ความท้าทายของ ‘แซม’ ไพศาล อ่าวสถาพร เริ่มต้นขึ้น หลังจากการออกมาประกาศถึงการโยกย้ายจากตำแหน่งรองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจอาหาร บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) มาเป็น กรรมการผู้จัดการ บริษัท บิสโตร เอเชีย จำกัด บริษัทในเครือไทยเบฟฯ ที่แม้จะยังคงเป็นการก้าวเข้ามานั่งแท่นเป็นหัวเรือใหญ่ในธุรกิจอาหารเช่นเดียวกัน แต่ร้านอาหารในเครือบิสโตร เอเชีย จะแตกต่างจากการบริหารร้านอาหารญี่ปุ่นที่คุ้นเคยมานานกว่า 17 ปี

เพราะนั่น เป็นการเปลี่ยนบทบาทจากที่เคยทำตลาดร้านอาหารในกลุ่มแมส และพรีเมียมแมส มาสู่ การทำตลาดร้านอาหารในระดับพรีเมียมที่ค่อนข้างจะ Niche และมีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มมากกว่า ดังที่คุณแซม เกริ่นนำในบทสนทนาชิ้นนี้ว่า

 

---

“ธุรกิจใหม่ที่เข้ามาบริหารนี้ มีความซับซ้อน และรายละเอียดที่มากกว่า โดยเฉพาะกับการที่ต้องสแกนหาความแตกต่าง เพื่อสร้างให้แต่ละแบรนด์ก้าวขึ้นมาเป็น Destination ของลูกค้าให้ได้ ”

---

 

หากมองมาที่พอร์ตของร้านอาหารแบรนด์ต่างๆ ภายใต้ บริษัท บิสโตร เอเชีย จำกัด แล้วจะพบว่า ค่อนข้างมีความหลากหลาย มีทั้งร้านอาหารไทย จีน ตะวันตก หรือแม้กระทั่งธุรกิจจัดเลี้ยง และฟู้ดคอร์ท ที่ต้องเปลี่ยนบทบาทจากการเป็นผู้ประกอบการร้านอาหารมาสู่การเป็นแลนด์ลอร์ดที่ต้องบริหารจัดการในเรื่องของการเก็บค่าเช่า

ภายใต้พอร์ตร้านอาหารของบิสโตร เอเชีย จะประกอบไปด้วย  บ้านสุริยาศัย (BAAN SURIYASAI) ไฮด์ แอนด์ ซีค แอทธินี (HYDE & SEEK Athenee) หม่าน ฟู่ หยวน (MAN FU YUAN) โซ อาเซียน (SO asean Café & Restaurant) สโมสรราชพฤกษ์ (Rajpruek Club) ศูนย์อาหาร ฟู้ด สตรีท (Food Street) และบริการจัดเลี้ยง

---

“เมื่อเราต้องสร้างให้ร้านอาหารในเครือเป็น Destination ที่เขาต้องมาหาเรา จึงต้องหาเหตุผลที่สามารถตอบคำถามเขาให้ได้ว่า ทำไมเขาถึงต้องมาที่ร้านเรา การสร้างแบรนด์ สตอรี่ จึงเป็นหัวใจสำคัญ อย่างบ้านสุริยาศัย ใครก็รู้ว่ามีสตอรี่ที่น่าสนใจเพราะมีอายุเป็น 100 ปี เราจึงเอาจุดเด่นดังกล่าวมาสร้างเป็นสตอรี่ โดยทำให้เขาสามารถสัมผัสผ่านเมนูต่างๆ ที่นำเสนอ และต้องสื่อสารให้เขาเข้าใจได้ง่าย เราจึงเลือกใช้โซเชียล มีเดีย เข้ามาเป็นตัวช่วยในการดึงให้เขาเข้ามามีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์”

---

 

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การทำให้กลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ๆ สามารถเข้าถึง หรือเข้ามาใช้บริการได้ ด้วยการปรับรูปแบบการนำเสนอเซ็ตเมนูใหม่ในราคาที่ไม่ถึงพันบาท พร้อมกับสร้างสตอรี่ที่น่าสนใจในแต่ละเมนูที่สร้างสรรค์ขึ้นมา การเล่าเรื่องของแบรนด์ในรูปแบบดังกล่าว ได้รับการตอบรับในทางที่ดีขึ้น จนเริ่มมีกลุ่มคนรุ่นใหม่ๆ เข้ามาใช้บริการมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ยากที่สุดก็คือ การเข้ามาบริหารบริษัทใหม่นี้ ไม่ใช่แค่เริ่มจากศูนย์ แต่เป็นการเริ่มจากติดลบ เพราะแบรนด์ในเครือที่คุณแซมเข้ามาดูแล ล้วนแล้วแต่มีผลประกอบการที่ติดลบมาตลอด ความยากจึงอยู่ที่จะทำอย่างไรให้สามารถพลิกฟื้นแบรนด์เหล่านั้นให้กลับมามีผลประกอบการที่เป็นบวกได้

---

“เราจึงต้องกางพอร์ตของแบรนด์ทั้งหมดดู พร้อมวิเคราะห์อย่างละเอียด โดยเริ่มจากการเอาไฟแนนเชียลเข้ามาดู วิเคราะห์และมองปัญหา เพื่อหยุดไม่ให้เลือดไหลออกก่อน พร้อมกันนี้ก็เลือกแบรนด์ที่มีอิมแพคสูงสุดก่อน หลังจากนั้น จึงมาวิเคราะห์และทำในเรื่องของ Customer Focus โดยเลือกดูว่าแบรนด์ที่มีอยู่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายจริงหรือไม่ แบรนด์ที่ทำอยู่กลุ่มเป้าหมายคือใคร สินค้าที่นำเสนอตรงกับพวกเขาจริงหรือไม่ โดยดูอินไซต์ผ่านแบรนด์และโลเกชั่นต่างๆ ที่แบรนด์นั้นๆ เข้าไปเปิด”

---

 

เขายกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ แบรนด์อย่าง โซ อาเซียน (SO asean Café & Restaurant) ที่สาขาของร้านส่วนใหญ่เปิดในทำเลที่เป็นออฟฟิศ กลุ่มเป้าหมายจึงเป็นคนที่ทำงานในออฟฟิศนั้นๆ การนำเสนอสินค้าในร้านจึงต้องปรับให้เข้ากับพฤติกรรมของพวกเขาที่มักจะกินเป็นมื้อกลางวัน จึงต้องนำเสนอเมนูที่ทานง่าย อย่างเมนูอาหารจานเดียว รวมถึงการทำราคาที่สามารถเข้าถึงได้ง่ายคือราคาต่ำกว่า 100 บาทลงมา

หรืออย่างสโมสรราชพฤกษ์ ที่เป็นสนามกอล์ฟ ลูกค้าส่วนใหญ่จะมาใช้บริการในวันเสาร์ - อาทิตย์ โดยดูว่าลูกค้าเป็นใคร เพื่อปรับแพ็กเกจในการนำเสนอ อย่างการจัดสัมมนา ที่มีการพ่วงวิทยากรเข้าไป เพื่อเสริมในเรื่องของการบริการที่เต็มรูปแบบมากขึ้น

---

“ไม่เพียงเท่านั้น เรายังดูในเรื่องของแพลตฟอร์ม หรือช่องทางขายที่ต้องมีมากกว่า 1 ช่องทางคือนั่งทานในร้าน โดยมีทั้งเทคอะแวร์ และเดลิเวอรี่ กับแบรนด์ที่สามารถทำในเรื่องนี้ได้ นอกจากนี้ ยังมีการเพิ่ม Special Occasion ของเชนอารหารชุดพรีเมียม หรือสร้างให้เป็นของขวัญ ของกำนัล ในช่วงเทศกาลสำคัญๆ ที่เราทำกับบ้านสุริยาศัย โดยไม่จำเป็นต้องขายแค่อาหาร แต่อาจจะขายอะไรที่เชื่อมโยงกันกับแบรนด์ได้ อาทิ น้ำอบไทย ขนมไทย เครื่องแกง หรือเครื่องหอมไทย ซึ่งจะเป็นการช่วยเพิ่มโอกาสในการขายให้มีมากขึ้น”

---

 

ส่วนในแง่ของการตลาดและการสื่อสารแบรนด์นั้น คุณแซม เลือกใช้วิธีการทำ Branding ผ่านการเล่าเรื่อง หรือการทำ Storytelling ผ่านสื่อโชเชียลมีเดีย รวมถึงการใช้ KOL โดยนำเรื่องราวของแบรนด์คอนเซปต์ ของแต่ละแบรนด์ร้านอาหารในเครือมาเล่า อาทิ ทำไมถึงต้องเป็น โซ อาเซียน หรือ ทำไมถึงต้องมาที่ร้านบ้านสุริยาศัย ที่มีสตอรี่ที่น่าสนใจ และอยู่คู่กับบ้านเรามานาน ซึ่งเรื่องราวดังกล่าว กลายเป็นมนต์เสน่ห์ของแบรนด์ที่ทำให้สามารถสื่อสารออกไปได้อย่างน่าสนใจ

หลังทำตลาดมา 9 เดือน แบรนด์แต่ละแบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น บางแบรนด์อย่างบ้านสุริยาศัย เริ่มมีพันธมิตรเข้ามาทำตลาดร่วมกันบ้างแล้ว อย่างสินค้าที่เป็นลักซ์ชัวรี่ แฟชั่นแบรนด์ มีการเข้ามาจัดกิจกรรมอย่างการจัดแฟชั่นโชว์ หรือทำในเรื่องของซีอาร์เอ็ม ที่เอาพวก Top Spender มาทานอาหารที่ร้าน บ่งบอกถึงทิศทางที่ดีของการเข้ามาบริหารจัดการอย่างเต็มรูปแบบของคุณแซม

“หลังเข้ามาบริหารตั้งแต่เดือนตุลาคมปีที่แล้ว แนวโน้มในเรื่องผลประกอบการก็มีทิศทางที่ดีขึ้น

หากมองไปที่ Bottom Line แล้ว เริ่มที่จะไม่ขาดทุนแล้ว โดยรายได้หลักจะมาจากแบรนด์สโมสรราชพฤกษ์ เพราะเป็นธุรกิจที่ครบวงจร ทั้งการจัดเลี้ยง สโมสร และแคทเทอริ่ง รองลงมา คือ บ้านสุริยาศัย ที่เติบโตจากการสร้างโอกาสในการขายโปรดักท์ใหม่ๆ มากขึ้น

ขณะที่โซอาเซียน และ หม่า ฟู่ หยวน ก็สามารถที่จะเติบโตได้อีกมาก จากการแตกไลน์โปรดักท์ออกมา ถือเป็นก้าวแรกของการเข้ามาบริหารที่มีทิศทางค่อนข้างดี”  

คุณแซม ไพศาล กล่าวทิ้งท้าย

‘แซม’ ไพศาล อ่าวสถาพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท บิสโตร เอเชีย จำกัด

บทความลงตีพิมพ์ใน MarketPlus Magazine Issue 147