การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่ไม่มีใครคาดคิด

The Wall Street Journal ระบุว่า นาราซิมฮานเพิ่งเข้ารับตำแหน่งซีอีโอได้เพียง 6 เดือนเท่านั้น แต่บอร์ดบริหารของสตาร์บัคส์ก็ตัดสินใจปลดเขาออกจากตำแหน่งและแต่งตั้ง ไบรอัน นิคโคล ผู้บริหารมากประสบการณ์จาก ชิโปเล เข้ามาแทนที่ทันที 

การตัดสินใจครั้งนี้เกิดขึ้นท่ามกลางความวุ่นวายที่สตาร์บัคส์กำลังเผชิญ ทั้งการเข้ามาของนักลงทุนหัวแข็ง การวิพากษ์วิจารณ์จาก ฮาวเวิร์ด ชูลท์ซ อดีตซีอีโอคนดัง และยอดขายที่ชะลอตัวลง

นิคโคล วัย 50 ปี เป็นที่รู้จักในฐานะผู้ที่พลิกฟื้นชิโปเลขึ้นจากวิกฤติความปลอดภัยด้านอาหารจนกลายมาเป็นยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรม เขากล่าวว่า รู้สึกกระตือรือร้นกับโอกาสที่จะได้กระตุ้นการเติบโตของสตาร์บัคส์ และปรับปรุงสิ่งต่างๆ เพื่อลูกค้าและพนักงาน

ความไม่พอใจที่สะสมมานาน

นับตั้งแต่เข้ารับตำแหน่ง นาราซิมฮาน พยายามที่จะสร้างผลงานด้วยการปรับปรุงระบบซัพพลายเชนและการดำเนินงานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ปัญหาใหญ่กลับทวีความรุนแรง ทั้งเรื่องการร้องเรียนของลูกค้าเกี่ยวกับการบริการที่ล่าช้า การสูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับคู่แข่งในประเทศจีน และผลกระทบจากความขัดแย้งระหว่างอิสราเอลกับกาซา 

ในไตรมาสแรกของปี 2024 สตาร์บัคส์รายงานว่า ยอดขายในาสาขาเดิมลดลงเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ช่วงการระบาดของโควิดในช่วงปี 2020 และจำนวนผู้ใช้งานโปรแกรมสะสมแต้มลดลงถึง 1.5 ล้านคนในช่วงสามเดือนแรกของปี ส่งผลให้ราคาหุ้นของสตาร์บัคส์ดิ่งลงอย่างหนัก

การเปลี่ยนแปลงที่น่าจับตา

การแต่งตั้งนิคโคลเป็นผลมาจากความวิตกกังวลภายใน เกี่ยวกับทิศทางและความเป็นผู้นำของสตาร์บัคส์ที่สะสมมาหลายเดือน จนนักลงทุนเริ่มสงสัยถึงความสามารถของบริษัทฯ ในการบรรลุเป้าหมายทางการเงินที่ตั้งไว้สูงลิบ

พนักงานหลายคนอ่านข่าวเกี่ยวกับข้อเรียกร้องของเหล่านักลงทุนหัวแข็งด้วยความกังวล ในขณะที่บอร์ดบริหารก็แอบหารือกันอย่างเงียบๆ ถึงการหาคนมาแทนที่นาราซิมฮาน

เมลโลดี้ ฮอบสัน ประธานบอร์ดสตาร์บัคส์ เปิดเผยว่า บอร์ดได้พิจารณาทิศทางของบริษัทมาระยะหนึ่งแล้ว และมองว่า ไบรอัน นิคโคล เป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด ในการเข้ามาแทนที่นาราซิมฮาน บอร์ดจึงตัดสินใจทาบทามเขาโดยตรงแทนที่จะใช้บริการบริษัทจัดหางาน ฮอบสันถึงกับบินข้ามน้ำข้ามทะเล 25 ชั่วโมงจากยุโรปไปแคลิฟอร์เนียเพื่อพบนิคโคลด้วยตัวเอง

ความท้าทายรออยู่เบื้องหน้า

กระนั้น นิคโคลจะต้องเผชิญกับความท้าทายมากมายในการนำพาสตาร์บัคส์ให้กลับมาแข็งแกร่งอีกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นในตลาดจีน ซึ่ง ‘ลัคกิ้น คอฟฟี่’ คู่ปรับเก่าได้แซงหน้าสตาร์บัคส์ขึ้นเป็นเครือข่ายร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในประเทศจีนแล้ว หรือการรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะการสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชันมือถือที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

นอกจากนี้ นิคโคลยังต้องจัดการกับแรงกดดันจากนักลงทุนหัวแข็งอย่าง เอลเลียตต์ อินเวสต์เมนต์ แมเนจเมนต์ ที่ได้เข้ามาถือหุ้นรายใหญ่ในสตาร์บัคส์และกำลังกดดันให้บริษัททบทวนธุรกิจในจีน รวมถึงการรับมือกับเสียงวิพากษ์วิจารณ์จากอดีตซีอีโออย่างชูลท์ซ ที่ออกมาแสดงความไม่พอใจกับทิศทางของบริษัทในช่วงที่ผ่านมา

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของสตาร์บัคส์ ที่กำลังเผชิญกับความท้าทายมากมาย คำถามที่น่าสนใจคือ นิคโคลจะสามารถพลิกฟื้นสถานการณ์ของสตาร์บัคส์ได้เหมือนที่เคยทำสำเร็จมาแล้วที่ชิโปเลหรือไม่ และอนาคตของแบรนด์กาแฟระดับโลกแห่งนี้จะเป็นอย่างไรภายใต้การนำของซีอีโอคนใหม่

ทั้งหมดนี้คงต้องติดตามกันต่อไป ว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จะนำพาสตาร์บัคส์ไปสู่ความสำเร็จ หรือความล้มเหลวในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคและการแข่งขันในตลาดกาแฟทั่วโลกกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว