต้นท์เขียว แบบในซีรีส์ พร้อมทั้งปล่อยเพลง สไตล์ K-Pop ที่ติดหู และท่าเต้นที่ต้องตามกัน ให้ลูกค้าอินครบอรรถรสเหมือนกินที่เกาหลี แต่ได้รสชาติฟิน ๆ แบบบาร์บีคิวพลาซ่า

รัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด บอกถึงที่มาในการจับเอาบาร์บีกอนมาสร้างสีสันในรูปแบบที่ว่านี้ ว่า

ถ้าพูดถึงความเป็นเกาหลี สิ่งแรกๆ ที่คนไทยนึกถึงคงหนีไม่พ้นความเป็น K-Series ฟินๆ ที่มีหลากหลายแนว ตั้งแต่สืบสวน ซอมบี้ ย้อนยุค หรือว่าโรแมนติกคอมมาดี้ และเราจะเห็นได้ว่าในซีรีส์มักจะมีซีนอาหารเกาหลีสวยๆ ไม่ว่าจะเป็นปิ้งย่าง หรือแม้กระทั่งอาหารจานเดียวที่ขึ้นชื่ออย่าง บิบิมบับ แทรกอยู่ในทุกโอกาส ทุกมู้ดก็ยังกินอร่อยๆ ได้อยู่ ซึ่งซีนเหล่านี้สามารถปลุกกระแสให้ผู้ชมอยากทานอาหารตามซีรีส์เรื่องนั้นๆ ได้อย่างแนบเนียน

“เรามองเห็นจุดร่วมทั้ง K Series และ K Food เป็นสองสิ่งที่น่าสนใจอยู่ด้วยกันได้ให้สาวกเกาหลีฟินไปกับการปิ้งย่างเกาหลี ซึ่งครั้งนี้เราพัฒนาชุดเมนูอาหารใหม่ออกมา มีความหลากหลายเหมือนดูซีรีส์เกาหลีที่มีหลาย Genre กินทุกคำมีความอร่อยแตกต่างกันขึ้นอยู่กับส่วนผสมของพันชันและเนื้อแต่ละชิ้น

ครั้งนี้อปป้าก้อนก็เลยขอจัดเต็มเตรียมตัวมาสร้างประสบการณ์การทานอาหารเกาหลีในแบบฉบับบาร์บีคิวพลาซ่าครบทุกมิติตั้งแต่เริ่มต้น Journey การตกแต่งหน้าร้าน การเปิดเพลงคลอบรรยากาศในร้าน รวมถึงการแต่งเพลง K-Pop พร้อมท่าเต้นที่อยากให้ทุกคนเต้นตามได้ง่าย และเสิร์ฟพันชันไม่อั้นตามสไตล์ร้านเกาหลี ความพิเศษยิ่งกว่านั้น คือ กะหล่ำโคลสลอว์ ที่เรานำกะหล่ำสด หนึ่งใน Signature ของ Bar B Q Plaza มาผสมความเป็นเกาหลีด้วยกิมจิและโคลสลอร์ ที่ออกแบบรสชาติเฉพาะในแบบบาร์บีคิวพลาซ่า ให้ลูกค้าได้ลิ้มลองกัน”

เป็นอีกการเล่นกับกระแสที่มิกซ์กันได้อย่างลงตัว ซึ่งหากจะสรุปเหตุผลที่ว่า การทำให้  ‘บาร์บีก้อน’ เป็นแบรนด์ ไม่ใช่แค่  ‘มาสคอต’ นั้น มาจาก 3 กลยุทธ์สำคัญ ไล่ตั้งแต่

1. การนำแบรนด์เข้าไปอยู่ในทุกโมเมนต์ของลูกค้าผ่านการสื่อสารแบรนด์ที่เป็นการเล่าเรื่องผ่านสตอรี่เทลลิ่งที่ทำออกมาได้อย่างน่าสนใจ โดยเฉพาะกับการสร้างให้บาร์บีกอนเป็นมาสคอตที่มีชีวิต มีที่มาที่ไปอย่างชัดเจน

2. การสร้างให้บาร์บีกอนเป็นแบรนด์นั้น มีการทำให้มาสคอตตัวนี้เป็นเสมือนมาสคอตที่มีชีวิต พร้อมกับมีคาแรกเตอร์หรือมี Personality ที่ชัดเจนว่าเป็นคนหนุ่ม ทันสมัย และอยู่ในกระแสตลอดเวลา ผ่านการทำเรียลไทม์ มาร์เก็ตติ้ง อย่างในช่วงของการเกิดกระแสออเจ้า บาร์บีกอนก็นำตัวเองเข้าไปเล่นกับกระแสได้เป็นอย่างดี หรืออย่างการนำพี่ก้อนไปโมหน้าที่เกาหลีเพื่อให้สาวๆ หลงใหล ซึ่งการสร้างให้แบรนด์มีชีวิต ทำให้สามารถเอนเกจลูกค้าและสาวกของพี่ก้อนได้ในระดับที่เข้าไปสร้างความผูกพันด้านอารมณ์เลยทีเดียว

3. การเลือกใช้กลยุทธ์ Marketing Collaboration เพื่อเพิ่มพลังให้กับแบรนด์ ซึ่งหากไล่เลียงดูแล้วจะพบว่า การทำ Marketing Collaboration

ทั้งหมดนั้น เป็นบทพิสูจน์ถึงพลังของการใช้กลยุทธ์ ‘มาสคอต มาร์เก็ตติ้ง’ ที่หากวางแผนอย่างเป็นขั้นเป็นตอน และสามารถจับจุดความต้องการของลูกค้า จนเชื่อมต่อด้าน ‘อารมณ์’ กับพวกเขาได้ ความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์นี้ก็มองเห็นอยู่แค่เอื้อม....