นับแต่ปี 2021 ความท้าทายที่มีต่อนักการตลาดจะยิ่งทวีความเข้มข้นมากขึ้นเรื่อยๆ เหตุจาก Covid-19 Disruption ความพยายามที่จะประคองธุรกิจให้ผ่านพ้นปี 2020 ที่ว่ายากนั้นก็เกือบทำให้นักการตลาดแทบจะไม่ได้โฟกัสกับการเติบโตของธุรกิจ มุ่งแต่จะประคองตัวให้ได้เท่านั้น

แล้วเราจะ MOVE ON ปี 2021 กันอย่างไร

นี่คือมุมมองของ ดร.ดนัย เทียนพุฒ ที่ปรึกษาทางด้านยุทธศาสตร์ธุรกิจ เพื่อนำเสนอหนึ่งในหลายแนวทางที่นักการตลาดและธุรกิจต่างๆ จะต้องก้าวข้ามกันไปให้ได้ ระหว่างช่วงเวลารอเศรษฐกิจโลกที่จะค่อยๆ ฟื้นตัวอย่างช้าๆและระหว่างการรอวัคซีน เพื่อลดการแพร่ระบาดโรคโควิด-19 และกลับสู่โหมดปกติกันสักที 

ปี 2021 ที่กำลังจะถึงนี้ คิดว่า ภาคธุรกิจจะมีอนาคตสดใส หรือยังต้องต่อสู้ดิ้นรนกันจนสุดๆ ให้รอดอีกหนึ่งปี การมองอนาคต หรือการเดินไปข้างหน้า ผมคิดว่า มีปัจจัยสำคัญอยู่ 2 มิติด้วยกันที่จะบอกทิศทางเศรษฐกิจ และทำให้ธุรกิจก้าวเดิน อีกทั้งจะมีผลต่อการเข้ามาลงทุนจากต่างชาติ ประกอบด้วย 

มิติแรก ปัจจัยภายนอกประเทศ ซึ่งกำหนดทิศทางการลงทุนและจะทำให้เศรษฐกิจของประเทศไทยฟื้นตัวจากที่ GDP ติดลบ 7.8% (Q3/2020) ได้มากน้อยเพียงใด ทั้งนี้ การฟื้นตัวของเศรษฐกิจโลกยังคงต้องดิ้นรนกันต่อในปี 2021 (ปี 2020 ติดลบ 4.9 %) ทั้งเศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกาและสหภาพยุโรปต่างก็ยังไม่ฟื้นตัว จะมีก็แต่เพียงประเทศจีนเท่านั้นที่จะเติบโตเป็นบวกในปีหน้า

สำหรับภาคการท่องเที่ยวและนันทนาการ, มีเดีย, การขนส่ง ต่างก็ยังคงเป็นกิจการที่ยังยากลำบากที่สุดอยู่ แล้วภาคอุตสาหกรรมที่ยังจะต้องเหนื่อยตามมาอีก นั่นคือ  การค้าและบริการระดับฝีมือ, รถยนต์และชิ้นส่วน โดยรวมแล้ว ภาวะเศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัวเท่ากับปี 2019 แม้ว่าจะมีการผลิตวัคซีนได้ ซึ่งเป็นความหวังในการหยุดการแพร่ระบาดทั่วโลก แต่ก็คงใช้เวลาจนถึงปลายปี 2021 จึงจะสามารถฉีดให้กับประชาชนทั่วโลกได้อย่างกว้างขวาง แต่กระนั้น ก็มีข้อจำกัดที่วัคซีนมีระยะเวลาปกป้องแค่ปีเดียว ตรงนี้ก็อาจจะเป็นอีกหนึ่งความยากที่จะควบคุมโรคอีก

ขณะเดียวกัน เมื่อพิจารณาที่สงครามการค้า (Trade War) และ สงครามเทคโนโลยี (Tech War) ระหว่างสหรัฐอเมริกากับจีนก็ยังคงมีความต่อเนื่อง แม้ว่า โจ ไบเดน จะเป็นได้ประธานาธิบดีคนใหม่แล้วก็ตาม และขณะนี้ สงครามเทคโนโลยีได้ขยายตัวไปสู่สหภาพยุโรปด้วย

ล่าสุด ทรัมป์ ได้ลงนามคำสั่งซึ่งจะมีผลบังคับใช้ในวันที่ 11 ม.ค. 2021 ห้ามบุคคลและนิติบุคคลในสหรัฐอเมริกาลงทุนในบริษัทจีน 31 บริษัท เช่น Huawei, Hikvision, China Telecom และ China Mobile ที่รัฐบาลอเมริกันมองว่ากองทัพจีนเป็นเจ้าของหรือกองทัพจีนสามารถเข้าไปครอบงำธุรกิจได้ ดังนั้น คำสั่งดังกล่าวจึงส่งผลให้บริษัทของสหรัฐอเมริกามีเวลาไปจนถึงวันที่ 11 พ.ย.2021 เพื่อที่จะยุติการลงทุนทั้งทางตรงและทางอ้อม รวมถึงการซื้อหุ้นในตลาดหลักทรัพย์และการลงทุนของกองทุนบำเหน็จบำนาญด้วย

มิติที่สอง ปัจจัยภายในประเทศ  จากรายงานของ EIC (SCB Economic Intelligence Center) ซึ่งประเมินภาวะเศรษฐกิจไทยว่า  GDP ปี 2020 จะหดตัวน้อยกว่าคาดที่ -6.5% จากการฟื้นตัวของการบริโภคเอกชน ในช่วงไตรมาส 3 ขณะที่ปี 2021 คาดเศรษฐกิจจะขยายตัวที่ 3.8% ตามการฟื้นตัวของเศรษฐกิจโลก, มาตรการภาครัฐและวัคซีน แต่ผลดีของวัคซีนที่จะทำให้นักท่องเที่ยวสามารถเดินทางระหว่างประเทศได้นั้น จะเห็นผลได้ต่อการท่องเที่ยวได้ในช่วงครึ่งปีหลัง ขณะที่แผลเป็นทางเศรษฐกิจในตลาดแรงงาน ธุรกิจเอสเอ็มอีและหนี้ครัวเรือนจะเป็นตัวฉุดรั้งเศรษฐกิจที่สำคัญ

ในระยะปานกลาง ต้องจับตาจำนวน Zombie Firm หรือ 'ธุรกิจที่่ไม่สามารถทำกำไรเพื่อชำระดอกเบี้ยติดต่อกันเป็นเวลานานจากวิกฤติในครั้งนี้' และธุุรกิจที่ถูก Disrupt  และไม่ทันต่อการเปลี่ยนแปลงทั้งด้านเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ได้ต่อลมหายใจจากมาตรการช่วยเหลือของภาครัฐซึ่งจะทำให้การกระจายทรัพยากรเป็นไปอย่างไม่มีประสิทธิภาพนักตรงนี้ละที่จะส่งผลให้ผลิตภาพ (Productivity) ในการผลิตและศักยภาพการขยายตัวของเศรษฐกิจโดยรวมลดลง สิ่งที่เกิดขึ้นและเป็น New Normal ในช่วงวิกฤติโควิด - 19 อาทิ การตลาดดิจิทัล, e-Commerce และ S-Commerce (การทำการตลาดบนโซเชียลมีเดีย) ยังจะดำเนินต่อไปและกลายเป็นส่วนสำคัญของทั้งธุรกิจ

ในการ  ‘เดินหน้า ปี 2021’ ธุรกิจและผู้บริหารระดับสูงต้องทำอย่างไร

ขอให้ทัศนะในมุมมองเชิงกลยุทธ์ จากประสบการณ์ทำงานในด้านนี้อย่างที่มีทั้งซีอีโอและผู้บริหารระดับสูงได้ถามคำถามแรงๆ ในทำนองที่ว่า

• ท่ามกลางวิกฤติของภาวะเศรษฐกิจและการระบาดของโรคไวรัสโควิด-19 ที่ยังไม่จบ เราจะใช้กลยุทธ์อะไรดี
• หากต้องการจะปรับองค์กรใหม่  สิ่งแรกที่เราต้องทำคืออะไร เราจึงจะเดินกันไปได้ถูกทาง

โดยรวมแล้ว คำถามทั้งหมดที่ว่า ผมให้คำตอบแรกก่อน นั่นคือการเริ่มต้นด้วย Make Time ซึ่งหลายคนอาจแปลตรงตัวว่า 'ทำเวลา' แต่จริงๆ คำนี้หมายถึง 'เผื่อเวลา' ด้วยว่า 'การเผื่อเวลา' จะเป็นกรอบการทำงานให้เราเลือกได้ว่า เราต้องการโฟกัสกับธุรกิจอะไร เราต้อง 'เผื่อเวลา' เพื่อสร้างความแตกต่างด้วย

Make Time is a framework for choosing what your business wants to focus on…

We wanted Make Time to be different.

เซอร์ ริชาร์ด แบรนสัน แห่ง Virgin Group เคยบอกไว้ว่า 

"ถ้าคุณสร้างธุรกิจโดยไม่มีจุดประสงค์ ไม่เพียงแต่คุณเท่านั้นที่พลาดหัวใจสำคัญ

แต่ธุรกิจของคุณก็พลาดทั้งการเดินทาง ความตื่นเต้นและกำไรด้วย"

ตัวอย่างของจุดประสงค์ต่างๆ ที่พูดถึงเป็นอย่างไรบ้าง ขอยกตัวอย่างจุดประสงค์ให้เห็นได้ง่ายๆ เช่น

• จุดประสงค์ขององค์การที่ต้องการรายได้ของธุรกิจใหม่ให้สามารถเติบโตได้ 10X (10 เท่า)
• จุดประสงค์ขององค์การที่ต้องการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience : CX) ที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน
• จุดประสงค์ของ Google ที่ต้องการแพลตฟอร์มให้กับลูกค้า Next Generation เพื่อการเป็นเว็บแอปพลิเคชันในอนาคต เพื่อสร้างบราวเซอร์ที่ดีที่สุด (Build the best browse 

แล้วทำอย่างไรต่อ ต่อมา ก็ต้อง เริ่มสแกนพรมแดนอนาคต (Start to Scan the Horizon) หมายถึงว่า ซีอีโอหรือผู้บริหารธุรกิจ 'มีวิธีการอย่างไรที่จะมองเห็นอนาคต'

ในเชิงกลยุทธ์แล้ว เรามองอนาคตได้ 3 โมเดลด้วยกัน คือ

• โมเดลที่ 1 เป็นธุรกิจในปัจจุบันและอนาคตในทันที ซึ่งตรงนี้อาจจะต้องมองสัก 1-2 ปีว่า โมเดลธุรกิจขณะนี้ สร้างคุณค่าสูงสุดจากกิจกรรมธุรกิจขณะนี้ได้หรือไม่ และอย่างไร 
• โมเดลที่ 3 ภาพอนาคตไกลๆ ตรงนี้ ขอข้ามโมเดลที่ 2 ก่อนเป็นการมองข้ามช็อต เช่น อะไรคือวิสัยทัศน์ธุรกิจที่อยากไปให้ถึง หรืออยากเป็นอะไร โมเดลธุรกิจจะเปลี่ยนอย่างไร  คุณค่าที่นำเสนอให้ลูกค้าจะเปลี่ยนหรือไม่ ใครจะเป็นลูกค้าและวิธีการแบบไหนที่ลูกค้าจะซื้อสินค้า/ผลิตภัณฑ์และบริกา

ผมอาจจะเรียกง่ายๆ ว่า 

Moonshot Thinking- คิดข้ามโลก...เราจะไปดวงจันทร์

เพราะเป็นการคิดไกลๆ ประมาณสัก 5 ปี

• โมเดลที่สอง  เรากลับมาในช่วงระหว่างโมเดลที่ 1 - โมเดลที่ 3  เป็นการนิยาม ว่า ปัจจุบันเราอยู่ที่ตรงไหน และ จุดใดที่เราต้องการจะเป็น ระหว่าง จุด A กับจุด B ซึ่งตรงนี้อาจทำได้โดยการมองช่องว่างระหว่างโมเดลที่ 1 และโมเดลที่ 3   โดยเราจะทำให้วิสัยทัศน์เป็นจริงนั่นเอง ซึ่งตรงนี้อาจจะต้องใช้เวลาประมาณ 1 - 3 ปี    

การแสกนพรมแดนอนาคต เป็นการวิเคราะห์ แนวโน้มทั้งภาพใหญ่และภาพย่อย   (Macro-Micro Trends Analysis) นอกธุรกิจและตัวธุรกิจเอง จนได้ทัศนภาพ ทั้ง 3 โมเดล   

สุดท้าย จัดรูปแบบธุรกิจบนความว่องไว (Structure for Agilities)

"การจับ - ถอดหน้าที่" ของธุรกิจหลัก (Capturing Core Functions) แล้วอะไรคือหน้าที่ของธุรกิจหลัก ตรงนี้เราอาจจะคิดถึงอย่างใดอย่างหนึ่ง เช่น ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ หรือบางสิ่งบางอย่างที่อธิบายได้ว่า คุณจะขายอะไรให้กับกลุ่มเป้าหมาย กล่าวคือ

เมื่อธุรกิจกำหนดจุดประสงค์ หรือได้จุดประสงค์ที่ชัดเจนมาแล้ว

หน้าที่หลักของธุรกิจก็ต้องมองเชิงระบบ นั่นคือ ปัจจัยเบื้องต้น (Input), กระบวนการ (Process) และผลผลิต (Output)  เพื่อให้เกิดความสมบูรณ์  คู่แข่ง (Competitor), กระบวนการของหน่วยนี้ขึ้นอยู่กับใคร (Dependencies), ลูกค้าหลัก (Direct Customer), การกำหนดต้นทุน (Cost Attribution) และโมเดลรายได้ (Revenue Model)

ปกติเรามักจะไม่ค่อยบอกการวัด (Metrics) ว่า จะวัดผลความสำเร็จหน้าที่งานอย่างไร  ผมจึงอยากแนะนำให้เพิ่มการวัดความสำเร็จในเชิงกลยุทธ์เข้ามา ด้วย OKRs (Objectives & Key Results)  เนื่องจากปัจจุบันธุรกิจที่ว่องไว หรือมีนวัตกรรมใหม่ๆ จะใช้ OKRs กำหนดกลยุทธ์และวัดความสำเร็จใน 1-3 เดือน หรือนานสุดไม่เกิน 1 ปี  

สุดท้าย ผมขอเป็นกำลังใจให้ธุรกิจที่กำลังจะ 'เดินหน้าสู่ปี 2021 และต่อไป'  

ผมเชื่อว่า ไม่มีอะไรยากเกินศักยภาพของซีอีโอและผู้บริหารระดับสูง

ขอเพียงแต่ โฟกัสธุรกิจให้ถูกต้อง สแกนพรมแดนอนาคตได้ชัดเจน และจัดรูปแบบธุรกิจบนความว่องไว ผมเชื่อมั่นอย่าง 100%ว่า ธุรกิจทั้งหลายจะสามารถผ่านปี 2021 และปีต่อๆ ไปได้อย่างแน่นอน

บทความจากนิตยสาร MarketPlus Issue 130  เขียนโดย ดร. ดนัย เทียนตุฒ