หากจะถามว่า การแพร่ระบาดของโรคโควิด - 19 ที่ลุกลามไปทั่วโลกมากกว่า 3 เดือน นอกจากผลกระทบด้านสุขภาพที่มีผู้ติดเชื้อมากกว่า 2.8 ล้านคน และเสียชีวิตมากกว่า 2 แสนคน เอฟเฟกต์ที่เกิดขึ้นตามมาแทบจะทันทีคือผลกระทบทางธุรกิจ  เมื่อหนึ่งในวิธีรับมือโรคระบาด คือ การขอให้ประชาชนหยุดอยู่ในที่พักของตัวเอง คำสั่งต่อมาที่เกิดขึ้นในหลายพื้นที่ของโลก คือ การปิดศูนย์การค้า ร้านค้าที่ไม่จำเป็น แน่นอนว่า หากไม่ใช่สินค้าที่เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวัน ย่อมต้องปิดหมด ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ  ‘ธุรกิจลักซ์ชัวรีและแฟชั่น’

หากจะบอกว่า ชีวิตของ ‘ธุรกิจลักซ์ชัวรีและแฟชั่น’ กำลังแขวนอยู่บนเส้นด้ายก็ไม่ผิดนัก เพราะผลสำรวจที่จัดทำโดย McKinsey & Company และ Business of Fashion โดยการเก็บข้อมูลจากผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมนี้กว่า 1,400 คน พบว่าแม้ลูกค้าจะหันมาซื้อสินค้าในช่องทางออนไลน์ ทดแทนร้านค้าที่ต้องปิดตัวลงชั่วคราวก็จริง แต่การซื้อก็ไม่ได้คึกคักเหมือนที่เคย ผู้บริโภคซื้อสินค้าแบบระมัดระวังทำให้ธุรกิจลักซ์ชัวรีและแฟชั่นอยู่ในภาวะ ‘ไม่มั่นคง หรือ ไร้ทิศทาง’ ซึ่งอาจทำให้รายได้ทรุดลง 30% ในปี 2020 นี้ โดยกลุ่มสินค้าหรูจะเป็นผู้ที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด ยอดขายอาจหดตัวลง 40%

เมื่อรายได้ลดย่อมส่งผลกระทบไปยังพนักงานที่อยู่ในอุตสาหกรรมนี้ที่กำลังเผชิญกับ ‘ความยากลำบากและการขาดรายได้’ พนักงานหลายแสนคนต้องหยุดการทำงานเนื่องจากร้านต้องปิดตัวลงชั่วคราว สิ่งที่น่ากังวลจากรายงานนี้ชิ้นนี้ คือ มีการเตือนว่า 80% ของบริษัทที่ทำการสำรวจประเมินว่า ตัวเองนั้นจะประสบปัญหาทางการเงินในปีนี้ และคาดการณ์ว่าจะมีธุรกิจที่เกี่ยวข้องจำนวนมากล้มละลายภายใน 18 เดือน หากร้านค้ายังต้องปิดอยู่

ถ้าจะบอกว่า รายงานชิ้นนี้ไม่ได้เกิดจากความเป็นจริงก็คงไม่ผิดนัก เพราะจากผลประกอบการที่รายงานในไตรมาสเดือนมกราคม - มีนาคมปี 2020 ของยักษ์ใหญ่ที่อยู่ในอุตสาหกรรมลักซ์ชัวรีและแฟชั่น ล้วนแล้วแต่ประสบปัญหารายได้ลดกันถ้วนหน้า

H&M

ขอเริ่มด้วย H&M แบรนด์ฟาสต์แฟชั่นสัญชาติสวีเดนที่ตกเป็นข่าวในหลายประเด็นด้วยกัน เริ่มด้วยช่วยกลางเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ได้ออกมาประกาศปิดร้านชั่วคราว 460 สาขาในเยอรมนี ซึ่งเป็นตลาดที่มียอดขายอันดับ 1 และอีก 590 ในสหรัฐอเมริกาซึ่งมียอดขายตลาดใหญ่อันดับ 2 นอกจากนี้ยังจะปิดในแคนาดาด้วย โดยปิดชั่วคราวเป็นระยะเวลา 2 สัปดาห์ พร้อมกับยืนยันว่า พนักงานจะไม่ได้รับผลกระทบ ด้วยจะมีการจ่ายเงินค้าจ้างตามปรกติ

คำสั่งปิดในครั้งนี้เกิดขึ้นหลังจากก่อนหน้านั้น ได้มีได้ปิดสาขาในอิตาลี โปแลนด์ สเปน สาธารณรัฐเช็ก บัลแกเรีย เบลเยียม ฝรั่งเศส ออสเตรีย ลักเซมเบิร์ก บอสเนีย และเฮอร์เซโกวีนา สโลวีเนีย คาซัคสถาน และบางแห่งในกรีซด้วย ส่วนในจีนร้านส่วนใหญ่เริ่มกลับมาเปิดทำการอีกครั้งแล้ว หลังมีคำสั่งปิดไปประมาณ 45 สาขา อย่างไรก็ตามเมื่อไม่มีรายได้เข้ามา การแบกรับค่าใช้จ่ายเรื่องเงินเดือนพนักงานจึงเป็นเรื่องที่หนักหนาสาหัสเป็นอย่างมาก สำหรับ H&M ที่ต้องปิดร้านชั่วคราวไปทั้งสิ้น 3,441 สาขา จากทั้งหมด 5,062 สาขาที่กระจายอยู่ทุกมุมโลก แม้จะยังในตลาดมากกว่าครึ่งที่ไปบุกจะสามารถเปิดขายออนไลน์ได้ แต่ยอดขายที่เข้ามาก็ไม่อาจชดเชยการเปิดขายในช่วงเวลาปรกติ

ดังนั้นเมื่อต้องเผชิญกับยอดขายที่ตกต่ำ H&M จึงจำเป็นต้องทบทวนแผนธุรกิจ และหาวิธีลดต้นทุนเพื่อประคองธุรกิจให้ผ่านช่วงเวลาวิกฤติไปให้ได้ มีการเปิดเผยว่า H&M กำลังอยู่ในระหว่างพิจารณา ‘ปลดพนักงานชั่วคราว’ ซึ่งคาดว่าจะกระทบกับพนักงานหลายหมื่นคนทั่วโลก โดยมีการเริ่มใช้มาตรการนี้ในบางพื้นที่ นอกจากนี้ H&M ยอมรับว่าสถานการณ์ที่เลวร้ายนี้ อาจมีพนักงานบางคนตกงานอย่างถาวรด้วย

ที่สุดแล้วโควิด-19 ทำให้ H&M บาดเจ็บเป็นอย่างมาก โดยมีรายงานว่า ยอดขายในเดือนมีนาคมซึ่งเป็นเดือนแรกของไตรมาส 2 ยอดขายในรูปแบบเงินสกุลท้องถิ่นลดลงกว่า 46% H&M ประเมินว่า เลี่ยงไม่ได้ที่ยอดขายในอาจจะขาดทุน

ด้วยเหตุนี้ H&M จึงวางแผนลดต้นทุน 25% ในไตรมาสสองนี้ โดยจะมีการพิจารณาหาวิธีลดต้นทุนต่างๆ เช่น พิจารณาลดชั่วโมงทำงานของพนักงานหลายหมื่นคนทั่วโลก ตลอดจนเจรจากับเจ้าของพื้นที่เช่าเพื่อขอลดหรือยืดระยะเวลาการจ่ายค่าเช่า นอกจากนี้ผู้บริหารระดับสูงได้ลดเงินเดือนของตัวเองลง 20% เพื่อช่วยเหลือบริษัท

Zara

ตามมาติดๆ ด้วย Zara อีกหนึ่งคู่แข่งสำคัญในตลาดฟาสต์แฟชั่น ซึ่งยอดขายในเดือนมีนาคมอันเป็นช่วงที่กราฟของผู้ติดเชื้อไต่เข้าสู่ช่วงสูงสุด ก็ไม่สภาพไม่ได้ต่างจาก H&M มากนัก

Inditex บริษัทแม่ของ Zara เปิดเผยว่า โควิด-19 ทำให้ต้องปิดร้านต้องปิดร้าน 3,785 แห่ง หรือเกือบครึ่งหนึ่งของสาขาที่มีทั่วโลก 7,400 แห่ง ในส่วนของยอดขายเฉพาะนับเฉพาะวันที่ 1 กุมภาพันธ์ถึง 16 มีนาคม พบว่า ยอดขายในร้านค้าและออนไลน์ในเงินสกุลท้องถิ่นลดลง 4.9% แต่ถ้ารับเฉพาะวันที่ 1-16 มีนาคม ยอดขายร่วงลงไปถึง 24.1%

การเปิดเผยตัวเลขดังกล่าวเกิดขึ้นในช่วงการรายงานผลประกอบการประจำปี 2019 สิ้นสุด 31 มกราคม 2020 มียอดขายสุทธิ 2.83 หมื่นล้านยูโร หรือ 0.93 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้น 8% มีกำไรสุทธิ 3.64 พันล้านยูโร หรือ 1.28 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้น 6% โดยยอดขายออนไลน์เติบโตก้าวกระโดด 23%

ทว่าผลกระทบจากโควิด-19 ทำให้ Inditex ต้องบันทึกสินค้าคงเหลือสำหรับฤดูใบไม้ผลิ / ฤดูร้อน กว่า 287 ล้านยูโร หรือ 1 หมื่นล้านบาท หากไม่บันทึกจะทำให้กำไรสุทธิเติบโตถึง 12% ด้วยเหตุนี้ Inditex ยังไม่ตัดสินใจว่า จะจ่ายเงินปันผลหรือไม่ คาดว่าความชัดเจนจะเกิดขึ้นตอนประชุมผู้ถือหุ้นประจำปีในเดือนกรกฎาคม

สำหรับผลกระทบของโควิด-19 ต่อผลประกอบการในปีงบประมาณใหม่นั้น Inditex ระบุเร็วเกินไปที่จะประเมิน แต่เชื่อว่าบริษัทจะผ่านไปได้อย่างไม่ยากลำบากมากนัก เพราะมีผลประกอบการที่แข็งแกร่ง และเงินสดในมือกว่า 8 พันล้านยูโร หรือ 2.8 แสนล้านบาท

Uniqlo

ข้ามมาฝั่งยักษ์ฟาสต์แฟชั่นของเอเชียกันบ้าง Uniqlo ก็เป็นอีกรายที่ต้องปิดร้านชั่วคราวหนีโควิด-19 ในช่วงแรกของการระบาด Uniqlo ต้องปิดร้านไปทั้งสิ้น 350 สาขา จากจำนวนร้านทั้งหมด 750 แห่งที่มีในแผ่นดินใหญ่

เมื่อการระบาดได้ลุกลามเข้าสู่โลกตะวันตก Uniqlo จึงได้ปิดสาขาทั้งหมดที่มีอยู่ 50 แห่งในสหรัฐอเมริกา ส่วนในโซนยุโรปนั้นจะปิดสาขาทั้งสิ้น 27 สาขาจากทั้งหมด 98 สาขาที่ตั้งอยู่ ได้แก่ 22 สาขาในฝรั่งเศส 4 สาขาในสเปนและอีก 1 สาขาในอิตาลี ส่วนที่ในบ้านเกิดต้องปิดชั่วคราวมากถึง 170 สาขา หลังจากรัฐบาลญี่ปุ่นประกาศสถานการณ์ฉุกเฉิน

แม้ร้านส่วนใหญ่ในจีนอันเป็นตลาดสำคัญของ Uniqlo จะกลับมาเปิดสาขาได้ส่วนใหญ่แล้วก็ตาม ทว่าก็ไม่อาจทำให้ยอดขายกระกระเตื้องขึ้นสักเท่าไรนัก Fast Retailing บริษัทแม่ของ Uniqlo รายงานผลประกอบการในช่วง 6 เดือนแรกของปีงบประมาณ 2020 สิ้นสุดเดือนกุมภาพันธ์ มีผลกำไรจากการดำเนินงานทั้งสิ้น 1.367 แสนล้านเยน หรือ 4.12 หมื่นล้านบาท ลดลง 21% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

และด้วยร้านค้าจำนวนมากยังต้องปิดชั่วคราวอยู่ทำให้ Fast Retailing ตัดสินใจปรับลดประเมินผลประกอบการในปี 2020 โดยคาดว่าในปีงบประมาณ 2020 จะมีกำไรจากการดำเนินงาน 1.45 แสนล้านเยน หรือ 4.37 หมื่นล้านบาท ซึ่งลดลง 44% จากที่คาดไว้ก่อนหน้านี้ว่าจะมีกำไรจากการดำเนินงาน 2.45 แสนล้านเยน หรือ 7.87 หมื่นล้านบาท

Muji

อีกหนึ่งแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นที่ได้รับความนิยมไม่แพ้กันสำหรับ Muji แบรนด์ที่ขึ้นชื่อด้วยเอกลักษณ์ความเรียบง่าย และ ไร้แบรนด์ที่ทำให้ใครต่อใครติดอกติดใจในเสื้อผ้า

ทว่าโควิด-19 ได้ทำสร้างความหนักอกหนักใจให้กับ Muji ที่ต้องประสบปัญหา ‘“การควบคุมสินค้าคงคลัง’ เนื่องจากร้านค้ากว่า 90% ของ Muji ในญี่ปุ่นต้องปิดตัวลงชั่วคราว หรือ ลดเวลาทำการลง ด้านร้านส่วนใหญ่ในสหรัฐอเมริกาและยุโรปก็มีชะตากรรมที่ไม่ต่างกันมากนัก

นี่เองทำให้สินค้าของ Muji เหลืออยู่เป็นจำนวนมากในร้านโดยเฉพาะอย่างยิ่งเสื้อผ้าฤดูใบไม้ผลิและฤดูร้อน นักวิเคราะห์จาก JPMorgan Securities Japan กล่าวว่า ผลประทบต่อสินค้าคงคลังสูงกว่าที่ประเมินไว้มาก ซึ่ง Muji อาจถูกบังคับให้ลดราคาขายลงหรือบันทึกมูลค่าที่ลดลงสำหรับสินค้าที่ขายไม่ออก

สำหรับช่วง 6 เดือนแรกของปีงบประมาณที่จะสิ้นสุดในเดือนสิงหาคมมีนักวิเคราะห์ประเมินว่า กำไรจากการดำเนินงานอาจติดลบหากยอดขายลดลง 25-30% โดยการทำโปรโมชั่นจะช่วยลดปริมาณสินค้าในสต๊อก ตลอดจนช่วยเพิ่มการควบคุมต้นทุน แต่จะทำให้แนวโน้มกำไรลดลง จริงๆ แล้ว โควิด-19 ไม่ได้เป็นสาเหตุหลักที่ทำให้เกิดปัญหากับสินค้าคงคลังของ Muji ซะทีเดียว เพราะที่ผ่านมาปัญหาคว่ำบาตรของบริษัทญี่ปุ่นในเกาหลีใต้ การประท้วงทางการเมืองในฮ่องกง การปรับขึ้นภาษีการบริโภคในญี่ปุ่น และฤดูหนาวที่อบอุ่นกว่าปรกติ ล้วนส่งผลให้ยอดขายและกำไรลดลง ซึ่งสาเหตุหลักๆ มาจากการล้มเหลวในการคำนวณความต้องการของผู้บริโภค

มูลค่าของสินค้าคงคลังสิ้นสุด ณ สิ้นเดือนกุมภาพันธ์ 2563 อยู่ที่ 1.05 แสนล้านเยน หรือ 3.15 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 20% Muji ประเมินว่า สำหรับสินค้าในฤดูใบไม้ผลิและฤดูร้อนที่ขายไม่ออกเพราะโรคระบาดจะมีมูลค่ามากกว่า 2 หมื่นล้านเยน หรือเกือบ 6 พันล้านบาท แม้จะมีการวางแผนลดการผลิตสินค้าในฤดูใบไม้ร่วงและฤดูหนาว แต่ปัญหาเรื่องของสินค้าคงคลังเป็นเรื่องด่วนที่ต้องเร่งแก้ไข เพราะถึงการลดราคาจะเป็นทางออกที่ช่วยระบายสินค้าในคลัง แต่ความเสี่ยงที่มาพร้อมกันคือ อาจทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์อยู่ในระดับเดียวกับเสื้อผ้ากลุ่มฟาสต์แฟชั่น สำหรับธุรกิจแฟชั่นแล้วภาพลักษณ์ของแบรนด์ถือเป็นเรื่องสำคัญ ที่ต้องใช้เวลายาวนานในการสร้าง จึงไม่อาจทำให้ผู้บริโภคเกิดความเปลี่ยนแปลงต่อแบรนด์ได้

เครือ LVMH

ขยับมาสู่สินค้าในกลุ่มลักซ์ชัวรีกันบ้าง ต้องบอกว่ากลุ่มนี้ก็ได้รับผลกระทบหนักไม่แพ้กัน จากที่กล่าวไปข้างต้น McKinsey & Company ประเมิน ยอดขายของกลุ่มนี้อาจหดตัวลง 40% ด้าน Bain & Co. ประเมินตลาดลักซ์ชัวรีจะหดตัวลง 25-30% ในช่วงไตรมาสแรก พร้อมคาดการณ์ว่า หากสถานการณ์แย่ที่สุดในปี 2020 ตลาดลักซ์ชัวรีจะหดตัวลงมากถึง 35% ด้วยกัน

ผลประกอบการของบรรดาแบรนด์หรูที่ออกมาแม้จะดีกว่าตัวเลขประเมิน แต่ก็ติดลบในระดับที่สร้างความตกใจเหมือนกัน

เครือ LVMH ที่เป็นเจ้าของแบรนด์หรู เช่น Louis Vuitton, Dior, Bvlgari, Céline, Moët Hennessy, และ Sephora เป็นบริษัทแรกที่ออกมาเปิดเผยผลประกอบการ โดยพบว่า ไตรมาส 1 ของปี 2020 (มกราคม - มีนาคม) มีรายได้ 1.06 หมื่นล้านยูโร หรือ 3.72 แสนล้านบาท ร่วงลง 15%  อันที่จริงตัวเลขนี้เป็นไปตามคาดการณ์ที่เครือ LVMH ออกมาประเมินในช่วยปลายเดือนมีนาคมว่า ยอดขายจะลดลง 10 - 20% เมื่อเทียบกับช่วยเดียวกันของปีที่แล้ว

สินค้าทุกกลุ่มล้วนได้รับผลกระทบเหมือนกันหมด โดยสินค้ากลุ่มไวน์และสุราลดลง 14% สินค้าแฟชั่นและเครื่องหนังรายได้ลดลง 10% กลุ่มน้ำหอมและเครื่องสำอาง 19% กลุ่มธุรกิจนาฬิกาและจิวเวลรี่ลดลง 26% ธุรกิจค้าปลีกลดลง 26% เนื่องจาก Sephora ต้องปิดร้านทั้งหมดในจีนช่วงไตรมาสที่ผ่านมา ส่วนร้านค้าในยุโรปและสหรัฐอเมริกาได้ปิดตัวลงตั้งแต่กลางเดือนมีนาคม

อย่างไรก็ตามด้วยสถานการณ์โรคระบาดในจีนที่เริ่มเข้าสู่ภาวะปรกติ ทำให้มียอดขายเข้ามาชดเชยบ้างทั้งในกลุ่มแบรนด์หลัก เช่น Louis Vuitton , Dior และ Sephora ยอดขายเริ่มกลับมาดีขึ้นในช่วงครึ่งหลังของเดือนมีนาคม คาดว่ายอดขายจะก้าวกระโดดอีกครั้งในช่วงเดือนเมษายน ที่น่าสนใจคือยอดขายบางแบรนด์ เช่น Louis Vuitton พลิกกลับมาเติบโตสูงมาก โดยพบว่าตัวเลขเพิ่มขึ้นถึง 50%

ถึงยอดขายในตลาดหลักอย่างจีนจะมีทิศทางที่ดีขึ้น แต่ก็ไม่สามารถไว้วางใจได้ เครือ LVMH จึงได้ตัดสินใจ ตัดเงินปันผลลง 30% และปรับลดการลงทุนในปีนี้ลง 40% ด้วยกัน

เครือ Kering

ถัดมาไม่กี่วัน เครือ Kering ที่มีแบรนด์หรูในมือเช่น Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta และ Balenciaga ก็รายงานผลประกอบการตามคู่ปรับ เครือ LVMH มาติดๆ

การระบาดทำให้ร้านของ Kering ต้องปิดชั่วคราวถึง 53% ในไตรมาสแรก แต่ด้วยโรคระบาดที่รุนแรงขึ้นในช่วงต้นเดือนเมษายน ทำให้ต้องปิดร้านค้าเพิ่มเติมในญี่ปุ่นและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมๆ สัปดาห์ที่ผ่านมามีร้านค้าต้องปิดชั่วคราวมากถึง 2 ใน 3

เครือ Kering เปิดเผย รายได้รวมลดลง 15.4% เหลือ 3.2 พันล้านยูโร หรือ 1.12 แสนล้านบาท มากกว่าผลประเมินก่อนหน้านี้ที่มองว่ารายได้จะลดลงระหว่าง 13 - 15%

Gucci ซึ่งเป็นแบรนด์หลักที่สร้างรายได้มากกว่า 60% ของเครือ และทำกำไรจากการดำเนินงานในปีที่ผ่านมาด้วยสัดส่วน 82% ยอดขายลดลง 23.2% ถือว่าลดเยอะมากเมื่อเมื่อเทียบกับไตรมาส 4 ของปี 2019 ที่เติบโต 10.5% และ 20% ในช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว

แม้ช่วง 2 เดือนแรก Gucci จะทำผลงานได้ดีในทวีปอเมริกาเหนือจนตัวเลขเพิ่มขึ้นสองหลัก แต่เมื่อรวมกับยอดขายในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ผลที่ออกมาจึงติดลบ แม้ว่าร้านในจีนจะกลับมาเปิดได้แล้วก็ตาม แต่ Gucci ยังมีไม่กี่แห่งเท่านั้น แต่โชคดีที่ได้ยอดขายออนไลน์มาชดเชย โดยมีการเติบโตมากกว่า 100% เลยทีเดียว

ส่วนแบรนด์อื่นๆ ก็มียอดขายที่ลดลงเช่นเดียวกัน โดยสินค้ากลุ่มนาฬิกาและเครื่องประดับได้รับผลกระทบมากกว่าสินค้ากลุ่มเครื่องหนัง ส่วนแบรนด์ Balenciaga และ Alexander McQuee ก็มียอดขายลดลง 5.4%

เหมือนกับทุกแบรนด์ เครือ Kering วางแผนรับมือกับโควิด-19 ด้วยการวางแผนลดค่าใช้จ่ายโดยบางแบรนด์จะลดลงในระดับ 2 หลัก แต่อย่างไรก็ตาม การลงในโครงการขนาดใหญ่ไว้ ทั้งการลงทุนเพื่อเสริมประสิทธิภาพของโลจิสติกส์ การปรับปรุงขีดความสามารถด้านดิจิทัล อีคอมเมิร์ซและไอที จะถูกรักษาเอาไว้ เพราะถือเป็นเรื่องจำเป็นที่ต้องลงทุน

ทั้งหมดนี้ยังเป็นผลกระทบเพียงบางส่วนที่ถูกรายงานออกมาเท่านั้น ต้องจับตาต่อไปว่า เมื่อครบ 1 ปีแล้ว ‘โควิด-19’ จะแผลงฤทธิ์ สร้างผลกระกับให้กบ ‘ธุรกิจลักซ์ ชัวรีและแฟชั่น’ มากน้อยแค่ไหน

บทความในนิตยสาร MarketPlus Issue 123 April-May 2020