ในวันที่เศรษฐกิจโลกยังเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน ทั้งแรงกดดันจากต้นทุนน้ำมัน ความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น แต่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กลับยังคงส่งสัญญาณเติบโตอย่างน่าสนใจ
 

คุณฉัททันต์ กุญชร ณ อยุธยา Head, Country Representative (Thailand) ของ AirAsia MOVE เปิดเผยว่า ข้อมูลเชิงลึกด้านการเดินทางในไตรมาส 1 ปี 2569 สะท้อนให้เห็นว่า ความต้องการเดินทางในภูมิภาคอาเซียนยังคงขยายตัวต่อเนื่อง โดยมีการเดินทางภายในภูมิภาค หรือ Intra-ASEAN เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ โดยเฉพาะในตลาดหลักอย่างมาเลเซีย ไทย อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์

อย่างไรก็ตาม การเติบโตครั้งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นในรูปแบบเดิม เพราะนักท่องเที่ยวไม่ได้เพียง “อยากเดินทาง” แต่ยังมองหาความคุ้มค่า ความยืดหยุ่น และความมั่นใจมากขึ้นทุกขั้นตอน ตั้งแต่การเลือกจุดหมายปลายทาง การจองตั๋ว ที่พัก ไปจนถึงกิจกรรมระหว่างทริป

ผลงาน Q1/69 ตอกย้ำ AirAsia MOVE โตทั้งผู้ใช้ ธุรกรรม และธุรกิจ B2B

ภาพการฟื้นตัวของตลาดท่องเที่ยวอาเซียน สะท้อนผ่านผลการดำเนินงานไตรมาส 1 ปี 2569 ของ AirAsia MOVE ที่ยังเติบโตต่อเนื่องทั้งในส่วนแพลตฟอร์มท่องเที่ยวสำหรับผู้บริโภค และธุรกิจ B2B ที่เชื่อมต่อพันธมิตรในภูมิภาค

ในไตรมาสแรก AirAsia MOVE มีผู้ใช้งานประจำต่อเดือน 17.1 ล้านคน เพิ่มขึ้น 20% จากไตรมาสก่อน และเพิ่มขึ้น 23% เมื่อเทียบกับปีก่อน ขณะที่ยอดติดตั้งแอปและการมีส่วนร่วมผ่านแพลตฟอร์มแชตและคอมมูนิตี้เติบโต 14% พร้อมจำนวนธุรกรรมรวม 12.3 ล้านรายการ เพิ่มขึ้น 9% จากไตรมาสก่อน

ด้านธุรกิจท่องเที่ยว จำนวนที่นั่งเที่ยวบิน AirAsia ที่จำหน่ายได้เพิ่มขึ้น 4% เมื่อเทียบกับไตรมาสก่อน ขณะที่บริการเสริม เช่น การเลือกที่นั่งและการซื้อน้ำหนักสัมภาระเพิ่มเติม เติบโต 15% สะท้อนว่านักเดินทางยังคงมองหาความสะดวกและประสบการณ์การเดินทางที่ปรับได้ตามความต้องการของตนเอง

ที่น่าสนใจคือ อัตราการซื้อ EasyCancel เพิ่มขึ้นโดดเด่น 33% ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ให้ความสำคัญกับ “ความยืดหยุ่น” มากขึ้น ท่ามกลางความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจและปัจจัยภายนอก ขณะที่จำนวนห้องพักที่จำหน่ายได้เพิ่มขึ้น 2% สะท้อนบทบาทของ AirAsia MOVE ที่ไม่ได้เป็นเพียงช่องทางจองเที่ยวบิน แต่กำลังขยายสู่แพลตฟอร์มท่องเที่ยวครบวงจรมากขึ้น

สำหรับธุรกิจ B2B ยังคงขยายตัวต่อเนื่อง โดยแพลตฟอร์ม Wego มียอดจำหน่าย 9 ล้านที่นั่ง เพิ่มขึ้น 16% เมื่อเทียบกับไตรมาสก่อน พร้อมเดินหน้าขยายการรับตัวแทนจำหน่าย เพิ่มประสิทธิภาพการเชื่อมต่อและกระจายสินค้าผ่าน API รวมถึงเห็นการเติบโตจากพันธมิตร OTA ในตลาดสำคัญ ได้แก่ จีน อินเดีย ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า AirAsia MOVE กำลังขยับบทบาทจากแพลตฟอร์มจองการเดินทาง ไปสู่ระบบนิเวศท่องเที่ยวที่เชื่อมทั้งผู้บริโภค ผู้ประกอบการ และพันธมิตรธุรกิจในภูมิภาคเข้าไว้ด้วยกันอย่างแข็งแกร่ง

นักท่องเที่ยวจองใกล้วันขึ้น สะท้อนตลาดที่ยังโต แต่ระวังตัวมากกว่าเดิม

หนึ่งในสัญญาณสำคัญที่ AirAsia MOVE เห็นได้ชัด คือพฤติกรรมการวางแผนทริปที่สั้นลง โดยระยะเวลาการจองล่วงหน้า หรือ Lead Time เฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 14–30 วันเท่านั้น สะท้อนว่านักท่องเที่ยวยังมีความต้องการเดินทางสูง แต่ต้องการรอดูสถานการณ์และตัดสินใจใกล้วันเดินทางมากขึ้น

หนึ่งในตัวเลขที่น่าสนใจคือ กว่า 89% ของปริมาณการจองทั้งหมดบนแพลตฟอร์ม เป็นการเดินทางภายในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยืนยันว่าอาเซียนยังเป็นหนึ่งในภูมิภาคที่มีพลังการเดินทางสูง และกลายเป็น “เซฟโซน” ของนักท่องเที่ยวในช่วงที่โลกเผชิญความผันผวน ทั้งในมุมของการพักผ่อน การเดินทางระยะสั้น และการเดินทางเพื่อเชื่อมต่อระหว่างเมืองหลักในภูมิภาค

สำหรับจุดหมายปลายทางยอดนิยมในอาเซียน 3 อันดับแรก ได้แก่ กัวลาลัมเปอร์ กรุงเทพฯ และบาหลี ขณะที่จุดหมายปลายทางนอกอาเซียนที่กำลังได้รับความนิยม ได้แก่ คุนหมิง โตเกียว และนิวเดลี
 

ไทยยังเป็นจุดหมายหลักของนักท่องเที่ยวระยะไกล

แม้ตลาดระยะใกล้ภายในอาเซียนจะเป็นฐานสำคัญ แต่คุณฉัททันต์มองว่า ตลาดนักท่องเที่ยวระยะไกลจากยุโรป และทวีปอเมริกายังคงมีสัญญาณที่ดี โดยนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ยังเลือกมาเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางแรกๆ

ในกลุ่มนี้ “ประเทศไทย” และ “บาหลี” ยังเป็นจุดยุทธศาสตร์สำคัญ โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวพรีเมียม และกลุ่มที่มองหาประสบการณ์ด้าน Wellness และ Longevity หรือการท่องเที่ยวเพื่อสุขภาพและการใช้ชีวิตยืนยาวอย่างมีคุณภาพ ซึ่งเป็นเทรนด์ที่ไทยมีศักยภาพสูง ทั้งด้านบริการ สุขภาพ อาหาร วัฒนธรรม และประสบการณ์การพักผ่อนที่หลากหลาย

นี่จึงเป็นโอกาสของผู้ประกอบการไทยที่จะขยับจากการขายเพียงห้องพักหรือตั๋วเดินทาง ไปสู่การออกแบบ “ประสบการณ์ครบวงจร” ที่ตอบโจทย์คุณภาพชีวิตของนักเดินทางมากขึ้น

4 ตลาดหลักอาเซียน ไม่เหมือนกัน ต้องอ่านอินไซต์ให้ขาด

ข้อมูลของ AirAsia MOVE ยังชี้ให้เห็นว่า นักท่องเที่ยวในแต่ละประเทศมีพฤติกรรมแตกต่างกันอย่างชัดเจน ทำให้การทำตลาดแบบเดียวกันกับทุกประเทศอาจไม่เพียงพอ

• ตลาดมาเลเซียโดดเด่นในฐานะกลุ่มครอบครัวและดิจิทัล โดยนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียลและ Gen Z มีบทบาทสูง ขณะที่การเดินทางแบบครอบครัวมีสัดส่วนถึง 65% พำนักเฉลี่ย 4.2 วัน และจองล่วงหน้าเฉลี่ย 28 วัน กลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับอาหารและกิจกรรมที่ตอบโจทย์สมาชิกหลายช่วงวัย
   
• ตลาดไทยสะท้อนภาพนักเดินทางสายดิจิทัลไลฟ์สไตล์ที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า โดยมีมิลเลนเนียล 48% และ Gen Z 25% ขณะเดียวกัน Solo Traveler มีสัดส่วน 35% และคู่รัก 30% คนไทยพำนักเฉลี่ย 3.8 วัน และจองล่วงหน้าเพียง 21 วัน ซึ่งถือว่าสั้นที่สุดในภูมิภาค
   
• ตลาดอินโดนีเซียเป็นตลาดของคนรุ่นใหม่และ Solo Traveler โดยมี Solo Traveler สูงถึง 58% และเติบโต 30% เมื่อเทียบปีก่อน นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้พำนักเฉลี่ย 3 วัน จองล่วงหน้าราว 25 วัน และให้ความสำคัญกับประสบการณ์ในพื้นที่ โดยใช้จ่ายกับอาหารและกิจกรรมมากกว่าค่าที่พัก
   
• ตลาดฟิลิปปินส์เป็นกลุ่มที่วางแผนล่วงหน้าและพักยาวที่สุดในภูมิภาค โดยพำนักเฉลี่ย 6.8 วัน จองล่วงหน้า 35 วัน และนิยมเดินทางแบบครอบครัวในสัดส่วน 55% อีกทั้งยังมีกำลังซื้อในโรงแรมระดับกลางถึงระดับบน

จากอินไซต์สู่กลยุทธ์ ผู้ประกอบการไทยต้องเลิกทำตลาดแบบหว่านแห

เมื่อพฤติกรรมนักท่องเที่ยวแตกต่างกันชัดเจน คุณฉัททันต์มองว่า ผู้ประกอบการท่องเที่ยวไทยต้องปรับตัวจากการทำตลาดแบบกว้างๆ ไปสู่การออกแบบข้อเสนอเฉพาะกลุ่มมากขึ้น

หัวใจแรก คือการทำ Segmented Offers หรือข้อเสนอเฉพาะกลุ่ม เช่น หากต้องการเจาะตลาดอินโดนีเซียที่มี Solo Traveler สูง อาจต้องพิจารณาลดหรือยกเว้นค่า Single Supplement สำหรับผู้เข้าพักคนเดียว ขณะที่ตลาดมาเลเซีย และฟิลิปปินส์ควรเน้นแพ็กเกจสำหรับครอบครัว ส่วนตลาดไทยเหมาะกับกิจกรรมแบบเลือกซื้อเป็นรายการ หรือ A la carte เพราะคนไทยชอบความยืดหยุ่นและเลือกสิ่งที่คุ้มกับตัวเองมากที่สุด

หัวใจที่สองคือ Booking Flexibility หรือความยืดหยุ่นในการจอง เพราะในยุคที่ผู้บริโภคยังไม่มั่นใจต่อปัจจัยภายนอก บริการล็อกราคา การรับประกันราคาล่วงหน้า หรือเงื่อนไขการยกเลิกและเปลี่ยนวันเดินทางที่ยืดหยุ่น จะกลายเป็นตัวช่วยสำคัญในการปิดการขาย

หัวใจที่สามคือ Experiential Bundling หรือการสร้างแพ็กเกจที่เน้นประสบการณ์ โดยเฉพาะนักเดินทางรุ่นใหม่ที่ไม่ได้มองหาเพียงที่พักราคาดี แต่ต้องการกิจกรรมที่ทำให้ทริปมีความหมายมากขึ้น เช่น อาหารท้องถิ่น เวิร์กช็อปวัฒนธรรม หรือกิจกรรมเฉพาะพื้นที่

หัวใจสุดท้ายคือ Multi-tiered Pricing หรือการออกแบบราคาหลายระดับ ตั้งแต่ตัวเลือกประหยัดไปจนถึงพรีเมียม เพื่อรองรับกำลังซื้อที่แตกต่างกัน และเปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวเลือกบริการที่เหมาะกับงบประมาณและไลฟ์สไตล์ของตนเอง

Wellness, Short-term Rental และตลาดจีน–อินเดีย คือโอกาสรอบใหม่

แม้ต้นทุนการเดินทางยังเป็นความท้าทายสำคัญ โดยเฉพาะราคาน้ำมันที่อาจส่งผลต่อราคาตั๋วเครื่องบิน และค่าครองชีพ แต่ AirAsia MOVE มองว่า อาเซียนยังมีจุดแข็งจากการเชื่อมต่อภายในภูมิภาคที่แข็งแรง ทำให้ตลาดนี้ยังมีแรงดึงดูดต่อเนื่อง

ขณะเดียวกัน เทรนด์ Wellness และที่พักรูปแบบ Short-term Rental กำลังเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ สะท้อนว่านักท่องเที่ยวกำลังมองหาทริปที่ยืดหยุ่น เป็นส่วนตัว และตอบโจทย์วิถีชีวิตมากขึ้น

และอีกสองตลาดที่น่าจับตาคือ จีน และอินเดีย ซึ่งเป็นตลาดขนาดใหญ่และมีศักยภาพสูง โดย AirAsia MOVE อยู่ระหว่างการขยายเครือข่ายแพลตฟอร์ม เพื่อดึงดูดเม็ดเงินจากนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ และตอบโจทย์การเดินทางแบบครบวงจรภายในแอปพลิเคชันเดียว

ท่องเที่ยวอาเซียนยังโต แต่ผู้ชนะคือคนที่เข้าใจ “ความคุ้มค่า”

สรุปภาพรวมและผลการดำเนินงานไตรมาสแรก สะท้อนชัดว่า ตลาดท่องเที่ยวอาเซียนในปี 2569 ยังมีแรงส่ง แต่เป็นแรงส่งที่มาพร้อมเงื่อนไขใหม่ นักท่องเที่ยวยังเดินทาง แต่เลือกมากขึ้น จองใกล้วันมากขึ้น เปรียบเทียบราคามากขึ้น และให้ความสำคัญกับความยืดหยุ่นมากขึ้น

ขณะเดียวกัน ตัวเลขผู้ใช้งาน ธุรกรรม บริการเสริม และธุรกิจ B2B ของ AirAsia MOVE ยังชี้ให้เห็นว่า แพลตฟอร์มท่องเที่ยวในยุคนี้ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงเป็นช่องทางจองตั๋วหรือที่พัก แต่กำลังกลายเป็นโครงสร้างสำคัญที่เชื่อมต่อทั้งดีมานด์ของนักเดินทาง และซัพพลายของผู้ประกอบการในภูมิภาค

สำหรับผู้ประกอบการไทย โจทย์จึงไม่ใช่แค่การดึงนักท่องเที่ยวให้กลับมา แต่คือการเข้าใจว่า “นักท่องเที่ยวแต่ละตลาดต้องการอะไร” แล้วออกแบบสินค้า ราคา และประสบการณ์ให้ตรงกับพฤติกรรมจริง

ในโลกท่องเที่ยวยุคใหม่ ความคุ้มค่าไม่ได้หมายถึงราคาถูกที่สุดเสมอไป แต่หมายถึงประสบการณ์ที่นักเดินทางรู้สึกว่า “จ่ายแล้วคุ้ม” ทั้งในแง่เวลา เงิน ความยืดหยุ่น และความทรงจำที่ได้รับกลับไป