เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคแฟชั่นเปลี่ยนจากการซื้อ Luxury เพียงเพื่อสถานะ ไปสู่การเลือกสินค้าที่ตอบโจทย์ทั้งดีไซน์ การใช้งาน และไลฟ์สไตล์มากขึ้น เกมของแบรนด์แฟชั่นจึงไม่ได้แข่งขันกันแค่เรื่องความหรูหรือความหายาก แต่ต้องเข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างขึ้น เร็วขึ้น และอยู่ในชีวิตประจำวันได้มากขึ้น
 

นี่คือหนึ่งในโจทย์สำคัญของ BOYY ในวาระครบรอบ 20 ปี ซึ่งกำลังวาง Growth Model รอบใหม่ ผ่านการขยายหมวดหมู่สินค้า การเพิ่มบทบาท Online การใช้ Pop-up เป็นเครื่องมือทดลองตลาด และการกลับไปสร้างน้ำหนักในตลาดต่างประเทศ พร้อมผลักดัน Boyyish ให้เป็นอีกหนึ่งแรงขับเคลื่อนสำคัญของแบรนด์

สำหรับปี 2569 BOYY ตั้งเป้าการเติบโตของธุรกิจโดยรวมไว้ที่ 150% พร้อมวางเป้ารายได้จาก Boyyish ราว 150 ล้านบาท

แต่หากมองลึกลงไป เป้าหมายครั้งนี้ไม่ได้อยู่แค่การเร่งยอดขายให้กลับมาเติบโต แต่คือการปรับวิธีคิดของแบรนด์ จากเดิมที่มี Hero Product เป็นแรงขับเคลื่อนหลัก ไปสู่การสร้างหลายเครื่องยนต์ให้ทำงานร่วมกัน ทั้ง Main Brand, Boyyish, Online, Collaboration, Pop-up และ International Business

จาก Designer Brand สู่โจทย์ “เข้าถึงง่ายขึ้น”

บอย–วรรณศิริ คงมั่น ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ BOYY เล่าว่า จุดเริ่มต้นของแบรนด์เกิดจากคนสองคน คือเธอกับ เจสซี่ ดอร์ซี่ (Jesse Dorsey) หลังพบกันที่นิวยอร์กในปี 2005 และเริ่มต้นจากความชื่นชอบในกระเป๋าและแฟชั่น ก่อนพัฒนาเป็นแบรนด์อย่างจริงจัง

ช่วงแรก BOYY เติบโตผ่านโมเดล Wholesale และ Multi-brand Store ในนิวยอร์กและปารีส ก่อนขยายกลับมายังประเทศไทย และค่อย ๆ สร้างฐานลูกค้าผ่าน Retail ของตัวเอง

หนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญคือการเปิด Shop-in-Shop ที่เซ็นทรัลชิดลมในปี 2010 ซึ่งทำให้แบรนด์มีพื้นที่ในการควบคุมสินค้า ประสบการณ์ลูกค้า และทิศทางของตัวเองมากขึ้น

ต่อมา BOYY มีสินค้าที่สร้างชื่อหลายรุ่น ตั้งแต่ Slash ไปจนถึง Buckle Bag ที่เปิดตัวในปี 2015 และกลายเป็นหนึ่งใน Design Signature สำคัญของแบรนด์

จุดแข็งของ Buckle ไม่ได้อยู่แค่ความโดดเด่นทางดีไซน์ แต่ทำหน้าที่เสมือน “ลายเซ็น” ที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำ BOYY ได้โดยไม่ต้องอาศัยโลโก้ขนาดใหญ่ ซึ่งถือเป็นทรัพย์สินสำคัญของ Designer Brand ที่ต้องแข่งขันกับแบรนด์ระดับโลกด้วย Design Language และ Character ของตัวเอง

อย่างไรก็ตาม หลังโควิด โครงสร้างของตลาดแฟชั่นเริ่มเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน

บอยมองว่า ผู้บริโภคไม่ได้ยึดติดกับการแต่งตัวด้วยสินค้า Luxury ทั้งชุดเหมือนในอดีต แต่เปิดรับการ Mix & Match สินค้าหลากหลายระดับราคามากขึ้น ขอเพียงตอบโจทย์ดีไซน์ ความชอบ และการใช้งานจริง

ขณะเดียวกันหมวด Casual Wear, Active Wear และ Lifestyle กลับมีบทบาทเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะสินค้าที่เชื่อมโยงกับ Running, Pilates, Tennis, Wellness และกิจกรรมในชีวิตประจำวัน

การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้โจทย์ของ BOYY ไม่ได้อยู่ที่การรักษาความเป็น Luxury เพียงอย่างเดียว แต่ต้องหาวิธีทำให้แบรนด์ “เข้าถึงง่ายขึ้น” โดยไม่ทำให้ Brand Positioning อ่อนลง

Boyyish จากการทดลอง สู่ Growth Engine ใหม่

หนึ่งในสัญญาณที่ทำให้ BOYY เห็นโอกาสดังกล่าวชัดขึ้น มาจากเสื้อยืด Boyyish ซึ่งบอยเล่าว่าเริ่มต้นในระดับราคาประมาณ 3,500 บาท และในตอนแรกไม่ได้ถูกวางให้เป็นสินค้าหลักของธุรกิจ

แต่ผลตอบรับกลับเกินคาด โดยสามารถจำหน่ายได้ในระดับหลักหมื่นตัว

สิ่งที่ BOYY ได้จากการทดลองครั้งนี้จึงไม่ใช่เพียงยอดขาย แต่คือการค้นพบว่า ยังมีผู้บริโภคอีกจำนวนมากที่ชื่นชอบ Design และ Character ของ BOYY แต่ไม่ได้จำเป็นต้องเริ่มต้นความสัมพันธ์กับแบรนด์ผ่านกระเป๋าหลักหลายหมื่นบาทเสมอไป

ปัจจุบันฐานลูกค้าของ Boyyish แบ่งเป็น ลูกค้าใหม่ประมาณ 50% และลูกค้าเดิมของ BOYY อีก 50% สะท้อนว่า Sub-brand นี้สามารถทำหน้าที่ได้พร้อมกันสองด้าน คือดึงคนใหม่เข้าสู่แบรนด์ และสร้าง Engagement เพิ่มเติมกับฐานลูกค้าเดิม

ในระยะต่อไป Boyyish จะขยายหมวดสินค้าไปสู่ Ready-to-wear, Casual Wear, Active Wear, Swimwear และกระเป๋าขนาดเล็ก โดยวางระดับราคาประมาณ 3,000–9,500 บาท และเน้น Urban Lifestyle ที่สามารถใช้งานในชีวิตประจำวันได้มากขึ้น

แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ BOYY ไม่ได้วาง Boyyish ให้เป็นเพียง “สินค้าราคาต่ำกว่า”

บทบาทที่ใหญ่กว่าคือการใช้ Boyyish เป็นพื้นที่ทดลองสินค้า Collaboration และ Business Collaboration ใหม่ ๆ รวมถึงเชื่อมแบรนด์เข้ากับ Community ทั้ง Food & Hospitality, Running, Sport Clubs และ Wellness

ในมุมนี้ Boyyish จึงทำหน้าที่เหมือน Entry Point และ Everyday Touchpoint ไปพร้อมกัน คือทำให้ผู้บริโภคเข้ามาสัมผัสแบรนด์ได้ง่ายขึ้น และทำให้ BOYY มีโอกาสเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้าถี่ขึ้นกว่าเดิม

Main Brand ก็ต้องปรับ Price Architecture

ขณะที่ Boyyish ทำหน้าที่ขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ BOYY Main Brand เองก็ไม่ได้หยุดอยู่กับโครงสร้างสินค้าและระดับราคาแบบเดิม

บอยเล่าว่า แบรนด์เริ่มคำนึงถึง Price Point ตั้งแต่ขั้นตอนการออกแบบสินค้า มากขึ้น เช่น Small Leather Goods ในระดับหมื่นกว่าบาท ไปจนถึงกระเป๋าหนังแท้ช่วงประมาณ 30,000–80,000 บาท

แนวทางนี้ช่วยเพิ่ม Entry Point ให้กับ BOYY โดยไม่จำเป็นต้องลดทอนคุณภาพวัสดุ Hardware หรือ Design Language ที่เป็นแกนสำคัญของแบรนด์

บอยนิยาม Positioning ของ BOYY ว่าอยู่ในพื้นที่ของ Young Luxury หรือ Designer Brand ซึ่งไม่ได้แข่งขันด้วย Marketing Machine ขนาดใหญ่เหมือน Luxury Conglomerate ระดับโลก แต่แข่งขันผ่านดีไซน์ วัสดุ ความคิดสร้างสรรค์ และเอกลักษณ์ที่ผู้บริโภคจดจำได้

นั่นหมายความว่า การ “เข้าถึงง่ายขึ้น” ของ BOYY ไม่ได้แปลว่าต้องขยับลงไปสู่ Mass Market แต่คือการออกแบบ Portfolio ให้มีระดับราคาและหมวดสินค้าที่หลากหลายพอจะรองรับผู้บริโภคในหลายช่วงของ Customer Journey

Online จากช่องทางเสริม สู่เครื่องยนต์การเติบโต

เมื่อ Product Portfolio เริ่มเปิดกว้างขึ้น ช่องทางขายก็ต้องเปลี่ยนตาม

ในอดีต Luxury Brand จำนวนมากใช้ Scarcity และระยะห่างจากผู้บริโภคเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างมูลค่าแบรนด์ แต่หลังโควิด พฤติกรรมการซื้อแฟชั่นผ่าน E-commerce และ Social Commerce โดยเฉพาะในเอเชียเติบโตขึ้นอย่างมาก

สำหรับ BOYY คำถามจึงไม่ใช่ว่า “ควรขายออนไลน์หรือไม่” แต่คือ จะเพิ่ม Reach ผ่าน Online อย่างไร โดยไม่ทำให้ Brand Positioning ลดลง

แบรนด์ตั้งเป้าให้ Online มีสัดส่วนประมาณ 30% ของยอดขาย ในระยะต่อไป และในภาพระยะยาวต้องการเห็นสัดส่วน Online–Offline ขยับเข้าใกล้ 50:50

ช่องทางออนไลน์ยังมีความสำคัญอีกด้าน คือการเปิดให้ BOYY สามารถเข้าถึงผู้บริโภคนอกตลาดไทยได้โดยไม่จำเป็นต้องลงทุนเปิดร้านในทุกประเทศ

ปัจจุบันฐานลูกค้าของ BOYY ยังเป็นคนไทยประมาณ 70% และลูกค้าต่างชาติหรือนักท่องเที่ยวอีกราว 30%

สัดส่วนดังกล่าวสะท้อนว่า ตลาดไทยยังคงเป็น Core Market สำคัญ แต่ในขณะเดียวกันก็ชี้ให้เห็นว่าพื้นที่การเติบโตในตลาดต่างประเทศยังมีอยู่มาก โดยเฉพาะหาก Online สามารถทำหน้าที่เชื่อมกับกิจกรรมในตลาดต่างประเทศได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Pop-up ช่วยลดความเสี่ยง ก่อนขยายตลาดจริง

ฝั่ง International Business เอง BOYY ก็กำลังกลับไปเพิ่มน้ำหนักอีกครั้ง หลังในช่วงโควิดเลือกปรับลด Wholesale ต่างประเทศลงเหลือต่ำกว่า 10% เพื่อควบคุมสินค้าในตลาด ลดความเสี่ยงจากสต็อก และรักษา Positioning ของแบรนด์

หนึ่งในหมุดหมายสำคัญคือการกลับไปทำ Sales Campaign, Showroom และ Pop-up Store ที่ปารีส ในช่วงปลายเดือนกันยายน 2026 พร้อมมองโอกาสต่อเนื่องในตลาดยุโรป สหรัฐฯ เอเชีย และตะวันออกกลาง

จุดสำคัญคือ BOYY ไม่ได้ใช้ Pop-up เพียงเพื่อสร้างกระแสหรือ Awareness เท่านั้น แต่ยังใช้เป็นเครื่องมือทดลอง Demand ในแต่ละ Location ก่อนตัดสินใจลงทุนระยะยาว

โมเดลนี้ทำให้แบรนด์สามารถวัดได้ทั้งการตอบรับของสินค้า ราคา กลุ่มลูกค้า และ Traffic ในแต่ละเมือง โดยไม่ต้องแบกรับต้นทุนร้านถาวรตั้งแต่วันแรก

ในประเทศไทย BOYY มีร้าน 4 สาขา ได้แก่ Central Embassy, Gaysorn Village, Siam Paragon และ Central Park รวมถึง Pop-Up Store ที่ MEGA Bangna และมีแผนปรับโฉม Flagship Store ที่ Central Embassy ในเดือนพฤศจิกายน 2026

การรีโนเวตร้านครั้งนี้จึงไม่ใช่เพียงเรื่องของดีไซน์หน้าร้าน แต่เป็นส่วนหนึ่งของการปรับ Customer Experience ให้สอดคล้องกับภาพของ BOYY ที่กำลังขยายตัวจาก Product Brand ไปสู่ Lifestyle Brand มากขึ้น

Collaboration จาก Buzz สู่ Sandbox ทางธุรกิจ

อีกหนึ่งเครื่องมือที่เชื่อม Product, Community และ Audience ใหม่เข้าด้วยกัน คือ Collaboration

กรณี Rally x BOYY เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน โดยคอลเลกชั่นที่ 2 “The Final Chapter” สามารถจำหน่ายหมดภายในเวลาเพียง 25 วินาที

แต่ในมุมของ BOYY คุณค่าของ Collaboration ไม่ได้อยู่ที่การสร้างยอดขายหรือกระแสระยะสั้นเพียงอย่างเดียว

บอยมองว่า โปรเจกต์ลักษณะนี้สามารถทำหน้าที่เป็น Sandbox ที่ช่วยให้แบรนด์ทดลองทั้งสินค้า การสื่อสาร และฐานผู้บริโภคใหม่ ก่อนนำสิ่งที่เรียนรู้กลับไปต่อยอดกับธุรกิจหลัก

และในอนาคต Collaboration ก็ไม่จำเป็นต้องจำกัดอยู่เฉพาะแบรนด์แฟชั่นที่มี Positioning ใกล้กันเท่านั้น แต่สามารถขยายไปยัง Lifestyle Category อื่นได้ หากการร่วมมือดังกล่าวสามารถสร้าง Product ใหม่ หรือพา Audience ใหม่เข้ามาหาแบรนด์ได้จริง

นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไม Collaboration จึงถูกวางบทบาทมากกว่าการเป็น Marketing Campaign แต่เป็นหนึ่งในเครื่องมือค้นหา Growth Opportunity ใหม่ของ BOYY

20 ปี จาก Iconic Product สู่ Growth Ecosystem

เมื่อมองทุกส่วนรวมกัน จะเห็นว่า Growth Model รอบใหม่ของ BOYY ไม่ได้ตั้งอยู่บนการเดิมพันกับสินค้าตัวใดตัวหนึ่งเหมือนในอดีต

แต่กำลังเปลี่ยนไปสู่การสร้าง Growth Ecosystem ที่มีหลายองค์ประกอบทำงานร่วมกัน

BOYY Main Brand ทำหน้าที่รักษา Design Authority และ Brand Equity ขณะที่ Boyyish ช่วยเพิ่ม Entry Point และสร้าง Everyday Touchpoint

Online เพิ่ม Reach และเปิดตลาดใหม่โดยไม่ผูกกับข้อจำกัดของ Physical Store

Pop-up ช่วยทดลอง Demand ก่อนลงทุนระยะยาว

Collaboration ทำหน้าที่เปิดประตูสู่ Community และ Audience ใหม่

ขณะที่ International Business กลับมาเป็นอีกหนึ่งแกนสำคัญในการขยาย Scale ของแบรนด์

ทั้งหมดไม่ได้ทำงานแยกจากกัน แต่เชื่อมต่อกันเป็น Customer Journey ใหม่ของ BOYY ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเข้ามารู้จักแบรนด์ได้จากหลายจุดมากขึ้น ไม่ว่าจะเริ่มจากเสื้อยืด Boyyish กระเป๋าใบเล็ก Collaboration หรือ Online ก่อนจะขยับไปสู่สินค้าใน Main Brand ในอนาคต

เป้าหมายของ BOYY หลังจากนี้จึงไม่ใช่เพียงการกลับไปแตะระดับรายได้สูงสุดเดิม ซึ่งบอย–วรรณศิริ เผยว่าเคยอยู่ในระดับเกือบ 1,000 ล้านบาท และคาดว่าจะใช้เวลาไม่เกิน 2 ปี ในการกลับไปใกล้ระดับดังกล่าว

แต่โจทย์ที่ใหญ่กว่าคือการพิสูจน์ว่า Designer Brand อิสระที่สร้างตัวตนจาก Design และ Quality สามารถขยาย Scale ไปสู่ Lifestyle, Online และ Global Market ได้มากเพียงใด โดยยังรักษา Character ที่สร้างมาตลอด 20 ปีเอาไว้

เพราะ Growth Chapter ใหม่ของ BOYY ไม่ได้หมายถึงการเปลี่ยนตัวเองจาก Luxury ไปสู่ Mass

แต่คือการทำให้แบรนด์ เข้าถึงง่ายขึ้น อยู่กับผู้บริโภคบ่อยขึ้น และมีเครื่องยนต์การเติบโตมากขึ้น โดยยังคงความเป็น BOYY เอาไว้เหมือนเดิม