ในห้วงเวลาของการแพร่ระบาดโควิด-19 ที่ยังไม่มีวี่แววว่าจะสิ้นสุดลงเมื่อใด แม้จะมีความพยายามที่จะจัดสรรการฉีดวัคซีนให้ทั่วถึงแล้วก็ตาม แต่ก็ยังมีอัตราการแพร่ระบาดแบบทำลายสถิติของตัวเองทุกวันอย่างที่เรียกว่าทำ New High  อย่างไรก็ตาม จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของปีที่แล้วได้ทำให้สังคมและผู้คนต้องอยู่ให้ได้ อยู่ให้เป็นกับวิถีใหม่ที่เรียกว่า New Normal และถึงวันนี้กับการแพรร่ระบาดระลอก 4 ที่หนักหนานี้ New Normal นี้ได้กลายเป็น  Now Normal ไปแล้ว แต่อะไรจะเป็น Next Normal กันเล่า นี่คือสิ่งที่นักการตลาดเองก็อยากรู้และใครหาเจอก่อนคนนั้นได้เปรียบ โดยเฉพาะพฤติกรรมการจับจ่ายมู้ดการช้อปปิ้งของผู้คนวันนี้ที่เปลี่ยนไปมากทีเดียว แล้วอนาคตของการช้อปปิ้งในยุค Now Normal จะเป็นอย่างไร...!?!

เจษฎา อุดมถิรพันธุ์ นักการตลาดเชิงยุทธ์ที่มีประสบการณ์จากหลายธุรกิจ ได้มาแบ่งปันมุมมองจากประสบการณ์ เพื่อให้ผู้ประกอบการได้ทำความเข้าใจกับ 'ชีพจรการตลาด' ขณะนี้

ในเบื้องต้น มองเห็นความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคในยุค Now Normal นี้อย่างไร

พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้เปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจนมากน่าจะเป็นคำที่เรียกให้สั้นๆ ได้ว่า LITES  นั่นคือ

• 1) Lifestyle: รูปแบบวิถีชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไป เช่น เทรนด์ของการรักษาระยะห่างทางสังคม ซึ่งทำให้เราทำงานจากที่บ้าน (Work from Home) การทำงานทางไกล (Remote Working) การเรียนออนไลน์ นอกจากนี้ การรักษาสุขภาพแข็งแรงก็เป็นเทรนด์ของความรับผิดชอบต่อตนเอง ครอบครัวและสังคม ทำให้ผู้คนหันมาใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการกินอาหารที่มีประโยชน์ การออกกำลังกายเพื่อให้มีสุขภาพแข็งแรง รวมถึงการดูแลรักษาสุขอนามัยส่วนตัวอีกด้วย   

• 2) IT: ผู้บริโภคใช้เทคโนโลยีมากขึ้นโดยเป็นการเทคโนโลยีกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเเละแอปพลิเคชันเเชตเป็นช่องทางหลัก เพื่อรับข่าวสาร การประชุมทางออนไลน์ (e-Meeting) ผ่านซอฟต์แวร์ Zoom หรืออื่นๆ รวมถึงการซื้อสินค้า/บริการต่างๆ เช่น ใช้บริการ Grab, LINEMAN เพื่อสั่งอาหารมารับประทานที่บ้านในช่วง Work from Home และช่วงที่ร้านอาหารไม่เปิดให้นั่งประทานอาหารในร้านตามมาตรการของภาครัฐ

• 3) Expenditure: การใช้จ่ายอย่างมีเหตุมีผล และการใช้จ่ายกับสิ่งจำเป็น เนื่องจากในช่วงภาวะเศรษฐกิจชะงักงันนี้ อีกทั้งมีความไม่แน่นอนว่า อนาคตจะเป็นอย่างไร จะสิ้นสุดเมื่อใด ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้จ่ายอย่างมีเหตุผลมากขึ้น เลือกสินค้าที่ความจำเป็น โดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภค ยารักษาโรค เพราะฉะนั้น สินค้าฟุ่มเฟือย และของที่ไม่คุ้มค่าอาจจะไม่ใช่ตัวเลือกแรกๆ ที่ผู้บริโภคจะจับจ่าย

• 4) Saving:ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการเก็บออมและหาทางสร้างความมั่นคงในชีวิตมากขึ้น ทั้งนี้เนื่องจากกลุ่มผู้บริโภคเกิดความเครียดและเกิดความกังวลเกี่ยวกับความไม่นอนในสภาพเศรษฐกิจ จึงทำให้ไม่กล้าจับจ่ายใช้สอย และหันมาออมและหารายได้เสริมจากการทำงานประจำเช่น การขายของออนไลน์ เป็นต้น รวมถึงการลงทุนเพื่อความมั่นคงในชีวิตและต้องการความคุ้มครองที่มากขึ้นอีกด้วย

การช้อปปิ้งวันนี้จะเป็นอย่างไร จะซื้อของหน้าร้าน หรือซื้อผ่านออนไลน์ หรือรอดีลดีๆ ค่อยซื้อ

โดยส่วนตัว มองว่า การจับจ่ายซื้อสินค้าที่หน้าร้าน (Physical Store) ยังคงเป็นช่องทางหลักอยู่ โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค หรือสินค้าประเภทของชำ (Grocery) การซื้อสินค้าจำนวนเล็กๆ น้อยๆ ที่มีความจำเป็นต้องใช้ตอนนั้น อย่างไรก็ตาม จากสถานการณ์โควิด-19 ทำให้พฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้บริโภคมีเปลี่ยนแปลงไป คนอยู่กับบ้านมากขึ้น ไม่สะดวกที่จะออกนอกบ้าน ความเสี่ยงเรื่องสุขภาพที่จะไปเดินจับจ่ายในร้านค้า และใช้เทคโนโลยีในการจับจ่ายซื้อหาสินค้าบริการผ่านทางแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ เพราะสามารถตอบโจทย์เรื่องความสะดวกสบายและปลอดภัย เช่น การซื้อในปริมาณเยอะๆ การซื้อสินค้าในราคาพิเศษ, การซื้อสินค้าแบบส่งถึงบ้านไม่เกิน 3 วัน ฯลฯ

นอกจากนี้ จากรูปแบบการชำระเงินที่สะดวกไม่ว่าจะเป็นการจ่ายผ่านบัตรเครดิต หรือระบบพร้อมเพย์ หรือเก็บเงินปลายทาง ฯลฯ ล้วนมีส่วนเอื้อให้แพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ เติบโตอย่างรวดเร็ว และเป็นช่องทางที่เข้ามาเสริมช่องทางหน้าร้านเดิมเพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้ามากขึ้น ขณะเดียวกัน ผมก็เชื่อว่า ความต้องการซื้อสินค้าและบริการผ่านช่องทางออนไลน์นี้จะยังคงอยู่และเติบโตสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องในอนาคต ซึ่งเป็นโจทย์ที่ทางผู้ประกอบการต่างต้องเร่งพัฒนาการให้บริการลูกค้าในช่องทางออนไลน์ เพื่อให้ทันต่อพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

แต่ในส่วนของหน้าร้าน (Physical Store) ผู้ประกอบการต้องปรับเปลี่ยน เพื่อให้อำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าและดึงดูดให้ลูกค้ายังคงมาใช้บริการหน้าร้านด้วย เช่น การจัดสรรพื้นที่การวางสินค้าที่ลูกค้าสั่งไว้ให้อยู่ในจุดที่สามารถจัดส่งขึ้นรถลูกค้าได้ทันทีเวลาที่ลูกค้ามารับสินค้า หรือการเปิดช่องทางชำระเงินแบบบริการตัวเอง เพื่อลดระยะเวลาการรอการชำระเงิน ซึ่งจะเอื้อให้ใช้วิธีการชำระเงินแบบไร้การสัมผัส (Contactless) ได้มากขึ้น เพื่อให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจในความปลอดภัยในการใช้บริการ หรือการใช้เทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรมใหม่ เพื่อต่อสู้กับการแพร่ระบาดของโควิด-19 อีกทั้งยังเป็นการปกป้องสุขภาพและสร้างความปลอดภัยให้กับลูกค้าและพนักงานด้วย เช่น การนำหุ่นยนต์ฆ่าเชื้อมาใช้ในพื้นที่บริการของ Central Food Hall เป็นต้น

แบรนด์ต้องปรับตัวอย่างไร เพื่อตอบโจทย์ของลูกค้าในยุค Now Normal

ในช่วงวิกฤติโควิด-19  ถือเป็นช่วงที่สภาพแวดล้อมในตลาดเปลี่ยนไปมาก โดยเฉพาะในแง่พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีการปรับเปลี่ยนไปอย่างมาก ดังนั้น ในส่วนของแบรนด์และผู้ประกอบการที่ต้องปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปด้วย ต้องปรับตัวให้ไวและเปลี่ยนให้ทัน ปรับกลยุทธ์ใหม่ทั้งหมดทั้งรูปแบบของสินค้าบริการต้องตอบโจทย์เรื่องการใช้งาน รวมถึงการทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ เพื่อเป็นการส่งมอบประสบการที่ดีให้กับลูกค้า (Consumer Experience) การตอบโจทย์การหาซื้อสินค้าบริการให้กับลูกค้าได้สะดวกยิ่งขึ้น ด้วยการขยายช่องทางการจัดจำหน่ายออนไลน์ที่เป็น Own Channel เพื่อเป็นช่องทางในการเก็บ Customer Data เพื่อใช้พัฒนาต่อยอดกลยุทธ์ในระยาว หรือผ่าน e-Marketplace เช่น  Shopee, Lazada ฯลฯ เพื่อรองรับลูกค้าที่หันมาซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น  

นอกจากนี้ แบรนด์และผู้ประกอบการก็ต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารการตลาดด้วย จากการทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าให้มากขึ้นกว่าเดิม หา Consumer Insight เพื่อทำการสื่อสารให้ตรงกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าและต้องมีความชัดเจน เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้โดยง่าย และสร้างความน่าเชื่อถือในสินค้าบริการให้ลูกค้าสามารถจดจำเราได้อย่างต่อเนื่อง นอกเหนือจากการทำโปรโมชั่นต่างๆ เพื่อจูงใจให้ลูกค้าซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว

แต่ด้วยกำลังซื้อที่อ่อนแอ แบรนด์จะดึงเงินจากกระเป๋าลูกค้า หรือสร้าง FC ให้กับแบรนด์ได้อย่างไร   

อย่างที่พูดถึง LITES ในแง่ที่ว่า ผู้บริโภคยุคนี้ใช้จ่ายอย่างมีเหตุมีผล ใช้จ่ายอย่างมีสติมากขึ้น และให้ความสำคัญกับการใช้จ่ายกับสิ่งที่จำเป็นก่อน ประกอบกับการที่ผู้บริโภคต้องอยู่กับบ้านนานๆ หรือต้อง Work From Home ขณะเดียวกันช่วงนี้ก็ถือเป็นช่วงที่ผู้บริโภครับข้อมูลข่าวสารผ่านทางโซเชียลมีเดียมากขึ้น ศึกษาข้อมูลข่าวสาร หรือเปรียบเทียบข้อมูลผลิตภัณฑ์ต่างๆ มากขึ้น เพื่อหาดีลดีๆ ให้กับตนเอง และเพื่อการเป็นผู้บริโภคที่ชาญฉลาด (Savvy Consumer)

ดังนั้นการหาข้อมูลอ่าน หรือดูรีวิว เพื่อเปรียบเทียบสินค้าหรือราคานี้เองที่ทำให้ลูกค้ามีโอกาสเปลี่ยนใจสูง ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนใจไปทดลองหรือซื้อสินค้าแบรนด์อื่นๆ หรือเปลี่ยนใจซื้อสินค้าแบรนด์อื่น เพราะมีราคาถูกกว่า

แบรนด์จึงต้องหาวิธีการที่จะทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าให้มากขึ้น เพื่อให้เราสามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์ Pain Point ต่างๆ ของลูกค้าได้ ตลอดจนการรับฟังความคิดเห็นต่างๆ เพื่อนำมาปรับปรุงแก้ไขให้ดียิ่งขึ้น รวมถึงการนำเสนอสิทธิพิเศษต่างๆ ที่โดนใจลูกค้าแต่ละคน ซึ่งจะทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและทำให้เกิดประสบการณ์ที่ดีในการใช้สินค้าบริการ เพื่อให้เราสามารถเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้า และทำให้ลูกค้าให้การสนับสนุนสินค้า/บริการของเราอย่างสม่ำเสมอในระยะยาว เพราะลูกค้าที่มีการซื้อซ้ำนั้น จะมีแนวโน้มจะซื้อในปริมาณที่มากกว่า ลูกค้าใหม่ และยังมีความพึงพอใจในการจ่ายที่มากกว่า ที่สำคัญ ถ้ามองในเรื่องของต้นทุนการทำการตลาดกับกลุ่มลูกค้าประจำก็จะใช้ต้นทุนที่น้อยกว่าการสร้างกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่อีกด้วย

มีเคล็ดลับอย่างไรหากต้องทำตลาดบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ 

สถานการณ์โควิด-19 ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการจับจ่ายซื้อสินค้าในแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้นก็จริง อีกทั้งในปัจจุบันมีแพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์หลากหลายหลาย โดยเฉพาะ e-Marketplace หลักๆ เช่น Shopee, Lazada แต่ ณวันนี้ ผู้ประกอบการหรือแบรนด์ควรที่จะต้องกลับมาให้ความสำคัญกับการสร้าง Own Channel หรือ ช่องทางออนไลน์ของตัวเอง เพื่อให้สามารถนำ Customer Data มาพัฒนาสินค้าและบริการต่างๆ ให้ตอบโจทย์ตามความต้องการของลูกค้าได้ตรงจุดมากขึ้น รวมถึงสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้โดยตรง และทำให้เส้นทางการซื้อของผู้บริโภค (Consumer Journey) ตั้งแต่การค้าหาข้อมูลสินค้าไปจนถึงการตัดสินใจซื้ออยู่บน Own Chanel ของผู้ประกอบการเอง โดยมีโจทย์ว่า จะต้อทำอย่างไรเพื่อให้ Consumer Journey กระชับที่สุดและเกิดการซื้อได้เร็วที่สุด อีกทั้งสามารถต่อยอดสู่การทำ Loyalty Program เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ในระยะยาวต่อไปด้วย

มองการจับจ่ายของตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพว่าจะเป็นอย่างไร 

การเกิดขึ้นของ โควิด-19 ในปี 2563 ต่อเนื่องมาถึง 2564 เป็นตัวแปรที่สำคัญที่เร่งให้คนทั่วโลกหันมา 'รักษ์สุขภาพ'กันมากขึ้นส่งผลให้กลุ่มสินค้าและบริการที่เกี่ยวกับสุขภาพเติบโต อย่างไรก็ดี สำหรับหน้าร้าน (Physical Store) ซึ่งเป็นช่องทาง ที่ผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญ กับเรื่องของความสะดวก และการทำความสะอาดฆ่าเชื้อเป็นประจำหรือจุดบริการเจลล้างมือการชำระเงินแบบไร้สัมผัส (Contactless) เพื่อให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจในเรื่องของความปลอดภัยมากที่สุดก็จะทำให้ลูกค้ายังคงใช้บริการซื้อสินค้าที่หน้าร้าน ขณะเดียวกัน ทางผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญกับการให้บริการลูกค้าในช่องทางออนไลน์  เพื่อให้ทันต่อพฤติกรรมการจับจ่ายซื้อสินค้าของลูกค้าในแพลตฟอร์มออนไลน์ที่มีการเติบโตขึ้น และคาดว่ายังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องในอนาคตอีกด้วย

บทความจากนิตยสาร MarketPlus Magazine Issue 137