Social Distancing กับมาตรการกึ่งล็อกดาวน์ในยุควิกฤติโควิด-19 รอบ 3 ส่งผลกระทบอย่างหนักหน่วงและทำเอาหลายธุรกิจต้องปิดหรือหยุดกิจการ ฤารอบนี้จะถึงกาลอวสานเสียแล้วหรือ ????

นี่คือคำถามที่เชื่อว่า บรรดาผู้ประกอบการเฝ้าถามตนเองและถ้าจะไปต่อ จะไปได้หรือไม่ จะต้องทำอย่างไร แต่สำหรับ ธนิดา เกลอแก้ว หรือ 'ซินดี้' นักยุทธศาสตร์แบรนด์ แห่ง ศิตา เอเจนซี่ เธอมองว่า นี่ยังไม่ใช่สุดท้ายของปลายทางอย่างแน่นอน เพราะเรายังไปต่อกันได้ ด้วยกลยุทธ์ 'หยุดแต่ไม่สะดุด' + ปิดแต่ยังคงสนิท'

หยุดตระหนกแล้วกลับมาตระหนักโดยไว  

"การหยุด การละทิ้ง มันทำง่าย แต่คิดว่าปัญหามันก็คงไม่จบที่ตรงนี้อยู่ดี อย่าลืมว่าคนทั่วๆ ไปไม่ได้หาเงินได้ตลอดเวลา แต่ทุกๆ ช่วงเวลาของคนเรา ยังคงต้องใช้เงินอยู่ตลอด ดังนั้นชีวิตที่ยังอยู่ต่อจะท้อจะทิ้งคงไม่ดีแน่ โดยเฉพาะคนที่มีแบรนด์เป็นของตัวเองเป็นเรื่องเป็นราวแล้ว ยิ่งอยากให้หยุดตระหนก แล้วกลับมาตระหนักโดยไว ว่าแบบไหน คือวิธีการที่ดีที่สุด ที่จะประคองแบรนด์ของเราให้ฝ่าวิกฤติอันโหดร้ายนี้ได้ 

เชื่อว่าหนึ่งในคำถามชวนสยองของเจ้าของแบรนด์คือ 'ทำแบรนด์แต่ละครั้ง ใช้ตังค์เท่าไหร่' และ 'เศรษฐกิจแบบนี้ จะหาตังค์จากไหน' หรือ 'เก็บตังค์เอาไว้ใช้เรื่องที่จำเป็นอย่างอื่นก่อนมั๊ย' ซึ่งถ้าใครมีคำถามเหล่านี้เกิดขึ้นจริงๆ เราก็ต้องขอชื่นชมในความมีสติ และยังคงตระหนักได้ถึงโลกแห่งความเป็นจริง และถ้าสติมา ปัญญาเกิดแบบนี้ บอกเลยว่าแบรนด์มีโอกาสรอดไป 50% แล้ว

กลยุทธ์ที่ดี ว่องไว ทำง่าย ใช้ได้จริง

เรื่องเร่งด่วนสุดๆ คือ...เจ้าของแบรนด์ ต้องพิจารณาถึงสินค้าในสต็อกก่อนว่า สินค้าอะไรของเราที่อาจตกยุคในเวลาอันใกล้ หรือสินค้าอะไรของเราที่อาจจะหมดอายุในอีกไม่นานนี้ หากใครโดนโจทย์นี้...ต้องรีบสื่อสารแบรนด์บวกกับการทำโปรโมชั่น ส่งสาส์นไปยังลูกค้าให้รับรู้เร็วที่สุด กระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อให้เร็วและแล้วสร้าง issue ดันให้เกิดความสนใจซื้อในจำนวนมากๆ เพื่อช่วยลดทอนการแบกรับต้นทุนไปได้อีกระดับ ซึ่งก็จะช่วยให้ท่านเจ้าของแบรนด์มีแรงที่จะทำแบรนด์ต่อไปได้อีกไม่มากก็น้อย 

สื่อสารกับโลกปัจจุบันให้มากขึ้น   

ถ้าลองสังเกตดีๆ จะพบว่า...กลุ่มธุรกิจที่เกาะอยู่ในระบบออฟไลน์เป็นหลัก โดยไม่ได้ปรับตัวรับกับการมาของระบบออนไลน์เท่าที่ควร กลุ่มนี้ได้รับผลกระทบหนักมาก เพราะเหมือนพวกเค้าขาดการสื่อสารกับโลกปัจจุบันที่ดีไปอย่างน่าเสียดาย

อย่างไรก็ตาม ในโลกใบนี้ก็ไม่มีอะไรสายเกินการเรียนรู้ แค่ปรับทัศนคติและดูว่าสื่อออนไลน์ประเภทใดเหมาะสมกับสินค้าของเรา เช่น หากคุณมีสินค้าชิคๆ ทันสมัยเอาใจวัยรุ่น ก็ต้องเข้าไปใน Twitter, ส่วน IG ก็เหมาะสำหรับสินค้ากลุ่ม B+, สินค้าที่มีมูลค่า, สินค้ากลุ่มไฮเอนด์...ส่วน Facebook นอกจากจะเป็นช่องทางอันดับหนึ่งในการนำเสนอสินค้าได้เกือบทุกประเภทแล้ว ในยุคหลังๆนี้ มีลูกค้ารุ่น Baby Boomer ที่เป็นคุณปู่ คุณย่า คุณตา คุณยายเข้ามาชุมนุมกันอย่างหนาแน่นในสื่อออนไลน์ตัวนี้มากขึ้นทุกทีๆ แต่ก็น่าเสียดายที่กลับไม่ค่อยได้เห็นสินค้าเพื่อสุขภาพ หรือสินค้าเพื่อคนสูงวัย เข้ามาเล่นใน Facebook  เท่าที่ควร และถ้าเป็นองค์กร หรือภาคธุรกิจที่ต้องการความน่าเชื่อถือก็ควรมีเว็บไซต์เป็นของตนเอง

ปั้นแบรนด์ไม่แพงก็แรงได้

คำถามสุดคลาสสิกของวงการสร้างแบรนด์คือ 'สร้างแบรนด์แพงมั้ย?' ธนิดา กล่าวอย่างเชื่อมั่นว่า 'ปั้นแบรนด์ให้แรงไม่ต้องจ่ายแพงก็ได้' จริงอยู่การใช้เงินมากมายขนาดเจ็ดหลักแปดหลัก ในการสร้างแบรนด์เหมือนในยุคก่อนๆ นั้นดีมั้ย ตอบเลยว่าต้องดีอยู่แล้ว เพราะเอาจริงๆ นะ 'ของถูกแล้วดี ของฟรี...ไม่มีในโลก' แต่ถ้าจะเอาของที่คุ้มค่าสมน้ำสมเนื้อกับราคาแบบนี้อาจจะพอหาได้

แต่จากสถานการณ์ และสถานภาพของแบรนด์ต่างๆ ได้รับผลกระทบหนักจากวิกฤติโลกอย่างทุกวันนี้ อาจต้องพักวิธีการนั้นไว้สักนิดก่อน และคงต้องงัดกลยุทธ์แบรนด์แบบต่างๆ เข้ามาช่วยให้เจ้าของแบรนด์เบาตัวขึ้น และจ่ายได้ในราคาที่เบาลง เพื่อจะได้ช่วยให้พวกเค้าประคองแบรนด์ให้ยืนระยะได้นานพอที่วิกฤติต่างๆ จะผ่านพ้นไปเช่น การปรับมาใช้สื่อออนไลน์ อย่างการใช้ Facebook ผสมกับ LINE Official สองสื่อนี้ รวมกันใช้เงินเพียงหลักร้อย แต่อาจสร้างรายได้ให้กับพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ เป็นหลักล้านในอนาคต หรือการโพสต์ขายสินค้าบน IG ที่ถ่ายภาพให้สวยและใส่แคปชั่นโดนๆ ซึ่งแน่นอนว่า ฟรี!!! ต้องบอกว่าการสร้างแบรนด์ คือ การสื่อสารเพื่อสร้างความรู้สึกดีๆ จนเกิดรู้สึกผูกพันที่สำคัญถ้าอยากเป็นแบรนด์แจ่มๆในยุคนี้ควรมีเทคนิคการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆให้กับลูกค้าได้ว้าว บ้างอะไรบ้าง อย่าจำเจ

ตัวอย่างเช่นคลินิกดูแลเส้นผมแห่งหนี่งสื่อสารแบรนด์ของเค้าในลักษณะ 'การเป็นแบรนด์ที่ปลอดภัยจากโควิด-19'โดยส่งภาพพร้อมแคปชั่นเข้ามาใน LINE Official ที่สั้นเข้าใจง่ายๆ ว่าแพทย์และบุคลากรทางการแพทย์ของคลีนิคได้ฉีดวัคซีนป้องกันโควิด-19 ครบทุกคนเป็นที่เรียบร้อย คลินิกพร้อมเปิดให้บริการ เพียงเท่านี้ ก็เหมือนคลีนิคเปิดประตูกวักมือเรียกลูกค้า พร้อมบอกว่าเชิญเลย เข้ามาใช้บริการกันได้แล้ว  

สื่อออฟไลน์ไม่สิ้นมนต์ขลัง ถ้าใช้เป็น “แบรนด์ก็ปัง”

สำหรับใครหลายคนที่คิดว่า คนส่วนมากในยุคนี้เสพแต่สื่อออนไลน์นั้น ธนิดา เธอชี้จุดเด่นของสื่อออฟไลน์ว่า โดยส่วนตัวคิดว่า 'สื่อออฟไลน์ ยังไม่ได้สิ้นมนต์ขลัง' ทั้งสื่อทีวี สิ่งพิมพ์ วิทยุ หรือสื่อที่เป็นโมบายเคลื่อนที่ก็ยังคงใช้ได้ผลดี จุดสำคัญคือ หัวข้อ (TOPIC) ที่สื่อออกไปมากกว่า รวมถึงการเลือกสื่อที่เหมาะสมกับสินค้าและบริการของเราหรือไม่ อย่างเช่นคงไม่มีใครมา LIVE ขายรถถังบน Facebook คงไม่มีบริษัทยาที่ไหนมาขายวัคซีนบน TikTok เพราะเหล่านี้ต้องการสื่อสารในช่องทางที่สามารถสร้างความน่าเชื่อนั่นเอง

นี่จึงเป็นสิ่งที่ย้ำทุกครั้งกับทุกคนว่า ต้องเข้าใจสินค้าและบริการของตนเองให้ชัด เข้าใจกลุ่มลูกค้าของตัวเองให้ชัด แล้วดูให้ชัดๆ ว่าสื่อไหนเหมาะหรือไม่เหมาะกับเรา แม้ว่าสิ่งที่เห็นในภาพใหญ่ขณะนี้ จะมีคนไปเสพสื่อออนไลน์จำนวนมากก็ตาม แต่นั่นอาจไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของเราก็ได้

แต่หากลองปรับโฟกัสไปอีกทาง ซึ่งเป็นทางที่หลายคนเชื่อว่าทุกวันนี้สื่อออฟไลน์มีจำนวนคนที่น้อย แต่ถ้าเป็นจำนวนน้อยที่มีคุณภาพหล่ะ มันอาจได้ผลลัพธ์ที่ดีไม่ต่างกันก็ได้ เช่น ธุรกิจแบบ B2B ซึ่งมีมูลค่าการค้าสูงๆ บางทีลูกค้า B2B หนึ่งรายอาจหมายถึงลูกค้าในออนไลน์เป็นล้านคนก็เป็นได้ ที่สุดคือขึ้นอยู่กับเป้าหมายของคุณมากกว่าว่า คุณจะจับมดหรือคุณจะจับช้าง...

หยุดแต่ไม่สะดุด' + ปิดแต่ยังสนิท'

นักธุรกิจยุควิกฤติโควิด-19 ในรอบนี้อาจคิดไม่ตกว่าจะพอ หรือจะไปต่อดี ซึ่งเทรนด์นี้แม้แต่ ธนิดา เองก็เห็นความเปลี่ยนแปลงของคนใกล้ตัวที่เป็นเจ้าของแบรนด์ไม่แตกต่างกันนัก

"หลายคนบอกไม่อยากทำ เพราะทำไปคนก็ไม่มีเงินซื้อ เราเลยขอสะกิดเบาๆ แล้วกระซิบบอกว่า เชื่อหรือไม่ว่าในสภาวะเช่นนี้ก็ยังมีสินค้า/บริการอีกหลายอย่างที่มีโอกาสทางธุรกิจ อย่างเนสเพรสโซ่ เครื่องชงกาแฟที่บ้าน, เครื่องปรับอากาศ, เครื่องฟอกอากาศที่เติบโตแบบก้าวกระโดด เนื่องจากเทรนด์ Work From Home, ธุรกิจฟิตเนสที่คนไม่ไปที่ยิมก็ยังสามารถเปิดคอร์สออนไลน์ให้สมาชิกได้ออกกำลังกายกัน หรือแม้แต่อะไรที่ดูง่ายๆอย่างร้านขายต้นไม้ทั้งหลาย คุณลองขับรถแล้วมองไปข้างถนนที่มีร้านขายต้นไม้เถอะ จะพบว่า ตอนนี้คนจอดรถซื้อกันเต็มริมถนน

การขายของไม่ได้ในวันนี้ ไม่ได้บอกว่า พรุ่งนี้คุณจะขายไม่ได้ซะเมื่อไหร่  

ลองดูดีๆ ว่า ความเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์วันนี้ สินค้าหรือบริการของคุณมันตอบโจทย์ลูกค้าคุณมากพอมั้ย และที่สำคัญที่ผ่านมาจนถึงตอนนี้ แบรนด์ของคุณบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) และประคองความรู้สึกในช่วงเวลาที่หลายอย่างต้องปิดแต่ก็ยังคงสนิทกันได้ดีแค่ไหน

แล้วที่หลายคนบอกว่า หน้าร้านปิดก็ไม่ต้องเติบโตกันแล้ว นั่นก็ไม่เป็นความจริง เพราะเรายังสามารถปรับตัวเพื่อการสื่อสารกับลูกค้าได้เช่นกัน จากการออกไปพบลูกค้าแบบพบตัว แต่ด้วยสถานการณ์โควิด ก็ทำให้ลูกค้าเองก็ไม่สะดวกให้เราพบเช่นกัน เราก็ใช้ข้อดีของโควิด-19 พบกับลูกค้าทางหน้าจอ หรือแม้แต่โทรไปเยี่ยมลูกค้าถามทุกข์สุข, ให้กำลังใจ โดยไม่จำเป็นต้องเน้นขายของแบบ Fighter หรือ อาจจะโทรไปเยี่ยมเพื่ออัพเดทกับลูกค้า เช่น อายุ รายได้ ไลฟ์สไตล์ ความสนใจใหม่ๆ ความพึงพอใจในสินค้าฯลฯ เพื่อนำข้อมูลที่ได้ในช่วงนี้ที่ถือเป็น DATA อย่างดี มาช่วยในการทำ แบรนด์ของเรา เรียกว่ายิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว หรืออาจจะทำ Cross-Sell เช่น ถามว่าสินค้าใช้หมดหรือยัง ถ้าลูกค้าบอกว่ายัง ก็ถามต่อว่าใช้แล้วเป็นอย่างไร แล้วขายต่อได้ว่า บริษัทมีสินค้าอีกชนิดมานำเสนอ หรือ ถ้าซื้อสินค้าชนิดนี้จะแถมสินค้าอีกชนิดในขนาดทดลองใช้ ฯลฯ

ในยุคโควิดอาจจะต้องพักการ 'ไหว้สวย รวยกระเช้า' กันชั่วคราว เพราะเป็นยุคที่วัดกันที่การบริหารความสัมพันธ์ การใส่ใจดูแลลูกค้า การสื่อสารกับลูกค้า “กลยุทธ์ที่ใครวางได้เก่งกว่า แน่นกว่าก็คือผู้พิชิตเกมอันตรายของแบรนด์ในวิกฤตินี้”         

สำหรับ ศิตา เอเจนซี่ แม้จะมีจำนวนวอลลุ่มการซื้อขายสื่อที่ลดลง ซึ่งเป็นไปตามสภาพตลาดช่วงนี้ แต่ก็กลับมีงานที่ปรึกษามากขึ้น เนื่องจากผู้ประกอบการเองก็อยากไปต่อ และเชื่อมั่นในการทำงานเชิงกลยุทธ์ของเราที่ทำให้กับพวกเค้ามานาน รวมถึงความต้องการที่เค้าอยากเดินกลยุทธ์ให้ถูกต้อง เพื่อที่จะสามารถรักษาแบรนด์ของตนเองไว้ได้ 

ทุกวันนี้ ศิตา เอเจนซี่ เห็นถึงพลังของคำว่า การสร้างแบรนด์ที่ดีคือ 'การสร้างความผูกพัน' ของสินค้าและบริการกับกลุ่มลูกค้าให้แน่นแฟ้น เพราะ ศิตา เอเจนซี่ ได้รับอานิสงส์จากสิ่งที่เราสร้างและรักษาความผูกพันอันดีกับกลุ่มลูกค้าของเราเต็มๆ

www.sitaagencythailand.com

Podcast See-True Branding ผ่านแอปพลิเคชั่น Sportify, google และ เว็ปไซด์ SoundCloud.com

See-True Branding - MarketPlus Magazine

issue 135 P16-17