อยากรวยไหมครับ เชื่อว่า คนส่วนมากต้องตอบว่า อยาก แล้วอยากรวยแค่ไหน หลายคนก็ตอบว่ารวยมากๆ รวยเยอะๆ รวยเหลือๆ รวยล้นฟ้า ขอให้สมปรารถนาทุกท่านครับ ในมุมของนักการตลาดเรามองกลุ่มเป้าหมายที่รวยว่ามีแบบไหนบ้าง เป็นอย่างไรบ้าง เดี๋ยววันนี้เล่าให้ฟังครับ

Wealth แปลว่ามั่งคั่ง ร่ำรวย วัดจากทรัพย์สมบัติที่มีอยู่ทั้งเงินสด ที่ดิน สิ่งของมีค่าทั้งสังหาริมทรัพย์ และอสังหาริมทรัพย์ อาจเป็นความร่ำรวยที่ได้มาจากรุ่นสู่รุ่นหรือเป็นความร่ำรวยที่สร้างมาจากตัวเองก็ตาม

New Wealth หมายถึงคนรุ่นใหม่ที่ร่ำรวยหรือเพิ่งจะรวยหรือคนร่ำรวยในยุคปัจจุบัน อาจเกิดจากการทำงานหนักหรือมีดิจิทัลดิสรัปชั่นทำให้ร่ำรวยขึ้นมาได้ และอาจจะมีพฤติกรรมที่แตกต่างจากคนที่ร่ำรวยมาแต่โบร่ำโบราณ เช่น พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยแบบติดแกลม (Glamorous แปลว่าสวยงาม มีเสน่ห์)

HENRY (High Earners Not Rich Yet) หมายถึงคนรุ่นใหม่ที่มีรายได้สูง หาเงินเก่ง แต่ไม่มีเงินเก็บ (หรือเรียกว่ากล้าใช้เงิน แต่ยังไม่รวยจริง) มักจะมีพฤติกรรมที่ใช้เงินเก่ง ประโยคที่คุ้นเคยคือ ของมันต้องมี ใช้เงินซื้อความสุขก่อนจะเก็บเงิน

Luxumer เป็นศัพท์ใหม่ มาจากคำว่า Luxury + Consumer (ทำใจยอมรับศัพท์ใหม่ๆ พวกนี้กันนะ มีมาเรื่อยๆ ทุกปีแหละครับ) หมายถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบ และให้ความสำคัญกับสินค้าหรือบริการระดับพรีเมียม เน้นความหรูหราในการบริโภค เช่น การนั่งเรือรับประทานอาหาร การตามล่าดาวมิชลินจากร้านทั่วโลก

High Value Users (HVUs) คือกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงกว่าคนปกติ 7 เท่า (OMG! เยอะมาก แต่ทำไมต้อง 7 เท่าก็ไม่รู้สินะ) ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้สามารถซื้อสินค้าที่หรูหรามากกว่าปกติได้อย่างสบายๆ เช่น นาฬิกาทองคำขาวล้อมเพชรล้อมพลอยล้อมดาวล้อมเดือน

ประเทศไทยติดหรู?

ข้อมูลจาก Bloomberg เปิดเผยว่า ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมาแบรนด์หรูกว่า 26 เเห่งเข้ามาเปิดตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งในจำนวนนั้นมีที่ประเทศไทย 12 แห่ง อาทิ Christian Dior Gold House คาเฟ่สีทองอร่าม โรงแรมระดับ 6 ดาวใจกลางเมืองอย่าง Ritz Carlton เครื่องสำอางจากแบรนด์ลักชู Prada Beauty

นอกจากนี้ข้อมูลจาก Bloomberg ยังบอกอีกว่า การขยายตัวของตลาดสินค้าหรูในประเทศไทยและภูมิภาคใกล้เคียงมีการเติบโต 124% ในปี 2024 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ในขณะที่จีนและญี่ปุ่นเติบโตแค่ 43% และ 30% (https://www.bloomberg.com/news/features/2025-01-16/luxury-brands-dior-louis-vuitton-bet-on-thailand-as-china-slumps)

แต่หากพิจารณาหนี้สินของคนไทยพบว่า คนไทย 25.5 ล้านคนหรือมากกว่า 1 ใน 3 (38.2%) ของประชากรไทยมีหนี้ (ที่มา:เครดิตบูโรและกรมการปกครองกระทรวงมหาดไทย) มูลค่าหนี้เฉลี่ยอยู่ที่ 539,291บาทต่อคน ขณะที่คนที่มีหนี้เกิน 1 ล้านบาท มีสัดส่วนอยู่ที่ 13.5% (สถาบันวิจัยเศรษฐกิจป๋วยอึ้งภากรณ์ ปี 2566)

สิ่งเหล่านี้ทำให้นักการตลาดต้องทราบอะไร นั่นคือ Bi-model Demographic คือมีกลุ่มเศรษฐีสูงขึ้น ในขณะที่ก็มีกลุ่มคนยากจนเพิ่มขึ้นเช่นกัน (แต่คนชั้นกลางกำลังหายไป?) อาจคุ้นเคยกับคำว่ารวยกระจุกจนกระจาย อีกทั้งการเติบโตของ GDP ของประเทศไทยที่เพิ่งประกาศว่าเติบโตต่ำสุดในอาเซียน ยิ่งสะท้อนให้เห็นถึงอัตราการบริโภคในประเทศไทยที่ยังคงมีปัญหาอยู่ไปอีกนาน

การตลาดกับคนรวย

นักการตลาดยังคงต้องทำงาน การเพิ่มอัตราการบริโภคให้สูงขึ้นยังเป็นหน้าที่ อยู่ที่จะสามารถจับตลาดได้ถูกหรือไม่ จากที่ได้กล่าวมาแล้วข้างต้น นักการตลาดอาจจะจับตลาดคนมีเงิน ไม่ว่าจะเป็นชาวต่างชาติ นักท่องเที่ยวชาวจีนหรือกลุ่ม New Wealth ในประเทศไทยก็ตาม ต้องมาดูว่าจะเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ต้องทำอย่างไร

ประการแรก คือ เลือกกลุ่มเป้าหมายให้ถูก

กลุ่ม Wealth ยังแบ่งออกได้เป็น Entry Level Luxury หรือกลุ่มที่เริ่มแตะตลาดลักชัวรี่ เรียกได้ว่ากลุ่มลักชัวรี่แบบเริ่มต้น หรือล่างสุดของตลาดบน Luxury คือ กลุ่มลักชัวรี่โดยปกติ จับจ่ายใช้สอยได้ตามสะดวกใจ และ Ultra Luxury คือ กลุ่มบนสุดของลักชัวรี่ คือขั้นกว่าของลักชัวรี่ จากข้อมูลของ Global Wealth Databook กล่าวว่ากลุ่มนี้มีทรัพย์สินตั้งแต่ 100,000 ดอลลาร์สหรัฐขึ้นไป แม้จะมีสัดส่วนน้อย แต่ถือครองทรัพย์สินมากกว่า 85% ของมูลค่าทรัพย์สินรวมทั่วโลก ข้อมูลของ McKinsey ระบุว่าโรงแรมระดับ Ultra Luxury เป็นกลุ่มที่จะเติบโตสูงสุดในปี 2025 ถ้าลองศึกษาในประเทศจีนจะพบว่ากลุ่ม Ultra Luxury จะอยู่ใน First – tier cities ได้แก่ ปักกิ่ง เซียงไฮ้ กวางโจว และเซิ่นเจิ้น เพราะเป็นเมืองที่พัฒนาการทางเศรษฐกิจสูง ประชากรมีกำลังซื้อสูงมาก แล้วเป็นเมืองขนาดใหญ่ด้วย

ประการที่สอง คือ เข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย

โดยเฉพาะเรื่องของรสนิยม กลุ่มเป้าหมายระดับบนเน้นการซื้อสินค้าที่ Emotional เน้นการบริโภคที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ (Image) เน้นการมีเอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนใคร (Unique) ตัวอย่างเช่น โทรศัพท์เคลื่อนที่ Vertu ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ไม่ซ้ำใคร มีรูปแบบเฉพาะ แม้ลูกค้าจะมีโทรศัพท์อีกเครื่องอยู่แล้ว แต่ Vertu ก็ถือเป็นอุปกรณ์แสดงสถานะทางสังคมได้ดี นาฬิกา Patek Philippe รุ่น Cubitus ใหม่ที่หลายคนบ่นในโลกโซเชียลว่าไม่สวย แต่ที่หน้าร้านกลับมียอดจองยาวเหยียดเหมือนเคย เพราะกลุ่ม Ultra Luxury ชอบอะไรที่ไม่เหมือนใครนี่แหละ

ประการที่สาม คือ การสร้างประสบการณ์ที่ดีแบบองค์รวม (Total Experience)

ตั้งแต่ก่อนการซื้อ ระหว่างการซื้อ และหลังการซื้อ และประสบการณ์สำหรับกลุ่มเป้าหมายคนรวยควรเป็นประสบการณ์ที่หาไม่ได้โดยปกติ เช่น การสร้างคุณค่าแบบ Surprise Value หรือ Wow factor ที่กลุ่มเป้าหมายไม่เคยได้รับมาก่อน ทราบหรือไม่ว่า Luxury Brand จะมีการเชิญลูกค้ากลุ่มพิเศษให้ได้ชอปปิ้งคอลเลคชันใหม่ก่อนวางจำหน่าย เช่น Valentino จองโรงแรมหรูใจกลางเมืองจัดอีเวนท์ให้ลูกค้ากลุ่ม  Ultra Luxury มาชมคอลเลคชันใหม่พร้อมจับจองได้ก่อนใคร ซึ่งลูกค้านอกจากจะได้ของที่ถูกใจก่อนใครแล้ว ยังประทับใจเพราะไม่ต้องเสียเวลาไปลอง ไปเลือกที่หน้าร้านด้วย

ประการที่สี่ คือ การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าแบบ Exclusive

จะต้องเป็น  CRM แบบที่ไม่เหมือนลูกค้าทั่วไป เช่น การนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเฉพาะตัว  (Personalized)  แม้แต่การบริการก็ต้องเป็นการให้บริการแบบเฉพาะบุคคลเช่นกัน เช่น ห้างพารากอนมีที่จอดรถพิเศษสำหรับลูกค้าพิเศษ และลูกค้ากลุ่มนี้ (ที่มียอดซื้อหลักหลายล้านต่อปี) ก็ไม่ต้องรับบัตรจอดรถใดๆ สามารถเข้าจอดได้เลย ฟรีตลอดปี

ประการที่ห้า คือ บอกเล่าเรื่องราวผ่าน Story Telling

เชื่อผมเถอะว่า Quiet Luxury ไม่มีอยู่จริง (ความหรูหราแต่ต้องไม่ตะโกน) คนที่บอกว่า Quiet น่ะ เค้ากำลังบอกอยู่ครับ ดังนั้นเอาจริงๆ มันไม่เงียบหรอก ดังนั้นแบรนด์ต้องเล่าเรื่องให้เป็น เช่น Ferragamo ทำหนังเล่าเรื่องประวัติของแบรนด์ตัวเอง ดูจบแล้วอยากพุ่งตัวไปอุดหนุนรองเท้าที่ออกแบบเข้ากับ anatomy ของเท้าผู้ใส่เสียเหลือเกิน เอาจริงๆ แทบทุกแบรนด์มีหนังของตัวเองกันทั้งนั้น เช่น Coco before Chanel, House of Gucci, Dior and I หรือแม้แต่ Yves Saint Laurent ก็ยังมีหนังที่แสดงให้เห็นถึงความแค้นฝังลึกที่มีต่อแบรนด์คู่แข่ง

การตลาดคนรวยเป็นการตลาดที่น่าสนใจที่มีเครื่องมือทางการตลาดที่แตกต่างกับการทำการตลาดโดยปกติ สิ่งที่สำคัญคือ คนที่จะทำการตลาดในลักษณะนี้จะต้องมีความเข้าใจที่แท้จริง มีความรู้การตลาดแบบ Ultra Luxury และที่สำคัญต้องมีรสนิยมด้วย แล้วคุณล่ะอยากรวยไหมครับ ?

บทความจากนิตยสาร MarketPlus ฉบับที่ 174 February 2025