‘Talk Tie-in 'มูฟออนเป็นวงกลม' หรือจะถึง 'ยุคมืด' กันซะแล้ว ?

11 Oct 2021

ระยะนี้ เอือมๆ กันมั้ยเวลาดูรายการทีวีเพลินๆ อ้าว! ทำไมอยู่ๆ มี Talk Tie-in มาขายของกันดื้อๆ ซะงั้น!?!

ตั้งหน้าตั้งตาพูดกัน บรรยายกัน ช่วยกันขายของ เท่านั้นไม่พอ 'ฉายวน' ให้ได้เบื่อกันอีกหลายเดือน เดี๋ยวย้ายไปช่องโน้น ช่องนี้ แต่เนื้อหาเดิมๆ นี่จึงทำให้เกิดคำถามในใจว่า การสร้างความเอือมระอากับผู้ชมรายการด้วย Talk Tie-in นี่ 'เวิร์คจริง-ปังจริง' ละหรือ ในเมื่อเราเห็นทีไร เราก็เบื่อสุดๆ เบื่อจนพาลกดรีโมทหนีไปช่องอื่นด้วยซ้ำ ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นบนช่องทีวีดิจิทัล วันนี้จึงได้รับการแชร์มุมมองและแบ่งปันประสบการณ์ที่น่าสนใจจาก 'คนวงใน' อย่าง ธนิดา เกลอแก้ว หรือ 'ซินดี้' นักยุทธศาสตร์แบรนด์ แห่ง 'ศิตา เอเจนซี่'

ประเภทของ Tie-in

ธนิดา เปิดมุมมองที่เกี่ยวกับประเภทของกลยุทธ์ Tie-in ว่า

"กลยุทธ์นี้ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด พูดกันให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือการทำโฆษณาแฝงเข้าไปกับคอนเทนท์ในรายการ ซีรีย์ หรือซิทคอมต่างๆ มีทั้งแบบ Tie-in ที่เป็น 'สกู๊ป' (Scoop) ที่เป็นการทำคอนเทนท์เพื่อโฆษณาในเนื้อรายการ จนถึงการทำ Product Placement ที่มีการจัดวางสินค้าในรายการ ในฉากละคร หรือมีการหยิบ จับใช้ หรือที่เรียกว่า Product Movement

เพื่อพูดถึง หรือสาธิตถึงการใช้สินค้าในรายการ โดยพิธีกร ดารา หรือแม้แต่การวางกาแฟที่มีแบรนด์สินค้าของสปอนเซอร์ในฉากของผู้ประกาศข่าว หรือ แม้แต่การทำ Branded Entertainment อย่างรายการ 'เอสเอ็มอี ตีแตก' เมื่อหลายปีก่อนที่มีธนาคารกสิกรไทยเป็นเจ้าของรายการเกมโชว์

แต่ระยะหลัง เราจะได้เห็น Tie-in อีกประเภทกันบ่อยมากๆ นั่นคือ Talk Tie-in ซึ่งมีทั้งแบบเชิญดารา - คนดังเป็นแขก รับเชิญในรายการ สัมภาษณ์ถึงประเด็นต่างๆ แต่สุดท้ายก็วกกลับมาขายสินค้า เช่น อาหารเสริมหรือครีมบำรุงผิวที่ทำให้ผิวสวย ดูอ่อนเยาว์กว่าอายุจริง หรือเป็น Talk Tie-in แบบที่เชิญพรีเซนเตอร์ ไม่ว่าจะเป็นดารา ผู้ใช้จริง (Testimonial) หรือผู้ที่ได้รับการมอบหมายจากเจ้าของแบรนด์ให้มาโฆษณา หรือทำหน้าที่บอกสรรพคุณของสินค้า / รับรองประสบการณ์ที่เกิดขึ้นจากการใช้สินค้า อย่างที่เรียกว่า Product Experience"

Talk Tie-in มีดี ?

“ยอมรับว่านี่เป็นยุคของสงคราม Talk Tie-in ที่เป็นความน่าเบื่อบนช่องทีวีดิจิทัลจริง! แต่ก็ยังคงจำเป็นต่อแบรนด์บางแบรนด์ จำเป็นต่อสินค้าบางตัว ซึ่งในฐานะที่เราเป็นเอเจนซี่ มีหลายครั้งที่ต้องอธิบายกับลูกค้าว่า จริงๆ แล้วการสื่อสารการตลาด ยังมีวิธีการสื่อสารแบบอื่นๆ ให้เลือกอีกมาก ที่สำคัญ!! เราต้องคอยเตือนให้ลูกค้าได้ตระหนักถึงจุดหนึ่งเกี่ยวกับ Talk Tie-in อยู่เสมอว่า Talk Tie-in เป็นสื่อที่มันมีวันหมดอายุ”

ธนิดากล่าวต่อไปอย่างตรงไปตรงมาถึง Talk Tie-inว่า "ตอนนี้คนดูส่วนหนึ่งรู้สึกว่า Talk Tie-in น่ารำคาญจริง เพราะอะไรที่มากเกินไปมนุษย์ไหนๆ เจอแบบนี้ก็ต้องเบื่อ หากแบรนด์ใดใช้มากพร่ำเพรื่อไม่ดูเหนือดูใต้ สุดท้ายแบรนด์นั้นก็จะไม่สามารถเรียกศรัทธาจากคนดูได้ มันคือการใช้งบประมาณไปในแบบไฟตกน้ำที่น่าเสียดายมากๆ

ในจุดยืนของเอเจนซี่อย่างเรา ซินดี้ก็เข้าใจหัวอกลูกค้าว่าที่นิยมใช้กลยุทธ์นี้ ก็เพราะต้องการบอกเล่ารายละเอียดสำคัญๆ ของสินค้าและบริการของตน ซึ่งจำเป็นต้องใช้เวลาอธิบายมากกว่าระยะเวลาของการใช้สปอตโฆษณาที่มีเพียง 30 หรือ 60 วินาที แต่ก็ต้องอย่าลืมว่าความสำเร็จในการสื่อสารการตลาดไม่ได้ขึ้นอยู่กับความมากน้อยของข้อมูลเพียงอย่างเดียว แต่ความคมชัด ลึกซึ้งกระแทกใจผู้ชมต่างหาก จึงจะจูงใจผู้ชมรายการได้สำเร็จจนนำไปสู่การปิดการขายอันเป็นจุดหมายปลายทางที่ทุกๆแบรนด์ต้องการ

จำนวนความถี่ที่มาก ไม่ได้แปลว่าจะประสบความสำเร็จใน Talk Tie-in

ทั้งนี้ ธนิดา ตั้งข้อสังเกตถึงการทำ Talk Tie-in อย่างน่าสนใจว่า การทำ Talk Tie-in จริงๆ แล้วไม่ใช่สูตรสำเร็จของการโปรโมทสินค้า แต่การที่สินค้าบางแบรนด์ บางประเภทประสบความสำเร็จจาก Talk Tie-in นั้น แท้จริงมีปัจจัยแวดล้อมอื่นๆ ที่ช่วยส่งให้ประสบความสำเร็จมาประกอบด้วย

"ยกตัวอย่างลูกค้ารายหนึ่งที่ 'ศิตา เอเจนซี่' ดูแลอยู่....ครั้งหนึ่งที่เราได้ทราบว่า รายการวู้ดดี้ โชว์ จะมีการสัมภาษณ์ ลิซ่า เกี่ยวกับอัลบั้มเดี่ยว LALISA เพื่อออกอากาศในรายการของเขา ซึ่งเป็นช่วงที่พีคของลิซ่ามากๆ มันทำให้เราคะเนได้ว่า ในวันที่ออกอากาศเทปนี้จะต้องมีผู้ชมรายการนี้จำนวนมหาศาล รวมถึงเมื่อพิจารณาถึงความครอบคลุมของสัญญาณทีวี (TV Signal Coverage) ของช่อง 7 ที่ครอบคลุมพื้นที่ได้ทั่วประเทศ บวกกับตัวสินค้าเหมาะกับกลุ่มผู้ชมในช่องนี้ และในช่วงเวลานี้เราจึงเลือกที่จะนำลูกค้าเราให้เข้าไปสื่อสารการตลาดด้วยการ Talk Tie-in ในเทปนั้น ผลที่ได้ออกมาก็ปังจริง! ได้ผลลัพธ์ที่ดีมากๆ ประสบความสำเร็จตามคาด ดังนั้นจะเห็นว่าการทำ Talk Tie-in ให้ประสบความสำเร็จไม่ได้ขึ้นอยู่กับการใช้การสื่อสารจำนวนมากๆ อย่างเดียว แต่มันจำจะต้องมีส่วนผสมที่ลงตัวด้วย"

Talk Tie-in ทำอย่างไรให้ผู้ชม IN

เพื่อมิให้ Talk Tie-in 'มูฟออนเป็นวงกลม' เหมือนพายเรือวนในอ่าง ซึ่งจะทำให้การสื่อสารการตลาดของแบรนด์ต้องล้มเหลว ซินดี้ได้แนะนำถึงเคล็ดลับดังนี้

1) ต้องเนียน - การทำ Talk Tie-in ต้อง 'เนียน' การทำให้สินค้าเข้ากับสถานการณ์ และเข้ากับเนื้อหารายการโดยรวมสำคัญมาก อีกทั้งยังต้องไม่ขัดต่อกฎระเบียบของรัฐ เพราะถ้าทำไม่เนียน มันจะกลายเป็น ความน่าขบขัน น่าเบื่อหน่าย ผลร้ายจะเกิดขึ้นกับทั้งตัวรายการและกับแบรนด์ต่างๆ นั่นเอง

2) ไม่ฮาร์ดเซลส์– ยิ่งตั้งใจขายมากเท่าไหร่ ผู้ชมตั้งการ์ดสูงป้องกันตัวเองมากเท่านั้น คงไม่มีใครชอบหรอก เมื่อรู้ว่ามีใครสักคนหวังเงินในกระเป๋าของตัวเอง...จริงไหม!?! ผลคือยิ่งตั้งใจขายยิ่งขายไม่ได้ ลองเปลี่ยนจาก ฮาร์ดเซลส์ มาเป็น สมาร์ทเซลล์ รับรองว่ายอดขายที่เคยแน่นิ่งจะดีขึ้นอย่างแน่นอน

3) เล็งให้ตรงเป้า - เนื่องจากปัจจุบันมีรายการให้เลือกมากมาย ดังนั้น การเลือกรายการที่ตรงกับความต้องการ ตรงกลุ่มเป้าหมายจึงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับนักการตลาด, นักวางแผนและถือเป็นการปักหมุดที่อย่างน้อยก็ประสบความสำเร็จในเบื้องต้นได้ ที่สำคัญทำ Talk Tie-in ที่ดีที่ไม่จำเป็นต้องเสียเงินซื้อรายการใหญ่ๆ เพียงอย่างเดียว แต่แค่รู้กลุ่มเป้าหมายและคุยให้ถูกกลุ่ม สื่อสารให้ถูกใจ สินค้าก็ขายได้ แบรนด์ก็ติดตลาดได้เช่นกัน

ดังนั้นหากถามว่าเวลานี้ถึงยุคมืดของ Talk Tie-in หรือยังก็คงบอกเลยว่ายังไม่ใช่ เพราะถ้าสังเกตดีๆ ก็ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่ยังยืนอยู่บนความสำเร็จ ด้วยการสื่อสารการตลาดในวิธีนี้ แต่สำหรับแบรนด์ที่ไปไม่ถึงดวงดาว ต้องฝันสลายตกใจตื่นขึ้นมาตอนกลางวันเสียก่อน คงเพราะไม่มีความเข้าในกลยุทธ์นี้มากพอ และยังไม่มีที่ปรึกษา หรือเอเจนซี่ที่เข้าใจในการทำงานในด้านนี้มากเพียงพอมาช่วยผลักดันแบรนด์ของพวกเขาเสียมากกว่า"

ในช่วงเวลาแห่งความยากลำบากนี้...
'ศิตา เอเจนซี่' ยินดีที่จะให้คำปรึกษาในเบื้องต้นฟรี กับผู้ประกอบการที่สนใจอยากสร้างแบรนด์ และอยากไปต่อ