การเป็นผู้นำตลาดแม้จะไม่ง่าย แต่ก็ไม่ยากที่จะก้าวไปถึง

ทว่า สิ่งที่ยากกว่านั้น คือ การรักษาการเป็นเบอร์หนึ่งให้อยู่นานที่สุดต่างหาก

สำหรับ ‘เอไอเอประเทศไทย’ ก็เช่นกัน การก้าวสู่ความเป็น Leader Brand จนกลายเป็น Brand Championในธุรกิจประกันชีวิต โดยเฉพาะในเซ็กเมนต์ของ ‘ยูนิตลิงค์’ หรือ การประกันควบการลงทุนที่เอไอเอเข้าตลาดนี้ในประเทศไทยเป็นรายแรกและมีส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 50% อีกทั้งมีจำนวนตัวแทนที่ได้รับใบอนุญาตผู้แนะนำการลงทุนด้านหลักทรัพย์ (กองทุนรวม ตราสารหนี้ ตราสารทุน) หรือ IC License มากที่สุดในประเทศไทย ด้วยจำนวนกว่า 1 หมื่นคนทั่วประเทศ

เอกรัตน์ ฐิติมั่น ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด เอไอเอ ประเทศไทย ได้เปิดเผยถึง The Next Step และยุทธการรักษาแชมป์ของเอไอเอ ประเทศไทยที่องค์กรจะต้องสร้างฐานจากภายในให้แข็งแกร่งในทุกมิติ รวมทั้งการรุกตลาดประกันด้วย 3 ผลิตภัณฑ์หลัก อันได้แก่ เอไอเอ อิสระ พลัส (AIA Issara Plus) ผลิตภัณฑ์ยูนิตลิงค์ที่เพิ่งเปิดตัวไปล่าสุด โดยมี บอย ปกรณ์ รับบทเป็น AIA Unit Linked Ambassador ด้วยจุดขายที่มีความยืดหยุ่นให้สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามความต้องการของชีวิตในแต่ละช่วง เอไอเอ ไวทัลลิตี้ (AIA Vitality) ประกันสำหรับคนรักสุขภาพที่เลือกสื่อสารด้วยหนุ่มอารมณ์ดี ‘หมาก ปริญ’ พระเอกหนุ่มสุขภาพดีเช่นเดียวกันกับเดวิด เบคแฮม แบรนด์แอมบาสเดอร์ของกลุ่มบริษัทเอไอเอและเอไอเอ เพรสทีจ (AIA Prestige) กลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับลูกค้าสินทรัพย์สูง ที่มี ‘บ๊อบ-ณัฐธีร์ โกศลพิศิษฐ์’ พิธีกรมากความสามารถที่เป็นเจ้าของธุรกิจ รับบทเป็น เอไอเอ เพรสทีจ แอมบาสเดอร์

ภาพรวม

เอกรัตน์ ฉายภาพรวมของตลาดประกันในช่วงแรกๆ ของการสนทนาว่า

"ปีนี้ถือเป็นปีที่ตลาดค่อนข้างท้าทายในช่วงครึ่งปีแรกเป็นปีที่ตลาดปรับตัวลดลง ทั้งเบี้ยประกันภัยใหม่ และกำลังซื้อของตลาดแม้รัฐบาลจะพยายามเพิ่มสภาพคล่องให้กับระบบก็ตาม แต่อย่างไรก็ตาม สำหรับภาพใหญ่ ผมว่าตลาดประกันชีวิตยังมีโอกาสเติบโตได้อีกเยอะมาก อัตราการเข้าถึงของคนไทยที่ถือกรมธรรม์ประกันชีวิตอยู่ที่ประมาณ 39% และหลายคนที่มีประกันก็ยังมีวงเงินไม่ครอบคลุมได้อย่างเพียงพอ ฉะนั้น โอกาสที่ตลาดจะเติบโตต่อไปยังมีอีกมาก” 

ยุทธศาสตร์

เส้นทางยุทธศาสตร์ของ AIA ล่าสุดอยู่ระหว่างปี 2562 - 2564 เอกรัตน์ กล่าวถึงประเด็นนี้ว่า

"สำหรับ เอไอเอ ประเทศไทยเราเป็นอันดับ 1 อยู่แล้ว ฉะนั้นยุทธศาสตร์ขององค์กรจึงอยู่ที่การรักษาและต่อยอดความเป็นที่ 1 ออกไป พร้อมทั้งสร้างฐานของเราให้แข็งแกร่งขึ้นเรื่อยๆ"

"ถ้ามองในแง่วัตถุประสงค์และการสร้างแบรนด์ขององค์กรจะเห็นได้ว่า เราต้องการสร้างความแตกต่างจากบริษัทประกันชีวิตทั่วไป ด้วยการเป็นบริษัทประกันที่จะอยู่ใกล้ชิดกับลูกค้าทุกๆ วัน เพื่อช่วยให้ลูกค้ามีสุขภาพ และชีวิตที่ดีขึ้นดังคำมั่นสัญญา Healthier, Longer, Better Lives ซึ่งนี่คือ Brand Promise ที่เราใช้ผลักดัน เอไอเอ ไวทัลลิตี้ โครงการสำหรับคนรักสุขภาพออกสู่ตลาดและพยายามผลักดันให้คนไทยเปลี่ยนพฤติกรรมให้ได้จริงๆ เพราะการที่จะมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นได้ ประกันเป็นการป้องกันความเสี่ยงเพียงส่วนหนึ่ง แต่จะให้ดีที่สุดคือการป้องกันรักษาสุขภาพตัวเองตั้งแต่วันนี้ เพื่อจะได้ไม่เป็นโรคภัยในอนาคต   

สำหรับช่องทางการขายในแง่การดูแลลูกค้า จะเห็นได้ว่าช่องทางตัวแทนมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องอันเป็นผลมาจาก การฝึกอบรมอย่างเข้มข้นตลอดจนการสร้างตัวแทนที่เป็นมืออาชีพ โดยเรามีโปรแกรม FA (Financial Advisor) หรือ ที่ปรึกษาด้านการประกันชีวิต และการเงิน เพื่อต้องการยกระดับศักยภาพของตัวแทนประกันชีวิต ให้สามารถให้คำปรึกษาและวางแผนการประกันชีวิต และการเงินให้แก่ลูกค้าได้อย่างครบวงจร

ส่วนในแง่ พันธมิตรทางธุรกิจเราเพิ่งจับมือกับธนาคารกรุงเทพ ในฐานะพันธมิตรใหม่เมื่อปีที่แล้ว โดยเราจะสร้างและพัฒนาธุรกิจแบงก์แอสชัวรันส์ไปด้วยกัน เนื่องจากธนาคารกรุงเทพมีฐานลูกค้าเป็นจำนวนมาก ขณะที่ประกันชีวิตจากเอไอเอก็เป็นเครื่องมือหนึ่งที่ช่วยให้ลูกค้าวางแผนทางการเงินได้ดียิ่งขึ้น

สำหรับ Back-OfficeTechnology หรือเทคโนโลยีสำหรับการดำเนินงานที่เกี่ยวข้องกับระบบหลังบ้านเราก็ได้พัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อนำใช้ให้เป็นประโยชน์มากที่สุดกับ 1) ลูกค้า เพื่อให้ได้รับบริการที่ดี สะดวก และรวดเร็วขึ้น  2) ตัวแทนหรือกับช่องทางการขาย เพื่อให้การทำงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น สร้างผลผลิตได้มากขึ้น  3) บริษัท เพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน

กลยุทธ์ด้าน ทรัพยากรบุคคลเพื่อสร้างคนทำงานที่เป็นมืออาชีพ ซึ่งนับเป็นยุทธศาสตร์ที่เอไอเอทำมาอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากโลกเปลี่ยนไปเร็วมาก ทำให้เราต้องกลับมาดูว่า ทำอย่างไรที่จึงจะพัฒนาคนของเราให้มีศักยภาพก้าวทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น 

องค์กรจะต้องสร้าง Successor และเอไอเอ ก็เช่นกัน ถ้าเราจะหา Successor ก็ต้องมองคุณสมบัติของตำแหน่งนี้ในอีก 5 ปีข้างหน้าว่า จะต้องทำอะไรได้บ้าง ซึ่งบางตำแหน่งก็ยากมากๆ ที่จะต้องระบุคุณสมบัติแต่เนื่องจากเรามีการทำงานอย่างต่อเนื่อง มีแบบแผนอยู่แล้ว แม้สภาวะแวดล้อมจะเปลี่ยนไปในแต่ละปี แต่อย่างน้อยเรามีแพลตฟอร์ม มีโครงสร้างพื้นฐานเพื่อสนับสนุนการพัฒนาบุคลากร ซึ่งทำให้มั่นใจได้ว่าพนักงานของเราจะมีโอกาสได้เรียนรู้และมีการเติบโตในสายอาชีพ”

Multi-Generations Workplace

เนื่องจาก เอไอเอ มีพนักงานหลากหลายเจเนอเรชั่น เอไอเอ จึงมีแผนในการสร้าง Workplace ของเราให้เป็น Multi-Generations Workplace ให้ได้ เนื่องจากธรรมชาติและความต้องการของคนแต่ละรุ่นก็จะมีความแตกต่างกัน โจทย์ขององค์กรจึงอยู่ที่ว่า

"ทำอย่างไรที่คุณค่าหลักๆ ได้แก่ วิสัยทัศน์ พันธกิจ ปรัชญา และวัฒนธรรมองค์กรของ AIA ยั่งยืนอยู่ได้บนมาตรฐานจริยธรรมอย่างดีที่สุด รวมทั้งต้องปรับสภาพแวดล้อมให้เข้ากับคนได้ ตลอดจนยอมรับสไตล์การทำงาน สไตล์การใช้ชีวิต มุมมองที่แตกต่างกัน เราต้องบริหาร ณ จุดนั้นอย่างรอบคอบ"  เอกรัตน์กล่าว

"การสร้าง Multi-Generations Workplace นั้นถือเป็นจุดแข็งที่เอื้อให้เรามีความเข้าใจลูกค้าทุกเซ็กเมนต์เป็นอย่างดี และ ทำให้เราสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างแหลมคม ตลอดจนสามารถให้บริการลูกค้าได้ตรงความต้องการมากขึ้น

พลังผนึก

เนื่องจาก เอไอเอ เป็นกลุ่มบริษัทที่ประกอบธุรกิจในหลายประเทศ ทำให้เอไอเอมีจุดแข็งจากการสร้างพลังผนึก (Synergy) จากการแชร์ทรัพยากร แชร์ประสบการณ์ ตลอดจนแชร์ไอเดียกับประเทศอื่นๆ ในกลุ่มบริษัทเอไอเอ

"ตัวอย่างของการแชร์ทรัพยากร เช่น เนื่องจากระบบไอที และดิจิทัลนั้นแพงมาก ฉะนั้น การลงทุนเพื่อพัฒนาโซลูชั่นจึงต้องดูว่าอะไรคือแกนหลักที่จะสามารถพัฒนาแล้วใช้กันได้ทุกประเทศ หรือใช้กันได้หลายๆ ประเทศอย่างเช่น เทคโนโลยี เพื่อใช้กับโปรแกรมเอไอเอ ไวทัลลิตี้ ประกันสำหรับคนรักสุขภาพ เนื่องจากการจะเก็บข้อมูลแต่ละขั้นตอนได้จะต้องเชื่อมโยงข้อมูลกันได้ทุกแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะป็นแอนดรอยด์ หรือ iOS ที่สำคัญ ข้อมูลเหล่านี้ต้องนำมาวิเคราะห์ด้วย การลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานแบบนี้มีมูลค่าสูงมาก แต่เมื่อสามารถพัฒนาให้ใช้ได้ในหลายๆ ประเทศที่มี Vitality ก็เท่ากับสามารถเฉลี่ยต้นทุนทางด้านระบบลงได้

สำหรับการแชร์ไอเดีย การแชร์ประสบการณ์หรือแม้แต่การแชร์ Best Practice ระหว่างกันก็ถือว่าช่วยได้มากเช่นเดียวกันกรณีพบปัญหาความท้าทาย เราต้องมองและเข้าใจปัญหาของเราก่อน ก่อนที่จะหาโซลูชั่นหรือบางครั้งเราจะติดต่อไปที่ทางกลุ่มบริษัทเอไอเอ เพื่อถามว่า เคยเจอความท้าทายเช่นนี้หรือไม่ และแก้ปัญหาอย่างไร เราก็จะได้การสนับสนุนจากการแชร์ประสบการณ์จากทีมในประเทศต่างๆ"

The Digital Insurer?

"มีคนถามเข้ามามากว่า เอไอเอจะไม่ขายออนไลน์บ้างหรือ ไหนบอกว่าจะเป็น The Digital Insurer ทำไมไม่ขายออนไลน์ คำตอบของผม คือการเป็น The Digital Insurer ไม่จำเป็นต้องขายออนไลน์ แต่คือการเอาเครื่องมือและเทคโนโลยีดิจิทัลมามาใช้ให้เกิดประโยชน์ทั้งกับ ‘บริษัท - ลูกค้า - ฝ่ายขาย –ฝ่ายดูแลลูกค้า’ ให้มากที่สุดเรามุ่งโฟกัสไปที่ช่องทางหลัก ได้แก่ ช่องทางตัวแทนกับพันธมิตรทางธุรกิจจะดีกว่า  ซึ่งหลักๆ คือ ธนาคารและกลุ่มที่ไม่ใช่ธนาคารโดยตรง

ผลิตภัณฑ์ที่ขายผ่านทางช่องทางออนไลน์ต้องเข้าใจง่าย ไม่ต้องการการอธิบาย ซึ่งประกันชีวิตอาจจะยังไม่เหมาะกับช่องทางออนไลน์  ประกันชีวิตเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความซับซ้อน ยังต้องการมีคนอธิบาย และให้คำแนะนำ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าได้มากที่สุดเช่น ถ้าพูดถึง‘โรคร้ายแรง’คนปกติมักคิดถึงแต่โรคมะเร็งเพียงอย่างเดียว ทั้งที่จริงๆ แล้วยังมีโรคหัวใจและอื่นๆ อีกและยังมีรายละเอียดที่จะต้องคำนึงถึงเพิ่มเติมคือ‘ระยะของโรค’เช่นถ้ามองที่โรคมะเร็งก็มีรายละเอียดที่จะต้องเป็นห่วงไม่ใช่แค่ระยะลุกลาม แต่ต้องห่วงระยะเริ่มต้นด้วย หรือ ‘ค่ารักษาพยาบาล’ ก็มีให้เลือกว่าจะเลือกซื้อความคุ้มครองแบบผู้ป่วยในอย่างเดียว หรือเลือกแบบผู้ป่วยในและผู้ป่วยนอกจากนั้นก็มีสิ่งที่พิจารณากันต่อไปถึง‘ ประเภทโรงพยาบาล’ อีกว่าต้องการใช้บริการของโรงพยาบาลแบบใด โรงพยาบาลระดับ5 ดาวเท่านั้น หรือเป็นโรงพยาบาลธรรมดาก็ได้ ฯลฯ ตลอดจนต้องการ ‘ค่าชดเชยระหว่างรักษาที่โรงพยาบาล’ หรือไม่ ฯลฯ ซึ่งการคุยกับที่ปรึกษาที่มีประสบการณ์ มีความรู้ก็จะช่วยทำให้เข้าใจถึงแนวทางการพิจารณาเลือกซื้อความคุ้มครองได้ดียิ่งขึ้น"

เอกรัตน์ กล่าวสรุปในตอนท้ายของการสนทนาเพิ่มเติมว่า

"การมีตัวแทนที่มีศักยภาพ มีความเป็นมืออาชีพถือเป็นจุดแข็งของ เอไอเอ ประเทศไทย รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ตรงตามความต้องการ ขณะเดียวกัน ยุทธศาสตร์ของเอไอเอ เราก็ขับเคลื่อนตลาดด้วย 3 ผลิตภัณฑ์ นั่นคือ เอไอเอ ไวทัลลิตี้ ประกันสำหรับคนรักสุขภาพเอไอเอ อิสระ พลัส ประกันสำหรับคนรักอิสระและเอไอเอ เพรสทีจ ประกันสำหรับลูกค้าสินทรัพย์สูง ที่มาพร้อมสิทธิประโยชน์ต่างๆ ที่มากกว่าความคุ้มครอง ภายใต้โครงการ เอไอเอ เพรสทีจ คลับ ซึ่งมอบเอกสิทธิ์พิเศษหลากหลายด้านที่เอไอเอตั้งใจคัดสรรโดยเฉพาะ เพื่อสมาชิกโครงการ ไม่ว่าจะเป็นด้านสุขภาพ การเดินทางท่องเที่ยว ไลฟ์สไตล์และบริการพิเศษจากเอไอเอ โดยสมาชิกโครงการต้องมียอดเบี้ยชำระรวมต่อปีตั้งแต่ 2.5 แสนบาทขึ้นไป"

บทสัมภาษณ์ผู้บริหาร...
ฉบับครบรอบ MarketPlus Magazine Issue 117

ผู้เขียน... คุณจุฑาทิพ อิงวัฒนโภคา