และแล้วประเทศไทย ก็เดินทางมาถึงจุดเปลี่ยนทางการเมืองที่สำคัญอีกครั้งหนึ่ง เมื่อได้เวลาสำหรับการเลือกตั้งที่จะเกิดในปี 2566 นี้

ซึ่งนับได้ว่าเป็นการเลือกตั้งในช่วงของการเปลี่ยนผ่านเพราะจะเป็นการเลือกตั้งครั้งสุดท้ายตามรัฐธรรมนูญปี 2560 ซึ่งวุฒิสมาชิก (สว) ที่ไม่ได้มาจากการเลือกตั้งจากประชาชนสามารถลงคะแนนเสียงเลือกนายกรัฐมนตรีได้

ดังนั้น ในการเลือกตั้งครั้งนี้จึงมีความสำคัญ โดยเฉพาะในด้านการเตรียมการกลับสู่ความเป็นประชาธิปไตยอย่างเต็มรูปแบบ ที่หลายภาคส่วนต่างรอคอย

จึงทำให้ตลอดช่วงระยะเวลาหลังปีใหม่ ที่ผ่านมา พรรคการเมืองต่างได้ทยอยสร้างความชัดเจนในรายละเอียด สร้างความชัดเจน

ทั้งด้านจุดยืนของพรรค นโยบาย ข้อมูลเกี่ยวกับผู้สมัคร กิจกรรมทางการเมือง ในรูปแบบต่างๆ ได้มีการสื่อสารอย่างเข้มข้น ทั้งการนำแนวคิดทางการตลาด การสื่อสารในรูปแบบใหม่ๆ ที่เป็นนวัตกรรมทางด้านการสื่อสารการเมืองแบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

จนกล่าวได้ว่า ได้มีการปรับภูมิทัศน์สื่อ (Media Landscape) ที่พรรคการเมืองและผู้สมัครได้พลิกโฉมการสื่อสารวิถีใหม่ในการหาเสียงที่ต่างไปจากเดิม

Landscape ของการใช้สื่อเพื่อการหาเสียงเลือกตั้ง เปลี่ยนแปลงไปมากในช่วง 5-10 ปีมานี้ เดิมเน้นสื่อทีวี สิ่งพิมพ์ และป้ายโฆษณา และเป็นการเมืองที่ใช้การตลาดนำ (Marketing Orientation in Politics) มากยิ่งขึ้น

ดังนั้น การสื่อสารของการเมืองในช่วงหลัง จึงเป็นการสื่อสารการเมืองในรูปแบบการตลาด  (Political Marketing Communications) อย่างเห็นได้ชัด

การผสมผสาน Landscape การหาเสียงเลือกตั้งระหว่าง On Ground, On Air และ On Line

เมื่อเกมการเมืองเข้าสู่ระยะเวลาที่ใกล้เข้ามาทุกที ทำให้พรรคการเมืองเปิดศึกหาเสียงเลือกตั้งแบบเข้มข้น ตั้งแต่ยังไม่ประกาศยุบสภา และยังไม่กำหนดวันเลือกตั้งอย่างเป็นทางการ

ขณะที่ป้ายโฆษณาหาเสียงของผู้สมัคร ส.ส.ได้ถูกนำขึ้นที่ทุกเสาไฟฟ้าไปล่วงหน้าแล้ว ในฐานะที่ป้ายโฆษณาเป็นเครื่องมืออันดับแรกของการหาเสียงเลือกตั้ง ท่ามกลางปรับเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมของผู้คนที่ปรับเปลี่ยนแปลงไป  ทำให้เกิดการผสมผสานรูปแบบการหาเสียงเลือกตั้งระหว่าง On Ground, On Air และ On Line

โดยคาดว่าจะมีการกระตุ้นเศรษฐกิจและมีเม็ดเงินสะพัดทั้งในและนอกระบบกว่า 10,000 ล้านบาท ในขณะที่เม็ดเงินที่ใช้อัดฉีดในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ประมาณการว่า มากกว่า 500  ล้านบาท

(ข้อมูล งบประมาณการโฆษณาประชาสัมพันธ์ตามที่รายงาน เลือกตั้ง ส.ส. ปี 2557 มูลค่ารวม 90 ล้านบาท /  เลือกตั้ง ส.ส. ปี 2562 มูลค่ารวม 28 ล้านบาท /  เลือกตั้งผู้ว่า กทม. ปี 2565 มูลค่ารวม 31 ล้านบาท)

ซึ่งในส่วนนี้ เป็นไปตามกฎหมายการเลือกตั้งที่มีการควบคุมอยู่ โดยจะเห็นได้ว่าน้ำหนักของการหาเสียงในครั้งนี้ จะมุ่งไปที่การใช้สื่อออนไลน์เป็นส่วนใหญ่ ด้วยการสื่อสาร Content ไปยังผู้มีสิทธิในการเลือกตั้ง และเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น ที่ครอบคลุมในสัดส่วนประมาณ 38 % ด้วยจำนวนเกือบ 20 ล้านคนทั่วประเทศ

ในส่วนของรูปแบบการหาเสียงนั้น การใช้สื่อแบบ On Ground การลงพื้นที่ การเดินหาเสียงในชุมชน การเคาะประตูบ้าน รถแห่ และปราศรัยนโยบายพรรค ควบคู่ไปกับการใช้แผ่นป้ายโฆษณา โปสเตอร์ ยังเป็นสิ่งที่สำคัญและจำเป็นอยู่

ในขณะที่ การใช้สื่อ On Air โดยเฉพาะในนามของพรรค หัวหน้าพรรค หรือผู้มีบทบาทสำคัญ ที่ยังใช้การเผยแพร่ผ่าน สปอตวิทยุ โทรทัศน์ การปรากฏตัวผ่านรายการที่จัดทำผ่านช่องทางสื่อ การสัมภาษณ์  ดีเบต  นโยบาย วิสัยทัศน์ของแต่ละพรรค

ส่วน On Line ก็เป็นอีกกลยุทธ์ ที่น่าสนใจ เพราะเป็นเนื้อหาที่เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ และกลุ่มอื่นๆ ได้อย่างหลากหลาย และถูกนำมาผลิตเพื่อเผยแพร่ได้ง่าย จึงถูกนำมาใช้มากขึ้น และกลายมาเป็นสื่ออันดับต้นๆ ของการหาเสียงในครั้งนี้

เพื่อสร้างการรับรู้ (Awareness) นอกจากการผ่านสื่อรูปแบบเดิม ซึ่งไม่พอเพียงพอเพราะสิ่งที่สื่อสารผ่าน  On Line สามารกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจเลือกผ่านการทำ Content เพื่อสร้าง Engagement ที่เข้าถึงประชากร On Line กว่า 80% ของประเทศไทยในปัจจุบัน

โดยจะเห็นได้ว่าสื่อ On Line นั้นประกอบไปด้วย Digital Media หลาย Platform สามารถเข้าถึงทุกกลุ่มคน สื่อที่มีการเปลี่ยนแปลงและได้รับความนิยมสูงในประเทศไทย ได้แก่ Facebook Twitter YouTube และ TikTok

ซึ่งปัจจุบันกลายเป็นช่องทางสำหรับการติดตามข้อมูลข่าวสาร พักผ่อน ที่มีการมีปฏิสัมพันธ์กับประชาชนได้ครอบคลุมเกือบทุกกลุ่ม โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่สำคัญอาจใช้งบประมาณไม่มากนักเมื่อเทียบกับสื่ออื่นๆ และผลที่เกิดขึ้น เมื่อเทียบกับความเหมาะสมของกลุ่มเป้าหมาย

ปัจจัยสำคัญอีกเรื่อง ก็คือ ฐานคะแนนเสียงจากจำนวนผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งกลุ่ม Gen Z (อายุ 18-25 ปี) รวมกันจะมีถึง 5.6 ล้านคน และ Gen Y (อายุ 25-39 ปี) 14 ล้านคน รวมมีจำนวนเกือบ 20 ล้านคน จากผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งทั้งหมดที่มีอยู่ 52  ล้านคน

ซึ่งรวมถึง New Voters  จากกลุ่ม Gen Z ที่มีจำนวนเกือบ 4 ล้านคน ขณะที่กลุ่ม Gen X  มีสิทธิ์เลือกตั้งจำนวน 15 ล้านคน และ Baby Boomer จำนวน 17 ล้านคน รวม 32 ล้านคน

จากข้อมูลดังกล่าว ย่อมส่งผลทำให้เกิดการสื่อสารการตลาดทางการเมืองเพื่อแย่งชิงฐานเสียงในการเลือกตั้งครั้งนี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ในการสื่อสารไปยังกลุ่ม Gen X และ Baby Boomer เป็นกลุ่มต้องให้ความสำคัญกับการสร้าง Loyalty และ Trust กับผู้สมัครและพรรคการเมือง ที่ชื่นชอบอยู่แล้วให้มีความเหนียวแน่นมากขึ้น

ในขณะที่ กลุ่ม Gen Y และ Gen  Z  จะเน้นสื่อสารที่เน้นการเข้าถึงด้วยการสร้าง Content ให้เกิด Impact โดยที่เนื้อหาหลักของทั้งสองกลุ่มที่สำคัญ ทั้งการแสดงจุดยืนทางการเมือง แนะนำตัว พรรค การรายงานความเคลื่อนไหว แสดงความคิดเห็น การสะท้อนปัญหา

และที่สำคัญก็คือเป็นช่องทางในการสร้างความสัมพันธ์ การเข้าถึงตัวตน การสื่อความแบบใกล้ชิด ครองใจ  ระหว่างพรรคและตัวบุคคลที่สมัครส.ส.กับ กลุ่มเป้าหมาย จึงเป็นแนวทางที่นำมาใช้ในการวางกลยุทธ์ Political Marketing Communications

จับตา Content ผ่านนโยบาย จุดขายของพรรคการเมือง
มุ่งที่ปัญหาปากท้อง ประชานิยมและเศรษฐกิจภาคครัวเรือน

สถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (TDRI) ได้รายงานผล การประกาศนโยบายพรรคการเมืองทั้ง 9 พรรค เฉพาะที่มีรายละเอียดชัดเจนเพียงพอ จนถึงสิ้นเดือนกุมภาพันธ์ 2566

พบว่ามีถึง 87 นโยบาย ที่ได้ถูกนำมาเป็นเนื้อหาที่ใช้ในการสื่อสาร เพื่อแข่งขันทางนโยบายของพรรคการเมืองได้ประกาศอย่างอย่างเข้มข้น เพื่อหาเสียงจากประชาชนเกือบทุกกลุ่ม ทั้งนโยบายให้สวัสดิการ เงินอุดหนุน สร้างงานและพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานต่างๆ เป็นจำนวนมาก

ในส่วนของนโยบายเศรษฐกิจเบื้องต้น และนโยบายที่เกี่ยวข้องกับการใช้จ่ายงบประมาณจำนวนมากที่บรรดาพรรคการเมืองทยอยออกมา

หากรวมต้นทุนด้านการคลังของนโยบายของทั้ง 9 พรรคการเมือง โดยไม่นับนโยบายที่ซ้ำกัน จะต้องใช้งบประมาณเพิ่มขึ้นทั้งหมด 3.14 ล้านล้านบาทต่อปี แม้เป็นส่วนแรกๆ ของการเสนอนโยบาย แต่ก็พบว่าเป็นประเด็นเนื้อหาที่ต้องการสื่อสารไปยัง ประชาชนได้เกิดการรับรู้ ภายใต้นโยบายที่นำมาสู่การนำเสนอเพื่อขับเคลื่อน

ทั้งนี้ เมื่อดูในเนื้อหาหลัก ที่พรรคการเมืองให้ความสนใจนอกจากการนำเสนอความชัดเจนเรื่องผู้นำ แบบรายบุคคล จุดยืนทางการเมืองที่แต่ละพรรคได้ขับเคลื่อนมาตลอด ยังตอกย้ำความชัดเจนที่ต่อเนื่อง

ส่วนนโยบายพรรคที่ใช้ในการหาเสียงนั้น ยังคงตอกย้ำจุดขาย  ไปที่ปัญหาปากท้องของประชาชน การหาเสียงด้วยประชานิยม การกำหนดตัวเลข หรือรายได้ให้เร้าใจ  การมุ่งที่เศรษฐกิจภาคครัวเรือน  มากกว่าการความชัดเจนต่อการแก้ปัญหาต่างๆ ในระดับประเทศ

ทำให้เกิดข้อห่วงใยที่สำคัญ กับหลายนโยบายที่พรรคการเมืองประกาศออกมา แม้ว่าจะเป็นนโยบายที่มีจุดประสงค์ที่มุ่งแก้ไขความเดือดร้อน และปัญหาของประชาชนกลุ่มต่างๆ โดยเฉพาะกลุ่มเปราะบางก็ตาม

แต่ก็ยังมีหลายนโยบายที่น่าจะสร้างปัญหาให้แก่ประเทศในระยะยาว รวมถึงอาจก่อให้เกิดการใช้งบประมาณของชาติซึ่งมีไม่เพียงพอ และอาจเป็นการเพิ่มเติมภาระหนี้ผูกพันในระยะยาว

จึงเป็นสิ่งที่ประชาชน และภาคสังคม ต้องนำมาวิเคราะห์ถึงเนื้อหาที่แต่ละพรรคการเมือง ได้นำเสนอผ่านสื่อ กิจกรรมทางการเมืองต่าง จนกว่าการเลือกตั้งจะสิ้นสุด เพื่อดำเนินการตามกระบวนการต่อไป

นโยบาย จุดขายของพรรคการเมือง ในการเลือกตั้ง 2566

พรรคประชาธิปัตย์

การประกันรายได้ จ่ายเงินส่วนต่าง ข้าว มัน ยาง ปาล์ม และข้าวโพด / ช่วยชาวนาที่ปลูกข้าว 30,000 บาท ต่อ 1 ครัวเรือน  / ฟรีนมโรงเรียน 365 วัน / เงินอุดหนุนประมง 1 แสนบาทต่อปี / ออกโฉนดที่ดิน 1 ล้านแปลง ภายใน 4 ปี แก้ปัญหาของพี่น้องที่ไม่มีที่ดินทำกิน อยู่ในที่รกร้างว่างเปล่า / ออกกรรมสิทธิ์ที่ทำกิน ให้กับเกษตรกรที่อยู่ในที่ดินต่างๆ ของรัฐ / ธนาคารหมู่บ้านและชุมชน แห่งละ 2 ล้านบาททั้งประเทศ

พรรคเพื่อไทย 

เสนอนโยบายเศรษฐกิจ  อาทิ การลดรายจ่าย เพิ่มรายได้ และขยายโอกาส ดัน GDPให้เติบโตอย่างต่ำ 5% ต่อปี ใช้แนวคิด ‘รดน้ำที่ราก’ เพื่อให้ต้นไม้งอกงามได้ทั้งต้น ทั้งที่น้ำมีจำกัด / ใช้ Soft Power ทำให้มีรายได้คนละไม่ต่ำกว่า 200,000 บาทต่อปี  สร้างงานทักษะสูงได้ 20 ล้านตำแหน่ง และมีรายได้รวมกันถึงปีละ 4 ล้านล้านบาท /  ค่าแรงขั้นต่ำ 600 บาทต่อวัน เงินเดือนปริญญาตรี   25,000 บาท

สร้างแนวทางหารายได้ใหม่ด้วยเทคโนโลยีคู่ไปกับรายได้เดิม / หลักประกันสุขภาพถ้วนหน้า หรือ 30 บาทรักษาทุกโรค อัปเกรด รักษาได้ทั่วประเทศ  ด้วยบัตรประชาชน  / มีโรงเรียน 2 ภาษาในทุกท้องถิ่น ตั้งแต่ ป.1 / นโยบายด้านพลังงาน ลดราคาพลังงาน ค่าน้ำมัน ค่าแก๊ส ค่าไฟ ทันที

พรรคสร้างอนาคตไทย

บัตรสวัสดิการแห่งรัฐ (ต่อยอดจากเดิม ยืนยันเป็นต้นคิดโครงการ) ปุ๋ยคนละครึ่ง / พักหนี้ พักเงินต้น พักดอกเบี้ย เป็นเวลา 5 ปี เติมเงินใหม่ /  สินค้าโอทอป (ต่อยอดโอทอป ให้ไปถึงระดับหมู่บ้านโอทอป) 5 กองทุนหมู่บ้าน (ต่อยอดกองทุนหมู่บ้านที่มีมากกว่า 70,000 หมู่บ้าน)

พรรคไทยสร้างไทย

บำนาญประชาชน 3,000 บาท เป้าหมาย 5 ล้านคน (มีสมัครเป็นเครือข่ายบำนาญประชาชนแล้วกว่า 1,100,000 คน) / แก้หนี้ โดยเปิดตัว 3 กองทุน คือ กองทุนฟื้นฟูหนี้เสีย ‘ปลดล็อกเครดิตบูโรให้ประชาชน’ กองทุน SMEs เพื่อช่วยเหลือในการทำธุรกิจ ทั้งภาคท่องเที่ยว และวิสาหกิจชุมชน และ กองทุนเครดิตประชาชนเพื่อจะแก้ปัญหาหนี้นอกระบบ ให้ประชาชนสามารถผ่อนชำระได้โดยไม่ต้องมีหลักทรัพย์ค้ำประกัน ดอกเบี้ยต่ำ และผ่อนชำระรายวันได้

พรรคพลังประชารัฐ

นโยบายบัตรประชารัฐ 700 บาทต่อเดือน รายได้ไม่เกิน 1 แสนบาท (คนที่เคยได้รับสิทธิตามบัตรมาพิจารณา) ประมาณ 18 ล้านคน คาดว่าจะต้องใช้งบประมาณเดือนละ 1.2 หมื่นล้านบาท หรือ ปีละ1.5 แสนล้านบาท / นโยบายที่ดินประชารัฐ / ซื้อหน่วยลงทุนก็มาหักภาษีได้ ระดมทุนจากนักลงทุนทั้งในและต่างประเทศ เพื่อตั้ง 4 กองทุน คือ กองทุนพัฒนาชีวิตผู้พิการ  กองทุนช่วยแม่เลี้ยงเดียว กองทุนผู้ที่ติดคุกมีงานทำ และกองทุนที่จะช่วยเกษตรไทย / การลดค่าแก๊สหุงต้ม ค่าเดินทาง และอื่นๆ

พรรคภูมิใจไทย

นโยบายพักหนี้ 3 ปี หยุดต้น ปลอดดอก คนละไม่เกิน 1 ล้านบาท ทำให้เกษตรกรร่ำรวย รู้ราคาก่อนปลูก รับเงินก่อนขาย เสียหายมีประกัน Contract Farming ขายข้าว 12,000 บาท/ตัน ข้าวหอมมะลิ 18,000/ตัน มันสำปะหลัง 4 บาท/กก. ปาล์มทลาย 5 บาท/กก. น้ำยางสด 62 บาท/กก. ยางแผ่น 65 บาท/กก. / นโยบายพลังงานสะอาด ลดรายจ่ายประชาชน ฟรีหลังคาโซล่าเซลล์ ลดค่าไฟฟ้า หลังคาเรือนละ 450 บาท มอเตอร์ไซค์ไฟฟ้า ผ่อน เดือนละ 100 บาท 60 งวด / ด้านสาธารณสุข เพิ่มค่าตอบแทน อสม. เป็นเดือนละ 2,000 บาท ศูนย์ฟอกไตฟรีทุกอำเภอ

พรรคชาติพัฒนากล้า

การเสนอนโยบายการแก้ไขปัญหาเศรษฐกิจ แก้ไขปัญหาหนี้สิน  ปรับการเข้าถึงระบบสินเชื่อของภาคประชาชน โดยรื้อระบบเก็บข้อมูลของบริษัทเครดิตบูโร ยกเลิกระบบแบล็กลิสต์ ใช้ระบบ Credit Scoring หรือวิธีประเมินสินเชื่อตามจริงแทน   

พรรคก้าวไกล

มุ่งเน้นในการปฏิรูปในด้านต่างๆ อาทิ ด้านกฎหมายที่ก่อให้เกิดปัญหาของประชาชน / ‘สวัสดิการไทยก้าวหน้า’ เพิ่มเงินผู้สูงวัยเป็น 3,000 บาทต่อเดือน เป็นอัตราถ้วนหน้า / ปลดล็อกการปกครองท้องถิ่น กระจายอำนาจให้แต่ละท้องถิ่นมีอำนาจเต็มที่ในการจัดทำบริการสาธารณะ / การดำเนินการที่ทำให้เกิดความโปร่งใส ขจัดปัญหาคอรัปชั่น และเน้นการกระจายที่ดินซึ่งเป็นปัจจัยพื้นฐานอย่างเป็นธรรม

พรรครวมไทยสร้างชาติ

ชู 5 นโยบายแบ่งเบาภาระค่าใช้จ่าย ลดภาระหนี้ สร้างโอกาสใหม่ๆ ให้ชีวิต และขจัดปัญหาอุปสรรคด้านกฎหมายที่ไม่เป็นธรรม ได้แก่ การเพิ่มสิทธิ ‘บัตรสวัสดิการพลัส’ เป็น 1000 บาท/เดือน และ สิทธิเบิกฉุกเฉิน 10,000 บาท/คน / ตั้ง ‘กองทุนฉุกเฉินประชาชน’ วงเงิน 3 หมื่นล้านบาท / 3. คืน 30% เงินสะสมชราภาพ ให้ผู้ประกันตน ตามมาตรา 33 /  โครงการ ‘ปลดหนี้ด้วยงาน’ / รื้อกฎหมายที่รังแกประชาชน และเป็นอุปสรรคการทำกิน

บทความจากนิตยสาร MarketPlus Magazine Issue 155 April 2023
เขียนโดย...ดร.พจน์ ใจชาญสุกิจ