จากการที่สังคมในปัจจุบันเป็นยุคของสังคมออนไลน์ ผู้คนจำนวนมากต่างใช้ชีวิตผ่านสื่อออนไลน์เสมือนเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินชีวิต ดังนั้นเมื่อความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีในด้านต่างๆ ทั้งการผลิตที่มีความยืดหยุ่นและคล่องตัว ความต่อเนื่องและรวดเร็วของห่วงโซ่อุปทาน บวกกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของสื่อที่มีความหลากหลาย ระยะเวลาที่ใช้ในการเข้าถึงสื่อ หรือการติดตามและให้ความสนใจกับคุณภาพและความเป็นมาของสินค้า

ทำให้ธุรกิจจำนวนมากหันมาจำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น รวมไปถึงการพัฒนากลยุทธ์เพื่อเพิ่มยอดขายผ่านช่องทางการจำหน่ายนี้ ไม่เว้นแม้แต่ธุรกิจเครื่องประดับที่มีราคาสินค้าค่อนข้างสูง ก็มีการจำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางนี้เช่นกัน

กระบวนการตัดสินของผู้บริโภค Online VS Offline

พื้นฐานการตัดสินใจของผู้บริโภคไม่ต่างกันมาก ไม่ว่าจะเป็นช่องทางออนไลน์หรือออฟไลน์ แต่สิ่งที่แตกต่างกันชัดเจนของสองช่องทางนี้คือ สภาพแวดล้อมของการซื้อขายสินค้าและการสื่อสารทางการตลาด กระบวนการเริ่มต้นของการตัดสินใจซื้อสินค้าในช่องทางออฟไลน์นั้นมักเริ่มต้นจากความต้องการของตัวผู้บริโภคเอง จากนั้นก็จะเป็นการหาข้อมูล เพื่อประเมินทางเลือกต่างๆ ที่มีและนำมาใช้เปรียบเทียบ ซึ่งจะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้า และพฤติกรรมการตอบสนองหลังการขายของผู้บริโภค

สำหรับช่องทางการจำหน่ายสินค้าแบบออนไลน์นั้น การสื่อสารจะรวมถึงการที่ผู้บริโภคเห็นแบนเนอร์โฆษณาหรือส่วนลดในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งจะดึงดูดและกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคต่อตัวสินค้า ก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้าผู้บริโภคจะทำการหาข้อมูลเพิ่มเติมเช่นเดียวกับการตัดสินใจซื้อในช่องทางออฟไลน์ แต่วิธีการหาข้อมูลเพิ่มเติมในที่นี้เกี่ยวข้องกับข้อมูลผ่านทางสื่อออนไลน์ต่างๆ ทั้งแค็ตตาล็อกสินค้าออนไลน์ เว็บไซต์ บทวิจารณ์ และสื่ออื่นๆ

เมื่อมีข้อมูลมากพอ ก็จะทำการเปรียบเทียบสินค้า ราคา และบริการที่ได้รับ เพื่อตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการที่ตรงตามความต้องการมากที่สุด จะเห็นได้ว่าข้อมูลที่ผู้บริโภคได้รับผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ มีผลอย่างมากในการตัดสินใจซื้อสินค้า แสดงถึงความเสี่ยงของผู้ประกอบการที่อาจจะเกิดขึ้นได้จากการที่มีข้อมูลที่ไม่ถูกต้องอยู่ในสื่อออนไลน์ หรือการเข้าไม่ถึงข้อมูลที่สำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ

ในทางกลับกันผู้บริโภคเองก็ได้รับความเสี่ยงด้วย ทั้งในเรื่องของการที่ไม่ได้เห็นสินค้าจริง กระบวนการซื้อขายทางออนไลน์ที่จำเป็นต้องใช้ข้อมูลส่วนบุคคลและข้อมูลทางการเงิน ซึ่งล้วนต้องอาศัยความเชื่อมั่นที่ผู้ประกอบการได้สร้างขึ้น

แรงจูงใจในการซื้อสินค้าออนไลน์

ความสะดวกสบาย อินเทอร์เน็ตเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ เพราะว่าร้านค้าออนไลน์นั้นเปิดตลอด 7 วัน และตลอด 24 ชั่วโมง ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อสินค้าได้ทุกเวลาและทุกสถานที่ อีกทั้งไม่ต้องเสียเวลาในการเดินทางหรือเวลาในการต่อแถวใดๆ รวมถึงยังเลี่ยงการเผชิญหน้าในการขายสำหรับบางคนที่ไม่ชอบใจด้วย

ข้อมูลสินค้า การเข้าถึงข้อมูลข่าวสารง่ายขึ้นในโลกออนไลน์ ผู้บริโภคมีโอกาสที่จะรับข้อมูลในเรื่องต่างๆ ทั้งเรื่องข้อมูลสินค้า บริการออนไลน์ บทวิจารณ์สินค้า และอื่นๆ ก่อนการตัดสินใจซื้อ ซึ่งจะทำให้การตัดสินใจซื้อตรงกับความต้องการมากที่สุด

สินค้าและบริการที่มี ผู้บริโภคสามารถค้นหาสินค้าและบริการจากร้านค้าได้ทั่วโลกผ่านทางช่องทางออนไลน์ ซึ่งบางร้านอาจจะไม่มีการบริการหรือสินค้าที่เป็นหน้าร้านแบบออฟไลน์อยู่ นอกจากนี้ยังมีวิธีการชำระเงินทางเลือกต่างๆ ทำให้ผู้บริโภคสามารถเลือกวันที่และจำนวนเงินที่ชำระได้ตามความสะดวก

ความคุ้มค่าของเวลาและจำนวนเงิน ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าออนไลน์มักได้รับข้อเสนอที่ดีกว่าและราคาที่ต่ำกว่าในสินค้าชนิดเดียวกัน และยังสามารถทำการซื้อได้ทุกที่ทุกเวลา สร้างความคุ้มค่าทั้งจำนวนเงินและเวลา

ปัจจัยที่ขัดขวางผู้บริโภคจากการซื้อสินค้าออนไลน์

ความปลอดภัย การชำระค่าสินค้าและบริการส่วนใหญ่จะต้องใช้บัตรเครดิต โดยผู้บริโภคจะระมัดระวังข้อมูลในส่วนนี้มาก ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อจากร้านค้าที่ให้ความมั่นใจได้เท่านั้น

สินค้าที่จับต้องไม่ได้ สินค้าออนไลน์ผู้บริโภคทำได้เพียงดูสินค้าผ่านทางหน้าจอเท่านั้น ซึ่งจะให้ความรู้สึกที่แตกต่างไปจากการได้เห็นหรือจับต้องสินค้าจริง ถ้าข้อมูลที่มีทางออนไลน์ไม่เพียงพอ ก็ไม่สามารถทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้

ช่องทางการติดต่อ ผู้บริโภคบางคนรู้สึกสบายใจที่จะซื้อสินค้าทางออนไลน์โดยไม่ต้องมีผู้ขาย ในขณะที่บางคนอาจต้องการคำแนะนำจากผู้ขายที่มีประสบการณ์หรือสามารถขอความคิดเห็นจากคนรอบข้างได้ อีกทั้งต้องการบรรยากาศหรือบริบทที่เกิดขึ้นจากร้านค้าทั่วไปที่หาไม่ได้จากทางออนไลน์

ประสบการณ์ในอดีต เหตุการณ์ต่างๆ ที่ผู้บริโภคได้ประสบมาในอดีตมีผลต่อการตัดสินใจซื้อในอนาคต ทั้งในเรื่องของสินค้าไม่ตรงกับความต้องการ สินค้าเสียหายหรือชำรุด การเปลี่ยนหรือคืนสินค้า รวมทั้งการจัดส่งสินค้า ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคไม่ซื้อสินค้าออนไลน์ได้

การขายเครื่องประดับออนไลน์

จากงานศึกษาหลายชิ้นงานได้พูดถึงสิ่งที่การจำหน่ายสินค้าออนไลน์ควรจะมีเพื่อตอบสนองความพึงพอใจหลักของผู้บริโภค โดยเน้นไปที่การทำตลาดแบบ Customization ซึ่งหมายถึง การทำตลาดด้วยการทำปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ผ่านระบบการเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อเข้าถึงความต้องการของแต่ละกลุ่มหรือแต่ละบุคคล และจะมีการปรับเปลี่ยนสินค้าหรือบริการตามความต้องการของผู้บริโภค

ซึ่งประกอบไปด้วย 4 ส่วน คือ Information Customization (ข้อมูลข่าวสารที่ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มหรือแต่ละรายจะได้รับ), Transaction Customization (วิธีการซื้อขายและการจัดส่งที่เลือกได้), Product Customization (ผู้บริโภคสามารถออกแบบสินค้าได้ตามความต้องการ) และ Service Customization (การบริการเฉพาะบุคคลเพื่อให้ความรู้สึกพิเศษ)

แบรนด์เครื่องประดับที่น่าสนใจที่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคในการขายเครื่องประดับผ่านช่องทางออนไลน์และได้รับความนิยมเป็นอย่างมากที่จะนำมาเป็นตัวอย่างคือ “BLUE NILE”​ (www.bluenile.com) แบรนด์เครื่องประดับออนไลน์ที่มีชื่อเสียงในสหรัฐอเมริกา มาลองดูกันว่าเมื่อนำเอาการตลาดแบบ Customization ใน 4 ด้าน BLUE NILE ตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคอย่างไร

• Information Customization

ในส่วนนี้นอกจากข้อมูลข่าวสารเฉพาะบุคคลที่ผู้บริโภคแต่ละรายจะได้รับที่ตรงตามความต้องการมากที่สุดเมื่อทำการเข้าสู่ระบบของเว็บไซต์แล้ว ข้อมูลที่ต้องการจะสื่อสารกับผู้บริโภคทุกคนก็สำคัญเช่นเดียวกัน BLUE NILE ได้จัดการสื่อสารและจัดวางสิ่งที่ต้องการจะบอกผู้บริโภคในหน้าแรกเว็บไซต์ได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าเป็นการแสดงข้อมูลส่วนลดที่ชัดเจนว่า ซื้อสินค้าออนไลน์ของ BLUE NILE ถูกกว่าที่จะไปซื้อตามหน้าร้านถึง 40% การแสดงระยะเวลาจัดส่งสินค้าที่จะส่งถึงผู้บริโภคก่อนวันคริสมาสที่เป็นวันสำคัญในบริบทของต่างประเทศ บริการที่เสนอให้ทั้ง Free Shipping และ Free Returns แสดงให้เห็นอย่างชัดเจน ข้อมูลสินค้าแยกประเภทและจัดทำให้เห็นภาพ รวมถึงข้อมูลสำคัญที่ผู้บริโภคน่าจะให้ความสนใจก็มีให้เห็นตามแต่ละหัวข้อโดยง่าย

• Transaction Customization

วิธีการชำระสินค้า วิธีการจัดส่งที่มีให้เลือกหลากหลายเพื่อตรงตามความต้องการทั้งในเรื่องของเวลาและค่าใช้จ่าย รวมถึงข้อมูลอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการชำระเงินและการจัดส่งสินค้า BLUE NILE ก็แสดงให้เห็นถึงรายละเอียดเรื่องต่างๆ ได้ดี เช่นในเรื่องของรายละเอียดการจัดส่งสินค้า ระยะเวลาการจัดส่งสินค้าในช่วงเทศกาล วิธีการชำระสินค้าในแต่ละพื้นที่ ซึ่งมีพื้นที่เขตทหารรวมอยู่ด้วย และข้อมูลเพิ่มเติมที่ผู้บริโภคสามารถทราบได้โดยไม่จำเป็นต้องติดต่อเพื่อสอบถามหาข้อมูลเพิ่มเติม เช่น การติดตามการจัดส่งสินค้า ความรวดเร็วในการจัดส่งสินค้า เป็นต้น

• Product Customization

สินค้าที่ผู้บริโภคได้ออกแบบเองหรือมีส่วนร่วมในการออกแบบถือว่ามีความสำคัญและมีผลต่อตัวผู้บริโภคเองเป็นอย่างมาก เพราะจะได้สินค้าที่ตรงตามความต้องการและให้ความรู้สึกของความเป็นเจ้าของในตัวสินค้าได้ด้วย BLUE NILE ได้เล็งเห็นความสำคัญของข้อนี้เป็นอย่างดี โดยมีทั้งในส่วนของแบนเนอร์ขนาดใหญ่ในหน้าแรกของเว็บไซต์ที่นำเสนอ ไปจนถึงหัวข้อย่อยในรายละเอียดของแต่ละสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบต่างหู สร้อยคอและจี้ห้อยคอ การแยกประเภทการออกแบบตามอัญมณีประเภทต่างๆ การแสดงราคาสินค้าในขั้นตอนการออกแบบและการเลือกวัสดุที่ใช้ทำเครื่องประดับ การแสดงสินค้าแบบอื่นที่มีความใกล้เคียงกับความสนใจ รวมไปถึงความคิดเห็นของผู้บริโภครายอื่นที่เคยใช้บริการนี้ก็ปรากฏให้เห็นด้วย

• Service Customization

การขายสินค้าออนไลน์ไม่ได้เป็นเพียงแค่การขายเฉพาะตัวสินค้าเท่านั้น แต่รวมไปถึงการขายบริการในขั้นตอนต่างๆ ของการขายสินค้าและปฏิสัมพันธ์ที่เกิดทั้งก่อนและหลังจากการขายสินค้าด้วย เช่น การให้ส่วนลด การส่งการ์ดวันเกิดผ่านทางอีเมล์ การนำเสนอโปรโมชั่นพิเศษ เป็นต้น BLUE NILE เองก็ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาก สังเกตได้จากในหลายช่องทางหรือขั้นตอนการซื้อสินค้า จะมีช่องทางการติดต่อสื่อสารแสดงอยู่เสมอ ไม่ว่าเป็นการติดต่อสื่อสารทางโทรศัพท์ ทางอีเมล์ ทางพูดคุยออนไลน์ หรือช่องทางโซเซียลมีเดียต่างๆ ซึ่งสะท้อนถึงการให้ความสำคัญกับผู้บริโภคตลอดเวลา

เห็นได้ว่ารายละเอียดต่างๆ ที่ BLUE NILE ได้ทำเพื่อตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นเรื่องไม่ยากที่จะนำมาประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับการจำหน่ายเครื่องประดับออนไลน์ของผู้ประกอบการในแต่ละราย โดยเริ่มต้นจากการให้ความสำคัญกับรายละเอียดในความต้องการของผู้บริโภคเพียงเท่านั้น ก็จะสามารถเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคได้ ในช่วงเริ่มต้นอาจจำเป็นจะต้องลงทุนเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลและการนำเสนอข้อมูลที่ดีก่อน แต่หลังจากนั้นเชื่อเลยว่าสิ่งที่จะได้กลับมานั้นคุ้มค่าอย่างแน่นอน

ข้อมูลโดย : ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ
สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)
สมัครสมาชิกเพื่อติดตามข้อมูลได้ที่ infocenter.git.or.th ไลน์ไอดี git_info_center
หรือติดตามผ่านเฟซบุ๊ก www.facebook.com/GITInfoCenter