ผลพวงจากการเปิดศึกสงครามกันระหว่าอเมริกา + อิสราเอล กับ อิหร่าน ทำให้โลกไม่เพียงจะปั่นป่วนจากภาวะออย ช็อก เท่านั้น แต่ยังลามมาที่บ้านเรา โดยเฉพาะการเพิ่มขึ้นของต้นทุนการผลิต ที่หลายสินค้าเริ่มมีการขยับตัวขอขึ้นราคา

แต่สำหรับตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปนั้น การขอปรับขึ้นราคา เป็นเรื่องที่ทำได้ค่อนข้างยาก เนื่องจากเป็นสินค้าที่อยู่ในลิสต์ควบคุมราคาจากกระทรวงพาณิชย์ ที่มองว่าเป็นสินค้าจำเป็นต่อการดำรงชีพของคนไทย

นั่นจึงเป็นเหตุผลสำคัญที่การทำตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในตลาดแมสที่มีราคาขายอยู่ที่ซองละ 6 – 7 บาท นั้น ผู้เล่นแต่ละรายต้องหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องของการคอนโทรลต้นทุน ขณะเดียวกัน ก็ต้องเน้นในการทำวอลุ่มการขายให้ได้มากที่สุด เพราะมาร์จิ้นที่มีอยู่บางเฉียบ จำเป็นต้องมี Economy of Scale ที่มากพอ เพื่อให้สามารถทำตัวเลขกำไรได้ออกมาดี

สิ่งที่แบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในบ้านเรา ทำควบคู่กันไปก็คือ การขยายฐานของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียมที่มีราคาขายต่อซอง 10 บาทขึ้นไป โดยทุ่มทั้งการทำตลาด และการออกสินค้าใหม่ๆ เพื่อเปลี่ยนให้คนไทยหันมาบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียม ที่มีมาร์จิ้นมากกว่า

สิ่งที่เป็นตัวอย่างที่ดีของการหันมาให้น้ำหนักการทำตลาดมาที่ตลาดพรีเมียมนั้น มีการพบว่า บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจากเกาหลีและญี่ปุ่น สามารถสร้างกระแสและชิงส่วนแบ่งตลาดพรีเมียมในไทยไปอย่างมาก แม้จะมีราคาขายต่อซองค่อนข้างแพงนั่นคือราคามากกว่า 30 บาทขึ้นไป แต่คนไทยก็ให้การตอบรับ  ทำให้แบรนด์ไทยต้องออกผลิตภัณฑ์มาสู้เพื่อรักษาฐานลูกค้าและภาพลักษณ์ของแบรนด์ โดยตัวผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ยินดีจ่ายแพงขึ้นเพื่อแลกกับประสบการณ์ รสชาติที่แปลกใหม่ และคุณภาพที่ดีขึ้น ทั้งมาม่า และไวไว จึงหันมาใช้กลยุทธ์ Premiumization เพื่อสร้างสีสันและความตื่นเต้นให้กับตลาด

มาม่า ถือเป็นผู้เล่นแบรนด์ไทยที่เข้ามาทำตลาดนี้อย่างจริงจังมาหลายปีต่อเนื่อง โดยเริ่มจากการส่งแบรนด์ Oriental Kitchen เข้ามาในตลาด ก่อนที่จะมีการรีแบรนด์เป็น มาม่า OK โดยวางขายซองละ 15 บาท เน้นไปที่การออกรสชาติในสไตล์เอเชีย

มาม่า เลือกใช้ กลยุทธ์ Premiumization เน้นเส้นเหนียวนุ่มและรสชาติแปลกใหม่ อาทิ ผัดไข่เค็ม, กิมจิ เพื่อตอบโจทย์คนรุ่นใหม่และขยายฐานสู่ผู้ใหญ่

การเข้าตลาดเป็นรายแรกๆ และมีการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ทำให้มาม่า OK สามารถครองส่วนแบ่งตลาดพรีเมียมกว่า 30%

ขณะที่ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียม ในปัจจุบัน มีสัดส่วนประมาณ 16% - 17% ของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปโดยรวมที่มีมูลค่าประมาณ 25,000 ล้านบาท เป็นกลุ่มที่เติบโต สวนกระแส ตลาดระดับแมส (Mass) ที่เริ่มอิ่มตัว โดยแบรนด์ผู้นำอย่าง มาม่า OK มีอัตราการเติบโตสูงถึง 30% ขณะที่ภาพรวมเซกเมนต์พรีเมียมในบางปีเคยเติบโตสูงถึง 22%

เหตุผลของการเน้นการทำตลาดมาที่เซกเมนต์นี้ ส่วนหนึ่ง มาม่า ต้องการสร้างตลาดใหม่เพื่อหนี Red Ocean ในขณะที่บะหมี่แบบซองทั่วไปมีราคาควบคุมอยู่ที่ 6 - 7 บาท มาม่า OK ถูกวางตำแหน่งในกลุ่มพรีเมียมด้วยราคาซองละ 15 บาท ซึ่งช่วยเพิ่มอัตรากำไร  และเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงกว่าได้มากขึ้น

โดยส่วนหนึ่งของการทำตลาด มาม่า จะเล่นบท Trendsetter ด้านรสชาติ ที่เน้นการออกรสชาติที่เป็นกระแส เช่น รสไข่เค็ม ที่สร้างปรากฏการณ์ยอดขายถล่มทลาย หรือรสชาติแนวเกาหลีอย่าง ฮอตโคเรียน และรสชาติฟิวชันอย่าง พะแนงเนื้อ และทาโกะยากิ เป็นต้น

นอกจากการออกสินค้าใหม่แล้ว ยังให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ Collaboration Marketing ใช้การร่วมมือกับแบรนด์หรือป๊อปคัลเจอร์เพื่อสร้างความตื่นเต้น เช่น การจับมือกับ Netflix ในซีรีส์ Squid Game 2 หรือการคอลแล็บกับ มันฝรั่งเลย์ เพื่อขยายฐานแฟนคลับและสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่ ‘สนุกและทันสมัย’

หลังการทำตลาดเพียงรายเดียวมานาน จนตลาดมีการเติบโตที่น่าสนใจมากขึ้น ทำให้เริ่มมีคู่แข่งในไทยอย่าง ไวไว ที่ส่ง ‘ไวไว ว้าว’ มาท้าชนในราคา 11 บาท รวมถึงแบรนด์เกาหลีเจ้าตลาดเดิมอย่าง Samyang และ NongShim ที่ยังคงแข็งแกร่งในด้านภาพลักษณ์พรีเมียมดั้งเดิม

ไวไว เปิดตัว ไวไว ว้าว เมื่อกลางปีที่แล้ว ด้วย 2 รสชาติเกาหลี-ญี่ปุ่น คือ ‘รสโคเรียน สไปซี่ซีฟู้ดและรสแกงกะหรี่ญี่ปุ่นชีส’ เสิร์ฟความอร่อยจากเส้นและซุปที่มีรสชาติชาติเข้มข้น เจาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น โดยตั้งเป้ายอดขายปีแรก 300 ล้าน ในตลาดรวมพรีเมียม พร้อมตั้งเป้า 3 ปีโกยแชร์ 25%

ล่าสุด ‘WaiWai WOW’ 3 รสชาติใหม่ ได้แก่ กระดูกหมูพริกไทยดำ, หมูผัดยี่หร่า และไก่กรอบซอสเผ็ด โดยคุณยศสรัล แต้มคงคา ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด บอกว่า ไวไว ในฐานะแบรนด์ที่เติบโตเคียงข้างผู้บริโภคไทยมาตลอดกว่า 5 ทศวรรษ และยังคงเดินหน้ารับฟังเสียงของลูกค้าเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่มองหาอาหารที่ให้ทั้งรสชาติ ความสะดวก และประสบการณ์ที่แตกต่าง การเปิดตัว  ‘WaiWai WOW’ 3 รสชาติใหม่ จึงเป็นอีกก้าวของการต่อยอดพอร์ตผลิตภัณฑ์สินค้ากลุ่มพรีเมียม เพื่อสร้างมิติรสชาติที่ชัดเจนและโดดเด่นมากขึ้น พร้อมตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่

---

“ WaiWai WOW ถูกวางตำแหน่งทางการตลาดในฐานะ Sub-brand กลุ่มพรีเมียม ที่สะท้อน DNA รสชาติใหม่ของไวไว โดยเน้นการพัฒนารสชาติที่มีคาแรกเตอร์ชัด และสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง จากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบเดิม

โดยทั้ง 3 รสชาติที่เปิดตัวในครั้งนี้ ต่างมีจุดเด่นเฉพาะตัว ไม่ว่าจะเป็น รสกระดูกหมูพริกไทยดำ ที่ให้ซุปเข้มข้นหอมพริกไทยดำแท้ๆ รสหมูผัดยี่หร่า รสจัดจ้านสไตล์ไทยเครื่องเทศหอมเป็นเอกลักษณ์ และ รสไก่กรอบซอสเผ็ด ที่มอบความเผ็ดซี๊ดในสไตล์ของ WaiWai WOW แม้เป็นรสที่มีในตลาดแต่แตกต่างด้วยพริก Ghost Pepper ที่ให้ความเผ็ดแบบไล่ระดับ”

---

 

ยศสรัล บอกอีกว่า ในเชิงกลยุทธ์การตลาด  ‘ไวไว’ มุ่งขยายพอร์ตผลิตภัณฑ์กลุ่มบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียม ให้ครอบคลุมความต้องการผู้บริโภคหลายเซ็กเมนต์ ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ที่อยู่คู่ครัวไทยมายาวนาน ไปจนถึงกลุ่มสินค้าใหม่ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ โดย WaiWai WOW จะเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มของรสชาติและนวัตกรรมใหม่ของแบรนด์ เพื่อสร้างความคึกคักให้ตลาดและเปิดโอกาสในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีความกล้าและแตกต่างมากขึ้นในอนาคต

เป็นอีกการรุกที่มาตอบโจทย์ทั้งในเรื่องของการสร้างโอกาสเติบโตใหม่ๆ ให้กับยอดขาย และการหนีจากตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูประดับแมส ที่วันนี้ขยับตัวค่อนข้างยาก ทำให้กลายเป็นตลาด เรด โอเชี่ยน ที่ไม่เพียงจะแข่งขันกันอย่างดุเดือดเท่านั้น แต่ยัง เป็นตลาดที่ทำมาร์จิ้นได้ค่อนข้างต่ำ จนเหนื่อยเกินที่จะทำตลาดได้อย่างเต็มที่นั่นเอง...


 

บทความจากนิตยสาร MarketPlus Issue 185