การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เปิดแผนตลาดปี 2570 ภายใต้แนวคิด “The Year of Transformation” ส่งสัญญาณชัดว่าการท่องเที่ยวไทยกำลังเปลี่ยนโจทย์จากการแข่งขันด้าน “จำนวน” นักท่องเที่ยว ไปสู่การสร้าง “คุณค่า” และรายได้ต่อระบบเศรษฐกิจมากขึ้น

ผ่าน 4 Strategic Moves หรือ “4 แม่ไม้” ตั้งเป้ารายได้ท่องเที่ยวเติบโตไม่น้อยกว่า 5% กระจายนักท่องเที่ยวเมืองหลัก–เมืองรองในสัดส่วน 60:40 และผลักดัน Loyalty ให้ติด Top 3 ของเอเชีย เพื่อพาไทยสู่เป้าหมาย Asia’s No.1 High-Value & Meaningful Destination
 

ท่ามกลางการแข่งขันของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวโลกที่ไม่ได้วัดกันเพียง “ใครดึงนักท่องเที่ยวได้มากกว่า” แต่ขยับไปสู่คำถามว่า ประเทศใดสามารถสร้างประสบการณ์ที่มีมูลค่า ดึงกลุ่มกำลังซื้อสูง กระจายรายได้ลงพื้นที่ และสร้างเหตุผลให้นักท่องเที่ยวกลับมาได้มากกว่า ประเทศไทยจึงต้องปรับเกมใหม่ให้ทันกับพฤติกรรมนักเดินทางและบริบทตลาดที่เปลี่ยนเร็วขึ้น
 

นางสาวฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย กล่าวว่า ปี 2570 จะเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญของการท่องเที่ยวไทย ภายใต้แนวคิด “The Year of Transformation” โดยมุ่งเปลี่ยนจากการเติบโตที่เน้น “ปริมาณ” ไปสู่การเติบโตด้วย “คุณค่า” พร้อมเดินหน้าสู่เป้าหมาย “The Winning Goal 2027”

ททท. กำหนด 3 ตัวชี้วัดสำคัญ ได้แก่ รายได้จากการท่องเที่ยวเติบโตไม่น้อยกว่า 5% จากปี 2569 การกระจายนักท่องเที่ยวระหว่างเมืองหลักและเมืองรองในสัดส่วน 60:40 และการผลักดัน ดัชนีความภักดีของนักท่องเที่ยว (Loyalty) ให้ติด Top 3 ของเอเชีย เพื่อยกระดับประเทศไทยสู่การเป็น “Asia’s No.1 High-Value & Meaningful Destination” จุดหมายปลายทางที่สร้างทั้งมูลค่าทางเศรษฐกิจและคุณค่าจากประสบการณ์การเดินทาง
 

4 แม่ไม้ เปลี่ยนโครงสร้างท่องเที่ยวไทย

หัวใจของแผนอยู่ที่ 4 Strategic Moves ซึ่ง ททท. เปรียบเสมือน “4 แม่ไม้” สำหรับขับเคลื่อนการแข่งขันในสนามท่องเที่ยวโลก เริ่มจาก Rebalance Market Portfolio หรือการปรับสมดุลโครงสร้างตลาด ทั้งด้านประเทศต้นทาง กลุ่มลูกค้า และพื้นที่ปลายทาง เพื่อลดการพึ่งพาตลาดใดตลาดหนึ่งมากเกินไป

ททท. แบ่งกลยุทธ์ตลาดออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ Retain ตลาดที่ต้องรักษาการเติบโต, Reshape ตลาดที่ต้องปรับไปสู่ลูกค้าคุณภาพกลุ่มใหม่ และ Recover ตลาดที่ต้องเร่งฟื้นความเชื่อมั่น พร้อมมองหาโอกาสจากตลาดใหม่ เช่น ยุโรปตะวันออก ลาตินอเมริกา รวมถึงเมืองต้นทางใหม่ในตลาดหลัก

ในฝั่งนักท่องเที่ยว จะมีการจัด Segmentation Portfolio ใหม่เป็น 4 กลุ่ม คือ Mainstream, Experience, High Value และ Premium Traveler เพื่อให้สามารถออกแบบสินค้าและการสื่อสารได้ตรงกับพฤติกรรมและแรงจูงใจมากขึ้น

อีกโจทย์สำคัญคือการกระจายรายได้ออกจากแหล่งท่องเที่ยวเดิม ผ่านโครงการ “The Link Plus” ที่มุ่งสร้างโอกาสให้ 19 พื้นที่ท่องเที่ยวใหม่ โดยตั้งเป้าเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติในพื้นที่เหล่านี้ 10%

จาก “Value for Money” สู่จุดหมายที่มีความหมาย

แม่ไม้ที่สอง Shape Experience Platform เป็นการขยับ Positioning ของ Amazing Thailand จากจุดหมายที่เด่นเรื่อง Value for Money ไปสู่การเป็น Meaningful Destination หรือจุดหมายที่สร้างคุณค่าทางความรู้สึกและประสบการณ์ให้กับนักเดินทางมากขึ้น

แนวคิดสำคัญคือ “Healing is the New Luxury” ที่นำเรื่องการพักผ่อน การเยียวยากายใจ และคุณค่าจากการเดินทางเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของภาพประเทศไทย พร้อมเปิดตัวคาแรกเตอร์ “น้องสุขใจ” และ “น้องรักยิ้ม” เพื่อสร้างความผูกพันกับนักท่องเที่ยว

ขณะเดียวกัน แคมเปญในประเทศจะเดินหน้าผ่าน “365 ไทยเที่ยวไทย เที่ยวได้ทั้งปี” และ “สุขทันทีที่เที่ยวไทย เติมเมืองไทย...ให้ใจได้ฮีล” ควบคู่กับการสร้าง Theme Experience ตามอัตลักษณ์ของแต่ละภูมิภาค เชื่อมโยงเครือข่าย UNESCO Thailand Network และแหล่งท่องเที่ยวชุมชนกว่า 55 แห่ง

ททท. ยังเตรียมสร้าง Signature Destination Branding ให้เมืองมีภาพจำที่ชัดขึ้น โดยนำร่อง 5 จังหวัด ได้แก่ เชียงราย อุบลราชธานี สงขลา ตราด และสมุทรสงคราม

ปั้น “Life Economy” เป็นเครื่องยนต์รายได้ใหม่

แม่ไม้ที่สามถือเป็นอีกจุดที่น่าจับตา คือ Build New Growth Engine ซึ่งสะท้อนว่า ททท. ต้องการเชื่อมอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเข้ากับเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ หรือ Life Economy เพื่อเปลี่ยนจุดแข็งของประเทศไทยให้กลายเป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจที่สูงขึ้น

กลไกการเติบโตใหม่ครอบคลุม 4 ด้าน ตั้งแต่ Theme Product Experience ที่นำเสนอ 9 กลุ่มประสบการณ์และ Unseen Luxperience สำหรับกลุ่ม Premium Traveler ไปจนถึง Well-being Tourism ที่ต้องการผลักดันไทยสู่ Global Health & Healing Destination โดยใช้ความได้เปรียบทั้งบริการทางการแพทย์ Wellness เชิงวิทยาศาสตร์ และภูมิปัญญาไทย

อีกด้านคือ Festival Economy ซึ่งจะยกระดับกิจกรรมระดับ World & International Events พร้อมต่อยอดเทศกาลท้องถิ่นที่มีศักยภาพ เช่น งานแห่เทียนพรรษา จ.อุบลราชธานี งานไหลเรือไฟ จ.นครพนม และเทศกาลแห่ดาวคริสต์มาส จ.สกลนคร ให้กลายเป็น Must-Experience in Thailand ในระดับนานาชาติ

ส่วนมิติ Future Sustainability จะขยายพื้นที่ต้นแบบการท่องเที่ยวยั่งยืนสู่จังหวัดน่านและกลุ่ม Wellness Valley รวมถึงส่งเสริมโรงแรม Low Carbon ภายใต้มาตรฐาน CF Hotel และกรอบการประเมิน SDG

Transform Together เมื่อการท่องเที่ยวต้องโตทั้ง Ecosystem

แม่ไม้สุดท้ายคือ Transform Together ที่เปลี่ยนบทบาทของ ททท. จากการทำตลาดเพียงลำพัง ไปสู่การเป็นกลไกเชื่อมภาครัฐ เอกชน ชุมชน และเครือข่ายท่องเที่ยวให้เปลี่ยนไปพร้อมกัน

หนึ่งในเครื่องมือหลักคือการใช้ข้อมูลเชิงลึกผ่านระบบ Tourism Value Intelligence และเชื่อมข้อมูลจากเครือข่าย 45 สำนักงานในประเทศ 2 ศูนย์ประสานงาน และ 29 สำนักงานต่างประเทศ เพื่อนำข้อมูลมาช่วยตัดสินใจและออกแบบกลยุทธ์ตลาดได้แม่นยำขึ้น

พร้อมกันนี้ ททท. เตรียมยกระดับองค์ความรู้ผ่านหลักสูตรผู้บริหารระดับสูง และพัฒนา “สถาบันผู้นำด้านการท่องเที่ยว” ซึ่งมีกำหนดเปิดอย่างเป็นทางการในปี 2571 รวมถึงสนับสนุน Start-up ที่เข้ามาช่วยให้การเดินทางสะดวกและปลอดภัยมากขึ้น

เดิมพันใหม่ของท่องเที่ยวไทย ไม่ใช่แค่ “คนมาเยอะ”

ทิศทางปี 2570 จึงสะท้อนการเปลี่ยนโจทย์ของ ททท. อย่างมีนัยสำคัญ จากยุคที่การเติบโตมักถูกวัดด้วย “จำนวนนักท่องเที่ยว” ไปสู่การสร้างระบบท่องเที่ยวที่มองทั้ง รายได้ คุณภาพ ประสบการณ์ การกระจายตัว และการกลับมาเที่ยวซ้ำ

ประเทศไทยยังมีแต้มต่อในหลายด้าน ตั้งแต่ Wellness วัฒนธรรม อาหาร ความยั่งยืน ไปจนถึงชื่อเสียงในตลาดโลก แต่ความท้าทายอยู่ที่การเปลี่ยนสิ่งที่ประเทศไทย “มี” ให้กลายเป็นสิ่งที่นักท่องเที่ยว “ต้องการ” และยอมจ่ายในมูลค่าที่สูงขึ้น ซึ่ง ททท. ระบุว่าเป็นหัวใจของการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันระยะต่อไป

ท้ายที่สุด เป้าหมายของแผนปี 2570 จึงไม่ได้หยุดอยู่แค่รายได้เติบโต 5% แต่คือการสร้างโครงสร้างการท่องเที่ยวที่แข็งแรงกว่าเดิม ทั้งการกระจายรายได้ ยกระดับคุณภาพชีวิตของคนในพื้นที่ และสร้างประสบการณ์ที่ทำให้นักท่องเที่ยวอยากกลับมาอีกครั้ง เพื่อพาไทยไปสู่การเติบโตอย่างมีคุณภาพและยั่งยืนในสนามท่องเที่ยวโลก