แม้วันนี้เราจะเข้าสู่มาตรการปลดล็อกถึงเฟส 4 กันแล้ว แต่ชีวิตของคนไทยก็จะใช่ว่าจะการันตีกันได้ว่า เราจะรอดพ้นจากโควิด-19 เพราะการปลดล็อกที่เกิดขึ้น เพื่อเอื้อให้เศรษฐกิจเดินหน้า ปัญหาปากท้องของผู้คนได้ทุเลาลงบ้าง แต่ขณะเดียวกัน ก็ยังมีผู้ติดเชื้อที่มาจากต่างประเทศเข้ามาในบ้านเราอยู่ ที่สำคัญ เราเชื่อว่า ประเทศไทยก็ยังคงมีผู้ติดเชื้อที่ไม่แสดงอาการ หรือผู้ติดเชื้อที่ไม่รู้ตัวเองแฝงอยู่ในสังคม นั่นจึงเป็นที่มาของการเตือน "ไม่ประมาท การ์ดอย่าตก" เพราะอาจเกิดการแพร่ระบาดรอบใหม่มาได้แน่ๆ

นี่จึงทำให้ผู้คน สังคม และวัตรปฏิบัติเดินหน้าไปบนแกนใหม่ที่เรียกว่า New Normal แม้การปลดล็อกอาจทำให้ผู้คนและระบบเศรษฐกิจผ่อนคลายมากขึ้น แต่ก็เป็นความผ่อนคลายที่มีการวางแผนอย่างรอบคอบ ระแวดระวัง และสังเกตุการณ์เพื่อประเมินตนเองด้วยว่า เราใช้ชีวิตบนความเสี่ยงอยู่ หรือไม่ ไม่ว่าจะเป็นการช็อปปิ้ง กิ่นดื่ม การเดินทางหรือแม้แต่การดูแลสุขอนามัยของพนักงาน ผู้ประกอบการ ฯลฯ ดังนั้น นอกจากการดำเนินมาตรการตามที่ภาครัฐกำหนดอย่างเคร่งครัดแล้ว ในแง่ของแบรนด์ หรือผู้ประกอบการจะต้องสื่อสารเพื่อแสดงตัวตนและสร้างความมั่นใจอย่างไรกับ Customer Journey ที่ไม่เหมือนเดิม  มีการวางแผนการซื้อมากขึ้น และเดินเรื่อยเปื่อยน้อยลง

อาภาภรณ์ กุหลาบศรี กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ พับลิซิสท์ จำกัด เอเจนซี่ทางด้านการวางแผนยุทธศาสตร์ประชาสัมพันธ์ชั้นนำแห่งหนึ่งของประเทศไทย ได้นำเสนอมุมมองการสื่อสารการตลาดที่น่าสนใจ และสามารถนำไปใช้งานได้จริงในยุค New Normal

ในยุคที่ Customer Journey ไม่เหมือนเดิม คิดว่า ธุรกิจหรือแบรนด์ควรต้องสื่อสารอย่างไร เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคนึกถึงและซื้อสินค้าในที่สุด 

เมื่อธุรกิจเปิดทำการอีกครั้งหลังมาตรการปลดล็อก สิ่งที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการของแบรนด์ น่าจะต้องมาจากความเชื่อมั่นเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ดังนั้น ขั้นตอนในการสื่อสารเพื่อให้คนนึกถึงแบรนด์ (remind brand) หรือสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าจึงต้องแบ่งเป็น  2 ระดับ คือ 1) ก่อนออกจากบ้าน และ 2) การสื่อสารหน้าร้าน  

ระดับก่อนออกจากบ้าน ช่วงวิกฤติที่ยังไม่คลี่คลายดูจะเป็นเรื่องยากกว่าที่เคย แม้จะมีความจำเป็นและอยากกลับไปสัมผัสประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบเดิมๆ แต่ความกลัว ความวิตกกังวลก็ยังคงเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคอยู่มาก และถึงแม้จะมีมาตรการปลดล็อก แต่ด้วยขั้นตอนของชีวิตที่มากขึ้น นับตั้งแต่การเตรียมตัวป้องกันตนเอง ใส่หน้ากาก พกแอลกอฮอลล์ เตรียมโทรศัพท์มือถือไว้เพื่อสแกน QR Code เช็คอิน-เช็คเอาท์ เพื่อการเข้าออก ยิ่งไปหลายร้านก็ยิ่งต้องทำทุกร้าน แม้จะรู้ว่าเป็นมาตรการเพื่อความปลอดภัย แต่ก็อาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ายุ่งยากและตัดสินใจที่จะชะลอการซื้อออกไปก่อน จนกว่าสถานการณ์จะดีขึ้นกว่านี้

หากตัดเรื่องความยุ่งยากเหล่านี้ออกไป สิ่งที่ธุรกิจหรือบริการต้องทำ คือ การสร้างความเชื่อมั่นให้ได้ว่า การออกจากบ้านมาเพื่อซื้อสินค้าหรือใช้บริการของแบรนด์นั้นมีความปลอดภัยจริงๆ แล้วในขั้นตอนนี้ธุรกิจหรือแบรนด์ที่มีฐานข้อมูลลูกค้าอยู่แล้ว หรือมีช่องทางการสื่อสารกับลูกค้าแบบออนไลน์ หรือโซเชียลมีเดียก็จะง่ายขึ้น โดยใช้ช่องทางดังกล่าวเพื่อสื่อสารถึงมาตรการต่างๆ ที่แบรนด์หรือธุรกิจของเราเตรียมไว้ เพื่อรองรับการมาใช้บริการอย่างปลอดภัย ไร้กังวล มั่นใจได้ ซึ่งข้อความเหล่านี้ควรถูกสื่อสารในอันดับต้นๆ มากกว่าเรื่องโปรโมชั่น

ส่วน ระดับการสื่อสารหน้าร้านในภาวะนี้ in-store marketing ที่ดีที่สุด คือ การแสดงให้ลูกค้าเห็นและเชื่อมั่นถึงมาตรการด้านการป้องกันการแพร่ระบาดอย่างชัดเจน ภาพพนักงานใส่ชุดป้องกันมิดชิด ภาพการทำความสะอาดร้านอย่างจริงจัง การจัดการเว้นระยะห่างในการใช้บริการในร้าน ป้ายบอกปริมาณการให้บริการลูกค้าว่าสามารถรองรับได้ครั้งละเท่าไร ฯลฯ สิ่งเหล่านี้จะทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นว่า ทางร้านหรือแบรนด์ให้ความสำคัญอย่างจริงจังก็จะทำให้กล้าเข้าไปใช้บริการมากขึ้น

คิดว่า รีเทลประเภทใดที่จะได้รับประโยชน์หรือได้รับผลกระทบจากการปลดล็อก และควรสื่อสารหรือแก้ไขสถานการณ์ด้วยการทำ PR อย่างไร

โดยส่วนตัวมองว่า สำหรับคนทำธุรกิจแล้ว การปลดล็อกย่อมดีกว่าการถูกล็อกดาวน์ แต่การปลดล็อกธุรกิจรีเทลก็ทำให้ได้ทั้งประโยชน์และได้รับผลกระทบในเวลาเดียวกัน ธุรกิจรีเทลที่ได้ประโยชน์น่าจะเป็นธุรกิจประเภทที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องมีประสบการณ์กับสินค้า หรือต้องอาศัย การสัมผัส การลองสินค้าก่อนซื้อ เช่น ร้านเสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์  ร้านอาหารและเครื่องดื่ม ฯลฯ ที่ผู้บริโภคเริ่มคิดถึงบรรยากาศการกิน-ดื่มในร้านอย่างที่เคยเป็น แม้ว่ารสชาติอาหารยังคงเดิม ไม่ว่าทานที่ร้านหรือที่บ้าน แต่บรรยากาศหรือ ประสบการณ์ไม่เหมือนกัน การบริการหรือแม้แต่หน้าตาอาหารของที่บ้านกับร้านก็ย่อมจะต่างกันแน่

แต่แม้การปลดล็อกจะได้ประโยชน์ตรงที่ได้กลับมาเปิดร้าน เปิดกิจการ แต่เชื่อว่า เจ้าของธุรกิจหลายรายคิดเหมือนกันว่า แม้ร้านจะเปิดให้บริการเหมือนเดิม แต่ธุรกิจจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เพราะต้องแลกกับการที่ต้องเตรียมความพร้อมเพื่อสร้างความเชื่อมั่น การจัดองค์ประกอบธุรกิจของเราให้สอดรับ New Normal และมาตรการต่างๆ ผลกระทบที่ตามมาหลังการปลดล็อก ก็คือ นอกเหนือจากรายจ่ายประจำอย่าง รายจ่ายจากค่าเช่าร้าน เงินเดือนพนักงาน แล้ว ยังมีรายจ่ายของธุรกิจที่เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะจากการต้องเตรียมความพร้อม เพื่อให้สามารถเปิดบริการได้ตามข้อกำหนดของภาครัฐ เช่น การจัดองค์ประกอบของร้านให้มีระยะห่าง ติดตั้งแผ่นกั้นต่างๆ รายได้ที่ลดลงจากการที่ลูกค้าหรือผู้บริโภคน้อยลง กรณีร้านอาหารต้องนั่งทานแบบมีระยะห่างก็รับลูกค้าได้น้อยลง ทำให้ต้องปรับกลยุทธ์สร้างรายได้จากการเดลิเวอรี่เข้ามาเสริม ซึ่งหลายร้านก็ยอมรับว่าเทียบไม่ได้กับตอนเปิดร้าน  

ถึงแม้จะมีรายได้ไม่เหมือนเดิม แต่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ก็เลือกที่จะไปต่อ แล้วสิ่งที่จำเป็นสิ่งแรกที่ต้องทำ คือการสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคโดยใช้กระบวนการทางพีอาร์เข้ามามีส่วนช่วย เริ่มจากการสื่อสารว่า ธุรกิจของตนเองได้กลับมาดำเนินธุรกิจและบริการที่เหมือนเดิม หรือแตกต่างจากก่อนปิดล็อกอย่างไร มีมาตรการด้านต่างๆ อย่างไร โดยเฉพาะด้านความปลอดภัย สุขอนามัย ขั้นตอนการใช้บริการ เทคโนโลยีเสริมต่างๆ ที่ผู้บริโภคจะต้องการข้อมูลที่ละเอียดมากขึ้นกว่าที่เคย ที่สำคัญ คือ ต้องสื่อสารอย่างต่อเนื่อง

การทำ PR เพื่อช่วยให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์กับธุรกิจหรือแบรนด์ ควรทำอย่างไรได้บ้าง ขณะที่ยังไม่สามารถจัดอีเว้นท์หรือกิจกรรมทางการตลาดได้มากนัก

ก่อนอื่นต้องเข้าใจด้วยว่า วิกฤติโควิด-19 ไม่เหมือนวิกฤติทั่วไป และมาตรการปิดล็อกก็ทำให้ผู้คนต้องเว้นระยะห่างทางกายภาพ (Physical Distancing) ทั้งจากเพื่อน ครอบครัว, งดการเดินทางท่องเที่ยว ฯลฯ สถานการณ์ที่บีบบังคับนี้ จึงเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้คนหันมาใช้ชีวิตแบบ  Digital-Only มากขึ้น องค์กรธุรกิจหรือแบรนด์ก็จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนมาสู่ดิจิทัลอย่างจริงจัง

เมื่อพยายามจะต่อสู้เพื่อไม่ให้ถูกผู้บริโภคลืมเลือน เราจึงเริ่มเห็นธุรกิจ หรือแบรนด์สร้าง Virtual Experience (ประสบการณ์เสมือนจริง) ในหลากหลายรูปแบบ ทั้ง Virtual Tour พิพิธภัณฑ์, Virtual Event ในรูปแบบคอนเสิร์ต, งานแถลงข่าว, การเปิดตัวสินค้า, การ Live เพื่อขายสินค้าของศูนย์การค้าหลายแห่ง

ถึงแม้เราจะมีดิจิทัลมาเป็นตัวช่วยสำคัญ แต่หัวใจหลักของการสร้างประสบการณ์กับแบรนด์ (Brand Experience) ในช่วงที่ทั่วโลกต่างก็เผชิญกับวิกฤติเดียวกัน นั่นคือ Human Touch หรือสัมผัสจากมนุษย์ ยิ่งเป็นธุรกิจหรือแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคโดยตรง หรือ B2C ยิ่งต้องให้ความสำคัญกับ Human Touch มากยิ่งขึ้น เพราะผู้บริโภคก็คือมนุษย์ทั่วไปที่มักจะโหยหาความสะดวกสบายใจ และชอบการพบปะผู้คน การมีปฏิสัมพันธ์ แล้วจู่ๆ ก็ไม่สามารถทำสิ่งเหล่านั้นได้ แถมต้องมาเจอกับ New Normal จึงคาดหวังประสบการณ์ผู้บริโภคแบบใหม่ๆ ตอนนี้ผู้คนต่างก็พยายามต่อสู้ดิ้นรนหาวิธีการก้าวสู่ New Normal  และยิ่งโหยหา Human Touch มากขึ้นกว่าที่เคย เช่น การซื้อสินค้าบางรายการที่มีรายละเอียดในการเลือกมากๆ เช่น เฟอร์นิเจอร์ เสื้อผ้า โดยไม่ได้ทดลองใช้ด้วยตัวเองดูจะยังเป็นเรื่องยากสำหรับบางคนอยู่ หรือต่อให้มีการเปิดตัวบริการ Telehealth มามากมาย แต่หลายคนก็ยังสบายใจที่จะไปพบหมอแบบตัวต่อตัวมากกว่า

คำถามแรกๆ ของแบรนด์สำหรับวิกฤตินี้ ต้องไม่ใช่ว่า จะสร้างส่วนแบ่งตลาดจากสถานการณ์นี้ได้อย่างไร แต่ควรต้องเป็นคำถามที่มีสัมผัสแห่งความเป็นมนุษย์ที่ว่า แบรนด์หรือธุรกิจของเราจะช่วยคลายความกังวลใจให้ผู้บริโภคได้อย่างบ้าง เช่น เมื่อเกิดการปิดล็อกไปสักระยะหนึ่ง คนไทยเริ่มโหยหาบรรยากาศการรับประทานอาหารในร้าน โดยเฉพาะประเภทปิ้งย่าง หม้อร้อน แบรนด์จึงมีเรื่องการส่งสินค้าพร้อมหม้อ ซึ่งเราไม่แปลกใจที่ได้รับความสนใจมาก นำเสนอการส่งอาหารโดยไม่มีการสัมผัสร่างกาย นอกจากลูกค้าจะได้กินอาหารที่อยากกินแล้ว ยังมีความรู้สึกที่ดีกับแบรนด์อีกด้วย แบรนด์ที่สื่อสารด้วยราคาที่ถูกมาก สินค้ามีความล้ำสุดๆ หรือมีแคมเปญทางการตลาดเจ๋งๆ ที่อาจไม่ได้รับการตอบรับที่ดีเท่ากับแบรนด์ที่แสดงออกถึงความเข้าอกเข้าใจผู้บริโภค สื่อสารด้วยความห่วงใยอย่างจริงใจ

สิ่งสำคัญในการสร้าง Brand Experienceในช่วงวิกฤตินี้ ควรผสานระหว่างความเป็นดิจิทัลและความเป็นมนุษย์ที่เข้าอกเข้าใจกัน มาไว้ด้วยกัน หรือการทำให้เทคโนโลยีมีสัมผัสแห่งความเป็นมนุษย์มากขึ้นนั่นเอง เช่น ธุรกิจรีเทล หรือ B2C ที่โดยธรรมชาติก็มีการสื่อสารกับลูกค้าในหลากหลายช่องทาง ทั้งจากระหว่างบุคคล ทางโทรศัพท์ และทางสื่อดิจิทัล หรือโซเชียลมีเดีย ซึ่งในช่วงเวลานี้ก็ต้องให้ความสำคัญกับออนไลน์เป็นอันดับแรก

ที่สำคัญคือ เราต้องใช้ช่องทางกึ่งเสมือนจริง หรือ Virtual Channels นี้ให้มีความเป็นมนุษย์มากที่สุด ให้มี Human Touch มากที่สุด เช่น การเปลี่ยนระบบ Call Center ธรรมดา เปลี่ยนระบบตอบรับอัตโนมัติ หรือพนักงานรับโทรศัพท์ ให้เป็น VDO Call ที่เห็นหน้าอีกฝ่าย จะได้ใจจากลูกค้ามากกว่า นั่นคือเหตุผลว่าทำไม Live Streaming จึงมีบทบาทมากขึ้นในช่วงนี้ 

ในสถานการณ์ที่แบรนด์และลูกค้าต่างก็กำลังหาทางผ่านวิกฤตินี้ไปด้วยกัน การเปลี่ยนแปลงสู่วิถีดิจิทัลที่เชื่อมด้วย Human Touch น่าจะเป็นพื้นฐานของการสานสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้าได้เป็นอย่างดี และอาจนำไปสู่การสร้างพื้นฐานใหม่ในการสื่อสารระหว่างแบรนด์และลูกค้าในอนาคตได้ด้วย

หากมีการระบาดเป็นครั้งที่สอง แบรนด์ควรสื่อสารทางการตลาดอย่างไร หากต้องมีมาตรการปิดล็อกอีกครั้ง­­­

ไม่ว่าจะปิดล็อกหรือคลายล็อก คีย์สำคัญคือ การที่ธุรกิจหรือแบรนด์ต้องมีการ “สื่อสาร” ให้ “ตรงประเด็น” และต้องทำ “ให้ไว” หากมีมาตรการปิดล็อกอีกครั้ง แต่ละธุรกิจมีหน้าที่ต้องสื่อสารต่อคนที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับธุรกิจนั้น ไม่ว่าจะเป็นทั้งต่อพนักงานและลูกค้า ผู้ถือหุ้น พันธมิตร  ผู้เช่า ผู้ซื้อ ผู้ขาย ต่างๆ ว่า ธุรกิจของเรามีแนวทางปฏิบัติเพื่อรองรับมาตรการปิดล็อกหรือคลายล็อกอย่างไร  ร้านค้า ร้านอาหาร ธุรกิจและบริการ เปิด-ปิด หรือไม่ นโยบายการทำงานเป็นอย่างไร เริ่มเมื่อไหร่ สิ้นสุดตอนไหน 

ยิ่งในภาวะวิกฤติ ความกระหายอยากรู้ของผู้คนก็ยิ่งจะเพิ่มขึ้นเป็นธรรมดา แต่ถ้าอยากให้การสื่อสารทรงประสิทธิภาพ เราควรสื่อสารในลักษณะที่เป็นประโยชน์ กระชับ ชัดเจนว่า มาตรการหรือนโยบายที่บริษัทหรือธุรกิจของเราดำเนินการนั้นอยู่บนพื้นฐานที่ว่า เราห่วงใยคุณ  แบรนด์ที่เทคแอคชั่น สื่อสารอย่างสม่ำเสมอก็จะได้รับความน่าเชื่อถือ วางใจมากกว่า

ช่วงเศรษฐกิจเป็นเช่นนี้ด้วยงบที่มีอย่างจำกัดมากขึ้นๆ แบรนด์ควรต้องสื่อสารหรือไม่ หรือควรสื่อสารอย่างมีกลยุทธ์อย่างไร

ต้องบอกว่า แต่ละแบรนด์ต่างก็มีวิธีการรับมือกับวิกฤติที่ไม่เหมือนกัน บางรายเลือกที่จะเจ็บอยู่เงียบๆ รอจังหวะและโอกาสที่เหมาะสมแล้วจึงสื่อสาร ซึ่งก็เข้าใจได้ในสถานการณ์นี้ที่มีความละเอียดอ่อน บางรายก็ปรับตัวได้เร็วและว่องไว

แต่ในมุมมองของพีอาร์แล้ว ถ้าอยากให้ธุรกิจหรือแบรนด์ของเราได้รับการจดจำ ไม่ว่าจะในสถานการณ์ใดๆ ก็ต้องทำการสื่อสารโดยเฉพาะในช่วงเวลานี้ ซึ่งเป็นวิกฤติระดับโลกที่ทุกบริษัทและทุกคนบนโลกต้องเผชิญกับความท้าทายใหม่ๆ และยากกว่าทุกครั้ง ในบริบทนี้ แบรนด์ที่สื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพ และมีคุณค่าจึงจะเป็นที่จดจำ ผู้นำของธุรกิจหรือแบรนด์ต้องลองคิดดูว่า เมื่อโควิด-19 ผ่านพ้นไป อยากให้บริษัทของเราเป็นที่จดจำในแง่มุมไหน อยากให้จดจำว่าเป็นแบรนด์ที่ยอมจำนน หยุดชะงัก หรือเป็นองค์กรที่ยืนหยัดเพื่อทำสิ่งที่มีคุณค่า มีประโยชน์ต่อ ลูกค้า ชุมชน อุตสาหกรรมและสังคม ด้วยความเป็นมนุษย์ที่มีความเห็นอกเห็นใจต่อกันในสถานการณ์ที่เกิดขึ้น และยืนหยัดผ่านพ้นวิกฤติไปด้วยกัน

ในฐานะพีอาร์ เราจะบอกกับลูกค้าเสมอว่า There is no one-size-fits-all communication strategy เนื่องจากกลยุทธ์สำหรับการสื่อสารมีความละเอียดอ่อนมากเมื่อเราพิจารณาจากกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกันไป แต่ในสถานการณ์ที่ทุกคนตกอยู่ในชะตากรรมเดียวกันนั้น เรามองเห็นสูตรสำเร็จบางอย่างสำหรับกลยุทธ์การสื่อสารที่ดีในช่วงนี้ คือ ต้องแสดงออกถึงความเห็นอกเห็นใจ และมีต้องมี Human Touch เช่น

• สื่อสารในสิ่งที่มีประโยชน์ อาทิ การรายงานข้อมูลที่คนส่วนใหญ่อยากรู้ อัพเดทสถานการณ์ มุมมองหรือการคาดการณ์ของธุรกิจหรืออุตสาหกรรม เช่น ลองดูว่าจากวิกฤติการณ์นี้ทำให้บริษัทมีข้อมูลอะไรบางอย่างที่ไม่เคยมีคนรู้อย่างกว้างขวางมาก่อน หรือบริษัท มีทางออกสำหรับปัญหาที่เผชิญอย่างไร New Normal ของธุรกิจเราเป็นอย่างไร การฝ่าวิกฤติ แผนฟื้นฟู กลยุทธ์เชิงปฏิบัติเพื่อปรับตัวสู้กับสถานการณ์โควิด–19 ตลอดจนความเคลื่อนไหว แนวทางการรับมือ และมุมมองในการหาโอกาสใหม่ๆ ซึ่งจากการที่เราได้จัดทำแบบสำรวจด้านประเด็นข่าวที่สื่อมวลชนต้องการพบว่ามีความต้องการเนื้อหาเหล่านี้อยู่มากจึงเป็นโอกาสที่แบรนด์จะได้รับการพิจารณาเผยแพร่

• สื่อสารด้วยการแสดงออกถึงความเห็นอกเห็นใจกันและกัน ร่วมแชร์ประสบการณ์ที่คล้ายคลึงกันในช่วงวิกฤติ เช่น บรรยากาศของการทำงานจากบ้าน (Work From Home), แนะนำงานอดิเรกใหม่ ซึ่งสาระสำคัญของการพูดก็คือ เรา (แบรนด์และลูกค้า) ต่างก็กำลังประสบชะตากรรมเดียวกัน และเราจะผ่านมันไปได้ด้วยกัน

• แสดงออกถึงความรับผิดชอบต่อชุมชนและสังคม ร่วมสนับสนุนหรือเป็นส่วนหนึ่งในโครงการที่มีบทบาทในการต่อสู้กับโควิด-19

มีแบรนด์ไอดอลที่คิดว่าสื่อสารได้ดีในช่วงวิกฤติโควิด-19 หรือไม่ เพราะอะไร

ธุรกิจหรือแบรนด์ที่สามารถสื่อสารได้ชัดเจนในช่วงนี้ คือ แบรนด์ที่หาตัวตน หรือ Brand Purpose (เป้าประสงค์ของแบรนด์) ของตัวเองได้ชัดเจนมาตั้งแต่ต้น รู้ชัดว่าธุรกิจหรือแบรนด์เกิดมาเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในด้านไหน พร้อมทั้งใช้ทุกทรัพยากรที่มีอยู่ให้คุ้มค่า และเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคทั้งทางตรงและทางอ้อม รวมทั้งสามารถตัดสินใจทำออกมาได้อย่างรวดเร็ว

ตัวอย่างที่ดี โดยส่วนตัวมองไปที่ Google ซึ่งพื้นฐานคือเสิร์ชเอนจิ้น (Search Engine) รายใหญ่ของโลก เมื่อระบบเต็มไปด้วยข้อมูล จึงใช้ข้อมูลให้เป็นประโยชน์แก่ผู้ใช้งาน โดยถ้าเราพิมพ์คำว่า COVID-19 หรือ โควิด-19 เราจะเห็นข้อมูลการแพร่ระบาดทั้งในระดับท้องถิ่นและระดับโลก เห็นแผนที่การแพร่ระบาด สถิติการติดเชื้อ ทำให้เราชื่นชม Google ที่สามารถนำฐานข้อมูลมาใช้ได้อย่างมีประโยชน์

ส่วนอีกแบรนด์ที่ทำได้ดีมาตั้งแต่ต้นคือ Pret A Manger ในประเทศอังกฤษ ที่แม้จะมีสถานการณ์แพร่ระบาดรุนแรง แต่ด้วยนโยบายของแบรนด์ที่ต้องการเป็นที่พึ่งพาด้านอาหารสดและสะอาดให้กับผู้บริโภค ทำให้แบรนด์นี้ยังคงยืนยันเปิดสาขาที่อยู่ใกล้โรงพยาบาล เพื่อให้บริการเครื่องดื่มร้อนฟรีให้กับบุคลากรทางการแพทย์และสามารถซื้ออาหารแบบนำกลับบ้าน (Take Away) ได้ครึ่งราคา ซึ่งทำให้โซเชียลมีเดียในอังกฤษ ชื่นชมแบรนด์นี้อย่างมาก

สำหรับในประเทศไทย แบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ของการสร้างความสุขระหว่างเพื่อนฝูง ครอบครัว ระหว่างมื้ออาหาร อย่าง MK หรือ บาร์ บี คิว พลาซ่า ก็สื่อสารกับลูกค้าอย่างต่อเนื่องในทุกเฟสของสถานการณ์ มีการนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงกับใจของผู้บริโภคในระยะเวลาที่เหมาะสม ดูไม่การฉกฉวยโอกาส แต่เป็นการแสดงออกถึงความเข้าอกเข้าใจผู้บริโภคได้ดี

บทสัมภาษณ์ลงในนิตยสาร MarketPlus Issue 124 วางในร้านหนังสือชั้นนำแล้ววันนี้