ยุค New Normal กลายเป็นความท้าทายที่เกิดขึ้นไปทุกวงการสำหรับวงการประชาสัมพันธ์ หรือ PR ก็เช่นกัน บางเอเจนซี่ได้รับผลกระทบเชิงซ้อน จากลูกค้าที่รับผลกระทบโดยตรง อย่างกลุ่มท่องเที่ยว โรงแรม ทำให้การทำ PR ในส่วนนี้ต้องถูกลดทอนลงไปด้วยความจำเป็น ทว่า ด้วยเม็ดเงินที่มีอย่างจำกัดและต้องรับผิดชอบทีมงานกับธุรกิจในช่วงวิกฤติโควิด-19 จะบอกกันได้แบบสูตรสำเร็จหรือเปล่าว่า ควรหยุดหรือไม่ควรหยุดทำ PR

ทั้งนี้ โสภาวดี จันทร์ถาวร กรรมการผู้จัดการบริษัท 124 คอมมิวนิเคชั่นส คอนซัลติ้ง จำกัด เอเจนซี่ ประชาสัมพันธ์ใหญ่อันดับที่ 250 ของโลก จากการจัดอันดับของ The Holmes Report ได้ออกมาเปิดใจถึงการรับมือกับภาวะThe Next is Now ขององค์กรธุรกิจและงาน PR ซึ่งไม่ใช่แค่ 'พูดอะไร' แต่คือ 'พูดอย่างไร' โดยเฉพาะในภาวะวิกฤติ

ยุค New Normal และวิกฤติโควิด-19 กระทบกับงานของเอเจนซี่ PR หรือไม่

ยุคนี้ต้องยอมรับว่า Media Landscape เปลี่ยนไปมาก แต่ก็ถือว่ายังไม่กระทบกับงานของ PR ขนาดนั้น เพราะต้องบอกว่า งานของเอเจนซี่ PR เป็นงานเชิงกลยุทธ์มากกว่า แล้วเมื่อมองในแง่คอนเทนต์ งานของ PR ก็มีความหลากหลายเป็นงานที่มีหลายหน้ามาก

ที่สำคัญสำหรับเรา การทำงานประชาสัมพันธ์ไม่ใช่แค่การสื่อสารให้คนทั่วไปเข้าใจเท่านั้น แต่มีความลึกซึ้งมากกว่านั้นมาก ฉะนั้น ใครที่สามารถปรับตัวให้ไปถึงจุดๆ นั้นได้ก็จะไปต่อได้ โดยในเชิงกลยุทธ์ เราจะต้องทำงานร่วมกันกับลูกค้า เพื่อที่จะออกแบบและวางแผนการทำประชาสัมพันธ์กับลูกค้าตั้งแต่แรก ซึ่งเป็น 'ต้นน้ำ' ว่า องค์กรจะขยับไปทิศทางใด,ต้องสะท้อนภาพลักษณ์หรืออื่นๆ อย่างไร, ใช้สื่ออะไร-อย่างไร, เน้น Key Message อย่างไร เพื่อที่ว่าจะเน้นว่า จะใช้วิธีการอย่างไร ซึ่งจะเป็นจุดที่ผู้บริหารหรือองค์กรอยากได้  

อย่างไรก็ตามสำหรับเรามีงาน PR หลากหลายมิติ รวมทั้งในเชิง Public Affair (รัฐกิจสัมพันธ์​) และในเชิง Crisis Issue Management (การบริหารเกี่ยวกับประเด็นที่มีความเสี่ยง) ด้วย โดยสองประการนี้ ถือเป็นกลุ่มของงานที่มีคู่แข่งขันน้อยราย เนื่องจากต้องเป็นเอเจนซี่ที่มีประสบการณ์ จึงจะเข้าใจว่า ในเชิงรัฐกิจสัมพันธ์นั้น ภาครัฐใดควรต้องใช้วิธีอย่างไร เข้าถึงหรือสื่อสารได้อย่างไร ขณะที่ในแง่ของ Crisis Issue นั้นจะเหมือนกับ 'ไก่กับไข่' ที่ผู้ได้รับความไว้ใจให้ดูแลประเด็นต่างๆ เหล่านี้จะต้องมีประสบการณ์จึงทำให้ผู้ที่ไม่มีประสบการณ์ ก็ไม่มีโอกาสได้สร้างประสบการณ์เสียที ประกอบกับประเด็นในภาวะวิกฤติมีรายละเอียดค่อนข้างมาก อีกทั้ง มีความละเอียดอ่อน แตกต่างจากงานประชาสัมพันธ์ทั่วไป และต่างจากงานสื่อสารองค์กร  

จริงๆ งาน PR ก็เปลี่ยนรูปแบบไปต่อเนื่องหมือนกัน หากเทียบกับเมื่อ 20 ปีก่อนที่คนเห็นความสำคัญของ PR น้อยมาก และการทำ PR จะเป็นการตัดสินใจจากผู้บริหารมาก่อนแล้วค่อยลงมาถึงฝ่ายการตลาดและหน่วยงานต่างๆ แล้วจึงจะส่งมาที่ PR แต่เมื่อวันหนึ่งองค์กรรู้จักบทบาทของ PR มากขึ้น รู้ว่าเราทำหน้าที่อะไรได้บ้าง ความสำคัญเราก็ค่อยๆ เปลี่ยนไป แต่เมื่อเกิดวิกฤติโควิด-19 ในยุค New Normal นี้ คนอาจจะมองว่า อะไรๆ ก็เปลี่ยนไปแล้ว ทุกอย่างถูก ​Disrupt ไปหมดแล้ว PR จะยังอยู่ได้หรือ .. ก็อย่างที่บอกไปว่า ด้วยความที่เราไปอยู่ต้นน้ำ เราไปเป็นนักคิด ฉะนั้น เรายังอยู่ได้ แล้วคนที่เป็น PR...เราต้องอยู่ตรงกลางระหว่างทุกคน เราต้องคิดละเอียด...ต้องคิดรอบคอบก่อนที่จะทำอะไรออกไปสักอย่าง ฉะนั้น ผู้บริหารจะฟังเราค่อนข้างมากในที่แง่ว่า เราคิดรอบแล้วจริงๆ

งาน PR เป็นงานที่จะต้องต่อเนื่อง

หยุดไม่ได้ ยิ่งมีผลกระทบ ยิ่งต้องทำ PR

มิฉะนั้น ตัวตนหรือแบรนด์จะหาย

หากเราหยุดเดิน ขณะที่คนอื่นยังเดินอยู่

นั่นแปลว่า  เราล้าหลัง

ยุครัดเข็มขัด ไม่ต้องทำ PR สักพักได้หรือไม่ แข็งแรงค่อยมาว่ากัน

จริงๆ ไม่ควรเป็นเช่นนั้น อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารธุรกิจยุคนี้เข้าใจว่า หากต้องลดงบอะไรลงไปนั้นอาจเป็นการลดงบโฆษณาหรืออื่นๆ ที่มองว่า ใช้งบค่อนข้างสูง แต่สำหรับงาน PR ตอนนี้ผู้บริหารส่วนใหญ่เข้าใจแล้วว่า งาน PR คืองานที่จะต้องต่อเนื่อง หยุดไม่ได้ ยิ่งมีผลกระทบเยอะ ยิ่งต้องทำ PR มิฉะนั้น ตัวตนหรือแบรนด์จะหาย หากเราหยุดเดิน ขณะที่คนอื่นก็ยังเดินอยู่ นั่นแปลว่า เราล้าหลัง

นอกจากนี้ มีข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้น คือ ในช่วงที่ล็อกดาวน์ใหม่ๆ ต้อง Work From Home ตามมาตรการของภาครัฐ เราก็ทำเรื่อง Crisis Issue Management ให้กับลูกค้า แม้จะมีลูกค้าบางส่วนที่เป็นกลุ่มท่องเที่ยว โรงแรม ฯลฯ ที่ได้รับผลกระทบ เพื่อสร้างความเข้าใจและสื่อสารกับสาธารณะอย่างต่อเนื่องว่า ตอนนี้มีมาตรการอะไรบ้าง ลูกค้าจะปิดหรือเปิดในส่วนไหน รวมทั้งสื่อสารประเด็นที่เกี่ยวกับ Crisis ด้วย รวมทั้งการทำงานในเชิง CSR ด้วย เช่น ในช่วงนั้นก็เป็นการบราคเงิน, บริจาคชุด PPE หน้ากากอนามัย หรือบริจาคขนม น้ำที่ซันโตรี่เป็ปซี่นำไปบริจาคให้กับบุคลากรทางการแพทย์ ซึ่งทำงานหนักจนไม่มีเวลา

ได้ข้อคิดหรือบทเรียนอะไรจากโควิดแล้วนำในการทำงานได้บ้างหรือไม่

จากการทำงาน Work From Home หรือ Work From Anywhere ให้ประสบความสำเร็จนั้น ต้องประกอบด้วยปัจจัยหลายด้าน คือ 1) พนักงานต้องมี Passion ในการทำงาน คือ ชอบงาน รักงาน กระตือรือร้นกับการทำงาน เพราะฉะนั้น ต่อให้ไม่ได้มีสายตาจับจ้องอยู่ เขาก็พร้อมที่จะผลักดันตัวเองได้ นั่นคือเรื่องแรกเลย 2) ต้องมีระบบรองรับ  เพื่อที่จะเอื้อให้ Work From Home ได้อย่างราบรื่น เช่น การค้นหาข้อมูล เอกสาร ไฟล์เก่า ซึ่งอาจต้องขึ้นระบบคลาวด์  3) นายต้องเข้าใจ นายต้องมั่นใจ ประเด็นนี้สำคัญที่สุด

ความมั่นใจอาจแสดงให้เห็นได้ในการประชุมออนไลน์หรือในไลน์กลุ่ม เพื่อแสดงถึงความเคลื่อนไหวต่างๆ เพื่อให้ทีมงานทั้งหมดว่า ณ ตอนนี้ทำงานไปถึงจุดไหน ใครทำงานอะไรบ้าง เพื่อให้เป็นการทำงานแบบเป็นทีมและราบรื่นไร้รอยต่อ ทำให้เราสามารถทำงานจากที่ไหนก็ได้ โดยที่ไม่ได้เข้าสำนักงานทุกวันและลูกค้าก็ไม่ได้รู้สึกว่า พวกเราทำงานกันแบบ Work From Home สัปดาห์ละสองวัน  

PR ยุค New Normal ควรเป็นอย่างไร

อย่างที่บอกว่า แม้ Media Landscape จะเปลี่ยนไป แต่งานของ PR คือการวางกลยุทธ์เพื่อการสื่อสาร อาจจะเป็นสื่อออนไลน์ ออฟไลน์ก็แล้วแต่ หรือจะใช้ KOL, Influencer อะไรก็ตามเราต้องหาจุดสมดุลเอาในแต่ละกรณี เพราะในยุคนี้ ไม่มี One Size Fit All การทำงานก็ยังคงต้องดูว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร แล้วเราจะเข้าถึงได้อย่างไร ออนไลน์ ออฟไลน์คือช่องทาง แล้วช่องทางก็ไม่ได้เปลี่ยนไปที่ดิจิทัลทั้งหมดหรอก ในหลายๆ กลุ่มสื่อ Traditional Media ก็ยังมีความสำคัญเยอะมาก

ขณะที่แกนหลักของการทำงานงาน PR คือ คอนเทนต์ ซึ่งไม่ว่าจะเป็นยุคก่อน หรือหลังโควิด-19 ก็ยังคงเป็นเช่นนี้

เนื่องจากสิ่งสำคัญของงาน PR คือ การคิดกลยุทธ์ และสร้างคอนเทนต์, ทำหน้าที่ส่ง Key Message และทำหน้าที่ Shape & Craft Message เพราะในการสื่อสารเรื่องเดียวกัน ไม่ได้หมายความว่า เราพูดอะไร แต่อยู่ที่ว่าเราพูดอย่างไรมากกว่า

ไม่ใช่ What You Say แต่เป็น How You Say

เพียงแต่ในช่วงวิกฤติ ถ้าไม่ใช่ลูกค้าคงไม่ค่อยมีใครอยากทำ เพราะต้องโฟกัสกับงานทุกอย่างเยอะมาก ต้องทุ่มเททรัพยากรทุกอย่างเพื่อโฟกัสตรงนี้ ที่สำคัญ งานประเภทนี้จะมีระยะเวลาทำงานที่จำกัด แต่ด้วยนิสัยของคน PR และนิสัยของคนเอเจนซี่ที่เหมือนจะเกิดมาเพื่อลำบาก เกิดมาเพื่อเป็นคนทำงานหนัก และชอบงานท้าทาย ฉะนั้น ไม่ว่าจะเป็นปัญหา หรือวิกฤติอะไรก็ตามก็เป็นวิสัยของคนที่ทำอาชีพนี้ที่จะพึงกระทำและผ่านพ้นไปได้ ไม่ว่าจะเป็นยุค New Normal หรือไม่ก็ตาม

ในฐานะที่เป็น PR คิดว่า ภาครัฐควรสื่อสารอย่างไรกับวิกฤติโควิด-19   

สำหรับการแพร่ระบาดของโควิด-19  แน่นอนว่า ทุกคนย่อมมีวามความกลัว ทุกคนกลัวว่า จะมีใครไปติดเชื้อมาหรือไม่ เป็นห่วงสุขภาพของทุกคนและคนใกล้ชิด หลักๆ คือ ผู้คนอยู่บนความกลัว บนความไม่แน่ใจ คือ เวลาคนกลัวนั้น สิ่งที่สำคัญที่จะต้องทำการสื่อสารคือต้องสื่อสารบนข้อเท็จจริง

การพูดอะไรที่เป็นความจริง หรือข้อเท็จจริงนั้นเป็นสิ่งจำเป็น อย่าไปเกรงว่า คนจะกลัวไปมากกว่านี้ แค่ว่าเราต้องดูว่า ความจริงอันนั้นจะสามารถสื่อสารได้อย่างไรมากกว่า เพราะถ้าตราบใดมีสามองค์ประกอบนั่นคือ ความกลัวความไม่เชื่อถือ มีการปิดบังข้อมูลหรือข้อเท็จจริง แค่นี้ก็จบกัน แล้วก็จะไม่เชื่อทั้งหมด เวลาสื่อสารอะไรภายหลังแล้วก็ยากที่จะทำให้คนเชื่อมั่นเหมือนในช่วงก่อนหน้า

โสภาวดี จันทร์ถาวร กรรมการผู้จัดการ บริษัท 124 คอมมิวนิเคชั่นส คอนซัลติ้ง จำกัด

ถ้าเป็นเคสของลูกค้า บังเอิญมี 3 องค์ประกอบนี้ ในฐานะทีเป็น PR เราจะแก้ปัญหาอย่างไร

หลักๆ คือต้องพูดความจริง ตอนแรกต้องขอโทษก่อน เพราะว่าได้ทำผิดพลาดไป สำหรับการขอโทษก็มีหลายระดับ ขอโทษด้วยเหตุผลใด บางคนอาจมองว่า ตนเองไม่ผิดแล้วต้องต้องขอโทษด้วยหรือ เราอาจจะไมได้ผิดทั้งหมด แต่เราขอโทษที่เราอาจจะสื่อสารได้ไม่มากพอ

บางครั้งเรื่องบางเรื่องคนโกรธกันลุกลามใหญ่โต เนื่องจากไม่ได้รับคำขอโทษ เพราะฉะนั้นเราต้องรู้ว่า คนๆ นั้นไม่พอใจเราเรื่องอะไร แล้วเราทำพลาดเรื่องอะไร ขอโทษในสิ่งที่พลาด แล้วก็ออกมาชี้แจง โดยมีข้อเท็จจริงในการชี้แจง และอย่างที่ได้บอกไว้ว่า บางทีไม่ใช่ว่า 'เราพูดอะไร' มันเป็น 'วิธีที่เราพูดอย่างไร' มากกว่า นี่จึงเป็นเหตุผลที่บอกว่า ทำไมต้องอาศัยคนที่มีความสามารถในการสื่อสารเข้าไป Craft Message ในการสื่อสาร

อย่างไรก็ตาม จริงๆ แล้วต้องบอกว่า ต้องพิจารณากันแล้วแต่กรณีมากกว่า

แต่หลักๆ ถ้าเปรียบง่ายๆ ให้เห็นภาพกับการตัดเสื้อผ้าที่จะต้องตัดชุดที่ประณีต เข้ากับรูปร่าง ส่งเสริมจุดเด่น-ปิดบังจุดด้อย เนื่องจากเราเห็นแล้วว่าข้อเท็จจริงหรือรูปร่างก่อนตัดเสื้อผ้าแล้วว่าคืออะไร จากนั้นก็ Craft Message ใหม่ตั้งแต่ต้นเพื่อทำการสื่อสาร โดยส่งเสริมจุดเด่น ซึ่งนี่คือศาสตร์และศิลป์ที่ต้องดำเนินการควบคู่กันไป