ในยุคที่ ‘การประชาสัมพันธ์และสื่อสารองค์กร’ ต้องเป็นมากกว่าแค่คำที่เรียกขานหากแต่ต้องครอบคลุมถึงระดับการร่วมวางกลยุทธ์ด้านการสื่อสารขององค์กร เพื่อร่วมกันสร้าง และส่งมอบคุณค่าของแบรนด์ ตลอดจนการดูแลภาพลักษณ์ของแบรนด์ และการสื่อสารไปถึงแพลตฟอร์มโซเชียลเน็ตเวิร์ก ซึ่งปัจจุบันได้กลายเป็นบทบาทที่ทวีความเข้มข้นในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะในส่วนของ Social Media Management และ Crisis Communications

ซึ่งแน่นอนว่า นี่คือภารกิจที่ บริษัท อเกต คอมมิวนิเคชั่น จำกัด ภายใต้การบริหารของ 'อัญญาพร ธรรมติกานนท์' ในฐานะกรรมการผู้จัดการ ซึ่งผลักดันให้ อเกตฯ ก้าวข้ามจากการเป็นที่ปรึกษามาเป็นพาร์ตเนอร์คนสำคัญที่หลายองค์กรยอมรับ และวางตำแหน่งของ อเกต เป็น Communication Agency ด้วยจุดเด่นของการทำงานทุกชิ้นแบบลงรายละเอียดทั้งการวางแผน การนำเสนอเนื้อหา ตลอดจนการแสดงความใส่ใจทั้งกับลูกค้า สื่อมวลชนและแวดวงสาธารณะ ทำให้ อเกต อยู่เคียงข้างกับลูกค้ามาได้อย่างยาวนานถึง 11 ปี

ทั้งนี้นอกจากบทบาทของผู้บริหาร ‘อเกต คอมมิวนิเคชั่น’ แล้ว เธอยังได้แบ่งปันความรู้ และประสบการณ์ตรงในฐานะวิทยากรและอาจารย์พิเศษหลักสูตร และการสื่อสารแบบ IMC คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยศิลปากรอีกด้วย ซึ่งนี่คือทัศนะและมุมมองจากประสบการณ์ตรงที่น่าสนใจของเธอ

โดยส่วนตัว ‘การสื่อสารที่ประสบความสำเร็จ’ จะต้องมีตัวแปรอะไรบ้าง ?

ต้องมาจาก ‘5 ความเข้าใจ’ นั่นคือ

1. เข้าใจโจทย์ เราต้องตีโจทย์ให้ออกว่า โจทย์ที่ได้รับมาในแต่ละครั้งนั้นคืออะไรกันแน่ ไม่ว่าจะเป็นโจทย์ในระดับขององค์กร (Corporate) หรือโจทย์ที่มาช่วยให้เราสื่อสารเป็นครั้งๆ คือ แบบโปรเจกต์ (by Project) ฯลฯ เพราะโจทย์จะมาแตกต่างกัน ดังนั้น เราจึงต้องมาดูเพื่อทำความเข้าใจกับตัวแปรต่างๆ ในการรับบรีฟ เราจะถามค่อนข้างเยอะ เพื่อหา Insight หาเหตุผลเบื้องหลัง และตีโจทย์ เพื่อทำงานให้ตอบโจทย์มากที่สุด

2. เข้าใจองค์กร ต้องเข้าใจลักษณะขององค์กรของลูกค้าด้วย อย่างแบรนด์ A มีบุคลิกรวดเร็ว คล่องตัว ทันสมัย ขณะที่แบรนด์ B แม้จะเป็นบริษัทใหญ่มาก แต่ว่าถูกคลุมภาพลักษณ์ด้วยแบรนด์ของบริษัทแม่ เราก็จะใช้โจทย์ในการสื่อสารอย่างเดียวกันไม่ได้

3. เข้าใจผู้รับสาร หรือลูกค้าของแบรนด์ว่าเป็นใคร เพื่อจะได้วางกลยุทธ์ได้อย่างถูกต้อง เนื่องจากเป็นรายละเอียดที่มีความแตกต่างกัน เช่น หากผู้รับสารเป็นกลุ่ม B2B ที่มีความเฉพาะตัว เช่น เป็นกลุ่มผู้รับเหมาที่มีตั้งแต่รายใหญ่รับงานเมกะโปรเจกต์จนถึงรายย่อยในต่างจังหวัด  ซึ่งการสื่อสารไปถึงกลุ่มคนกลุ่มนี้ไม่ใช่คนทั่วไป เราก็จะเลือกวิธีการสื่อสารอีกแบบหนึ่ง เพราะว่าใช้แบบการส่ง ‘ข่าวหว่าน’ อาจจะไม่ได้ผล เป็นต้น

4. เข้าใจกระแสสังคม เนื่องจากโซเชียลมีเดียเข้ามามีอิทธิพลกับผู้คนมาก ทำให้กระแสสังคมในวันนี้มีผลกับการยอมรับ หรือไม่ยอมรับกับประเด็นต่างๆ มาก เช่น ในช่วงที่คนไทยทั้งประเทศมีแต่ความเศร้า ความวิตกกังวล แล้วแบรนด์อยากทำแคมเปญรื่นเริงสวนกระแสก็ต้องประเมินด้วยว่า ผลสะท้อนที่ได้รับนั้นเราจะรับได้หรือไม่แล้ว หรือจะมีผลกระทบกับแบรนด์หรือองค์กรอย่างไร

5. เข้าใจสื่อ และ แพลตฟอร์ม เนื่องจากโลกของข้อมูลข่าวสารนั้นทั้งกว้างและลึก แล้วก็สามารถหาข้อมูลที่ Niche ได้ง่าย ซึ่งความต้องการตรงนี้ทำให้เราสามารถเลือกสื่อให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่า ซึ่งหากเราเข้าใจสื่อ เราก็จะรู้ได้ว่า จะต้องเลือกใช้สื่อที่เป็น Mass หรือ Niche หรือจะต้องนำ Digital Content,  Digital Marketing เข้ามาร่วมด้วย หรือไม่ นอกจากนี้ ในการสื่อสารกับสื่อ หรือ Blogger ก็ต้องมีความเข้าใจในธรรมชาติของสื่อด้วย บางคอนเทนต์จะเลือกส่งเฉพาะ สื่อออนไลน์ แต่จะไม่ได้ส่งให้กับสื่อสิ่งพิมพ์ เพราะไม่เหมาะกับลักษณะของสื่อ หรือหากจะต้องส่งทั้งสองแพลตฟอร์มก็จะต้องเขียนเป็นสองสไตล์

มีลูกค้าที่ไม่ทราบความต้องการของตนเองแล้ว เราต้องช่วย ‘ขยี้’ ประเด็นให้หรือเปล่า ?

มีบ้าง แต่ไม่มากนัก เพราะพีอาร์ คือ ผู้ที่ทำงานใกล้ชิดกับผู้บริหาร หรือซีอีโอ หรือคีย์แมนที่จะให้ทิศทางภาพลักษณ์ขององค์กรอยู่แล้ว ดังนั้นในโปรเจกต์ที่ไม่ได้คุยกับผู้บริหาร หรือ ซีอีโอ หรือคีย์แมน ก็จะทำให้ต้องคิดว่า ใช่หรือเปล่า, จริงหรือเปล่า ฯลฯ เหมือนกัน แต่หากว่ามีการเปลี่ยนแปลงจนนาทีสุดท้าย เราก็อาจจะเปลี่ยนแปลงแค่ตัวข่าว หรือต้องทำสคริปต์ใหม่ และเปลี่ยนเมสเสจของผู้บริหารบนเวที แต่ก็จะไม่กวนสื่อมากนัก แต่กรณีที่จะต้องเปลี่ยนเมสเสจก็มี แต่ไม่บ่อย

นี่จึงเป็นจุดที่บอกว่า เราต้องทำความเข้าใจลูกค้า และเข้าใจโจทย์ให้ได้ก่อน จากนั้นก็เป็นกระบวนการที่ทำให้เป็นคอนเทนต์ ซึ่งบางครั้งกระบวนการเหล่านี้ก็ไม่ได้มาจากลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่ก็ต้องเสริมมาจากเราด้วย เพื่อให้คอนเทนต์มีความน่าเชื่อจากข้อมูลอ้างอิงต่างๆ ดังนั้น ก็ต้องสืบค้นข้อมูลเพื่อสนับสนุนคอนเทนต์ให้มีความแข็งแรง ซึ่งนี่คือกระบวนการหลังบ้านของพีอาร์

กรณีแบรนด์ ’แต้มบุญหมด’ หรือเกิดวิกฤติกับแบรนด์ หรือกับอินฟลูเอนเซอร์ เราจะแก้วิกฤติเหล่านี้อย่างไร ?

จริงๆ อยากให้มองในแง่บวกด้วยว่า ทุกวิกฤติก็ทำให้เราเติบโตขึ้นด้วย  แต่ทุกครั้งที่เกิดวิกฤติ ทุกคนจะตกใจ เราก็จะต้องบอกว่า “ช้าไป 5 นาที นี่อาจจะเร็วไป 5 ชั่วโมงเลย”

เบื้องต้น คือ แบรนด์อย่าเพิ่งรีบโต้ตอบ เพราะเราต้องทำความเข้าใจกับทุกเรื่องก่อน เข้าใจบริบทของเรื่องก่อน นั่นคือ

1) อธิบายรายละเอียดเรื่องที่เกิดขึ้นให้ฟังให้หมด 2) ต้องเอาฝ่ายกฎหมายมาฟังด้วย เพื่อป้องกันการถูกฟ้องร้อง เพราะจดหมายทุกฉบับจะต้องให้ฝ่ายกฎหมายเป็นผู้ตรวจสอบ 3) ต้องมีการตัดสินใจ เราจะไม่ตัดสินใจกันเอง แต่คนที่ทำหน้าที่ตัดสินใจ คนๆ นั้นคือใคร ซึ่งส่วนใหญ่ เราก็ต้องการให้ซีอีโอลงมาเวิร์กด้วยกัน 4) เมสเสจที่ส่งออกสาธารณะต้องออกมาจากส่วนกลางขององค์กรเท่านั้น ต้องเป็น Single Message ไม่ควรปล่อยให้พนักงานในองค์กรโพสต์กันอย่างไร้ทิศทาง เราต้องรับมือกับเมสเสจตรงนี้ให้ได้ รวมทั้งส่งเมสเสจที่เราต้องการสื่อสารแจ้งกับ รปภ.และแม่บ้านรับทราบ เพื่อสื่อสารในแนวทางเดียวกันด้วย เนื่องจากรปภ.และแม่บ้านจะเป็นแหล่งข่าวแรกๆ ของสื่อและประชาชนทั่วไป 5) ต้องมีทีมพีอาร์ หรือทีมที่ทำงานด้านการสื่อสารทำงานสนับสนุน

จริงๆ แล้ว ลักษณะของสังคมไทย คือ คนไทยจะให้อภัยกันมากขึ้นหากแบรนด์ออกมาชี้แจง และขอโทษ แต่เราก็ต้องมีเหตุผลในการขอโทษ และจะขอโทษกับใคร ขอโทษกับทุกคน หรือขอโทษเฉพาะคนที่เข้ามาถามเรา หรือถ้าบางเคสเป็นเรื่องใหญ่มากๆ ก็ใช้ Social Listening เข้ามาช่วยเลย ถ้าเรายอมรับ แก้ไข พร้อมปรับปรุง เรื่องก็จะค่อยๆ เบาบางลง เพราะธรรมชาติของโลกปัจจุบัน คือ จะมีเรื่องใหม่ๆ ที่ใหญ่กว่าเข้ามาเสมอ สิ่งที่ต้องเตรียมพร้อมเพิ่ม คือ ไม่ใช่แค่ให้เรื่องราวของ Crisis ต่างๆ หายไป แต่ว่าทุกๆ Crisis สร้างการเรียนรู้ ดังนั้น ต้องเตรียมการจัดการในอนาคตไว้ด้วย

แล้ว Strength ของ ‘อเกต’ คือ อะไร ?

Strength ของ อเกต คือ ‘การทำงานการสื่อสารภาพลักษณ์ในเชิงกลยุทธ์’ และ ‘อิงกับคอนเทนต์’ เพราะการทำงานพีอาร์เป็นงานที่ต้องมองทุกอย่างทั้งในเชิงกลยุทธ์แบบองค์รวม และกลยุทธ์การสื่อสารที่ทำให้องค์กร และผู้บริหารให้มีภาพลักษณ์ที่ดี โดยอยู่บน Challenge ว่าจะต้องไม่ไปไกลจากธรรมชาติขององค์กร หรือสิ่งที่ผู้บริหารเป็น ลงรายละเอียดถึงหน้างาน เพื่อดูแลภาพลักษณ์ให้มัน In-Line ไปด้วยกันและสร้างความน่าเชื่อถือ เพราะงานพีอาร์ไม่ใช่แค่งานเขียน แต่มันคือการสื่อสารองค์รวมเชิงภาพลักษณ์ ซึ่งงานเขียนเป็นแค่องค์ประกอบหนึ่งที่สำคัญด้วยเท่านั้น

จากประสบการณ์ส่วนตัวและของ อเกต ซึ่งก่อตั้งมา 11 ปีนั้น ในการทำงานเราจะวาง Positioning ร่วมกับองค์กรหรือแบรนด์ว่า ในปีนี้เราจะสื่อสารอะไรในเชิงกลยุทธ์ ซึ่งทำงานคล้ายทีม Branding แต่เราจะเซ็ตแกนการสื่อสารออกไปให้ โดยจะต้องสอดคล้องและทำงานควบคู่กันกับทีม Branding ดังนั้นในเชิงกลยุทธ์ของเราจึงไม่ใช่การทำงานแค่ช็อตเดียว หรือแถลงข่าวเสร็จแล้วจบ ซึ่งลูกค้าที่เป็นโปรเจกต์แบบนี้ก็มี แต่สำหรับลูกค้าองค์กรในระยะยาว เราจะต้องวางแผนในภาพรวมร่วมกับลูกค้าด้วยว่า การสื่อสารควรจะต้องเป็นอย่างไรในแต่ละช่วง เราจะวางภาพการสื่อสารในเชิงกลยุทธ์อย่างไร ทีม CRM จะต้องจัดการเรื่องพวกนี้ด้วย เป็นต้น