ในปัจจุบัน เป็นที่ทราบกันดีว่าการติดต่อสื่อสารผ่านทางโซเชียลมีเดียมีแนวโน้มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในแต่ละวันผู้บริโภคมีการติดตามข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย ทั้ง Facebook, YouTube, Twitter , Instagram และอื่นๆ  เห็นเนื้อหา (Content) ทั้งบทความ วิดีโอคลิป รูปภาพต่างๆ จำนวนมากมาย และเกินกว่าที่ผู้บริโภคจะสามารถจดจำได้หมด ฉะนั้นเจ้าของแบรนด์สินค้าบริการจึงต้องให้ความสำคัญกับการสร้างเนื้อหา (Content Marketing) ที่สะท้อนความเป็นตัวตนของแบรนด์สินค้า และมีประโยชน์ต่อผู้บริโภค รวมถึงสร้างความแตกต่างจากสินค้าบริการประเภทเดียวกันในตลาด เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ทำให้เกิดการจดจำแบรนด์สินค้าบริการได้ง่ายและทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าบริการจนเปลี่ยนสถานะมาเป็นลูกค้าในที่สุด

ซึ่งคอลัมน์ Marketing 101 ฉบับนี้ จึงขอแบ่งปันหลักการเบื้องต้นในการสร้างเรื่องราวของแบรนด์สินค้าบริการให้ผู้บริโภคเป้าหมายเกิดความสนใจ ประทับใจและนำไปสู่การติดตามแบรนด์สินค้าบริการ ที่เรียกว่า ‘Brand Storytelling’ เพื่อเป็นเกร็ดความรู้สำหรับเจ้าของแบรนด์สินค้าบริการหรือผู้ที่สนใจอยากทำ Brand Storytelling นะครับ

Brand Storytelling คืออะไร??

คือรูปแบบเนื้อหา (Content) ที่ให้ความสำคัญกับการสร้าง ‘เรื่องราวของแบรนด์สินค้าบริการ’ (Brand Storytelling) ทำให้เนื้อหามีความน่าสนใจและสามารถดึงดูดให้ผู้บริโภคเกิดอารมณ์ความรู้สึกร่วม (EmotionalConnection)กับเนื้อหาที่มีเรื่องราวของแบรนด์สินค้าบริการนั้นๆและยังทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นไว้วางใจและจดจำแบรนด์สินค้าบริการได้ดี รวมถึงทำให้แบรนด์สินค้าบริการมีความชัดเจนและสร้างความแตกต่างจากแบรนด์สินค้าบริการอื่นๆ ในประเภทเดียวกัน และเนื้อหาที่สื่อสารออกไปนั้นยังก่อให้เกิดคุณค่า (Value) กับแบรนด์สินค้าบริการอีกด้วย

อยากทำ Brand Storytelling จะเริ่มอย่างไรดี??

เจ้าของแบรนด์สินค้าบริการหรือผู้ที่สนใจอยากจะสร้าง Brand Storytelling คงมีคำถามเกี่ยวกับการทำ Brand Storytelling ว่าแล้วถ้าเราอยากจะเริ่มสร้างเรื่องราว เราจะเริ่มจากอะไร อย่างไร ทางคอลัมน์ Marketing 101 จึงสรุปหลักการเบื้องต้นสำหรับการทำ Brand Storytelling ดังต่อไปนี้ครับ

1. ต้องรู้จักแบรนด์สินค้าบริการของตนเอง (What our brand stand for?)
   เจ้าของแบรนด์สินค้าบริการต้องมีความเข้าใจและรู้ว่าแบรนด์สินค้าเราคืออะไร จุดเด่นของสินค้าบริการคืออะไร ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายหรือช่วยผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายแก้ปัญหาได้อย่างไร และมีความแตกต่างจากคู่แข่งเจ้าอื่นๆ ในตลาดอย่างไร เพื่อให้เกิดความชัดเจนที่เจ้าของแบรนด์สินค้าบริการจะต้องทำการสื่อสารไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้เกิดการจดจำได้และต้องสอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์สินค้าด้วย
   
    
2. นำเสนอในเรื่อง ความเชื่อของแบรนด์สินค้า (Brand Believe)
   เจ้าของแบรนด์สินค้าบริการต้องพยายามนำเสนอแนวคิดหลักปฏิบัติของแบรนด์ ความเชื่อมั่นของแบรนด์ ว่าแบรนด์เรามีความเชื่อมั่นอย่างไร กับสิ่งรอบๆ ตัวสื่อสารผ่านเรื่องราวประสบการณ์ที่มีคุณค่าของแบรนด์ไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเพื่อให้เกิดการรับรู้และเข้าใจถึงตัวตนของแบรนด์สินค้าบริการของเรา  
   
    
3. ต้องเข้าใจเส้นทางปฏิสัมพันธ์และประสบการณ์ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อแบรนด์สินค้าบริการ (Customer Journey) 
   นอกจากเจ้าของแบรนด์สินค้าบริการจะต้องรู้จักกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าว่าเค้ามีพฤติกรรม การใช้ชีวิตแบบไหน มีความเชื่อแบบไหน และสิ่งที่เขาต้องการจากแบรนด์สินค้าบริการคืออะไร ยังต้องมีความเข้าใจใน Customer Journey ตั้งแต่การรับรู้ การค้นหาข้อมูล การตัดสินใจซื้อ รวมถึงการซื้อซ้ำ เพราะจะทำให้เจ้าของแบรนด์สินค้าบริการสามารถวางแผนการสื่อสารบอกเล่าเรื่องราวประสบการณ์และคุณค่าของแบรนด์ ให้สอดคล้องกับ Customer journey อย่างถูกช่วงเวลาถูกวิธีและชัดเจนเพื่อดึงดูดและเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายให้เกิดความสนใจและนำสู่ความประทับใจและติดตามเรื่องราวของแบรนด์สินค้าบริการจนกลายเป็นลูกค้าในที่สุด
   
   ​
4. สร้างการเชื่อมต่ออารมณ์ความรู้สึกระหว่างแบรนด์กับลูกค้า (Emotional Connection)
   สิ่งสำคัญในการสร้าง Brand Storytelling คือ การเชื่อมโยง ‘เรื่องราวของแบรนด์สินค้าบริการที่เราต้องการจะสื่อสารบอกเล่า’ ไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย กับ 'สิ่งที่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายอยากฟังจากเรา’ โดยที่เจ้าของ แบรนด์สินค้าบริการจะต้องบอ กเล่าเรื่องราวของแบรนด์เกี่ยวกับสิ่งที่เรายึดมั่นและต้องการแบ่งปันประสบการณ์ที่มีคุณค่าให้เกิดการเชื่อมโยงกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายทำให้เกิดอารมณ์และความรู้สึกร่วม (Emotional Connection) และเกิดการคล้อยตามและติดตามเรื่องราวของแบรนด์สินค้าและบริการนั้น เช่น เรื่องราวของแบรนด์สินค้าบริการที่ทำให้เกิดภาพของความสุขจากการหัวเราะของคนในครอบครัวที่อยู่พร้อมหน้าพร้อมตากันหรือเรื่องราวของแบรนด์ที่สร้างจากประสบการณ์การสู้ชีวิตของคนที่มีลักษณะเดียวกันกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายทำให้เกิดความรู้สึกเศร้าสะเทือนอารมณ์โดยที่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายสามารถรับรู้ได้และเกิดอารมณ์และความรู้สึกร่วมและติดตามเรื่องราวของแบรนด์สินค้าบริการนั้นๆ 

          

ทั้ง 4 ข้อที่ได้กล่าวมานี้ ถือเป็นหลักการเบื้องต้นในการทำ Brand Storytelling เพื่อทำให้แบรนด์สินค้าบริการ มีเรื่องราวที่น่าสนใจ มีเอกลักษณ์ สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด สิ่งสำคัญ คือการเชื่อมโยงเรื่องราว บอกเล่าของแบรนด์สินค้าบริการไปยังกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ทำให้เกิดอารมณ์ความรู้สึกร่วมกับแบรนด์สินค้าบริการ ทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ และเกิดการจดจำได้นำไปสู่การติดตามแบรนด์สินค้าบริการในที่สุด นอกจากจะทำให้กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายกลายเป็นลูกค้าของเราจากการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์สินค้าบริการแล้วยังสามารถสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์สินค้าบริการอีกด้วย

ตัวอย่างการทำ Brand Storytelling ที่น่าสนใจ

ไทยประกันชีวิต แบรนด์ที่มีความเชื่อว่าความรักมีคุณค่ามหาศาลและเป็นสิ่งที่ดูแลชีวิตได้ดีกว่าสิ่งใด ลูกค้าที่ซื้อประกันชีวิตส่วนมากมีแรงบันดาลใจมาจากความรัก ความห่วงใย และการเห็นถึงคุณค่าชีวิตทั้งของตนเองและครอบครัว จึงได้นำเสนอเรื่องราวการบอกเล่าของแบรนด์โดยสื่อสารอยู่บนพื้นฐานของความรักผ่านภาพยนตร์โฆษณาที่ให้ข้อคิดกระตุ้นคนในสังคมในรูปแบบของ Emotional ที่เป็นเรื่องใกล้ตัวเพื่อสร้างความรู้สึกและอารมณ์ร่วมของกลุ่มผู้ชมที่เป็นเป้าหมายและให้เกิดการเข้าถึงได้ง่าย จนกลายเป็นผลงานภาพยนตร์โฆษณาที่สร้างเสน่ห์และเป็นที่จดจำ   

Nike กับการแสดงจุดยืนของความเชื่อของแบรนด์สินค้า ในเรื่องความกล้า กล้าลอง กล้าทำจริง ตรงกับสโลแกน Just do it และการสื่อสารเรื่องราวของแบรนด์เชื่อมโยงกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่ชื่นชอบการเล่นกีฬาด้วยการนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์ผ่านนักกีฬาที่มีชื่อเสียงเพื่อให้เห็นภาพของความมุ่งมั่นที่ต้องการประสบความสำเร็จในการแข่งขันสามารถดึงดูดให้กลุ่มผู้บริโภคมีอารมณ์ร่วมไปกับเรื่องราวของแบรนด์สินค้าผ่านนักกีฬาและสร้างให้เกิดแรงบันดาลใจและความสนใจซื้อสินค้ารวมถึงการติดตามเรื่องราวของแบรนด์สินค้า เป็นต้น

ผู้อ่านสามารถแนะนำ ติชม สอบถามหรือแลกเปลี่ยนความคิดเห็นต่างๆ ของเนื้อหาคอลัมน์  Marketing 101 เพื่อนำมาปรับปรุงพัฒนาในครั้งถัดๆ ไป ได้ที่ Mktg_101@hotmail.com นะครับ