กลางเดือนสิงหาคมสื่อยักษ์ใหญ่หลายสำนักทั่วโลกต่างตีข่าวที่ Marks & Spencer เชนค้าปลีกอันเก่าแก่ของแดนผู้ดีซึ่งมีอายุนับ 100 ปี จะปลดพนักงานกว่า 7,000 คน จากพนักงานทั้งหมด 78,000 คน ในจำนวนพนักงานที่จะถูกปลดมีทั้งพนักงานที่อยู่ในสำนักงานใหญ่ ประจำอยู่ในภูมิภาค และพนักงานประจำร้านค้าในสหราชอาณาจักร

การปลดพนักงานครั้งนี้ถูกอ้างว่า เป็นเพราะองค์กรต้องการ ‘ลดความซับซ้อน’ และ ‘ลดต้นทุน’ ตลอดจนยกเครื่องการดำเนินธุรกิจใหม่ เนื่องจากได้รับผลกระทบอย่างมากจากการระบาดของโรคโควิด-19

โดยยอดขายเสื้อผ้าและของใช้ในบ้านลดลง48% ในช่วงแปดสัปดาห์ที่ผ่านมาเทียบกับปี 2019 ขณะเดียวกันแม้ยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้น 40% เนื่องจากลูกค้าหันมาช้อปปิ้งในออนไลน์มากขึ้น แต่เนื่องจาก Marks & Spencer ไม่ใช่แบรนด์ลำดับต้นๆ ทำให้ยอดขายที่ไม่ใช่อาหารโดยรวม ยังคงลดลง 30%

การปรับพนักงานครั้งนี้ไม่ใช่ครั้งแรก เพราะก่อนหน้านั้นราว 1 เดือนก็มีข่าวว่า Marks & Spencer จะปลดพนักงานราว 950 คนด้วยกัน

แม้จะอ้างว่า เป็นเพราะการระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้ Marks & Spencer จำต้องปลดพนักงานลง แต่ในความเป็นจริงได้มีการให้ความเห็นว่า นี่เป็นเพียงสัญญาณล่าสุดของปัญหาที่ผู้ค้าปลีกชื่อดังของอังกฤษ ซึ่งมียอดขายและความนิยมลดลงอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา กำลังเผชิญ

หากจะกล่าวถึงปัญหาที่แท้จริงที่  Marks & Spencer กำลังเผชิญ สามารถย้อนกลับไปได้ไกลกว่านั้น และถอดออกมาเป็น 5 ข้อ ได้แก่

1. ไม่ดึงดูดใครเลย

ในขณะที่ยอดขายอาหารของ Marks & Spencer เพิ่มขึ้นเมื่อไม่นานมานี้ แต่ยอดขายแฟชั่นยังคงอยู่ในภาวะซบเซา โดยเชนค้าปลีกเก่าแก่ถูกกล่าวหาว่าขายเสื้อผ้าที่น่าเบื่อหรืออนุรักษ์นิยมมานานและไม่รู้ว่าใครเป็นลูกค้ากลุ่มหลัก

ผู้เชี่ยวชาญรายหนึ่งให้ความเห็นว่า แม้จะทำเสื้อผ้าที่หลากหลาย และให้นางแบบอายุ 25 สวมใหญ่เสื้อผ้าของกลุ่มเป้าหมายที่มีอายุ 65 ปี แต่พวกเขาเหล่านั้นกลับไม่รู้สึกถึงการมีส่วนร่วมอยู่เลย 

อย่างไรก็ตาม Marks & Spencer กำลังแก้ปัญหานี้อยู่โดยตัดสินใจดึงมืออาชีพเข้ามาร่วมเสริมทัพได้แก่ ริชาร์ด ไพรซ์ เข้ามาดูแลธุรกิจเสื้อผ้า ซึ่งเขาเคยมีประสบการณ์จาก Tesco และ สตีเฟน แลงฟอร์ด จาก Asda เข้ามานั่งในตำแหน่งผู้อำนวยการของ M&S.com ซึ่งการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเหมือนจะไปได้ดี เพราะมีการดาวน์โหลดแอปใหม่มากกว่า 700,000 ครั้ง และนี่อาจเป็นประตูสำคัญที่ทำให้ Marks & Spencer สามารถปูทางไปหาลูกค้าในยุคดิจิทัลได้

2. ตัดสินใจที่นำมาซึ่งข้อสงสัย

การตัดสินเรื่องใดเรื่องหนึ่งถือเป็นสิ่งสำคัญที่จะชี้เป็นชี้ตายให้กับธุรกิจ แต่บ่อยครั้งการตัดสินใจของผู้บริหาร Marks & Spencer กลับนำมาซึ่งความสงสัย โดยผู้เชี่ยวชาญด้านค้าปลีกรายหนึ่งให้ความเห็นว่า “มักจะยากที่จะเข้าใจความคิดเบื้องหลังการตัดสินใจทางธุรกิจบางอย่างที่ Marks & Spencer ได้ทำในช่วงหลายปีที่ผ่านมา”

ตัวอย่างเช่น ‘Sparks Card’ ซึ่งเป็นรอยัลตี้โปรแกรมที่เคยเปิดตัวในปี 2015 แต่ไม่ประสบความสำเร็จมากนัก จึงเงียบๆ ไปและถูกนำกลับมาเปิดตัวใหม่อีกครั้งในช่วงกลางปี 2020  อีกข้อคือการเข้าซื้อหุ้น 50% ใน Ocado ซึ่งเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์ โดยมีการมองว่า Marks & Spencer อาจจะต้องเจ็บปวดเพราะจ่ายเงินที่มากไป และไม่มีข้อพิสูจน์ว่าจะมีรายได้กลับคืนมา

แต่ที่สุดแล้วทั้ง 2 เรื่องกลับหักปากกาเซียน เพราะ Sparks มีลูกค้าสนใจกว่า 2.5 แสนล้าน ส่วน Ocado ยอดขายเติบโตกว่า 40% ในเดือนพฤษภาคม ซึ่งได้เข้ามาส่งเสริมยอดขายธุรกิจอาหารของ Marks & Spencer ด้วย

3. ไม่รับฟังลูกค้า

ผู้เชี่ยวชาญด้านการค้าปลีกบางคนกล่าวว่าปัญหาหลักของ Marks & Spencer คือ การไม่รับฟังลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มไหนๆ ซึ่งการไม่ติดต่อกับลูกค้ามากพอทำให้ Marks & Spencer ไม่เคยรู้ว่า ลูกค้ากำลังต้องการอะไรอยู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งฐานลูกค้ากลุ่มดั้งเดิมของ Marks & Spencer ที่มีอายุมากกว่า 45 ปี รู้สึกว่าถูกละเลยจากแบรนด์

เมื่อ Marks & Spencer ยกเลิกที่จะให้ ‘บิสกิตฟรี’ ขนมที่มาพร้อมกับชาและกาแฟ ก็ได้รับคำวิจารณ์ จากลูกค้าในทันทีว่า ขี้เหนียวเกินไป ซึ่ง Marks & Spencer อ้างว่า ที่งดให้ฟรี เพราะ ต้องการลดขยะจากอาหาร แต่หากใครที่ต้องการก็ขอได้ โดยการออกมาตอบโต้ดังกล่าว ถูกมองว่า Marks & Spencer สื่อสาร และจัดการได้ไม่ดีเลย

4. ต้องลงทุนในร้านค้า

ในยุคนี้ร้านค้าปลีกต้องสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าอยากเดินเข้ามาในร้าน แต่สำหรับ Marks & Spencer แล้วรูปแบบร้านยังคงไม่ได้รับการปรับปรุง

ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นทุกวัน หาก  Marks & Spencer ไม่อยากจางหายไปจากวงการ สิ่งสำคัญที่ต้องเร่งทำมากที่สุด คือ การลงทุนในร้านค้า โดยเฉพาะการเปลี่ยนมาให้ความสำคัญกับสินค้ากลุ่มอาหารมากกว่ากลุ่มแฟชั่น

5. ไม่สร้างแบรนด์

อย่างไรก็ตามแม้ Marks & Spencer จะเป็นแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์และทรงพลัง แต่ที่ผ่านมา Marks & Spencer ได้ละเลยที่จะลงทุนในเรื่องของแบรนด์ ทำให้ความทรงพลังของแบรนด์ที่สร้างมาเริ่มเจือจางแล้ว

ดังนั้น Marks & Spencer จึงต้องเร่งสร้างแบรนด์ให้กลับมาโดดเด่นให้มากที่สุด หากต้องการอยู่รอดในธุรกิจต่อไป