ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของบ้านเรามีมูลค่าตลาดประมาณ 22,478 ล้านบาท ยังคงมีการเติบโตต่อเนื่องแม้จะมีตัวเลขการเติบโตแค่เล็กน้อยก็ตาม เนื่องจากเป็นตลาดที่มีขนาดค่อนข้างใหญ่ และมีการแข่งขันที่รุนแรง ซึ่งเป็นปัจจัยหนึ่งที่เข้ามาช่วยผลักดันการเติบโตของตลาดนี้

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจของตลาด ไม่ได้อยู่แค่เรื่องของการแข่งขัน แต่ยังมีในเรื่องของการสร้างภาพจำผ่านกลยุทธ์ราคาขายขวดละ 10 บาท ซึ่งราคา 10 บาท นี้ ถือเป็น ‘เมจิค ไพร์ซ พ้อยท์’ ที่แข็งแกร่ง และสร้างภาพจำให้กับลูกค้า จนทำให้ การขยับขึ้นราคาจาก 10 บาท เป็น 12 บาท กลายเป็นปัญหาให้กับหลายแบรนด์ที่ต้องเผชิญยอดขายที่ตกลงจากภาพจำด้านราคาที่กลายเป็นความเคยชินของผู้บริโภคไปแล้ว

ก่อนที่จะเข้าในรายละเอียดของตลาด ขออธิบายความหมายของคำว่า ‘เมจิค ไพร์ซพ้อยท์’ ให้เข้าใจแบบง่ายๆ สักนิด เมจิค ไพร์ซ พ้อยท์ ก็คือ กลยุทธ์การตั้งราคา ณ ระดับที่ผู้บริโภครู้สึกว่า ‘ตัดสินใจซื้อได้ง่ายที่สุด’ โดยไม่ต้องเสียเวลาคิดนาน เนื่องจากเป็นราคาที่ผู้บริโภคมองว่ามีความคุ้มค่าและเป็นราคาที่พร้อมควักเงินจ่ายทันทีในสภาวะเศรษฐกิจขณะนั้น

หัวใจสำคัญของกลยุทธ์นี้คือการสร้าง ‘ภาพจำ’ และ ‘การยอมรับ’ ของตลาดต่อราคาใดราคาหนึ่ง โดยราคา 10 บาท: ถือเป็นจุดราคา ‘มหัศจรรย์’ ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังและน้ำอัดลมบางขนาด ลูกค้ามีความรู้สึกร่วมกันว่านี่คือราคามาตรฐานที่เข้าถึงง่ายที่สุด

ถือเป็นจุดราคาที่คู่แข่งข้ามไม่ได้ หากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งปรับราคาเกินจุด เมจิค ไพร์ซ์พ้อยท์ นี้ไป ผู้บริโภคมีแนวโน้มจะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าของคู่แข่งที่ยังคงราคาเดิมไว้ทันที

เหตุที่เมจิค ไพร์ซพ้อยท์ กลายเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ด้านราคาของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังนั้น ก็เพราะว่า สามารถช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้ดี โดยเฉพาะในมุมของการช่วยลดกำแพงในใจลูกค้า ทำให้เกิดการซื้อซ้ำหรือซื้อแบบฉับพลัน โดยมีเรื่องของจิตวิทยาความคุ้มค่า ที่มักจะสัมพันธ์กับเหรียญหรือธนบัตรที่ใช้ง่าย เช่น เหรียญ 10 หรือ แบงก์ 20 ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าจ่ายเพียงเล็กน้อยเมื่อเทียบกับประโยชน์ที่ได้รับ

จากเหตุผลดังกล่าว แม้ต้นทุนจะเพิ่มขึ้นอย่างมาก แต่ก็ไม่สามารถขยับราคาขายได้เต็มที่นัก อย่างกรณีของ เอ็ม 150 ที่ในปี  2565 โอสถสภา ตัดสินใจปรับราคาของเอ็ม 150 ขึ้นเป็น 12 บาท เพื่อสะท้อนต้นทุนการผลิตที่พุ่งสูงขึ้น ทำให้ได้รับผลกระทบตามมาทันทีเพราะทำให้ ส่วนแบ่งการตลาดของเอ็ม 150 ลดลงจาก 54.6% เหลือเพียง 47.3%

โอสถสภา จึงต้องการแก้เกม ด้วยการส่ง ‘เอ็ม 150  สูตรน้ำผึ้ง’ กลับมาขายในราคา 10 บาท เพื่อรักษาฐานลูกค้ากลุ่มแมส  ที่อ่อนไหวต่อราคาอย่างมาก

สิ่งที่ตามมาหลังจากนั้นก็คือ แต่ละค่าย มีการปรับกลยุทธ์ด้านราคา เพื่อให้สอดรับกับต้นทุน และภาษีความหวานที่เพิ่มสูงขึ้น ด้วยการใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Multi-Tier Pricing หรือใช้กลยุทธ์แยกราคา สินค้าสูตรใหม่ขาย 12-15 บาท เน้นวางขายที่ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ขณะที่สูตรเดิมขาย 10 บาท ทั้งในช่องทางร้านเซเว่น และร้านโชวห่วยที่อิงกับราคา 10 บาท ค่อนข้างมาก เป็นการเลือกช่องทางขายให้เหมาะกำลังเงินในกระเป๋าของลูกค้าเป้าหมายนั่นเอง

ในขณะที่คู่แข่งขยับราคา ช่วงเวลานั้น คาราบาวแดง แบรนด์เบอร์ 2 ของตลาดนี้ กลับเลือกใช้กลยุทธ์ ‘ตรึงราคา 10 บาท’ อย่างยาวนาน โดยชิงภาพของการเป็นแบรนด์ที่เข้าใจผู้บริโภคดี จึงตรึงราคาไว้เท่าเดิม

เป้าหมายของการยืนราคา 10 บาท ของคาราบาวแดงนั้น ก็เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดจากเบอร์ 1 ในจังหวะที่ผู้บริโภครู้สึกว่าคู่แข่งแพงขึ้น ซึ่งก็ทำออกมาได้ค่อนข้างดี แต่แม้จะได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น ก็ต้องแลกกับกำไรสุทธิอาจลดลงเนื่องจากต้องแบกรับต้นทุนแทนผู้บริโภค

ความร้อนแรงของ เมจิค ไพร์ซ พ้อยท์ ยังคงมีออกมาอย่างต่อเนื่อง และชัดเจนที่สุดเมื่อ กระทิงแดง ของค่าย TCP ประกาศปรับลดราคา กระทิงแดง คลาสสิก จาก 12 บาท กลับลงมาอยู่ที่ 10 บาท อีกครั้งในเดือนมีนาคม 2569 ที่ผ่านมาโดยเหตุผลเชิงกลยุทธ์ นั้น ก็เพื่อเคียงข้างคนทำงานในช่วงค่าครองชีพสูง และกระตุ้นการตัดสินใจซื้อที่ ‘ไม่ต้องคิดมาก’

แน่นอนว่า ส่งผลต่อตลาด ที่กดดันให้ผู้เล่นรายอื่นต้องหันมาให้ความสำคัญกับราคา 10 บาทนี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมของตัวเองไว้

กรณีของกระทิงแดง แบรนด์เครื่องดื่มให้พลังงานภายใต้กลุ่มธุรกิจ TCP นั้น การออกมาประกาศปรับราคากระทิงแดงคลาสสิก จาก 12 บาท มาเป็น 10 บาทนั้น ไม่ใช่แค่การปรับราคาธรรมดา แต่ยังมีการออกมาสื่อสารเป้าหมายสำคัญของการปรับในครั้งนี้ ผ่านแคมเปญ ‘ปลุกพลังใจให้ ‘คนไทย’ ไปต่อ’ กระทิงแดงวางกลยุทธ์การสื่อสารแบบ 360 องศา มุ่งเข้าถึง ‘คนทำงานตัวจริง’ ในบริบทชีวิตประจำวันที่แตกต่างกันทั่วประเทศ ตั้งแต่วินมอเตอร์ไซค์ ไรเดอร์ ไปจนถึงคนทำงานในหลากหลายอาชีพ

โดยจะมีการทำกิจกรรมทั้งออฟไลน์และออนไลน์อย่างครบวงจร ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวแคมเปญผ่านจอแลนด์มาร์กระดับประเทศ กิจกรรมบนโซเชียลมีเดีย ความร่วมมือกับแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่เพื่อเข้าถึงกลุ่มไรเดอร์ และคนทำงาน กิจกรรมแบบออนกราวด์ร่วมกับ ‘แบมแบม–กันต์พิมุกต์ ภูวกุล’ เพื่อเชื่อมต่อกับคนรุ่นใหม่ ตลอดจนโรดโชว์ 4 ภูมิภาคกับ ‘โจอี้–ภูวศิษฐ์ อนันต์พรสิริ’ ที่ลงพื้นที่พบปะผู้บริโภคตัวจริงในต่างจังหวัด พร้อมกิจกรรมดูแลชุมชน และการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ ที่ถ่ายทอดเรื่องราวชีวิตประจำวันของคนทำงาน

การทำแคมเปญในรูปแบบดังกล่าวถือเป็นการมองมากกว่าแค่เรื่องของการลดราคา เพื่อให้สอดคล้องกับภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อของคนไทย เพราะในครั้งนี้กระทิงแดงต้องการสะท้อนภาพของการเป็นแบรนด์ที่เข้าใจ เห็นคุณค่า และยืนอยู่เคียงข้างคนไทยในทุกบทบาทของชีวิตอย่างแท้จริงเป็นการหยิบเอาเรื่องของ Purpose Driven มาเล่น เพื่อสื่อให้เห็นเป้าประสงค์ของแบรนด์ที่มองมากกว่าแค่เรื่องของยอดขายและกำไร

ทั้งหลายทั้งปวงแล้ว ยังคงสะท้อนให้เห็นภาพจำเรื่องของราคา 10 บาท ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังได้เป็นอย่างดีว่า กลยุทธ์ราคาในรูปแบบนี้ ยังคงมีเอฟเฟ็กซ์แต่ตลาดแบบใครพลาด จะเสียส่วนแบ่งตลาดทันที.....