2023 ที่มาถึงยังคงเป็นปีที่ท้าทายเศรษฐกิจทั่วโลก รวมทั้งประเทศไทย แต่สำหรับการมองเทรนด์ใหม่ๆ ก็ยังคงเป็นสิ่งที่นักการตลาดยังคงจับตา เพื่อรับมือกับเทรนด์ และต่อยอดเพื่อนำไปสู่ Call to Action และนี่คือรายงาน 2023 Trend Check จาก trendwatching.com ที่จะบอกถึง 15 เทรนด์ที่จะมาถึงในปีนี้

1.เทรนด์แห่งการเยียวยา

ยุคนี้เป็นยุคที่ผู้บริโภคต่างมองหาเส้นทางใหม่ๆ เพื่อทำให้พบทางสว่างของตนเอง การมุ่งพัฒนาตนเองอย่างไม่ลดละของผู้บริโภควันนี้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงตนเอง โดยมีโควิด-19 เป็นตัวกระตุ้นที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงตนเองเพิ่มขึ้น นิยามของคำว่า ‘สุขภาพที่ดี’ ของคนทั่วไปปัจจุบันลงลึกไปถึงจิตใจ จิตวิญญาณ อารมณ์ความรู้สึก และสุขอนามัยโดยรวมของสังคมด้วย โดยคนทั่วโลกถึง 76% บอกว่า สุขภาพจิต - สุขภาพกายสำคัญเท่ากัน

การให้ความสำคัญครั้งใหม่นี้หมายความว่า ทุกแบรนด์จะต้องเอาโจทย์ที่เราตั้งมาคิด เพื่อออกแบบโซลูชั่น/สินค้า ก่อนทำต้นแบบในขั้นตอนต่อไป และหาวิธีต่อยอดกับสินค้า/บริการ/ประสบการณ์/ แคมเปญ และอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการมีสุขภาพที่แข็งแรงสมบูรณ์ (Wellness) ในปี 2023 ซึ่งการเยียวยาก็สามารถทำได้กันง่ายๆ จากภายในองค์กรก่อน เพราะการเยียวยาในเบื้องต้นก็ จะต้องมองจากภายในจิตใจก่อน

‘ความยืดหยุ่นของคนทำงาน = ความยืดหยุ่นของธุรกิจ’

นอกจากนี้ การเยียวยาก็สามารถทำได้จากความร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ที่ครีเอทีฟ ดังที่ Pinterest X  Headspace เป็นครั้งแรก เพื่อนำเสนอเครื่องมือบริหารความเครียด เพิ่มพลังบวกและปรับปรุงการนอนหลับ จนทำให้เกิดครีเอเตอร์นับแสนที่เข้ามาสมัครสมาชิกกับ Headspace จาก 20 ประเทศทั่วโลก จากบราซิลถึงญี่ปุ่น และทำให้ Headspace มีพันธมิตรเกือบทุกอุตสาหกรรม และเทรนด์ที่มาจากการแทรกแซงเพื่อช่วยเหลือ (Intervention Aid) เพื่อให้ผลลัพธ์เชิงบวกจากแบรนด์ อย่างช็อกโกแลต Tony's Chocolonely จากเนเธอร์แลนด์ที่ปรับกลยุทธ์มิให้ผู้บริโภคต้องบริโภคน้ำตาลมากเกินไป เนื่องจากตระหนักดีถึงผลลบของการบริโภคช็อกโกแลตมากเกินไป ด้วยการเปิดตัวแคมเปญ เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกที่ดีกว่า บริโภคช็อกโกแลตให้น้อยลง และผลักดันการใช้ภาษีน้ำตาลอย่างกว้างขวางในเนเธอร์แลนด์

แม้เอาจริงๆ ผู้บริโภคจะยังคงใช้ชีวิตแบบเดิม ไม่ได้หยุดบริโภคอาหารขยะสักเท่าไรก็ตาม แต่ผู้บริโภคเองก็คาดหวังว่า สินค้า/บริการของแบรนด์จะลดผลกระทบที่เกิดจากนิสัยการกินที่แย่ๆ ด้วย แต่นี่ก็ไม่ใช่เทรนด์ที่จะเจาะไปที่หัวสมองใครๆ ได้ก่อน นอกจากจะเริ่มต้นจากการเชื่อมโยงกับพนักงานของคุณและนิสัยการบริโภคของคนเหล่านี้ก่อน และทำให้เกิดการกินดีอยู่ดีเพิ่มขึ้นจากภายในก่อน

2.เทรนด์ใช้ AI เพื่อช่วยยกระดับชีวิตผู้บริโภค

แม้ว่า AI, Robotics จะเข้ามาช่วยยกระดับชีวิตประจำวันของมนุษย์มาเป็นสิบปีแล้ว แต่ตอนนี้ก็มีความต้องการเร่งด่วนที่มนุษย์ต้องการโซลูชั่นของระบบอัตโนมัติแบบไร้สัมผัสด้วย ทั้งนี้ ผู้บริโภคเกือบครึ่งที่บอกว่า เทคโนโลยีที่ก้าวหน้าช่วยเติมเต็มชีวิตให้ง่ายขึ้น และเทรนด์เช่นนี้ก็จะยาวๆ ไปถึงปี 2030 โดยเราจะได้เห็นการใช้ AI ช่วยยามยากในยุคเงินเฟ้อ ยุคข้าวยากหมากแพง เพราะขณะที่ผู้บริโภคต่างก็เผชิญกับความยากลำบาก แต่เมื่อแบรนด์ทุ่มเทเพื่อให้คนเหล่านี้จ่ายน้อยลงจึงเป็นทางออกที่สร้างความใกล้ชิดได้ดี อย่าง CommBank จากออสเตรเลียที่ส่งโครงการนำร่องในแอปพลิเคชันเพื่อช่วยคนขับรถหาแหล่งน้ำมันที่มีราคาถูกที่สุดในพื้นที่ ซึ่งตรงนี้ใช้ AI เพื่อศึกษาและพยากรณ์รูปแบบการใช้จ่ายน้ำมันที่คนขับอาจมีความต้องการในครั้งต่อไป และเตือนล่วงหน้าหากมีตัวเลือกที่ถูกที่สุด หรือมีบริการด้วยตนเองหากช่วยให้ราคาถูกลง

ส่วนเทรนด์ทางด้าน AI อีกอย่างคือ ความต้องการ AI และอัลกอริทึมที่มีจริยธรรมของผู้บริโภค ด้วยว่า เมื่อมีการใช้ AI, Machine Learning กันอย่างแพร่หลายก็ทำให้เกิดความกังวลด้วยว่า การใช้เทคโนโลยีที่สะสมข้อมูลประวัติมาระดับหนึ่งจะเลือกปฏิบัติ ไม่ว่าจะเป็นการพิจารณาสินเชื่อของ สถาบันการเงิน หรือการรับสมัครงาน ฯลฯ ที่ใช้ระบบอัลกอริทึมเพื่อประมวลผล ซึ่งเทรนด์ความต้องการนี้มี Fairplay ที่วางตำแหน่งตนเองเป็น 'Fairness-as-a-Service' Provider ได้ใช้ AI เพื่อปรับลดอคติของการใช้อัลกอริทึมเพื่อพิจารณาประเมินคุณสมบัติของผู้ขอสินเชื่อที่เป็นกลุ่มด้อยโอกาส หรือกลุ่มที่เคยถูกปฏิเสธสินเชื่อมาก่อนหน้า

ตอนนี้ก็มีพรรคการเมืองของไทยเราตอนนี้ที่หาเสียงให้คนที่ติดเครดิตบูโรขอสินเชื่อได้ ซึ่งจำผ่านการประเมินนั่นก็คือต้องมีการปรับตรรกะและระบบอัลกอริทึมของธนาคารพาณิชย์ด้วย

3. เทรนด์การแบ่งเซ็กเมนต์ด้วยการใช้คุณค่านำ

เทรนด์การแบ่งเซ็กเมนต์แบบใหม่จะโฟกัสที่การให้ความสำคัญกับ คุณค่า ความหลงใหล (Passion) ความเชื่อมั่น และทัศนคติของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่การแบ่งเซ็กเมนต์ด้วยอายุ เพศ การศึกษา สถานะทางสังคม ฯลฯ แบบเดิมๆ ที่บอกไม่ได้ว่า เซ็กเมนต์ที่แบ่งคนในกลุ่มนั้นๆ มีพฤติกรรมอย่างไร

อย่างไรก็ตาม การใช้คุณค่านำนั้นจะต้องทำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงได้อย่างเท่าเทียม โดยเฉพาะการเปิดโอกาสให้คนที่มีข้อจำกัดหรือมีความบกพร่องทางด้านร่างกาย หรือคนไม่รู้หนังสือสามารถเข้าถึงได้ อย่างเบราว์เซอร์ของ Staybl ที่สร้างการต่อต้านความเคลื่อนไหวเสมือนขึ้นมา ทำให้คนมือสั่นสามารถถืออุปกรณ์หรือแตะทัชสกรีนได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ ก็ต้อง ยกระดับให้คนในวงกว้างสามารถใช้งานได้ โดยก้าวข้ามเพศ เชื้อชาติ อายุ ศาสนา อย่างแอปพลิเคชันหาคู่ Bumble ที่ยอมให้ยูสเซอร์ระบุได้ว่าเป็น ‘นอน-ไบนารี่’ (Non-binary สำนึกทางเพศชนิดหนึ่งที่ไม่ใช่ชายและหญิงไม่ใช่ ) บนโปรไฟล์ได้

4.เทรนด์ของแบรนด์ ‘ตัวจริง’ และนำไปสู่ ‘การกระทำ’ 

ในยุคที่การแข่งขันดุเดือด การส่งมอบคุณค่า หรือความน่าเชื่อถือนั้นแม้จะเป็น ‘ของต้องมี’ แต่ไม่ได้แปลว่าจะทำให้แบรนด์โดดเด่น เนื่องจากผู้บริโภคจะชื่นชอบแบรนด์ที่เปิดเผย และเปราะบาง แต่คนเหล่านี้ก็พร้อมที่จะสนับสนุน พร้อมเฉลิมฉลองและแสดงความภักดีกับแบรนด์ที่มีความใส่ใจต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม อีกทั้งยังทำให้ผู้บริโภคหันมาทำสิ่งเหล่านี้ด้วย และในปีนี้แบรนด์ต่างๆ จะถูกคาดหวังมากขึ้นว่าจะเป็นหัวหอกในการนำความเปลี่ยนแปลงมาให้ โดยมีผู้บริโภคจะเป็นตัวกระตุ้นให้แบรนด์ต้องริเริ่มทำอะไรที่ดี

นอกจากนี้ ยังรวมถึงการต่อสู้กับความไม่เท่าเทียมกันด้วยการกระจายความมั่งคั่ง ขณะเดียวกัน เราก็จะได้เห็น ‘แบรนด์หัวก้าวหน้า’ ที่จะต้องเผชิญกับตัวบทกฎหมายที่เข้มงวด อย่างทีมนิติกรของ Apple ที่ประกาศร่วมมือกับผู้กำหนดนโยบาย กลุ่มผู้สนับสนุน เพื่อพัฒนากลยุทธ์ สรุปคำบรรยายฟ้องศาล และจับมือกับบริษัทใหญ่ๆ ที่ต่อต้านกม.ที่เกี่ยวกับกลุ่มรักร่วมเพศและกลุ่มข้ามเพศจากรัฐต่างๆ ของอเมริกา

5. เทรนด์ของวิสาหกิจผู้บริโภค (Consumer Enterprise)

ในปีนี้เราจะเห็นผู้บริโภคเป็นเจ้าของธุรกิจกันมากขึ้น โดย 1 ใน 3 ของผู้บริโภคทั่วโลกบอกว่า อยากเริ่มทำธุรกิจ ดังนั้น เราก็จะได้เห็นเทรนด์ของการใช้เครื่องมือสร้างสรรค์งานหรือคอนเทนต์อย่างง่ายๆ บนแพลตฟอร์มของสื่อ หรือเพื่อขายสินค้า/บริการ หรือเช่าทรัพย์สิน ทั้งนี้ การคิดคอนเทนต์หรือสร้างสรรค์งานนั้นก็จะได้เห็น ‘อินเฮาส์ ครีเอทีฟ’ ที่ ‘ป้ายยา’ ให้พนักงาน/เพื่อนร่วมงานมาร่วมกันระดมความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งผลก็คือ คนเหล่านี้เองก็มีพื้นที่ได้ทดลองอะไรใหม่ๆ ก่อนที่จะมีการขยายความร่วมมือไปข้างนอกออฟฟิศ นอกจากนี้ ยังจะมองหา ‘ฮีโร่’ ที่อยากทำงานนอกและมาช่วยงานนี้ ได้อีกเพียบ เพราะ Gen Z และ Millennials ถึง 70% และ 67% ที่พร้อมจะหารายได้เพิ่ม ดังนั้น เราก็แค่ทำให้กระบวนการจ่ายเงินง่ายขึ้น และให้แพลตฟอร์มกับคนเหล่านี้เป็นหน้าร้านสำหรับการขายบริการหาลำไพ่พิเศษ หรือหาพื้นที่ให้ทำงานด้วยกันได้ อย่างเช่

TikTok ที่เปิดทางให้ยูสเซอร์ใช้แพลตฟอร์มรุ่นเบต้าเพื่อสร้างฟิลเตอร์แบบ AR ได้ จากบริการเดิมที่ให้ครีเอเตอร์ใช้บริการได้ไม่เกิน 450 ราย ซึ่งการริเริ่มครั้งนี้แสดงให้เห็นว่า แบรนด์สามารถที่จะลดอุปสรรคการเข้าสู่เศรษฐกิจนักสร้างสรรค์ หรือ Creator Economy ได้ หรือ แพลตฟอร์มอย่าง Effect House ก็เสนอเครื่องมือและสารคดีเพื่อช่วยให้คนสร้างฟิลเตอร์แบบ AR ได้เอง

6. เทรนด์ ‘(เฉพาะ) สำหรับคุณ’

เพราะปัจจุบันทั้งสินค้า บริการ ข้อมูลข่าวสารมากันท่วมท้น ดังนั้น ผู้บริโภคก็ย่อมอยากที่จะให้มีการบริหารจัดการสิ่งเหล่านี้ให้หน่อย จากเดิมที่ความต้องการแบบนี้ก็มีมาเป็นสิบๆ ปีแล้ว แต่ด้วยเครื่องมือและเทคโนโลยีใหม่ๆ นี่ละที่ทำให้ผู้บริโภคมีโอกาสที่จะเลือกดูอะไรๆ ได้ตามความสนใจของตนเองโดยไร้ข้อจำกัด

ฉะนั้น จึงต้องเสาะหาอะไรที่มีความเป็นส่วนตัวแบบ 1 ต่อ 1 One Size Fit One เท่านั้น ต้องเป็นอะไรที่ไร้ข้อจำกัด และต้องมีความเกี่ยวข้องกับคนๆ นั้นด้วยจึงจะเวิร์ก แล้วถ้าเกี่ยวข้องกันแบบลงลึกได้ก็จะยิ่งดี เพราะนี่เท่ากับเป็นอะไรที่เฉพาะสำหรับคนๆ นั้นจริงๆ ทั้งนี้ ยืนยันได้จากผู้บริโภคทั่วโลก 79% ที่บอกว่า ‘ยอมใจ’ ซื้อของจากแบรนด์ที่ให้คุณค่าเช่นเดียวกับของตนเอง

7. เทรนด์ Freedonism

นี่เป็นเทรนด์ที่ผูกกับความสนุก กับการทำอะไรได้โดยอิสระโดยเฉพาะ เพื่อการเยียวยาจากวิกฤติซ้อนวิกฤติ ในปี 2022 ที่สารพัดจะเกิดเรื่องราวมากมาย ทั้งโควิด สงคราม เศรษฐกิจ ฯลฯ จนทำให้ Gen Z 72% ของโลกโหวตให้คำว่า ‘สนุก’ เป็นเบอร์ 1 และนี่ย่อมแสดงถึงความโหยหาของเด็กรุ่นใหม่จริงๆ อย่างที่ กระทรวงการสื่อสารและข้อมูลข่าวสารของอินโดนีเซีย จับมือกับนักร้องชื่อดังเพื่อแต่งเพลงและส่งสารให้ ‘คิดก่อนพูด คิดก่อนทำ’ เพื่อรับมือกับอันตรายในโลกออนไลน์ อย่างข่าว/ข้อมูลปลอม หรือพฤติกรรมที่ขาดจริยธรรม ซึ่ง 70%ของคนจาก 19 ประเทศบอกตรงกันว่า การให้ข้อมูลที่ผิดๆ บนโลกออนไลน์นั้นเป็นปัญหามากที่สุด

อีกตัวอย่างที่เอาโลกความบันเทิงมารวมกับโลกของกินดีอยู่ดี อย่างที่ Headspace กับ Star Wars เปิดตัวแอปพลิเคชัน 'Breathe with Star Wars' เพื่อสอนการกำหนดลมหายใจขณะออกกำลังกาย ด้วยเสียงจากตัวละคร Star Wars นอกจากนี้เทรนด์ของการทำอะไรได้โดยอิสระในสถานการณ์ที่ซับซ้อนนั้นจะต้องการโซลูชั่นแบบ ‘กล้าๆ’ แบบ ‘ใจๆ’ ด้วย ไม่ใช่ ‘ใจกล้าขาสั่น’

8. เทรนด์ของแบรนด์ที่มีความโปร่งใส

จากการที่โลกเชื่อมโยงกันได้หมด ทำให้กระบวนการทำงานภายในองค์กรนั้นยิ่งทวีความสำคัญในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ที่จะต้องเผชิญกับโลกภายนอก และถ้าแบรนด์ทำผิดก็แก้มือซะ แม้ว่าการกระทำแบบนี้จะกลายเป็นบรรทัดฐานได้ช้ากว่า โดยเฉพาะกับกลุ่ม Gen Z แต่กระนั้น ต้องยอมรับว่า จริยธรรมทางธุรกิจนั้นจะสามารถเคลมได้ภายใต้การจับตาของสาธารณะ

ทั้งนี้ ผู้บริโภคทั่วโลก 6 ใน 10 คนก็บอกว่า ตนเองมีแนวโน้มที่จะไม่ไว้วางใจอะไร จนกว่าจะได้เห็นเหตุการณ์ที่เชื่อถือได้เสียก่อน เพราะการกระทำนั้นตัวบอกเล่าความจริงที่ดีที่สุด แล้วเมื่อพบว่า มีการเสิร์ชหา ‘ความหมายของความยั่งยืน’จาก Google มากที่สุดในปีที่ผ่านมา นี่ก็ย่อมจะแสดงว่าทั้งนักการศึกษา ภาครัฐ แอคทิวิสต์ และธุรกิจต่างๆ ยังไม่บรรลุ ฉะนั้น ถ้าอยากเข้าถึงผู้บริโภคก็ต้องมี ‘สำนึกสีเขียว’ ก่อน ซึ่งจะทำให้เห็นได้ง่ายและได้รับผลลัพธ์ที่ชัดเจน

9. เทรนด์ของความเหงาในโลกกว้าง จนต้องหาทางเชื่อมโยง

สิ่งที่เกิดขึ้นไปแล้วและแทบไม่น่าเชื่อ คือ แม้โลกเราจะเชื่อมโยงกันด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล โซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มต่างๆ แต่กลับมีผู้คนทั่วโลก 33% ที่รู้สึกเหงาจากมาตรการล็อกดาวน์ และรู้สึกเหมือนถูกโดดเดี่ยว ดังนั้น ในปีนี้ ผู้บริโภคจะให้คุณค่าและสนับสนุนแบรนด์ที่จะช่วยทำให้เกิดการเชื่อมโยงที่มีความหมาย และเป็นการเชื่อมโยงที่แท้จริง อย่างเช่น การทำให้คนที่มีความสนใจเหมือนกันมีโอกาสได้พูดคุยกันอย่างเช่น การเดินทาง เกมโปเกม่อน โก ฯลฯ

อุบัติการณ์ของการสื่อสารแบรนด์ในยุค Web3 ถือเป็นยุคใหม่ของ ‘แบรนด์ คอมมูนิตี้’ และยังทำให้บริษัทต่างๆ สามารถเปิดตัว Token เปิดประสบการณ์แบบเอ็กซ์คลูซีฟและนำเสนออะไรต่างๆ จากแบรนด์ได้อีกด้วย อย่าง Scotch & Soda  ที่จับมือกับ Salesforce, AE Studio เปลี่ยนแฟชั่นแบรนด์จากดัชท์ให้มาทำโปรแกรม CRM ด้วย NFT ที่เรียกว่า Club Soda 3.0 ซึ่งการสร้าง ‘แบรนด์ คอมมูนิตี้’ แบบนี้ได้รับการตอบรับดีจากกลุ่ม Gen Z ในอเมริกา โดยเกือบครึ่งหนึ่งบอกว่า ตนเองเข้าไปร่วมกับชุมชนดิจิทัลแบบนี้

10. เทรนด์ METAPHYSICAL

เทรนด์ที่สานโลกความเป็นจริงกับโลกดิจิทัลเข้าด้วยกันถือเป็นโลกออนไลน์ที่วิวัฒนาการในขั้นต่อไป เพราะเว็บทุกวันนี้ถูกครองด้วยเว็บไซต์ และเปิดเข้าไปดูผ่านโซเชียลมีเดีย แล้วความเคลื่อนต่อไปก็จะเป็นเรื่องของโลกเสมือน แต่แม้เมตาเวิร์สจะไม่มาจริงในตอนนี้ แต่ Web3 และการใช้งานบนนี้ก็ถือเป็นดินแดนใหม่ของสังคม และมีคนทั่วโลกถึง 64% ที่ซื้อสินค้าเสมือนหรือเข้าไปโลกเสมือนหรือบริการเสมือนกันแล้ว ฉะนั้น การจะเข้าไปทำอะไรกับโลกเสมือนตอนนี้ของแบรนด์ก็ต้องเริ่มกันแล้ว รวมทั้งการศึกษาที่เทรนด์ของโลกเสมือนก็มาเช่นกัน อย่าง Aerolito โรงเรียนในบราซิลที่ประกาศตารางเรียน 5 วันบนเมตาเวิร์ส เพื่อให้นักเรียนมีประสบการณ์กับเทคโนโลยีนี้ของโปรแกรม  หรือเทรนด์ประชาธิปไตยบนโลกเสมือนที่จะทำให้เกิดความเท่าเทียมได้ อย่าง Red Hot Festival กิจกรรม Brand Activation ในเมตาเวิร์สที่รู้จักกันดีของ HSBC ธนาคารจากฮ่องกงที่สร้างประสบการณ์ SUMMERverse ให้คนเล่นเข้าไปเก็บสมบัติเพื่อนำมาแลกรางวัลเป็นเงินสดได้ ซึ่งแสดงให้เห็นว่า โลกเสมือนก็ทำให้เกิดประชาธิปไตยที่ใครๆ ก็เข้าถึงได้

นอกจากนี้ เทรนด์นี้ยังสามารถเจาะถึงคอมมูนิตี้ได้โดยตรง ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบของบล็อกเชน แพลตฟอร์มที่ส่งตรงถึงคอมมูนิตี้อย่าง Shibuya ที่เปิดโอกาสให้ครีเอเตอร์มาทำระดมทุนแบบ crowdfunding ผ่านวิดีโอและเว็บ ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ ซีรีส์อานิเมะเรื่อง White Rabbit ที่ให้ยูสเซอร์ตัดสินใจซื้อ หรือจะสร้าง NFT ผ่านโปรดิวเซอร์ก็ได้

11. เทรนด์ ‘พลังที่ส่งให้ผู้คน’ (Power to The People)

ไม่ว่าจะเป็นสงครามยูเครน, COP27, การประท้วงในอิหร่าน, ความท้าทายที่เกิดขึ้นกับสังคมและสิ่งแวดล้อมนั้นทำให้ความเชื่อถือกับผู้มีอำนาจในส่วนกลาง สถาบัน ปัญญาชน หรือแม้แต่ระบบความคิดอันเป็นรากฐานของสังคม เศรษฐกิจ การเมืองไม่เหลือแล้ว คนรุ่นใหม่ทั่วโลกล้วนต้องรับมือกับระบบที่ไม่มีการดูแล รับมือกับปัญหาทางสังคม การเมือง ฉะนั้น เทรนด์ที่เกิดขึ้นจึงเป็นห้วงเวลาที่เราจะต้องยืนเคียงข้างประชาชน

ตัวอย่างจาก Munroe Bergdorf นางแบบข้ามเพศและแบรนด์แอมบาสเดอร์จาก L’Oréal ที่เคยถูกเลิกจ้างจากความเห็นบนโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับการเหยียดเชื้อชาติอย่างเป็นระบบในปี 2017  แต่ก็ได้รับการว่าจ้างกลับมาใหม่ในปี 2020 หลังจากที่มีการเรียกร้องให้ L’Oréal หยุดเสแสร้งต่อสาธารณะ เพื่อช่วยเหลือ Black Lives Matter

ส่วนเทรนด์ที่จะส่งพลังไปอีกขั้นของแบรนด์คือ การก้าวขึ้นเป็นผู้รักษาวัฒนธรรมอย่าง Motorola ที่เปิดตัวอินเตอร์เฟซ Cherokee เพื่อช่วยปกป้องเยาวชนในแอฟริกาใต้ที่ตกอยู่ในอันตราย ด้วยฟีเจอร์ของภาษาพื้นเมือง Kaingang และ Nheengatu ทำให้คนเหล่านี้สามารถใช้สมาร์ทโฟนด้วยภาษาท้องถิ่น ซึ่งสะท้อนว่า นี่คือยุคของแบรนด์ที่ดำรงอยู่เพื่อขายโปรดักท์และได้รับการออกมาเพื่อสร้างวัฒนธรรม

เพราะวันนี้คือ ‘วัฒนาธรรมคือโปรดักท์’ (The Culture is now The Product.)

โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากสถานการณ์ของโลกวันนี้ที่เป็นโลกาภิวัตน์และปัญหาจากภูมิรัฐศาสตร์ด้วยแล้ว การเล่นบทผู้รักษาวัฒนธรรมของแบรนด์จึงยิ่งมีทวีความสำคัญมากขึ้น

12. เทรนด์ PRECAREIOUS

การปรับตัวให้เข้ากับโลกที่มีความไม่แน่นอน 1ใน 8 ของคนทั่วโลกจิตตกกับความเปราะบางเหล่านี้ และ 92% จิตตกกับภาวะเศรษฐกิจเศรษฐกิจถดถอย ขณะที่ 70% จาก 19 ประเทศที่สำรวจมองว่า การให้ข้อมูลข่าวสารที่ผิดๆ บนโลกออนไลน์นั้นเป็นการคุกคามที่เป็นปัญหามากที่สุด ฉะนั้น ภาวะจิตตกเหล่านี้จึงทำให้ผู้บริโภคมองหาแบรนด์ที่จะช่วยให้ตนเองสามารถสร้างความยืดหยุ่น หรือปรับตัวได้ หรือแบรนด์ที่จะเป็นเพื่อนให้กับตนเองได้ในยามวิกฤติ และช่วยผู้บริโภคแสวงหาความจริงได้ ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ White Claw ที่ทำกำแพงสูง 6 เมตรที่เพ้นท์ด้วยสีป้องกันความร้อนและคลุมด้วยผ้าเพื่อให้ความเย็น สำหรับคนที่เดินผ่านไปผ่านมาได้คลายร้อนในวันที่กรุงลอนดอนมีคลื่นร้อน (heatwave) สูงที่สุด

หรือกรณีที่ WhatsApp และศาลสูงของบราซิลร่วมมือกันปล่อย 12 สติ๊กเกอร์ดิจิทัล เพื่อรับมือกับการให้ข้อมูลที่ผิดๆ ระหว่างการเลือกตั้งทั่วไป เพื่อให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่ที่มีสิทธิเลือกตั้ง และนำเสนอข้อมูลเพิ่มเติม เพื่อป้องกันการปล่อยข่าวผิดผ่าน WhatsApp ซึ่งแคมเปญเพื่อป้องกันการปล่อยข้อมูลมั่วๆ นี้ก็ยังสะพัดและใช้กันอย่างแพร่หลายทั่วโลกบนโซชียลมีเดีย

นอกจากนี้ การที่แบรนด์เข้ามาช่วยให้ผู้บริโภคได้เรียนรู้หรือได้ฝึกทักษะเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงในระยะยาวก็ถือเป็นเทรนด์ที่สำคัญเช่นกัน เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็เชื่อว่า ลำพังรัฐบาลเพียงอย่างเดียวย่อมจะรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่มาแบบรัวๆ ทั้ง ปัญหาเศรษฐกิจ ปัญหาโลกร้อน ปัญหาความไม่เท่าเทียมกัน ฯลฯ ไม่ ดังนั้น คนเหล่านี้จึงมองหาธุรกิจที่จะทำให้ตนเองได้ความรู้ ทักษะ คอนเนกชั่น และแพลตฟอร์ม เพื่อที่จะเอาตัวรอดในโลกอนาคตที่ถูกดิสรัปต์ไปแล้ว

13. เทรนด์ ‘ความสะดวกสบายอย่างรู้สติ’ กำลังมา

ในโลกยุคใหม่ที่ต่างก็ต้องการความสะดวกสบายนั้น แต่สิ่งหนึ่งที่ปฏิเสธไม่ได้ นั่นคือ สิ่งเหล่านี้มักจะมาพร้อมกับ ต้นทุนทางสังคมและสิ่งแวดล้อม แล้วก็ทำให้ผู้บริโภคสับสนไปด้วย ระหว่างแรงกดดันของการซื้อกับวัตถุประสงค์ (Purchase & Purpose) แล้วเมื่อบวกกับภาวะเงินเฟ้อก็ยิ่งทำให้ผู้บริโภควันนี้บริโภคอะไรอย่างรู้สติ และระมัดระวังมากขึ้น แล้วก็ซื้อสินค้าหรือบริการที่จะใช้ได้ทั้งตอนนี้และใช้ได้นานๆ ดังนั้น แบรนด์ก็จะต้องช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้อย่างดีขึ้น ง่ายขึ้น แต่ที่สำคัญ การที่ผู้บริโภคจับจ่ายได้ดีขึ้นนั้นไม่ได้แปลว่า คนเหล่านี้จะไม่เอาใจใส่กับสังคมและสิ่งแวดล้อม ดังนั้น แบรนด์จึงต้องผนวกเรื่องเหล่านี้ลงไปด้วย อย่างเช่น สินค้าป้ายเขียวของ JD.com ที่ใช้ระบบโลจิสติกส์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม, KOA ผู้ผลิตช็อกโกแลตที่ใช้บล็อกเชนเพื่อแสดงให้เห็นถึงความโปร่งใสของการรับซื้อโกโก้จากเกษตรกร หรือตัวอย่างจาก LG Electronics ที่ทำสินค้าให้ใช้งานได้ง่ายขึ้น เพื่อที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกดีขึ้น เช่น เครื่องฟอกอากาศ PuriCare Objet Collection ที่ออกแบบให้เป็นโต๊ะแบบเนียนๆ และสามารถชาร์จได้แบบไร้สายและเลือกมู้ดของแสงไฟได้

ด้วยว่า เทรนด์รักษ์สุขภาพในวันนี้ 60% จาก 31 ตลาดล้วนบอกอยากมีสุขภาพที่ดีขึ้น แต่มีเพียง 28% เท่านั้นที่ลุกมาเปลี่ยนแปลงอย่างจริงจัง

14. เทรนด์ ‘ทวงคืนสถานที่ของผู้บริโภค’

ตอนนี้ผู้คนล้วนอยากที่ไปสถานที่ที่มีสตอรี่ มีความภาคภูมิใจในท้องถิ่น มีความเกี่ยวข้องกัน หรือสถานที่ที่เป็นตัวจริงเสียงจริง ขณะที่ผู้บริโภคก็ชื่นชอบแบรนด์ที่ช่วยให้ตนเองมีความเข้าใจ และมีความรักกับสถานที่นั้น และเทรนด์ก็จะยังคงดำเนินต่อมาถึงปีนี้ อีกทั้งมีแนวโน้มที่จะรับมือกับความโดดเดี่ยวกับด้วยการแบ่งปันพื้นที่ อย่าง Instituto Socioambiental ที่บราซิลและเปิด Floresta no Centro ร้านขายของกินและของตกแต่งบ้านย่านกลางเมืองและสื่อความหมายถึง ‘การเป็นป่ากลางใจเมือง’ เพื่อสื่อให้ผู้คนตระหนักถึงการปกป้องความเป็นป่าของบราซิล

นอกจากนี้ ด้วยดิจิทัลไลฟ์สไตล์ จนถึงสังคมผู้สูงวัยส่งผลให้ผู้บริโภคฃต้องเผชิญกับความโดดเดี่ยวทางสังคม พื้นที่ร้านค้าในสังคมจึงกลายเป็นพื้นที่ที่ทำให้ผู้คนมีความภูมิใจกับสถานที่ และยังช่วยลดช่องว่างระหว่างเมืองกับชนบท และช่วยรักษาธรรมชาติ ช่วยนำพาผู้คนให้เจอกันและทำให้เมืองเป็น ‘สีเขียว’ มากกว่าเดิม ทั้งนี้ แบรนด์ก็จะเข้ามาช่วยทำให้พื้นที่สาธารณะมีความแตกต่างได้อย่างยาวนานอีกด้วย และผู้บริโภคก็อยากได้คำมั่นสัญญาจากแบรนด์ที่ทำให้สถานที่ในท้องถิ่นของตนเองมีความเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้น และแม้แต่การทดแทนบริการสาธารณะบางอย่าง (ถ้าทำได้) ดังนั้น เพื่อธำรงมรดกทางสังคมและสิ่งแวดล้อมทั้งในปัจจุบันและอนาคต  Co-Creation จึงทางเลือกที่มองเห็นได้ชัดเจนที่สุด เพื่อแบ่งปันคุณค่าระหว่างชุมชนกับแบรนด์

15. เทรนด์ของ ‘การไม่บริโภค’ (UNCONSUMED)

เทรนด์ความยั่งยืนที่จะมาแน่ และตอนนี้ผู้นำทางธุรกิจถึง 87% ก็พร้อมลงทุนเพื่อความยั่งยืนเพิ่มขึ้นทั้งในปี 2023/24

ในฟากของผู้บริโภคนั้นมีการบริโภคกันอย่างรู้สึกผิดชอบชั่วดี และมีความระมัดระวังกันมากขึ้น ด้วยการคิดถึงรูปแบบการบริโภคก่อนว่า จะ ‘ระงับ - ลด - ทำให้เกิดขึ้นมาใหม่’ (refrain, reduce, regenerate) ได้หรือไม่ ถ้าไม่ได้ก็ชะลอการบริโภคไปก่อน หรืองดการบริโภคที่เคยทำเคยใช้ไปเลยทั้งหมด ตัวอย่างการชะลอการบริโภคคือ การลดขยะอิเล็กทรอนิกส์ ด้วยการรีไซเคิลหรือเอาไปซ่อมเพื่อนำกลับมาใช้ใหม่

ตัวอย่างจาก Quadloop ประเทศไนจีเรียที่เปลี่ยนขยะอิเล็กทรอนิกส์ให้เป็นตะเกียงโซลาร์เซลล์โดยใช้ขยะอิเล็กทรอนิกส์ 70% โดยการรีไซเคิลแบตเตอรี่ลิเธียมจากแล็บท็อป หรืออีกตัวอย่าง KFC สิงคโปร์ที่นำแพ็กเกจจิ้งอาหารทั้งกระดาษและพลาสติกที่ทำจากพืช เพื่อนำไปทำปุ๋ยขาย