การท่องเที่ยวของประเทศไทยมิได้มีแต่ Destination เดิมๆ ที่คุ้นเคยกันอย่าง เชียงใหม่ แม่ฮ่องสอน ภูเก็ต ฯลฯ เท่านั้น ด้วยว่า ประเทศไทยยังมีสถานที่ท่องเที่ยวที่มาพร้อมทั้งวัฒนธรรมพื้นถิ่น ทรัพยากรธรรมชาติแบบ ‘ฟ้าประทาน’ ที่ยังไม่แพร่หลาย และคาดไม่ถึงอีกมากมาย

ดังนั้น เมื่อการท่องเที่ยวของไทยผ่านการวางยุทธศาสตร์จากมืออาชีพอย่าง ‘โอลิเวอร์’ กิตติพงษ์ วีระเตชะ นักยุทธศาสตร์ด้านการสร้างแบรนด์และการสื่อสารการตลาด ที่มีจิตอาสา และมุ่งมั่นจะตอบแทนแผ่นดินเกิด ด้วยการร่วมสร้างแบรนด์ให้กับประเทศไทยผ่าน Meaningful Tourism หรือ ‘การท่องเที่ยวที่นอบน้อมต่อธรรมชาติ’ พร้อมกับการสร้างคุณค่า และบริหารความยั่งยืน ด้วย ‘Tri-Land’ Branding อันเป็นการสร้างแบรนด์ให้กับ ‘3 เกาะอัญมณีแห่งอ่าวไทย’ นั่นคือ ‘เกาะเต่า - เกาะพะงัน– เกาะสมุย’ ผ่าน Soft Power ที่มีความหมายถึง Creativity + Strategy จริงๆ ไม่ใช่แค่ Buzzword ที่พยายามพูดกัน แต่หาได้เข้าใจกันไม่

ที่มาของการทำ ‘Tri-Land’ Branding เป็นอย่างไร

เรียกว่าเป็น Passion ส่วนตัว และทำงานแบบจิตอาสาดีกว่า และจากการที่ได้รับเกียรติจาก เทศบาลตำบลเกาะเต่า อ.เกาะพะงัน จ.สุราษฎร์ธานี แต่งตั้งให้เป็น ‘ที่ปรึกษากิตติมศักดิ์ขับเคลื่อนยุทธศาสตร์แบรนด์และการสื่อสารการตลาดเกาะเต่า’ เพื่อปรับภาพลักษณ์การท่องเที่ยว การพัฒนาแบรนด์ การสื่อสารและการตลาดของเกาะเต่า ซึ่งการจะขับเคลื่อนตลาดการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์เช่นนี้จะต้องคัดสรรและทำการตลาดเชิงคุณภาพ เพื่อมิให้กระทบกับสิ่งแวดล้อมและทรัพยากรธรรมชาติ ซึ่งตรงกันข้ามกับการขับเคลื่อนศูนย์การค้าที่ต้องดึงคนให้เข้ามาใช้บริการมากๆ เป็นการทำการตลาดเชิงปริมาณ

อย่างไรก็ตาม เกาะเต่า ก็มี ‘เกาะพี่เกาะน้อง’ ที่เรียกว่า ‘อัญมณีของอ่าวไทย’ ด้านชุมพรและสุราษฎร์ธานี ด้วย นั่นคือ เกาะสมุย และ เกาะพะงัน แต่ข้อสังเกตของส่วนผสมทั้งสามเกาะคือ ต่างก็มีขนาดไม่ใหญ่ เดินทางไม่ง่าย หรือค่าใช้จ่าย และค่าเดินทางอย่างเกาะสมุยก็พอๆ กับการเดินทางไปประเทศใกล้ๆ อย่างสิงคโปร์ได้เลย ทว่า เงื่อนไขเหล่านี้มองในแง่ดีกลับช่วยสกรีนคุณภาพของนักท่องเที่ยวได้เป็นอย่างดีทีเดียว   

ที่สำคัญ จากการเข้าไปศึกษาเพื่อการขับเคลื่อนทั้งสามเกาะ เราพบว่า แม้จะมี Offer และตำแหน่งทางการตลาดที่แตกต่างกัน แต่เมื่ออยู่ด้วยกันแล้วกลับเป็นความลงตัว และสามารถต่อยอดเป็นการท่องเที่ยวแบบเชื่อมโยงระหว่างกัน ทำให้การพำนักของนักท่องเที่ยวยาวนานขึ้น เพื่อท่องเที่ยว ‘เกาะพี่เกาะน้อง’ และการสร้างสามเกาะยังจะสร้างจุดแข็งเพื่อการแข่งขันกับการท่องเที่ยวในฟากของอ่าวไทยอีกด้วย นี่จึงเป็นที่มาของการสร้างแบรนด์ ‘Tri-Land’ ที่ต่างก็มีความมหัศจรรย์ในมุมของตนเอง

นิยามความมหัศจรรย์ที่ให้กับ ‘เกาะเต่า - เกาะพะงัน – เกาะสมุย’ คืออะไร ได้มาอย่างไร

เป็นนิยามที่มาจากความร่วมแรงร่วมใจระหว่างสมาคมการท่องเที่ยวและโรงแรมทั้งสามเกาะ กับชาวบ้านและชุมชน เพื่อศึกษาถึงรากเหง้า ตัวตน ความเป็นมา ประเพณี วัฒนธรรมและ Insight ของคนในพื้นที่จริงๆ เพื่อสร้างแบรนด์การท่องเที่ยวที่ดีที่สุดซึ่งจะต้องสะท้อนตัวตนของสถานที่เหล่านั้น ทำให้เราได้นิยามดังกล่าวเพื่อสร้างแบรนด์ผ่าน Destination ของแต่ละเกาะ ดังนี้

• เกาะเต่า : Island of Purity ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เพราะแม้จะมีสถานะเป็นเกาะที่มีพื้นที่ราว 21.03 ตร.กม. มีเพียง 3 หมู่บ้านเท่านั้น (ทรายรี แม่หาด โฉลกบ้านเก่า) 93% ของเกาะเป็นพื้นที่ภูเขาคล้ายเมล็ดถั่ว ด้วยจุดเด่นที่มีแนวปะการังยาว 8 กม. มี 11 อ่าว 10 แหลม ที่สำคัญ เกาะเต่าเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียงติด Top10 ของโลก และเป็นต้นแบบแหล่งท่องเที่ยวทางทะเลที่ยังคงความบริสุทธิ์ของธรรมชาติ อีกทั้งเป็นเกาะที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ด้วยการเป็น Circular Island โดยการใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่าและหมุนเวียนมาใช้ อย่างเช่น เก็บน้ำไว้ใช้เอง เศษอาหารเก็บไว้ทำปุ๋ย ปลูกทุเรียน กาแฟ ใบหม่อนเอง ฯลฯ

นอกจากนี้ ยังเป็นแหล่งเรียนดำน้ำอันดับต้นๆ ของโลก ซึ่งกลุ่มนักดำน้ำถือเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวระดับคุณภาพ ที่เห็นความสำคัญของการอนุรักษ์ธรรมชาติ รักษาสิ่งแวดล้อม ช่วยดูแลแนวปะการัง ไม่ทิ้งขยะ อีกทั้งมีการใช้จ่ายต่อคนสูงเฉพาะค่าเรียนก็หลักหมื่นต่อคนแล้ว อีกทั้งยังเป็นกีฬาที่สามารถบำบัดโรคซึมเศร้าและโรคจิตเวชได้ นี่จึงเป็นยุทธศาสตร์เดียวกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่ต้องการผลักดันการท่องเที่ยวเชิงคุณภาพที่มีมูลค่าสูง (High Value) และยังจะช่วยให้เกาะนี้สามารถรักษาสมดุลทางธรรมชาติที่มีมูลค่าทางเศรษฐกิจที่เคยประเมินในปี 2553 ว่าสูงถึง 815.55 ล้านบาทไว้ด้วย

• เกาะพะงัน : Island of Power เกาะที่ทำหน้าที่ได้ทั้งการรับพลัง และส่งพลังให้กับผู้มาเยือนได้ เป็นเกาะที่เจ้านายชั้นสูงในอดีต และคนเดินเรือที่ต้องการเดินเรือไปยังชวา หรือประเทศแถบเส้นศูนย์สูตรต้องแวะพัก เพราะเป็นเกาะที่มีน้ำตกในเกาะเป็นแหล่งน้ำจืดตามธรรมชาติ นอกจากนี้ ยังมีความเชื่อถึงการอาบแสงจันทร์ที่เกาะนี้ว่าเป็นการเติมพลังจากพระจันทร์อีกด้วย ซึ่งในปีนี้เป็นวันที่ 10 กันยายนที่ผ่านมา และจากการแวะเกาะนี้เพื่อ ‘กินห่อ’ (นั่งกินข้าวห่อกับพื้นหาด) และกลายเป็นที่มาของการจัด Full Moon Party ที่ฝรั่งเข้ามาเติมสีสัน ด้วยดนตรี ซึ่งการมีปาร์ตี้ไม่ใช่เรื่องผิด เพราะปาร์ตี้คือวัฒนธรรมของคนรุ่นใหม่ ที่สำคัญ พะงันคือชุมชนของคนต่างชาติที่ใหญ่มาก รวมทั้งกลุ่ม Vegan (กลุ่มมังสวิรัติ), Digital Nomad (คนรุ่นใหม่ที่ทำงานแบบ Work from Anywhere) นอกจากนี้. Naked Yoga (โยคะเปลือย) ที่ดีที่สุดก็อยู่ที่พะงันเช่นกัน

ดังนั้น ในการสร้างแบรนด์ให้กับเกาะพะงันนั้น เราได้นิยามให้พะงันเป็น ‘เกาะแห่งพลัง’ เปลี่ยน ‘ปาร์ตี้’ ให้เกิดความหมายในเชิงบวก และนำเสนอถึงความเป็นเกาะที่มีชีวิตที่มีความสุขและสุขภาพดี (Happy & Healthy Life) นั่นคือการนำเสนอถึงพลังในแง่ต่างๆ คือ ถ้าอยากมาปาร์ตี้ นั่นคือ การปล่อยพลัง, ถ้าอยากมาเพื่อสุขภาพและ Wellness นั่นคือการรับพลัง, ถ้าอยากบริโภคอาหารคลีน อาหารธรรมชาติ นั่นคือ การรับพลังจากธรรมชาติ, ถ้าอยากมาดูชุมชน นั่นคือการรับพลังจากชุมชน ฯลฯ

• เกาะสมุย : Island of Lux-perience สมุยถือเป็นเกาะที่นำเสนอความเป็นไลฟ์สไตล์หรู (Luxury Lifestyle) เป็นการให้นิยามใหม่ที่เราได้ผสานวัฒนธรรมของเกาะมาใช้ให้มากขึ้น โดยได้คุยกันถึง ‘เหง้าสมุย’ ที่เกี่ยวกับวัฒนธรรมการกินอยู่ สภาพแวดล้อมที่คนสมุยเติบโตมา ฯลฯ

ที่สำคัญ สมุย คือ ‘เส้นทางสายไหมทางทะเล’ (Marine Silk Road) และปัจจุบัน สมุย คือ ที่ตั้งของโรงแรมหรูระดับ 5 - 6 ดาว เป็น Destination ที่นักท่องเที่ยวให้รางวัลชีวิตด้วยสถานที่ที่ดีที่สุด และด้วยเสน่ห์ของทิวทัศน์ในประเทศไทย และให้รางวัลชีวิตกับ Wellness ที่ทันสมัย เป็นเกาะที่เราให้รางวัลชีวิตด้วยประสบการณ์หรูในรูปแบบต่างๆ และเป็น Local Chic Destination

มองเทรนด์การท่องเที่ยวของประเทศไทยว่าจะเป็นอย่างไร และควรปรับตัวอย่างไร

ผมพยากรณ์ว่า หลังโควิด การท่องเที่ยวในเมืองรอง หรือสถานที่ที่ไม่เคยถูกค้นพบจะมีความเซ็กซี่มากกว่าเดิม จะมีความสนุก ความท้าทายมากขึ้น เพราะคนเรามีสัญชาตญาณของการค้นหา แสวงหาสถานที่ที่มีความสดใหม่มากขึ้น หรือสถานที่ Unseen ที่ไม่เคยมีใครพบหรือไม่มีใครรู้ ยกตัวอย่างเช่น รู้หรือไม่ว่า เกาะที่เล็กที่สุดแต่มีคนอยู่มากที่สุดอยู่ที่สุราษฎร์ธานี ชื่อ ‘เกาะแรต’ หรือรู้หรือไม่ว่า อยุธยาก็มีเกาะเวลาจะเดินทางต้องนั่งกระเช้าเข้าไป หรือรู้หรือไม่ว่า ปราจีนบุรีเคยเป็นมณฑล ฯลฯ

จะเห็นว่า นับจากนี้ เราจะได้เห็นอะไรที่ยิ่งกว่าอะเมซิ่ง อีก มากๆ หลังโควิด จากเดิมที่เราถูกครอบด้วยสถานที่ท่องเที่ยวแบบเดิม ซึ่งเทรนด์จะเกี่ยวข้องกับรูปแบบของการท่องเที่ยว และจำนวนนักท่องเที่ยวด้วย เพราะแต่ก่อนการเดินทางกับทัวร์เนื่องจากไม่มีความรู้ แต่ตอนนี้การไปกับทัวร์จะเป็นความคิดที่สอง เพราะนักท่องเที่ยวสามารถหาความรู้ได้ง่ายขึ้น ซึ่งนี่จะทำให้นักท่องเที่ยวเดินทางคนเดียว หรือเดินทางแบบไปเอง ไม่พาลูกไปด้วย ฯลฯ

ในมุมของผู้ประกอบการควรต้องคิดแผนระยะสั้น เจาะไปที่ลูกค้าแบบปัจเจก และต้องเร่งทำเลย เร่งหาลูกค้า เพราะยุคนี้ไม่ใช่ยุคที่นักท่องเที่ยวจะวิ่งมาหาเราแล้ว ที่สำคัญ ผู้ประกอบการต้องแตกธุรกิจของตนเองให้เป็น มองธุรกิจของตนเองให้ออกว่า เราเป็นธุรกิจโรงแรม หรือเราเป็น ‘ธุรกิจบริหารความทรงจำ’ หรือ ‘ธุรกิจบริหารประสบการณ์’ และต้องเริ่มคิดกันได้แล้วว่า โรงแรมจะมี Signature Menu อะไรเพื่อให้ลูกค้าซื้อกลับไปรับประทานที่บ้านได้ หรือมีอาหารแช่แข็งอะไรให้ลูกค้าซื้อกลับบ้านได้ ฯลฯ

การที่ก้าวเดินไปข้างหน้าได้นั้น สิ่งที่ทุกคนจะต้องตระหนักคือ เราต้องรู้จักปรับตัวตลอดเวลา สามารถคาดการณ์ /ประเมิน ‘สิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นก่อนที่จะเกิดขึ้นจริง’ เพราะหลายครั้งนักธุรกิจบ้านเราจะเก่งแก้ปัญหา แต่ไม่เก่งวางแผน ที่สำคัญ ตอนนี้เหลือเพียงสองเดือนก็จะสิ้นปีแล้ว เราต้องสามารถพยากรณ์/ติดตามข่าวเพื่อดูว่า โลกจะไปในทิศทางใด กระแสใดในอุตสาหกรรมของเราที่กำลังจะมา หรือกำลังจะเป็น

มองการสร้างแบรนด์การท่องเที่ยวในระดับประเทศอย่างไร

ผมว่า การสร้างแบรนด์ระดับประเทศ หรือการสร้างแบรนด์ของประเทศไทย นั้นสามารถสร้างได้ผ่านการท่องเที่ยว หรือผ่านอาหาร (Gastronomy) อย่างที่เราทำให้กับสามเกาะนี้ เช่น ‘อิ่มรู้ ชูถิ่น’ นั่นคือ อิ่มแล้วก็ได้ความรู้ด้วย อีกทั้งเชิดชูแหล่งกำเนิดของสินค้า เช่น ‘กะปิท้องนายปาน’ กะปิที่ผลิตจากเคยสีชมพู ที่เกาพะงัน เป็นกะปิที่อร่อยและแพงที่สุดในโลก ราคากิโลกรัมละ 3,000 บาท หรือ ‘ทุเรียนเล็ดลอด’ ซึ่งเป็นทุเรียนที่มีเมล็ดลอดออกมาจากเนื้อทุเรียน ต่างจากทุเรียนปกติที่เมล็ดจะอยู่ภายในเนื้อทุเรียน เป็นทุเรียนที่ขึ้นบนเกาะที่เคยเป็นภูเขาไฟ ทำให้ดินที่ปลูกมีแร่ธาตุจากภูเขาไฟ ฯลฯ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ถือเป็น Soft Power ที่ประเทศไทยมี เพียงแต่ในการสร้างแบรนด์ผ่าน Soft Power เช่นนี้ต้องเป็นการวางยุทธศาสตร์ที่มีส่วนประกอบของ ‘ความคิดสร้างสรรค์ + กลยุทธ์’ (Creativity + Strategy) ไม่มีสิ่งใดได้มาโดยบังเอิญ

Soft Power ที่พูดกันเกร่อตอนนี้เป็นแค่ Buzzword ที่ไม่ได้เข้าใจกันถึงสาระสำคัญของคำๆ นี้จริงๆ ถ้าทุกจังหวัดมีกลยุทธ์ที่ดี และใช้ Soft Power ในแบบที่จับต้องได้ ประเทศไทยจะมีความโดดเด่นที่ทำให้คนจดจำได้อีกมาก