ทันที ที่  Milli - ดนุภา คณาธีรกุล แรปเปอร์สาวไทย สร้างประวัติศาสตร์ เป็นศิลปินเดี่ยวชาวไทยคนแรกที่ได้ขึ้นแสดงผลงานบนเวทีระดับโลกในเทศกาลดนตรี Coachella  2022 - The Coachella Valley Music and Arts Festival โดยจัดขึ้นที่  Empire Polo Club เมืองอินดิโอ มลรัฐแคลิฟอร์เนีย ประเทศสหรัฐอเมริกา ในส่วนของทีมศิลปินเอเชียภายใต้การนำของค่ายเพลง 88rising ที่พา Milli  จากประเทศไทย เข้าร่วมเวทีนี้ด้วย  ยังมี CL, Jackson Wang และ Utada Hikaru เจ้าของเพลงดังอย่าง Come Back To Me และ First Love รวมถึงปีก่อนๆ ที่เกิร์ลกรุ๊ป K-Pop จากประเทศเกาหลีใต้อย่าง Blackpink ก็เคยขึ้นเวทีนี้มาแล้วเช่นเดียวกัน ซึ่งแม้ว่าจะหยุดจัดไปถึง 2 ปีภายหลังจากการระบาดของ COVID-19 แต่ความนิยมก็ยังไม่ตกลงแต่น้อย มีผู้คนหลั่งไหลมารวมตัวกัน และติดตามผ่านช่องทางต่างๆ เพื่อดื่มด่ำกับอรรถรสทางดนตรีจากทั่วโลก

สิ่งสำคัญในเวที Coachella ปีนี้ ได้กลายเป็นกระแสโด่งดัง เป็นที่รู้จักของคนไทยมากขึ้น ก็คือการที่ Miili ได้ขึ้นเวทีนี้ โดยสร้างตำนานด้วยการโชว์กินข้าวเหนียวมะม่วงบนเวที นับเป็นการเผยแพร่ Soft Power ด้านอาหารไทย ให้เป็นที่แพร่หลายบนเวทีระดับโลกนอกเหนือจาก Content ในบทเพลงแรปที่พูดถึงประเทศไทยในเชิงเล่าสถานการณ์ได้แบบแสบๆ คันๆ หลายประเด็น แต่หนึ่งในเนื้อหา ที่แรปเปอร์อายุน้อย มากความสามารถได้นำเสนอ คือ ข้าวเหนียวมะม่วง หลังจากจบโชว์แล้ว Miili ยังได้โพสต์ข้อความผ่าน FB ว่า Show me your “mango sticky rice” จนกระทั่งทำให้ #MILLILiveatCoachella จะติดเทรนด์ทวิตเตอร์ไทยแล้ว #ข้าวเหนียวมะม่วง ยังติดเทรนด์ทวิตเตอร์ รวมถึงติดคำค้นหาใน Google ด้วย ท่ามกลางเสียงสะท้อนมากมายผ่าน Social Media ว่าเห็นโชว์ของ Miili แล้วอยากกินตาม มียอดจำหน่ายทั้งหน้าร้าน และสั่งซื้อข้าวเหนียวมะม่วงผ่าน Food Delivery เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด มีสื่อมวลชนนำเสนอข่าวกันทุกช่องทาง แม้กระทั่งนายกรัฐมนตรี ก็ออกมาแถลง และให้สัมภาษณ์ ต่อประเด็นการสร้าง Soft Power ของไทย ในวันรุ่งขึ้น

ปรากฏการณ์ข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์ อยู่ยาวนานนับสัปดาห์ เมื่อหน้าจอ Social Media ทุกแพลตฟอร์มมีแต่รูปข้าวเหนียวมะม่วง ทั้งในและต่างประเทศ ผลิตผลที่ซบเซากลับมาขายดีอีกครั้งโดยไม่ต้องใช้งบประมาณมากมายมากระตุ้น แบบการทำการตลาดดั้งเดิม

ทำความรู้จักกับ  Soft Power

คำว่า Soft Power ได้รับการกล่าวถึงและอธิบายครั้งแรก โดย Joseph S. Nye ศาสตราจารย์ทางรัฐศาสตร์ จากสถาบันจอห์น เอฟ เคเนดี มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด เคยดำรงตำแหน่งรัฐมนตรีกระทรวงการต่างประเทศและกระทรวงกลาโหมของสหรัฐอเมริกา สมัย Bill Clinton เป็นประธานาธิบดี ซึ่งเขาได้พัฒนาแนวคิดนี้ร่วมกับ Robert Keohane โดยได้เขียนหนังสือ Power and Interdependence ตั้งแต่ ค.ศ. 1977 ในบริบทที่กว้างขวาง กว่าปัจจุบันนี้มาก ครอบคลุมทั้ง การเมืองการปกครอง นโยบายสาธารณะ การทูต ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศและการเคลื่อนไหวทางการเมืองซึ่งสร้างความเคลื่อนไหวและแรงขับเคลื่อนทางสังคม ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง

ในด้านความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ นั้น Soft Power  มักหมายถึงอำนาจที่ทำให้ประเทศอื่นๆ ปฏิบัติตามความต้องการ โดยที่ไม่จำเป็นต้องใช้อำนาจ อาวุธ อิทธิพล ความรุนแรง การบังคับ หรือมีข้อแลกเปลี่ยนใดๆ แต่เป็นความสามารถในการทำให้ผู้อื่นมีความพอใจที่จะเลือกเอง เป็นการใช้อำนาจเชิงดึงดูด ให้ผู้อื่นยอมรับในสิ่งที่สอดคล้องกับความต้องการของเรา ซึ่งในส่วนนี้ ได้มีนักวิชาการของไทยหลายคน พยายามให้คำจำกัดความเป็นภาษาไทยไว้หลายคำ เช่น คำว่า พลังอำนาจละมุน / อำนาจทางวัฒนธรรม / อำนาจอ่อน /  อำนาจโน้มนำ /อำนาจโน้มน้าว เป็นต้น

โดยอำนาจที่กล่าวถึงนี้ เกิดขึ้นจากความสามารถในการดึงดูดและสร้างการมีส่วนร่วม โดยไม่ต้องใช้อำนาจบังคับ หรือให้ทรัพยากรใดๆ ซึ่งต่อมาในปัจจุบัน จะถูกนำมาใช้ในกรณีของการเปลี่ยนแปลง และสร้างอิทธิพลทางความคิดให้เกิดความในใจ ความชื่นชอบที่เกิดขึ้นต่อสังคมและประชาชนในประเทศอื่น  โดยอาศัยทรัพยากรพื้นฐาน 3 ประการ ได้แก่

• Culture การที่วัฒนธรรมของประเทศใดประเทศหนึ่ง สามารถสร้างความน่าสนใจ เป็นที่รู้จักในประเทศอื่นๆ โดยแพร่หลาย ที่อาจจะเกิดจากการเผยแพร่ ติดต่อสื่อสาร  การค้า การแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรม ที่มีแรงดึงดูด จนทำให้เกิดการยอมรับและค่านิยมต่อประเทศอื่น ย่อมทำให้วัฒนธรรมดังกล่าว  กลายเป็น Soft Power ของประเทศนั้น ซึ่งจะมีมากขึ้น
• Values คุณค่า ค่านิยมต่างๆ ของแต่ละประเทศ อาทิ ค่านิยมทางการเมือง หากค่านิยมทางการเมืองของประเทศใด มีแนวคิดที่ตรง หรือสอดคล้องกับทิศทางของประเทศอื่น  จนได้รับการเห็นด้วย มีทัศนคติไปในทิศทางเดียวกัน ย่อมทำให้ประเทศนั้น มี Soft Power ที่เพิ่มขึ้น ขณะที่ในทางกลับกันถ้าจุดยืน แนวทางของประเทศ มีความแตกต่าง ขัดกับค่านิยมของประเทศอื่นๆ อย่างเห็นได้ชัด ย่อมทำให้  Soft Power ของประเทศ มีโอกาสที่จะก็จะลดลงตามไปด้วย
• Foreign Policies  ในส่วนของนโยบายต่างประเทศนั้น  ในกรณีที่ประเทศใดประเทศหนึ่งดำเนินนโยบายที่ก้าวร้าว ไม่จริงใจ ขาดการใส่ใจต่อท่าทีของประเทศอื่นๆ อย่างสิ้นเชิง ย่อมทำให้โอกาสที่จะเกิด Soft Power ได้ยากขึ้น

เราได้เรียนรู้อะไรจาก Soft Power

ในปัจจุบัน แนวคิดด้าน Soft Power ได้ถูกพัฒนา ไปไกลกว่าเดิมมาก โดยเฉพาะในยุคที่ การสื่อสารเติบโตท่ามกลางช่องทาง Social Media รูปแบบการจัดการกับ Content ที่มีกลวิธีการสื่อสารที่แยบยล ได้ถูกประยุกต์การสื่อสารเนื้อหาผ่านสื่อสาธารณะ สื่อบุคล สื่อใหม่ ช่องทาง กิจกรรม เพื่อมาใช้ในการพัฒนายุทธศาสตร์ระดับประเทศ ทำให้เกิดประโยชน์มากมายมหาศาล สำหรับผู้ที่มีความเข้าใจและมีวิธีการขับเคลื่อนที่มีประสิทธิภาพ

กรณีศึกษา ของหลายประเทศ อาทิ สหรัฐฯ จะเห็นได้ว่ามีทรัพยากรที่เป็น Soft Power ที่แข็งแรง เช่น วัฒนธรรมความบันเทิง ศิลปิน ดารา นักร้อง แฟชั่น อาหาร รูปแบบการใช้ชีวิตแบบเสรีนิยม ที่นำเสนอผ่านภาพยนตร์ ข้อมูลข่าวสาร ไปทั่วโลก ประเทศขนาดใหญ่อย่างจีน และอินเดีย มีวัฒนธรรมที่เป็นเอกลักษณ์ ทั้งศาสนา ความเป็นอยู่ ลักษณะเฉพาะ ของภูมิประเทศ  แม้กระทั่งการขับเคลื่อน ทางด้านภาพยนตร์ชุด ศิลปิน ดารา นักร้อง คอนเสริต แฟชั่น การท่องเที่ยว วัฒนธรรมความเป็นอยู่ อาหารการกิน ของประเทศอย่าง เกาหลี ญี่ปุ่น ล้วนเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ สำหรับการขับเคลื่อน Soft Power ทั้งในระดับยุทธศาสตร์ของประเทศ ทางด้านการสื่อสาร การตลาดในระดับสากลที่ประสบความสำเร็จ ได้อย่างน่าสนใจ

ประเทศไทย กับการใช้ยุทธศาสตร์ Soft Power

หากเมื่อย้อนกลับมาดูประเทศไทย จะพบว่า ประเทศไทย นั้นอุดมไปด้วยคุณค่าทางวัฒนธรรม ค่านิยม ขนบธรรมเนียม ประเพณี ศิลปะ กีฬา ความเป็นอยู่  สิ่งแวดล้อม ความบันเทิง การผ่อนคลาย ภูมิปัญญา งาน Classic งานพื้นบ้านที่มีอัตลักษณ์ และยังมีอีกหลากหลาย  อันเป็นต้นทุนที่สำคัญของประเทศ นั่นคือ Soft Power ที่ทรงพลัง สามารถสร้างมนต์เสน่ห์ การยอมรับให้มีอิทธิพลทางทัศนคติ ที่ส่งผลต่อพฤติกรรม มุมมอง แนวคิดความนิยมชมชอบ ของชาวโลกได้อย่างมากมาย นับไม่ถ้วน ซึ่งควรคำนึงถึงประเด็นที่สำคัญ ดังนี้

• Soft Power Strategies การบริหาร Soft Power ในเชิงยุทธศาสตร์ และมีแนวทางการขับเคลื่อนอย่างจริงจัง เป็นระบบ
• Thai Value Creations การจัดการคุณค่าทางวัฒนธรรมและเอกลักษณ์ของชาติ การกำหนดทิศทาง สร้างคุณค่า รักษา เผยแพร่อย่างมีประสิทธิภาพ
• New Marketing Model การวางแผนการตลาดของประเทศภายใต้มุมมอง ดำเนินการตลาดแบบใหม่ ทั้งการสร้างการตลาดด้านสินค้าการเกษตร การตลาดวัฒนธรรม การท่องเที่ยว และอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง 
• Strategic Communication Development การพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารของประเทศอย่างมีประสิทธิภาพการเชื่อมโยงทั้งการสื่อสาร การประชาสัมพันธ์ การสื่อสารแบรนด์ การจัดการข้อมูลข่าวสาร การทูต และเศรษฐกิจ ที่เกี่ยวเนื่องทั้งภาครัฐ และเอกชน อย่างไร้รอยต่อ
• Build on การขยายผล พัฒนาสิ่งที่ทำไว้แล้วให้ก้าวหน้าหรือได้ผลดียิ่งขึ้น ทั้งในเรื่องราวเดียวกัน และส่วนอื่นๆ ขยายต่อยอดไปเรื่อยๆ  มีการเชื่อมโยงอรรถประโยชน์ ในเชิงสร้างสรรค์ มีการส่งเสริม สนับสนุนอย่างเป็นรูปธรรม

การทำให้ทรัพยากร ทีมีอยู่มีพลัง และสิ่งที่ทรงพลังเหล่านั้น สามารถดึงดูดให้ผู้คน จากประเทศต่างๆ เหล่านั้นมีความรู้จัก เข้าใจ เกิดความรู้สึกอยากมีส่วนร่วมกับวัฒนธรรมของไทย ย่อมเป็นการใช้ประโยชน์ทางวัฒนธรรมและทรัพยากรที่มี จะนำไปสู่พลังอ่อนโยนแต่มีอิทธิพลน่าสนใจอีกมากมาย สามารถกระชากใจคนทั่วโลก เพื่อนำไปสู่ความเข้มแข็งทางเศรษฐกิจ ในที่สุด 

บทความจากนิตยสาร MarketPlus Issue 145 เขียนโดย ดร.พจน์ ใจชาญสุขกิจ